火鍋圍攻，傳統(tǒng)中餐何去何從

從某種意義來(lái)講，2012年是中國(guó)餐飲的一道分水嶺。這一年，相關(guān)政策下達(dá)，餐飲需求發(fā)生劇變，從此高端餐飲逐漸衰落，很多知名高端餐飲品牌業(yè)績(jī)?cè)馐軘嘌率较禄?；而大眾消費(fèi)餐飲開始步入繁榮期，以火鍋、燒烤為代表的大眾餐飲品類乘風(fēng)而起，很多大眾餐飲品牌被這股風(fēng)帶上了品牌化、連鎖化的高速路。

然而，不是所有餐飲品類或品牌都能跟上發(fā)展趨勢(shì)，比如當(dāng)時(shí)的鄭州中餐。鄭州一度被餐飲業(yè)界稱之為“火鍋副都”，2012年之后，短短一兩年間，數(shù)千家火鍋店開遍全城，經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)，最后只有兩個(gè)品牌經(jīng)受住考驗(yàn)，不但沒有衰退，反而愈加強(qiáng)勢(shì)，它們是海底撈和巴奴。雖然大量火鍋店倒閉，但鄭州的火鍋消費(fèi)需求真正被培養(yǎng)起來(lái)。反觀傳統(tǒng)中餐，很多品牌都存在形象老化、顧客化、產(chǎn)品缺乏特色等情況,跌越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸被邊緣化。

如此一來(lái)，當(dāng)顧客將吃火鍋當(dāng)作一種主流選擇，還有多少人吃中餐？火鍋圍攻之下，鄭州傳統(tǒng)中餐將何去何從？唯有尋求轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)的解家正是鄭州傳統(tǒng)中餐的代表，首當(dāng)其沖面臨轉(zhuǎn)型問題。2016年，解家河南菜開始與我們合作，從此開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之道。

確立品牌：名字有很多，到底用哪個(gè)

2016年之前，解家還不是解家河南菜，當(dāng)時(shí)解家在鄭州有7家店,每家店的名稱各不相同，如解家味道、解家酒樓、解先生又一村、解先生烙饃村等都是店名。如果品牌名不統(tǒng)一，將無(wú)法形成合力。如此多名稱，為什么最終確定用“解家“而不是“解先生”？解家成立于1996年，20多年來(lái)一直做本地家常菜，顧客主要以家庭消費(fèi)為主，因此“解家”這個(gè)名字更貼近顧客，也更簡(jiǎn)短。

確立賽道：“豫菜”還是“河南菜”

像很多傳統(tǒng)中餐一樣，解家融合了川菜、湘菜、豫菜等菜系，菜品既多又雜，且沒有明確的招牌菜，顧客來(lái)解家吃什么？特色是什么？為什么要來(lái)解家？解家是什么？當(dāng)一個(gè)品牌在潛在顧客心智中這些問題都不明確的時(shí)候，很難具備競(jìng)爭(zhēng)力，更無(wú)法有效開創(chuàng)顧客。因此，解家需要明確一個(gè)賽道，即確立品類。根據(jù)解家的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、品牌基因等因素，可以不考慮川菜、湘菜，那么最終是選擇“豫菜”還是“河南菜”？

通過調(diào)研顧客、解家團(tuán)隊(duì)，甚至還有鄭州當(dāng)?shù)睾芏嘣ゲ舜髱?、餐飲人士，我們發(fā)現(xiàn)大家對(duì)豫菜的認(rèn)知是不清晰的，每個(gè)人對(duì)豫菜的解釋都不一樣。豫菜歷史悠久，但因遵循“五味調(diào)和、中庸之道”的理念，在發(fā)展中逐漸陷入一種“沒特色、說不清、不高端”的境地，整個(gè)品類認(rèn)知模糊，處于弱勢(shì)地位。在豫菜之外，河南民間則有很多值得挖掘的、特色鮮明的招牌菜和特色食材，如信陽(yáng)的南灣魚、固始的雞、南陽(yáng)的黃牛肉、溫縣的鐵棍山藥等。它們特色鮮明，很受顧客歡迎，具有很高的認(rèn)知度。

