中國菜種類之多，除了相對知名和成熟的“八大菜系”，還有更多地方菜系處于演化發(fā)展中。中國飲食消費需求的豐富性，留給了餐飲企業(yè)創(chuàng)建品牌的無限可能。然而，地方菜系品牌想要在諸多菜系中破圈，并非易事。這不但需要定義清楚你是什么，與其他菜系相比你有何不同，還需要應對菜系內同類的競爭。這是諸多地方菜系品牌共同面臨的戰(zhàn)略課題之一，我們稱為“品牌品類，雙重定位”課題。關于這一課題，在我們的戰(zhàn)略定位咨詢實踐中，桂小廚廣西菜正好是其中一個典型案例。

戰(zhàn)略課題：桂小廚“品牌品類，雙重定位”

“桂林山水甲天下”，桂林米粉、柳州螺蝴粉聲名遠播。相比之下, 廣西菜的認知度則沒那么廣泛。事實上，廣西雖然有豐富的飲食文化，有很多地方特色美食，但歷史上并未形成成熟的“廣西菜系”。世界上本沒有廣西菜，有了桂小廚才有了廣西菜。

2003年，桂小廚創(chuàng)始團隊進入餐飲業(yè)開始創(chuàng)業(yè)，經過近20年的發(fā)展，桂小廚廣西菜在全國已經有20余家門店，其中大部分門店都在廣西。得益于桂小廚長期不懈地開創(chuàng)和推動，廣西菜在廣西日漸繁榮，出現(xiàn)了若干做廣西本地菜的連鎖品牌。雖然它們并沒有明確定義自己為 “廣西菜”，而是主打一道廣西特色美食，如“油茶“ “檸檬鴨”，或者主 打“桂林菜”“南寧本地菜“等廣西某一地域菜系，但實際上它們的很多菜品與桂小廚相同。在顧客認知中，這些品牌都屬于廣西本地菜，也是相對廣義的廣西菜。

這些廣西本地菜品牌，在市場層面分流了桂小廚的顧客，在認知層面分散、混淆了廣西菜概念。整個廣西菜品類仍處于比較分散的狀態(tài), 一方面是市場集中度不高，另一方面是品類定義及認知不清晰。對于桂小廚而言，作為廣西菜的開創(chuàng)者和領先者，同時面臨防御競爭和開創(chuàng)品類兩大戰(zhàn)略課題。

桂小廚品牌定位：廣西菜代表品牌

防御競爭就是說，品類的開創(chuàng)者必須始終是該品類的代表品牌，在此前提下不斷拓展品類，才能保證勝利的成果屬于自己。比如，金娃最早開創(chuàng)了果凍，今天喜之郎卻成了果凍的代名詞；妙戀小洋人發(fā)明了果奶，卻被娃哈哈營養(yǎng)快線取代。商業(yè)上，這樣的案例不勝枚舉。

桂小廚防御競爭的第一步就是要明確品牌在廣西菜中的地位，要明確地告訴顧客，桂小廚才是廣西菜的代表品牌，想吃廣西菜的時候，首選桂小廚。因此，我們?yōu)楣鹦N明確品牌定位訴求“桂小廚廣西菜，廣 西菜代表品牌”。

廣西菜品類定位：好山好水好食材，酸酸辣辣廣西菜

顧客選擇消費某一品牌的產品，實質上是消費這一產品所具有的品類價值，而不是品牌，之所以選擇某品牌，是因為該品牌代表了這個品類。這其中的關鍵就是品類價值。如果這個品類的價值不能凸顯，這個品類中的品牌價值也不大。因此，在品類還沒有被廣泛認知的時候，品類開創(chuàng)者需要不斷地提升品類價值。第一步就是要為品類定位，說清楚這個品類是什么，有什么不同價值。隨著品類發(fā)展，還需要不斷為品類重新定位，持續(xù)拓展品類，提升品類價值。

