當(dāng)你提出產(chǎn)品利益點(diǎn)的同時，也告訴顧客你是怎么做到的？在產(chǎn)品中添加了什么神奇成分？或是采用了一種什么獨(dú)特的制造方法？如果你提供的概念符合常識，并可被感知，就能取得較好的效果。因為神奇成分和獨(dú)特的制造方法能直接為品牌提供可信度背書。
神奇成分
高露潔進(jìn)入中國市場的時候，以什么概念建立品牌的呢？你一定會想起那個形象的“咚咚咚”敲貝殼的電視廣告。為了說明高露潔牙膏所具有的“防蛀”功效，在廣告中有兩只貝殼，一只刷了高露潔牙膏的貝殼敲起來“咚咚咚”很堅固，另一只沒有刷高露潔牙膏的貝殼則一敲即破，形成了鮮明的對比。如果沒有交代兩者的差別，恐怕消費(fèi)者很難相信。于是高露潔在廣告中說道，牙膏中所含有的“氟化物”可以有效防止蛀牙，堅固牙齒。在廣告的結(jié)尾，牙博士和小朋友快樂的說道：“我們的目標(biāo)，沒有蛀牙！”這則經(jīng)典的廣告片不僅令人難忘，更重要的是幫助高露潔成功打開了中國市場。
中國市場上第一支包裝水是達(dá)能公司出品的樂百氏純凈水，后在與娃哈哈純凈水和農(nóng)夫山泉的競爭中逐漸勢微。2003年，達(dá)能推出了一款添加了“維生素”的功能飲品，并將品類直接命名為“維生素飲料”，以一個頗能寓意品類特性的名稱“脈動”作為品牌名稱。脈動一上市就受到了年輕群體的青睞，對于戶外運(yùn)動者和上班群體“水分+維生素”一起補(bǔ)充的需求得到了很好的滿足。在脈動對維生素飲料品類成功的開創(chuàng)和帶動下，娃哈哈推出了“激活”，農(nóng)夫山泉推出了“尖叫”，大大推動了維生素飲料這一品類的市場規(guī)模。通過添加新成分，開發(fā)新產(chǎn)品，形成新品類，脈動實(shí)現(xiàn)了超過100億元的營收規(guī)模。
在各個領(lǐng)域，通過向消費(fèi)者講述產(chǎn)品中的“神奇成分”而獲得成功的品牌比比皆是。源自泰國的功能飲料紅牛，因在產(chǎn)品中添加了維生素、牛磺酸等成分可以提神抗疲勞；CK內(nèi)衣采用“莫代爾”面料，而讓皮膚接觸更舒適；iPhone首次將觸屏技術(shù)應(yīng)用于手機(jī)，開創(chuàng)智能手機(jī)；舒適達(dá)牙膏采用了NovaMin專利修復(fù)技術(shù)，可以釋放出構(gòu)成牙齒的天然成分，在牙齒表面形成有效的修復(fù)層，專業(yè)修復(fù)敏感部位等等。
制造方法
特勞特先生的咨詢案例中，有一個以制造方法實(shí)現(xiàn)了差異化，并獲得了巨大的成功，這個品牌就是棒！約翰。現(xiàn)將這一案例原文附錄如下：
在美國，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的比薩連鎖店是棒約翰(Papa John’s)，《華爾街日報》說“誰說小人物不能打敗大人物？”就是指他們在市場上以小擊大痛擊必勝客的故事。
這個公司原來的確非常小，但現(xiàn)在已成長為美國第三大比薩公司了，而且是發(fā)展最快、贏利最豐厚的比薩連鎖店。他們是如何打敗大公司的呢？
我們接手棒約翰時，它不但規(guī)模小，還有更大的問題。這家比薩店就像小雜貨店一樣，既賣比薩也賣干酪牛排、三明治、潛水艇漢堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋蔥圈。
這是真正核心的問題，它沒有任何經(jīng)營重點(diǎn)。好在公司的創(chuàng)始人約翰是個制造比薩的高手（實(shí)際上他也是必勝客的創(chuàng)始人之一）。
我們從它制作比薩的獨(dú)特方法中看到了未來——棒約翰的比薩不像必勝客那樣用濃縮的沙司，而是直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用冷凍面粉而用新鮮面粉；不用自來水而用純凈水……
在這樣一個復(fù)雜而奢侈的制作流程中，實(shí)際上可以用一個戰(zhàn)略定位來統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略，那就是——最高級的比薩。“最高級的比薩”能使棒約翰以上運(yùn)營活動得到一個戰(zhàn)略核心。
當(dāng)然戰(zhàn)略還不僅止于此，更重要的取舍在于，公司將其它的食品舍棄，而集中在高級比薩上，并且以市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌必勝客為對手，強(qiáng)調(diào)“更好的餡料，更好的比薩”。
在棒約翰的廣告上，同樣整合了新的定位，它充分利用了約翰曾經(jīng)是必勝客創(chuàng)始人的故事，讓他在廣告上說，自己發(fā)明了一種“更好的比薩”，所以就跳槽離開必勝客而創(chuàng)建了棒約翰。這讓必勝客非常的憤怒，但廣告效果非?？捎^，引發(fā)了大量的傳播。
約翰把最高級的比薩戰(zhàn)略執(zhí)行得很棒，現(xiàn)在“更好的餡料，更好的比薩”幾乎成了流行語?！度A爾街日報》有一篇文章談?wù)撍麄兊臄?shù)字，棒約翰的銷售增長兩倍于行業(yè)速度，利潤上升了66％，股票的價格已經(jīng)是上市時的四倍。
