新一代產(chǎn)品能夠贏得顧客的優(yōu)先選擇是顯而易見的,新一代意味著更新、更好,功能更加強(qiáng)大。尤其是在電子領(lǐng)域,技術(shù)更新速度快,及時推出新一代產(chǎn)品,就能掌握市場的主動權(quán)。
▌英特爾不斷迭代
在推出新一代產(chǎn)品方面,英特爾的做法值得借鑒。
自1971年,英特爾推出了全球第一個微處理器開始,就不斷的向自我進(jìn)攻,每隔一段時間英特爾就推出一款新的芯片,淘汰舊有的芯片。
1971年:4004
1972年:8008
1974年:8080
1978年:8086-8088
1982年:286
1985年:386
1989年:486 DX
1993年:奔騰
1995年:高能奔騰
1997年:奔騰II
1998年:奔騰II至強(qiáng)
1999年:英特爾賽揚(yáng)
奔騰III
奔騰III至強(qiáng)
2000年:奔騰4
2001年:至強(qiáng)
2001年:安騰
2002年:安騰2
Pentium 4
2003年:奔騰 M
賽揚(yáng) M
2005年:Pentium D
2006年:Core2 (酷睿2)
賽揚(yáng)Duo
2007年:QX9770四核至強(qiáng)45nm
2008年:Atom凌動處理器
core i7
2010年:至強(qiáng)處理器7500系列
2011年:10內(nèi)核“Westmere-EX”CPU
2012年:ivy bridge(IVB)
如今,英特爾芯片已更新至第八代酷睿,并推出了功能強(qiáng)大的“芯片組”產(chǎn)品。
新一代產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施,使得英特爾在競爭激烈的芯片市場稱霸近半個世紀(jì)??焖俚垢偁帉κ蛛y以對其實施攻擊,甚至連價格戰(zhàn)也發(fā)動不起來。
▌吉列自我攻擊
在消費品領(lǐng)域,吉列剃須刀更是新一代產(chǎn)品戰(zhàn)略的典范。
在艾·里斯與杰克·特勞特合著的《商戰(zhàn)》一書中,對吉列剃須刀的戰(zhàn)略有精彩的講述。
吉列最初憑借“藍(lán)色刀鋒”及隨后推出的“超級藍(lán)色刀鋒”占據(jù)了剃須刀市場。20世紀(jì)60年代初,競爭對手威爾金森推出了不銹鋼刀片,開始搶占市場。1970年,威爾金森又推出了黏合刀片,這是一種宣稱以“最佳剃須角度”黏合在塑料上的金屬刀片。自此,吉列公司開始集中精力應(yīng)對競爭了。
很快,吉列就推出了“特拉克Ⅱ”(Trac Ⅱ),這是世界上第一款雙刀片剃須刀。“特拉克Ⅱ”的成功奠定了吉列之后的戰(zhàn)略方針,正如它在廣告中所說:“雙刀片總比單刀片好”。吉列的顧客很快就開始購買新產(chǎn)品,并認(rèn)為“比單片的超級藍(lán)色刀鋒好用”(從自己手中奪走生意總比讓別人奪走強(qiáng))。
6年之后,吉列又推出了“阿特華”(Atra),這是第一款可調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀,吉列指出,此款新產(chǎn)品比無法調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀“特拉克Ⅱ”還要好。隨后,吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”(Good News),這是一款廉價的一次性剃須刀(雙刀片)。這對于比克公司(Bic)來說是一次打擊,因為它正想推出自己的一次性剃須刀。
好消息對于吉列的股東來說,并不是一個好消息。一次性剃須刀生產(chǎn)費用高,而售價卻比可更換刀片的剃須刀低。任何購買“好消息”而不買“阿特華”或“特拉克Ⅱ”的顧客,實際上是在侵蝕吉列公司的利潤。
然而,推出“好消息”是優(yōu)秀的戰(zhàn)略,它阻止了比克公司在一次性剃須刀市場獲得成功,并且讓比克公司為此付出了慘重的代價。行業(yè)資料顯示,在前三年里,比克公司在一次性剃須刀市場中虧損了2500萬美元。