在桂小廚定位的過程中還有一個關鍵點。具體情況是，雖然桂小廚門店門頭上和宣傳上都是“廣西菜”，但桂小廚團隊在品類名應該是 “廣西菜“還是“桂菜“的問題上仍存在疑慮。通過研究不難發(fā)現(xiàn)，“桂菜”更多的是行業(yè)內人士的稱謂，桂菜可能被誤認為是“桂林菜”，只聽發(fā)音也可能被誤認為是“貴州菜”?？傊?，桂菜存在一定的傳播障礙。反之，廣西菜則簡單明了。

作為廣西菜的開創(chuàng)者，桂小廚如何定位廣西菜品類？通過大量調研和研究，我們發(fā)現(xiàn)廣西菜有兩大方面的獨特優(yōu)勢：一是食材好，二是味型獨特。

先說食材。桂林山水甲天下，廣西多山多水，風景秀麗。因山水阻隔等因素，廣西發(fā)展相對滯后，正因如此，才保留了廣西良好的自然生態(tài)環(huán)境。好山好水，才有好食材。純凈無污染的自然環(huán)境，才能生長種類豐富、品質優(yōu)良的好食材。比如，登陸《舌尖上的中國》第一集的阿亮酸筍、世界長壽之鄉(xiāng)巴馬的小香豬和石磨黑豆腐、清代皇家貢品——廣西貢品之首荔浦芋頭、北部灣北海小海鮮、東蘭三烏雞等廣西好食材， 數(shù)不勝數(shù)。

再說味型。如果說好食材是廣西菜的根本，那么酸筍就是廣西菜的靈魂。廣西很多有代表性的菜肴都用酸筍、酸辣椒等自然發(fā)酵而成的食材做配菜。柳州螺蝴粉等各種粉，邕城老友魚、南寧檸檬鴨等菜肴，酸筍都是不可或缺的。不同于川菜的麻辣、湘菜的干辣，有了酸筍的廣西菜多了幾分清新脫俗。酸酸辣辣，恰到好處。沒那么酸，也沒那么辣, 正是廣西菜味型之于其他菜系的獨特之處。廣西菜正可謂“好山好水好食材，酸酸辣辣廣西菜！”

品牌、品類的定位確立后，把品牌名、品類名、定位訴求、“信任狀“等各項核心信息進行組合并藝術化地呈現(xiàn)就是品牌故事。

桂小廚廣西菜品牌故事

好山好水好食材 酸酸辣辣廣西菜

吃廣西菜，到桂小廚

桂小廚廣西菜

廣西菜代表品牌

全國21家直營店

榮獲廣西菜必吃榜推薦

戰(zhàn)略落地：關鍵戰(zhàn)略配稱

邁克爾·波特認為，戰(zhàn)略就是通過一系列獨具的運營活動，去創(chuàng)建一個價值獨特的定位。因此，創(chuàng)建定位的關鍵在于構建環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱。我們稱為“有效的定位，無限的配稱”。

桂小廚在戰(zhàn)略落地的過程中做了大量工作，選擇其中一部分關鍵要點，歸納如下。

▌打造代表品項

一個品牌可以有多個品項，但著重打造一個獨特鮮明的代表品項, 將有利于讓品牌進入顧客心智，并讓顧客印象深刻。餐飲品牌的代表品項通常就是招牌菜。桂小廚已經有點單率很高的招牌菜——老友魚，但在傳播中呈現(xiàn)的形象不夠鮮明。我們建議桂小廚升級招牌菜器皿，并讓身著廣西民族服飾的模特來端菜，重新拍攝招牌菜，以強化代表品項的獨特性。

▌升級品牌視覺形象

顧客對品牌所產生的認知，往往來源于最直觀的視覺形象。桂小廚要強化“廣西菜代表品牌“的定位，自然應該升級視覺形象，以提升可信度，讓品牌更有品牌感?；诖耍鹦N重新設計了 “桂小廚廣西菜” 品牌專屬字體作為LOGO,并優(yōu)化了整套VI形象。在傳播中一致性地使用新的視覺設計，品牌視覺形象煥然一新。比如，在門店門頭、燈箱及廣告上一致性地輸出“桂小廚廣西菜，廣西菜代表品牌” “好山好水好食材，酸酸辣辣廣西菜”。

