中國“八大菜系“天下聞名，但如今的“八大菜系“中真正“大” 的菜系并沒有幾個，粵菜無疑算是一個大菜系，粵菜之大在于它具有很高的認知度，具有廣泛的消費市場，以及擁有眾多較為成功的粵菜品牌。在粵菜這樣一個成熟的大品類中，尤其是在已經擁有若干領先品牌的情況下，后來者如何才能占據一席之地？最好的辦法不是模仿領先者，而是要尋找一個尚未被占據的細分賽道或特性，成為這方面的專家品牌。事實上，當今粵菜品類中的很多成功品牌都釆取了這一戰(zhàn)略選擇。在我們的戰(zhàn)略定位咨詢實踐中，尚一湯廣東燉湯正是“占據細分賽道，打造專家品牌”的典型案例。
粵菜歷史悠久，品類發(fā)展繁榮，是中國最受歡迎的菜系之一，在國外曾一度是中國菜最重要的代表。2012年后，隨著一些相關政策的出臺，粵菜品類的發(fā)展趨勢從“高端奢華”逐漸轉向“高質價比”，傳統(tǒng)高端粵菜酒樓逐漸式微，大眾化的、高質價比的粵菜開始崛起，并成長出若干代表品牌。這些品牌之所以能成功，我們認為關鍵因素之一就是都選擇了適合自己的分化方向。例如：利苑專注高端粵菜，主打政商務宴請；翠園專注精品粵菜，針對都市精英；點都德專注點心。此外，還有很多品牌專注粵菜經典單品，如專注烤乳鴿。
2007年創(chuàng)立的尚一湯，在眾多知名粵菜品牌中顯得很“年輕”。我們認為，尚一湯能在競爭激烈的上海生存發(fā)展，有兩大關鍵因素：一是一開始就選擇專注“燉湯”，二是聚焦上海發(fā)展。只有專注，才能建立鮮明的認知，才能進入顧客心智。尚一湯沒有選擇已經有強大品牌占據的細分賽道去創(chuàng)業(yè)，而是找到了粵菜中的一個無爭地帶“燉湯”，并長期聚焦上海，在上海地區(qū)形成了自己的競爭優(yōu)勢。正因如此，點都德、 陶陶居等眾多知名粵菜品牌紛紛進入上海之后，尚一湯仍然保持著很強的競爭力。在品類必然分化的趨勢下，后來者成功創(chuàng)建品牌的關鍵就在于選擇分化方向，要選擇無爭地帶，長驅直入，建立城池。
正確選擇分化方向之后的第一步，就是為品牌分化出來的細分品類命名。正確的品類名是進入顧客心智的鑰匙，如何正確命名品類，核心原則是要利用顧客的已有認知，符合心智認知規(guī)律。
尚一湯專注“燉湯”，是一個好的選擇，但在經營中并未鮮明地突出這個差異化，尤其是并未在門店門頭上明確地顯示出來。在梳理戰(zhàn)略定位之前，門頭上、傳播上都只有“尚一湯”品牌名三個字，這顯然是不足的。燉湯在廣東地區(qū)的飲食中占有重要的位置，“吃飯先喝湯”是很多人的固有認知和飲食習慣。廣東人愛喝湯，也擅長燉湯，燉湯還是廣東的正宗。因此，我們建議尚一湯將品類命名為“廣東燉湯”。
“廣東燉湯”是一個確定的稱謂，它既明確了品類宗屬——“燉 湯”，也明確了品類發(fā)源地“廣東”。如果只有“燉湯“兩個字，顧客就會產生疑惑：燉湯是哪里的？因此，加上“廣東”兩個字就是一個確定的有效信息，也明確了來源正宗的優(yōu)勢。
新品類的開創(chuàng)者需要為品類命名和定位，而大品類中分化出來的細分品類也是如此。尚一湯要想占據“廣東燉湯”，就要通過為“廣東燉湯“定位來彰顯其價值。
“明火為煲，隔水為燉” “煲三燉四”，這是廣東地區(qū)關于煲湯和燉湯區(qū)別的一種說法。燉湯需要隔水燉，這樣可以把溫度控制在一定的范圍內，有利于保留燉湯的營養(yǎng)成分，因此需要的時間也更長。燉湯對食材的選擇也有很高的要求，通常選用人參、鮑魚、松茸等名貴藥材和食材，文火慢燉，是一種更為講究的制湯方式。
基于此，我們提煉出“精選好食材，燉足四小時”兩句話來明確 “廣東燉湯”的定位。這兩句話既是對“廣東燉湯”的制湯工藝和標準的概括，也是對顧客的承諾，因此也是指導企業(yè)經營的戰(zhàn)略方針。尚一湯的“廣東燉湯”，不能偷工減料，食材選擇不能馬虎，必須是精挑細選的好食材，同時必須燉足四個小時。