吉列繼續(xù)無情地發(fā)動自我攻擊的戰(zhàn)略。它推出了“皮沃特”(Pivot),這是第一款一次性可調(diào)節(jié)的剃須刀,這次公司的“好消息”成了被攻擊的目標(biāo)。隨后,吉列又推出了最新產(chǎn)品——“鋒速3”(Mach 3),第一款三刀片剃須刀。
吉列逐漸擴(kuò)大了它在剃須刀市場的份額,它擁有濕面剃須刀市場65%的份額。
不斷的推出新一代產(chǎn)品自我進(jìn)攻可能會犧牲眼前的利益,但卻有一大好處,那就是保衛(wèi)市場份額,而這才是商戰(zhàn)中的終極武器。
2005年1月27日,在吉列公司第一大股東“沃倫·巴菲特”的積極推動下,寶潔公司以570億美元100%收購吉列,足見吉列的成功和價值。
▌DEC錯失良機(jī)
回顧1957年,那時的電腦像一個怪物,大若房間,造價上百萬,還需配上經(jīng)過消毒的空調(diào)房存放。就在那時候,肯·奧爾森決定為大眾開發(fā)一種更小、更便宜且更易操作的電腦。于是,他的DEC公司開發(fā)了第一臺可大批量生產(chǎn)的小型電腦,拉開了革命的序幕。
到了20世紀(jì)70年代,各企業(yè)已不再青睞于大型主機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,而轉(zhuǎn)向利用小型電腦處理各項業(yè)務(wù)。DEC趁勢成為世界上第二大電腦制造商,僅次于電腦巨人IBM。
可就在這時候,一種大批量生產(chǎn)的臺式電腦,俗稱“個人電腦”的產(chǎn)品正在向DEC逼近。這正是DEC的威脅,也是DEC機(jī)遇。威脅是IBM正在努力研發(fā)一種小型電腦(即臺式電腦)將很快推向市場。機(jī)遇是DEC有體積更小的電腦,很有機(jī)會成為一種功能更強(qiáng)大的臺式電腦,從而打敗IBM。
斯坦·奧爾森不足以影響他的哥哥肯·奧爾森做出“先發(fā)制人”的戰(zhàn)略決策,所以邀請杰克·特勞特向肯·奧爾森講述這一戰(zhàn)略決策的重要性。特勞特指出:“真正的威脅在于IBM及其隨后要推出的個人電腦。由于IBM在商用電腦領(lǐng)域擁有很高的知名度和影響力,如被其搶先,DEC再進(jìn)入小型商用電腦領(lǐng)域的機(jī)會就微乎其微了。”
肯·奧爾森拒絕了特勞特的建議,他想要看對方推出的究竟是什么,然后“后發(fā)制人”。
剩下的已成為歷史,越來越多的競爭者出現(xiàn)了,他們開始搶奪DEC傳統(tǒng)的小型商用電腦的市場份額。不到十年,肯·奧爾森就被迫辭職,離開了他創(chuàng)辦的公司。諷刺的是,最終收購DEC的是曾被肯·奧爾森唾棄的微型電腦公司——康柏,它搖身一變成為吞噬DEC的怪物。
很多次,DEC本可以推出新一代產(chǎn)品來捍衛(wèi)自己小型電腦的地位,從而成為IBM最強(qiáng)勁的對手,但DEC一次次錯失良機(jī),成為商業(yè)史上一次最慘痛的教訓(xùn)。
▌新一代瓷磚
在瓷磚行業(yè),因市場空間足夠大,長期以來從業(yè)者眾多,產(chǎn)品良莠不齊,價格混亂,標(biāo)準(zhǔn)不一。對于近萬億的瓷磚石材市場而言,即便是百億級銷售體量的公司也只占市場份額的1%。行業(yè)集中度低,對于有志于打造品牌的企業(yè)而言是一個機(jī)遇。行業(yè)亟待領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)創(chuàng)新,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局。
2008年,簡一銷售額達(dá)到一個多億,開始在陶瓷行業(yè)站穩(wěn)腳跟。在內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊的努力和定位公司的指導(dǎo)下,2009年,簡一率先在行業(yè)內(nèi)推出“大理石瓷磚”,并打出廣告:“擁有大理石的逼真效果,沒有大理石的天然缺陷”,這種集天然石材與瓷磚兩者優(yōu)勢于一體的新一代瓷磚一經(jīng)推出,就引起了市場的強(qiáng)烈反響。