▌強化“好食材“配稱

“好食材”是桂小廚廣西菜的戰(zhàn)略核心之一，顧客對“好食材”的體驗如果只是來自用餐過程，是不夠直觀的，也是難以留下深刻印象的。因此，桂小廚還需要通過其他方式全方面地向顧客展示好食材。為此, 我們提供了以下三種方案：一是在門店入口區(qū)域植入一個食材展示模塊, 可以展示真實食材和廣西菜美食地圖，要求造型獨特，引人注目。二是拍攝廣西菜專題片，宣傳廣西好食材和廣西菜。桂小廚之后選擇了與中央電視臺探索發(fā)現(xiàn)頻道CCTV10合作，拍攝了首部廣西菜專題片《味見山海》。拍攝完成后成功在中央電視臺播出，相關媒體也進行了傳播。三是圍繞“廣西好食材“在桂小廚的自媒體及其他媒體持續(xù)傳播。

▌打造門店模型

餐飲門店是打造餐飲品牌最重要的陣地，因為餐飲是一個重體驗的行業(yè)，所以顧客口碑是品牌的命脈。門店模型是否合適直接決定顧客體驗好不好，顧客到店的整個消費過程涉及多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都是一種體驗。從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看，需要根據(jù)不同的開店區(qū)域及門店位置，打造不同的門店模型，以應對競爭、匹配消費人群及場景。

基于以上考慮，桂小廚根據(jù)門店位置的不同，打造了不同的門店模型，如有的門店散臺更多，有的門店則增加了包間數(shù)量。桂小廚之前主要以商場店為主，根據(jù)戰(zhàn)略需要開始布局街邊店，面積也更大。同時, 桂小廚根據(jù)門店模型來制定裝修設計方案，設計菜單結構，升級服務，全面優(yōu)化了門店體驗。

▌整合品牌傳播

根據(jù)我們的餐飲定位咨詢經驗，餐飲品牌傳播尤其需要篩選媒介，精準投放，否則會導致預算飆升而效果不彰。從引流及提醒消費角度來看，除了門店本身，門店周邊或所在商圈的廣告、大眾點評、美團推廣都是較為有效的投放媒介，因為這些都是可以直接觸達顧客的陣地。從提升品牌勢能、增加品牌可信度、提高品牌露出度的角度來看，市中心大牌大屏、雙層公交車、高鐵機場大牌等都是可選擇的媒體，根據(jù)品牌戰(zhàn)略階段，可酌情選擇投放?；诋敃r戰(zhàn)略防御的需要，桂小廚在市內選擇了商圈廣告、大眾點評及雙層公交車投放。由于廣西是旅游勝地, 因此我們還建議桂小廚在旅游旺季加投機場、高鐵站廣告。

在傳播內容方面，桂小廚在廣西側重傳播桂小廚品牌定位“廣西菜代表品牌”，因為在廣西地區(qū)，廣西菜是本地菜，品類認知度較高，需要強化品牌以防御競爭。在廣西之外側重傳播廣西菜品類定位“好山好水好食材，酸酸辣辣廣西菜”，因為在廣西之外，廣西菜就成了特色，是小眾菜系，品類認知度低，需要品類教育。

▌升級品牌訴求

桂小廚全面輸出新的定位，明確和強化了桂小廚多年積累的品牌認知；同時，桂小廚繼續(xù)布局開店，實現(xiàn)了市場層面和認知層面的相互加強。2021年，桂小廚再次登上廣西菜必吃榜。我們建議桂小廚適時升級品牌訴求，在強化桂小廚“廣西菜代表品牌“地位的同時，強化“信任狀“輸出，給出連續(xù)4年獲得必吃榜的有力“信任狀”。升級后的品牌訴求為“桂小廚代表廣西菜，連續(xù)4年榮登必吃榜”。隨著戰(zhàn)略發(fā)展，桂小廚還將動態(tài)調整品牌訴求。

