“開創(chuàng)第二曲線，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)”是很多企業(yè)尤其是成功企業(yè)面臨的重要課題，那么如何才能更科學(xué)的開創(chuàng)第二曲線，提高成功概率呢？品類創(chuàng)新是一種經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的有效方式。

“品類創(chuàng)新——讓小企業(yè)從0到1，讓大企業(yè)生生不息?！崩锼箲?zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張?jiān)葡壬谝淮窝葜v中如此概括品類創(chuàng)新戰(zhàn)略思維的重大價(jià)值。事實(shí)上，里斯公司運(yùn)用品類創(chuàng)新思維打造了長(zhǎng)城汽車、涼白開、簡(jiǎn)醇等眾多開創(chuàng)第二曲線的成功案例。在餐飲行業(yè)也不乏通過品類創(chuàng)新開創(chuàng)第二曲線的成功案例，如九毛九集團(tuán)的太二酸菜魚、凱中凱服務(wù)的酸奶罐罐等。

凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢服務(wù)的眾多案例中，“西郊竹園甲魚面”就是另一個(gè)通過正確品類創(chuàng)新，開創(chuàng)第二曲線的典型代表。

一、項(xiàng)目背景

“西郊竹園甲魚面”是河南解家餐飲集團(tuán)旗下專做信陽菜的新品牌，早在2016年解家餐飲開始導(dǎo)入戰(zhàn)略定位咨詢打造“解家河南菜”品牌。在定位的持續(xù)護(hù)航下，解家河南菜迅速成為河南鄭州本地菜的代表品牌，門店數(shù)量、品牌勢(shì)能都具有顯著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

然而，區(qū)域市場(chǎng)容量有限而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為中端大眾消費(fèi)的解家河南菜面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，逐漸進(jìn)入低速發(fā)展期。既然區(qū)域市場(chǎng)容量有限，解家河南菜能否走出鄭州發(fā)展呢？

綜合評(píng)估了門店經(jīng)營(yíng)模型、品類潛力、企業(yè)資源稟賦等因素之后，我們認(rèn)為繼續(xù)聚焦鄭州，開創(chuàng)第二曲線是解家餐飲的更佳戰(zhàn)略選擇。在鄭州市場(chǎng)，解家餐飲長(zhǎng)期積累的各項(xiàng)資源及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)才能得到更好的運(yùn)用。

二、確立品類創(chuàng)新方向

鄭州餐飲市場(chǎng)繁榮，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，的確存在很多品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。解家餐飲為何將“信陽菜”確立為品類創(chuàng)新的方向呢？主要基于兩個(gè)方面考慮：一是看有沒有品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)；二是看企業(yè)資源稟賦能不能支撐。這兩個(gè)方面需要同時(shí)滿足，缺一不可。

  1    品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)

在鄭州市場(chǎng)，除了河南菜、豫菜，信陽菜也是一個(gè)繁榮的主流中餐品類，深受歡迎。與前兩者不同的是，信陽菜品類絕大多數(shù)門店是單店，只有少量小連鎖，沒有明確的代表品牌，處于“有品類，無品牌”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。需求旺盛，群龍無首，這是難得的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

  2     企業(yè)資源稟賦

解家餐飲長(zhǎng)期聚焦鄭州，在不斷發(fā)展壯大過程中，打造了強(qiáng)大執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)、積累了豐富的門店運(yùn)營(yíng)及選址經(jīng)驗(yàn)、構(gòu)建了完善的供應(yīng)鏈體系等，并擁有豐富的媒體傳播資源及大量忠實(shí)顧客群體。因此，在鄭州市場(chǎng)，解家餐飲所擁有的資源稟賦是足以支撐做信陽菜品類的。

三、設(shè)計(jì)品類創(chuàng)新模型

確立了“信陽菜”為品類創(chuàng)新方向，如何才能成功把握這個(gè)機(jī)會(huì)呢？需要從品牌、品類、定位、配稱四個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)品類創(chuàng)新模型。

  1     啟用新品牌：西郊竹園

很多情況，企業(yè)進(jìn)入新品類需要啟用新品牌，這一觀點(diǎn)越來越有更多共識(shí)，這里不再贅述?！拔鹘肌痹卩嵵菔且粋€(gè)具有記憶的名字，“竹園”也有畫面感，“西郊竹園”容易讓人浮現(xiàn)出遠(yuǎn)離城市的一處種滿竹子的園林的畫面。信陽素有“北國(guó)江南”的美譽(yù)，盛產(chǎn)信陽毛尖，在人們認(rèn)知中是一個(gè)擁有好山好水、風(fēng)景優(yōu)美的地方。那么，“西郊竹園”和信陽菜之間就具有很高的匹配度。另外，從西郊竹園本身的定位及偏高定價(jià)看（后文將具體闡述），同樣有很高的匹配度。