尚一湯在發(fā)展過程中，曾多次調整品牌訴求，“燉足四小時”是其中一個，我們識別出這是一個有效的訴求，認為應該延續(xù)下來。很多咨詢公司喜歡推倒重來，常常否定品牌過往的一切，此種做法往往使有價值的品牌資產付之東流。我們認為做戰(zhàn)略定位咨詢，應該盡可能地繼承并利用企業(yè)已有的有效品牌資產。
從大品類中分化出來的細分品類，有時候不應該完全脫離這個大品類，比如“毛肚火鍋” “鵝腸火鍋”，它們實質上還是川渝火鍋的一種， 其中毛肚、鵝腸既是它們的核心差異化，也是火鍋的一個特性，而不代表分化成了一種全新的品類。因為有的分化類型產生的差異化不足以讓顧客認為它是一個新的物種，至于應該分化到何種程度，要根據競爭情況而定，徹底分化為新物種未必是有利的選擇。假如“毛肚火鍋” “鵝腸火鍋”徹底分化為只賣毛肚、鵝腸的火鍋，即便是提供多種類型的毛肚、鵝腸，對顧客會有吸引力嗎？這樣的火鍋會有競爭力嗎？恐怕沒有。
尚一湯應該做何選擇？如果選擇只做“廣東燉湯”的方向，就意味著尚一湯是一家湯館，產品組合可能是以燉湯為核心，再搭配一些小菜, 這是快餐的模式，顯然不是尚一湯當前的模式，也不是其擅長的模式。如果選擇這種模式經營，就打到“老鄉(xiāng)雞”品類的陣營中了，很難取得成功。再者，顧客選擇尚一湯也不只是為了喝湯。
經過多維度分析，尚一湯還應基于粵菜的大品類明確自身的差異化，以此確立定位。顯而易見，尚一湯就是一家“以廣東燉湯為特色的輕奢粵菜餐廳”。首先，尚一湯是一家粵菜餐廳；其次，其他粵菜餐廳的特色可能是奢華的粵菜，如點心、燒臘、烤乳鴿等，而尚一湯的特色是“廣東燉湯”?！拜p奢”是對尚一湯的經營模式、顧客群體、客單價等實際情況的準確界定?！耙詮V東燉湯為特色的輕奢粵菜餐廳”，既是對尚一湯品牌定位的描述，也是其戰(zhàn)略半徑和邊界，但并不意味著品牌訴求也適合按此輸出，品牌訴求需要更藝術化的表達。
戰(zhàn)略的目的就是創(chuàng)建價值獨特的定位，因此戰(zhàn)略配稱必須緊緊圍繞差異化定位展開。戰(zhàn)略配稱是一個動態(tài)的過程，根據不同的戰(zhàn)略發(fā)展階段，按照一定的節(jié)奏展開。戰(zhàn)略配稱深化到何種程度，還取決于企業(yè)運營能力和資源條件，我們稱為“有效的定位，無限的配稱”。
尚一湯在戰(zhàn)略落地的過程中做了大量工作，選擇其中要點，歸納如下。
▌打造代表品項
一個品牌可以有多個品項，但著重打造一個獨特鮮明的代表品項，將有利于讓品牌進入顧客心智，并給顧客留下深刻的印象。餐飲品牌的代表品項通常就是招牌菜。尚一湯主打“廣東燉湯”，招牌菜自然是燉湯, 但之前的招牌燉湯命名為“尚一湯”，這個名稱的問題是，顧客無法從名稱得知這是一款什么樣的湯，它是由哪種食材燉成的，存在認知障礙。因此，我們建議將招牌燉湯改名為“鮑魚人參湯”，并升級湯壺，重新拍攝燉湯照片。
▌升級品牌視覺形象
顧客對品牌所產生的認知往往來源于最直觀的視覺形象。尚一湯之前的品牌LOGO是毛筆字體，識別度不高，也使得品牌氣質略顯“老化”。為了匹配“輕奢”的品牌調性，尚一湯應適時升級視覺形象，以提升品牌氣質?；诖耍幸粶匦略O計了 “尚一湯廣東燉湯”字體 LOGO及“精選好食材，燉足四小時”品牌專屬字體，并優(yōu)化了整套VI 形象。在傳播中一致性地使用新的視覺設計，品牌視覺形象煥然一新。比如，在門店門頭、燈箱及廣告上一致性地輸出“尚一湯廣東燉湯“ “精選好食材，燉足四小時”。
▌打造門店模型
門店是餐飲品牌經營的重要陣地，顧客在門店的體驗直接決定品牌口碑，也決定顧客能否留存。門店模型包含門店選址、門店整體裝修風格、餐位設置、服務流程等多個因素，根據戰(zhàn)略發(fā)展階段，需要打造不同的門店模型，以更好地應對競爭、匹配消費人群及場景。