因此，我們建議解家聚焦河南菜這一戰(zhàn)略方向，即圍繞“河南的食材，河南的菜”這一品類方向聚焦經(jīng)營(yíng)?；谶@個(gè)戰(zhàn)略方向，解家重新梳理了菜品體系，去掉了川菜、湘菜等很多菜品，新的菜品體系具有很強(qiáng)的河南特色，同時(shí)菜品數(shù)量大大精簡(jiǎn)，顧客選擇變得簡(jiǎn)單明了，極大地降低了門店運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，提升了運(yùn)營(yíng)效率。

為了借助河南長(zhǎng)期傳播的“老家河南“的品牌認(rèn)知，最終解家的品牌定位呈現(xiàn)為“解家老家河南菜——來(lái)自河南民間的拿手好菜”。解家確定品牌定位后，通過更換門店門頭、店內(nèi)配稱、廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗写胧?，一致性地輸出了品牌定位?/p>

確立招牌菜：給顧客一個(gè)明確的選擇

往往一個(gè)餐飲品牌的成功，都離不開有幾道廣受歡迎的招牌菜。顧客在來(lái)之前就知道來(lái)你家吃什么，所以他才選擇了你。河南民間特色菜有很多，哪道菜可以做解家的招牌菜？

我們和解家團(tuán)隊(duì)一起深入河南各地，遍尋特色菜和特色食材。最終我們發(fā)現(xiàn)了信陽(yáng)南灣湖，它是國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)基地，水質(zhì)特別好。周邊生態(tài)保護(hù)得也很好，藍(lán)天碧水，湖光山色。湖里有一種魚，河南人稱為南灣魚，這種魚就在湖里自然生長(zhǎng)，不用人工喂飼料，因此味道特別鮮美，沒有養(yǎng)殖魚的腥味兒，信陽(yáng)當(dāng)?shù)厝撕芟矚g吃。

當(dāng)我們?cè)诤叺拇迕窦依锲穱L到南灣魚后，一致認(rèn)為這么好的一道菜應(yīng)該讓更多顧客品嘗到。在尋找過程中，我們陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了固始雞、鐵棍山藥、南陽(yáng)黃牛肉等特色菜和好食材。經(jīng)過研究，最終確立南灣魚為解家第一道招牌菜。通過宣傳推廣，公關(guān)造勢(shì)，南灣魚迅速得到顧客的喜愛，上市一年就熱銷10萬(wàn)多條，幾年來(lái)點(diǎn)單率年年攀升，成為很多顧客的必點(diǎn)菜。

公關(guān)造勢(shì)：聯(lián)合南灣湖，打造捕魚節(jié)

在推出招牌菜南灣魚之前，我們建議解家與南灣湖達(dá)成戰(zhàn)略合作，每年打造捕魚節(jié)公關(guān)活動(dòng)，助力解家招牌菜的推廣?；顒?dòng)效果良好，得到很多媒體的報(bào)道，迅速提升了南灣魚的認(rèn)知度，讓顧客明確了來(lái)解家吃什么。幾年來(lái)，捕魚節(jié)活動(dòng)得到越來(lái)越多的關(guān)注，2019年捕魚節(jié)活動(dòng)期間，抖音上一條活動(dòng)視頻觀看量迅速突破1000萬(wàn)人次。

為了推廣南灣魚，除了捕魚節(jié)，我們還幫助解家打造了“六一兒童節(jié)童謠大賽”活動(dòng)，并專門為此撰寫了《解家童謠》，內(nèi)容是描述南灣魚的。每年都有很多媽媽帶著孩子來(lái)參加比賽。

解家童謠

解家野生南灣魚

長(zhǎng)在南灣大湖里

野生的魚兒長(zhǎng)得慢

四年才長(zhǎng)六斤半

魚頭紅燜魚身燉

營(yíng)養(yǎng)美味肉質(zhì)嫩

—條魚來(lái)兩道菜

有吃有喝人人愛

乘勝追擊：加速開店，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)

通過系統(tǒng)地梳理，解家明確為老家河南菜之后，借助公關(guān)造勢(shì)、廣告宣傳等一系列打法，迅速建立清晰的品牌認(rèn)知，很多顧客知道了想吃河南各地的特色菜就到解家，知道了到解家去吃野生南灣魚。此外，顧客也知道了解家在鄭州有很多店，是連鎖品牌。