  2     命名新品類：甲魚面

前面談過，鄭州市場(chǎng)信陽菜沒有代表品牌，西郊竹園作為后進(jìn)者需要帶著獨(dú)特價(jià)值的定位入場(chǎng)，否則和其他信陽菜沒有區(qū)別。信陽菜對(duì)食材和烹飪技藝有很高的要求，具有高價(jià)高質(zhì)的認(rèn)知。因此，西郊竹園以高價(jià)高質(zhì)切入市場(chǎng)更容易成功?！凹佐~面”是信陽菜中一道高價(jià)值的特色菜，其實(shí)就是紅燜甲魚，吃完甲魚，湯汁用來煮手工面，很有特色。西郊竹園將這樣一道菜作為品類名，一是可以體現(xiàn)自身特色，二是傳達(dá)高價(jià)高質(zhì)的定位。

  3     品牌定位：以甲魚面為特色的信陽菜館

從實(shí)際的傳播來看，僅通過品類名“甲魚面”并不能讓顧客理解這是什么品類，還需要為“甲魚面”品類進(jìn)行定位。西郊竹園甲魚面是什么？它不是普通的信陽菜館，它是“以甲魚面為特色的信陽菜館”。在門店門頭、店內(nèi)燈箱海報(bào)等傳播媒介上，是需要完整輸出品牌、品類、定位信息的。具體為：西郊竹園甲魚面，特色信陽菜館。

為了更好的傳播新品類及品牌定位，我們還為西郊竹園提供了很多配稱性的文案。如：

關(guān)于甲魚面品類的文案：

“吃遍信陽菜，甲魚是一絕”；

關(guān)于提升品牌定位可信度的文案：

信陽拉來的食材，

信陽請(qǐng)來的廚師，

做地地道道的信陽菜。

四、構(gòu)建專屬配稱體系

啟用新品牌、命名新品類、明確品牌定位，只是品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)，成功的品類創(chuàng)新需要的是一整套的專屬配稱，形成環(huán)環(huán)相扣的協(xié)同。以下是西郊竹園較為核心的幾項(xiàng)專屬配稱。

  1     產(chǎn)品

為了匹配“以甲魚面為特色的信陽菜館”的定位，西郊竹園理所當(dāng)然的將“甲魚面”打造為招牌菜。在此前提下，選用信陽最有名的“潢川甲魚”，以“裙邊肥厚，色澤金黃”著稱。不僅如此，還進(jìn)一步明確了潢川甲魚的選用標(biāo)準(zhǔn)：只選用3年以上的年份甲魚。主動(dòng)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，更有利于凸顯差異化價(jià)值，避免進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。除了招牌菜甲魚面，其他菜品也相應(yīng)提高了選材及出品標(biāo)準(zhǔn)。

  2     定價(jià)

鄭州信陽菜“有品類，無品牌”，西郊竹園以高質(zhì)高價(jià)切入更有利于建立品牌勢(shì)能，吸引高勢(shì)能意見領(lǐng)袖群體。高質(zhì)高價(jià)策略還能避免了與眾多中低價(jià)信陽菜陷入同質(zhì)化內(nèi)卷。

  3     選址

在選址方面，西郊竹園本著鬧中取靜的原則，優(yōu)選有足夠空間設(shè)計(jì)院子的房源，營(yíng)造與品牌名“西郊竹園”相匹配的門店環(huán)境。通過園林式的就餐環(huán)境，凸顯品牌獨(dú)特的高價(jià)值，與同行拉開差距。

  4     人群

西郊竹園第一家店開業(yè)之初就聚焦政商務(wù)人群，邀請(qǐng)了眾多有影響力的核心意見領(lǐng)袖。通過高勢(shì)能意見領(lǐng)袖，形成了第一波消費(fèi)示范效應(yīng)，逐步積累了良好的口碑，建立了高質(zhì)高價(jià)的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。

  5     供應(yīng)鏈

為了保證持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量出品，西郊竹園開業(yè)之前最前置的籌備工作就是建立與定位相匹配的供應(yīng)鏈體系。解家餐飲創(chuàng)始人解總數(shù)次帶隊(duì)，深入信陽各地考察食材原產(chǎn)地，優(yōu)選確定了潢川甲魚、悶罐肉、固始鵝等核心食材供應(yīng)商。

  6     團(tuán)隊(duì)

為了更好匹配新項(xiàng)目，解家餐飲專門組建了新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，西郊竹園項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，制定專屬的核算、考核激勵(lì)制度。尤其是廚師團(tuán)隊(duì)，專門聘請(qǐng)了資深信陽菜大廚，確保出品專業(yè)化、高標(biāo)準(zhǔn)。

五、品類創(chuàng)新成果

西郊竹園甲魚面按照凱中凱建議的品類創(chuàng)新模型，第一家店就贏得了開門紅，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)完全達(dá)成預(yù)期，更重要的是建立了“以甲魚面為特色的信陽菜館”的品牌定位，贏得了顧客的優(yōu)先選擇，品牌高勢(shì)能迅速提升。

此后，西郊竹園乘勝追擊，在鄭州連連開店，目前門店數(shù)量雖然只有6家，但已經(jīng)成為高品質(zhì)信陽菜的代表品牌，占據(jù)了主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)地位，未來增長(zhǎng)潛力充滿想象。

西郊竹園的成功，不但為解家餐飲開創(chuàng)了第二增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)可持續(xù)增長(zhǎng)，而且積累了寶貴的品類創(chuàng)新實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，助力未來更多品類創(chuàng)新實(shí)踐的成功。