基于這些思考，尚一湯根據門店位置的不同，打造了不同的門店模型，如有的門店散臺更多，有的門店則增加了包間數量。同時，尚一湯根據門店模型來制定裝修設計方案，設計菜單結構，升級服務，全面優(yōu)化了門店體驗。
▌整合品牌傳播
根據我們的餐飲定位咨詢經驗，餐飲品牌傳播尤其需要精準投放，否則會導致預算飆升而效果不彰。從引流及提醒消費角度來看，除了門店本身，門店周邊或所在商圈的廣告、大眾點評、美團推廣都是較為有效的投放媒介，因為這些都是可以直接觸達顧客的陣地。
綜合考慮上海市場的特點、尚一湯自身的戰(zhàn)略需求及資源情況等多種因素，尚一湯在上海著重選擇了門店所在的商圈廣告和大眾點評，在南京則選擇增加地鐵報站投放，以合理的傳播預算覆蓋更大的傳播范圍。隨著戰(zhàn)略發(fā)展，尚一湯將動態(tài)調整投放策略。
▌升級品牌訴求
尚一湯全面梳理定位之后，第一階段重點輸出“尚一湯廣東燉湯” “精選好食材，燉足四小時”兩大核心信息。之后，隨著粵菜品類在上海逐漸繁榮，出現了更多的競爭品牌。因此，尚一湯一方面需要在品類繁榮之時迅速地獲取品類紅利，另一方面需要強化自身定位以應對競爭。
基于競爭環(huán)境的變化，尚一湯在繼續(xù)布局開店的同時，適時升級品牌訴求，強化“信任狀”輸出，即“因為燉湯，尚一湯榮登粵菜好評榜”。這一訴求明確了尚一湯的粵菜品類宗屬，強化了 “燉湯”的差異化優(yōu)勢，闡明了尚一湯燉湯專家定位。如果尚一湯獲得更有力的“信任狀”，如必吃榜、黑珍珠等，則可相應升級品牌訴求。
把品牌、品類、定位、“信任狀“等各項核心信息進行組合并藝術化地呈現出來，就是一則完整的品牌故事。
尚一湯“廣東燉湯"品牌故事
因為燉湯，
尚一湯榮登粵菜好評榜。
尚一湯廣東燉湯
精選好食材，燉足四小時。
喝湯就到尚一湯。
戰(zhàn)略定位明確之后，就要以環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱來提升品牌勢能。對于餐飲品牌而言，在關鍵位置布局門店是提升品牌勢能的重要舉措。其實布局關鍵門店的做法也不限于餐飲品類，比如，蘋果、耐克、星巴克等行業(yè)領導品牌都是如此。
基于提升品牌勢能的戰(zhàn)略目的，尚一湯先后進入南京華采天地、上海環(huán)球港、上海南翔印象城等重要的商圈開店。完成這三家門店布局后，尚一湯品牌勢能顯著提升，收到了更多商場的開店邀請。在城市中的關鍵位置開店，不僅可以提升品牌影響力，而且可以取得更好的經濟效益。
除了布局上海，長三角區(qū)域的核心城市也是尚一湯進軍的戰(zhàn)略要地。尚一湯進入南京，先后在核心商圈布局數家門店。2021年，尚一湯進入杭州奧體印象城，“開業(yè)即火爆”，尚一湯在長三角區(qū)域的戰(zhàn)略進程又推進了一步。隨著戰(zhàn)略發(fā)展，尚一湯還將進入更多的核心城市開店。
當前的餐飲市場，外賣成為眾多餐飲品牌營業(yè)收入的重要組成部分, 尤其是新冠肺炎疫情之后，外賣的重要性進一步凸顯。相對而言，一線城市的外賣需求更大。
對于尚一湯而言，發(fā)力外賣不但可以防御來自湯品專門店、湯品外賣連鎖的側翼進攻和分流，而且可以有效擴大消費群體、拓寬消費場景、 推動喝湯消費需求，有利于推動“廣東燉湯”進入主流陣營；同時，外賣對提升營業(yè)收入、傳播品牌也具有積極的意義?；诋斍跋M趨勢, 外賣滲透率越來越高，燉湯也是適合外賣的產品，尚一湯應把握外賣這一需求趨勢。
基于以上戰(zhàn)略考量，尚一湯將外賣視為一項重要的戰(zhàn)略，成立了外賣部門，專門負責外賣事宜，推出了更適合外賣的燉湯套餐及菜品組合。尚一湯還對整套外賣包裝進行升級，使之更具品牌傳播價值。