當(dāng)品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立后，就應(yīng)迅速將認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)。解家通過加速開出新店，讓知道解家的潛在顧客更方便到解家就餐，有效承接了品牌認(rèn)知資產(chǎn)。目前，解家在鄭州的直營(yíng)門店數(shù)量、年就餐人次全面領(lǐng)先于其他中餐品牌，成為很多家庭聚餐、朋友聚餐的首選，年輕顧客也大量增加。

解家品牌勢(shì)能逐步提升后，很多組織機(jī)構(gòu)紛紛與解家聯(lián)合舉辦活動(dòng)。比如，每年三月三黃帝故里的拜祖大典指定解家為貴賓用餐餐廳，鄭州奔馳車友鈍選擇到解家聚餐。

品牌升級(jí)：明確領(lǐng)先地位

解家梳理品牌定位后，通過堅(jiān)決執(zhí)行戰(zhàn)略，已成功實(shí)現(xiàn)從“傳統(tǒng)中餐到區(qū)域領(lǐng)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已成為鄭州河南菜的代表品牌。解家已步入新的戰(zhàn)略階段，需要實(shí)現(xiàn)品牌的更大跨越。2019年，我們?yōu)榻饧疫M(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先時(shí)，就應(yīng)該告訴更多的潛在顧客，讓顧客知道你的品牌才是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是顧客第一選擇。

我們建議解家將“老家河南菜”升級(jí)為“河南菜”，通過拓寬、簡(jiǎn)化品類名稱來(lái)承接更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，即代表整個(gè)河南本地菜。品牌訴求升級(jí)為“河南菜連鎖領(lǐng)先品牌”，明確告訴顧客，解家是領(lǐng)先品牌，是河南本地菜的代表，平時(shí)的親朋聚餐、招待外地朋友就應(yīng)該到解家。我們還為解家創(chuàng)作了《河南菜賦》，以強(qiáng)化河南菜品類和解家品牌。

河南菜賦

天地之中  大河之南  黃帝故里  文明之源

廚祖伊尹  生于杞縣  善治大國(guó)  如烹小鮮

民生之本  以食為天  南北美食  匯于中原

中原美食  解家領(lǐng)先  薪火傳承  二十四年

拿手好菜  來(lái)自民間  各地特色  道道經(jīng)典

南灣湖魚  鮮嫩無(wú)比  固始土雞  肉質(zhì)無(wú)敵

鐵棍山藥  新鄭大棗  糖油板栗  河南三寶

南陽(yáng)黃牛  垛子羊肉  溫壺黃酒  一解鄉(xiāng)愁

好客河南  擺酒設(shè)宴  齊聚解家  品味中原

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)地位穩(wěn)固之后，品牌就應(yīng)該致力于提升品類價(jià)值、拓展品類需求、引領(lǐng)品類成長(zhǎng)。因?yàn)槠奉愋枨笫瞧放瞥掷m(xù)成長(zhǎng)背后的關(guān)鍵力量。

經(jīng)過兩年的戰(zhàn)略深化，解家河南菜品牌勢(shì)能穩(wěn)步提升，領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)一步穩(wěn)固，門店數(shù)量和年就餐人次進(jìn)一步領(lǐng)先于鄭州其他中餐品牌。此階段，解家的主要競(jìng)爭(zhēng)方向就應(yīng)該轉(zhuǎn)向品類之外，要代表河南本地中餐與火鍋等其他品類展開競(jìng)爭(zhēng)。2021年，我們建議解家再次進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，將品牌訴求明確為“家庭聚餐、請(qǐng)客吃飯，到解家河南菜！”其戰(zhàn)略意圖在于，要從火鍋等其他品類搶奪“家庭聚餐、請(qǐng)客吃飯”的潛在顧客。因?yàn)猷嵵莼疱伷奉惐容^強(qiáng)勢(shì)，承接了大量聚餐、請(qǐng)客的需求。

解家的戰(zhàn)略就是要持續(xù)做大河南菜，代表河南本地中餐品牌，將河南民間各地的特色菜搬上餐桌，讓更多顧客不用走遍河南，來(lái)到解家就能吃遍河南菜，讓更多顧客通過河南菜認(rèn)知河南，體驗(yàn)河南文化魅力。這既是解家品牌需要努力經(jīng)營(yíng)的方向，也是解家河南菜品牌的更大價(jià)值。