2014年,中國陶瓷行業(yè)有1800多家,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)利潤在價格戰(zhàn)中一點點流失,開發(fā)大理石瓷磚這個新品類的簡一。因為跟進(jìn)者眾多,也陷在價格激戰(zhàn)中,如果行業(yè)三大巨頭全力以赴生產(chǎn)大理石瓷磚,由李志林一手開創(chuàng)的這個品類,很可能就不再屬于簡一。
在此背景下,李志林力排眾議,以2.99億元拿下2016年央視標(biāo)王。并于2016年9月開始大規(guī)模投放電梯媒體。
2016年,整個陶瓷行業(yè)出現(xiàn)了30年來的負(fù)增長,而簡一大理石瓷磚終端銷售實現(xiàn)逆勢增長30%,到2017年上半年銷售增長52%,盈利能力增強(qiáng)了一倍,營收超過10億元。
但簡一的戰(zhàn)斗并未結(jié)束。沒多久,一個新的行業(yè)巨頭進(jìn)入了“大理石瓷磚”領(lǐng)域。
2016年7月28日,“諾貝爾瓷拋磚——中國首發(fā)全球新一代瓷磚”在國家會議中心召開發(fā)布會。作為諾貝爾的戰(zhàn)略顧問,特勞特給出新的答案。諾貝爾另立標(biāo)準(zhǔn),將品類界定為“瓷拋磚”,針對傳統(tǒng)瓷磚,諾貝爾高調(diào)推出“新一代”戰(zhàn)略。品牌故事深具力道:“新一代瓷磚,諾貝爾瓷拋磚。以瓷面替代傳統(tǒng)釉面,表面更耐磨。以立體滲花替代平面印花,花紋更逼真。諾貝爾瓷拋磚,更新技術(shù),更好瓷磚。”
諾貝爾作為傳統(tǒng)瓷磚的領(lǐng)導(dǎo)者,在資源上更具優(yōu)勢。新一代瓷磚戰(zhàn)略一經(jīng)實施,就大筆投入10億元在全國開設(shè)300家專賣店,并大筆投入廣告宣傳。
在推出“新一代瓷磚,瓷拋磚”之后,諾貝爾敏銳的發(fā)現(xiàn),市場上出現(xiàn)了“大板大理石”瓷磚的方向,“越大越高端”的訴求,其實是順應(yīng)消費者認(rèn)知的。2017年10月12日諾貝爾首發(fā)全球第一塊大板瓷拋磚,及時推出“大板瓷拋磚”產(chǎn)品。新的品牌故事為:“新一代瓷磚,諾貝爾大板瓷拋磚。3.2*1.6米超大尺寸,表面更耐磨,花紋更逼真。諾貝爾大板瓷拋磚,更新技術(shù),更好瓷磚。”又一次升級競爭標(biāo)準(zhǔn)。
簡一和諾貝爾都推出了新一代瓷磚,原理相同,概念不同。簡一是大理石瓷磚的開創(chuàng)者,在認(rèn)知上具有先發(fā)優(yōu)勢,而且品類名稱鏈接了已有認(rèn)知,降低了理解成本,價值感強(qiáng)。諾貝爾另立標(biāo)準(zhǔn),開創(chuàng)新品類,在資源上更勝一籌,在競爭中不斷進(jìn)化,氣勢兇猛。
思考題留給大家:
A. “大理石瓷磚”和“瓷拋磚”哪個品類名稱最終會成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?
B. “簡一”和“諾貝爾”誰會最終勝出?
C. 各做各的,共同壯大?
歡迎留言。
提示:
1、新一代必須解決問題
新一代產(chǎn)品的推出,往往是為了解決上一代產(chǎn)品留下的問題。如果新一代產(chǎn)品不能解決新的問題,那么,只提出概念,無助于獲得成功。
2、新一代要有新的價值和利益
對于顧客而言,所關(guān)注的是產(chǎn)品帶給自身的價值和利益,亦或是更低的價格,更便捷的操作等等。數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn),就是解決了上一代產(chǎn)品的眾多問題,并帶給消費者新的利益。因此成為了新時代下的標(biāo)準(zhǔn)。
總結(jié):在很多領(lǐng)域都適合采取新一代戰(zhàn)略,如更迭速度較快的科技領(lǐng)域、電子領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等等。傳統(tǒng)消費品、耐用品、機(jī)械工程類產(chǎn)品也可以采用新一代戰(zhàn)略贏得競爭。如果你是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,你要采用新一代戰(zhàn)略封殺競爭。如果你是跟隨者,你要采用新一代戰(zhàn)略顛覆領(lǐng)導(dǎo)者。