另一個成功采用“制造方法”實(shí)現(xiàn)差異化的案例則是我們服務(wù)的烤串連鎖品牌“豐茂”。
在對豐茂戰(zhàn)略定位的研究過程中，我們進(jìn)行了大量的調(diào)研，包括豐茂企業(yè)內(nèi)部的、顧客的及行業(yè)其他烤串品牌的等等，我們從多角度了解了大量信息，全面研究分析。定位研究工作的調(diào)研，很重要的一項就是顧客的認(rèn)知調(diào)研。經(jīng)過調(diào)研反映，豐茂烤串在顧客的認(rèn)知中更多的是“好吃”，但問顧客為什么好吃，卻沒有顧客能說的太清楚。
接著，我們又調(diào)研了豐茂內(nèi)部廚師長、采購、服務(wù)員等各個崗位的伙伴，最終了解到豐茂自成立以來一直在做的一個動作就是：豐茂的羊肉串都是根據(jù)用量當(dāng)天現(xiàn)穿的，隨用隨穿。這個調(diào)研結(jié)果正是顯而易見的，可有時候顯而易見的答案，往往是被忽略的。企業(yè)內(nèi)部已習(xí)以為常的存在，往往隱藏著你成功的密碼，蘊(yùn)含著顧客選擇你的理由。但這個理由未必所有的顧客都知道，企業(yè)應(yīng)該做的就是讓更多顧客知道。
又通過對同行業(yè)其他烤串品牌的研究，我們發(fā)現(xiàn)：豐茂20多年一直堅持在做的“現(xiàn)穿”正是其他品牌不具備的。定位就是創(chuàng)建差異化，讓你的品牌與眾不同。在別人玩“夜店風(fēng)”、“快餐化”，玩概念、玩裝修玩得如火如荼的時候，你跟風(fēng)去做，那么你永遠(yuǎn)都無法超越，玩得再好也會被顧客認(rèn)為是拾人牙慧。因為有所不同，才能與眾不同。
▌喧囂無法長久，回歸才有出路。
面對喧囂，餐飲企業(yè)最應(yīng)該回歸到產(chǎn)品的本位上。無論是站在顧客，還是站在顧問的角度，我們都認(rèn)為豐茂不必跟風(fēng)，豐茂做自己就是競爭力。豐茂回歸到“羊肉現(xiàn)穿”的本位就是找到定位。找到定位后，還需要通過一系列運(yùn)營動作（戰(zhàn)略定位專業(yè)上也稱之為戰(zhàn)略配稱）讓更多的顧客知道及認(rèn)可。為此，我們?yōu)樨S茂烤串“羊肉現(xiàn)穿”這一定位提供了一系列戰(zhàn)略配稱建議，這些建議都得到豐茂團(tuán)隊的認(rèn)可并有效執(zhí)行了。
▌提出定位口號：羊肉現(xiàn)穿才好吃
定位口號的創(chuàng)作方式有多種，但都應(yīng)以開創(chuàng)顧客、促動消費(fèi)為目的。一個好的定位口號應(yīng)該能承擔(dān)三個使命：第一，應(yīng)對競爭。它可以明確體現(xiàn)出相對于競爭對手，自身品牌的競爭力在哪里。第二，表達(dá)定位。它可以明確告訴潛在顧客，自身品牌的定位是什么，從而通過定位開創(chuàng)新顧客。第三，體現(xiàn)顧客利益。它可以明確告訴潛在顧客，消費(fèi)這個品牌我能得到什么利益，讓顧客選擇的理由變得清晰。
此外，好的定位口號還應(yīng)瑯瑯上口，簡單易記。
基于以上標(biāo)準(zhǔn)，我們?yōu)樨S茂烤串提出了“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的品牌定位口號。
對于豐茂，“現(xiàn)穿”正是在顧客認(rèn)知中已經(jīng)具有的，而且是競爭對手所不具備的，因此“現(xiàn)穿”就是豐茂的競爭力和定位。為什么是“羊肉現(xiàn)穿”而不是“烤串現(xiàn)穿”呢？烤串品類的產(chǎn)品有很多，但“羊肉串”才是烤串的第一大產(chǎn)品。因此，品牌定位口號體現(xiàn)出“羊肉”，占據(jù)品類的第一大產(chǎn)品，才是最有價值的。而且“羊肉現(xiàn)穿”也比“烤串現(xiàn)穿”更明確。豐茂在顧客認(rèn)知中的關(guān)鍵詞就是“好吃”，定位口號就應(yīng)順應(yīng)顧客認(rèn)知并明確告訴顧客為什么好吃，才更具有可信度，才更能開創(chuàng)新顧客。豐茂的“好吃”是因為 “現(xiàn)穿”，“好吃”就是顧客利益。這就是豐茂烤串“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的品牌定位口號蘊(yùn)含的秘密。其它品類也可以通過訴求獨(dú)特的加工方法，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，贏得市場。
如廚邦醬油訴求“廚邦醬油天然鮮，曬足180天。”并將這一優(yōu)勢在每一瓶包裝上都體現(xiàn)出來。
百威在廣告片中訴求道：“慢，能成事。精益求精，成就非凡。百威堅持多用50%時間，慢工釀造。為更高品質(zhì)，絕不浮躁。百威，敬真我！”
總結(jié)：任何品牌能贏得消費(fèi)者的選擇并獲得成功，都有其內(nèi)在或外在的原因。將內(nèi)在的原因挖掘出來，以符合常識并可被顧客感知的方式傳播出去，告訴顧客品牌成功的原因，以贏得更大的成功。這就是“制造方法”這一定位方法的基本原理。
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