戰(zhàn)略防御：夯實廣西市場，布局開店

地方菜系品牌想要走出去，首先建立一個堅實的根據(jù)地市場至關重要。根據(jù)地市場具有為品牌提供發(fā)展資源、培育源點顧客、蓄積品牌勢能、提供信任背書等多重意義。根據(jù)地市場是否堅實，要看在本地餐飲市場你的品類是否強大，你在品類內市場份額夠不夠大，領先對手的幅度夠不夠大，等等。

從這些角度來看，廣西菜品類在廣西算是主流的餐飲品類，但品類價值還需要持續(xù)提升，因為在廣西，粵菜仍然是高端宴請的第一選擇, 并且有一個強大的粵菜品牌。桂小廚需要持續(xù)提升廣西菜價值，代表廣西菜與粵菜展開競爭。在廣西本地菜品類內，桂小廚的門店數(shù)量最多，營業(yè)收入規(guī)模最大，客單價在最高一檔。然而，桂小廚并沒有大幅領先于競爭品牌，也未占據(jù)品類絕對主導地位，還存在一些競爭威脅。

基于以上競爭形勢，我們建議桂小廚繼續(xù)在廣西布局開店，夯實市場，特別是有針對性地開出部分街邊大店，以及打造一家旗艦店。

拔高勢能：3000萬打造旗艦店“桂小廚廣西宴”

打造品牌旗艦店，是很多行業(yè)都有的現(xiàn)象，對品牌勢能的提升具有積極的意義。為了提升品牌勢能，彰顯廣西菜品類價值，桂小廚重金打造旗艦店“廣西宴”。門店地址選擇南寧市中心中央商務區(qū)核心位置, 聘請專業(yè)設計團隊設計門店，門店風格呈現(xiàn)并升華了廣西文化元素，對推廣廣西文化及廣西菜都有很大價值。在菜品和服務方面，桂小廚做了大幅升級，將廣西菜推向一個歷史新高度。旗艦店主要針對高勢能精英群體，開創(chuàng)了廣西菜高端消費場景。旗艦店也承擔了桂小廚廣西菜的菜品研發(fā)中心的功能，研發(fā)的新菜品首先向高端群體推廣，起到消費示范 作用。

為了拔高廣西菜的品類價值，我們還為廣西宴創(chuàng)作了品牌故事。

廣西宴品牌故事

高端宴請，到廣西宴 

桂小廚廣西宴，代表廣西宴貴賓

戰(zhàn)略取舍：聚焦市場，選擇性關閉門店

區(qū)域市場容量有限，地方菜系品牌想要獲得更大的發(fā)展，走出去成為必然選擇。然而，走出去并不代表可以到處開店，需要選擇適宜的市場，把握戰(zhàn)略節(jié)奏，打贏突圍第一戰(zhàn)，之后才能談發(fā)展。在咨詢實踐中，我們發(fā)現(xiàn)選址是很多餐飲企業(yè)踩得最多的“坑”。如同很多餐飲品牌, 桂小廚在發(fā)展的過程中也存在無序開店的情況。能不能開店，要充分評估各項要素，要看品牌勢能能否覆蓋開店區(qū)域，品類認知夠不夠強，企業(yè)資源是否充足，等等?？蓞⒖肌秾O子兵法》中關于“五事七計”的論述。在我們的建議下，桂小廚果斷關閉不適宜門店。

戰(zhàn)略前瞻：打通兩廣市場

廣東廣西，毗鄰而居。得益于地緣因素，兩地之間交往密切，經濟文化相互滲透。很多廣西人去廣東居住工作，也有很多廣東人到廣西度假旅游。除了廣西山水，廣西的食材在對食材很講究的廣東人心中也有良好的認知，廣東很多知名餐飲店的食材都來源于廣西。因此，廣東地區(qū)才是桂小廚向外發(fā)展的適宜市場。事實上，桂小廚在廣西之外的門店也是廣東地區(qū)的表現(xiàn)更好。桂小廚可依托兩廣區(qū)域，聚焦經營，步步為營，獲得更大的發(fā)展。