有關(guān)研究認(rèn)為，中國的茶飲市場大致可以分為三個(gè)發(fā)展階段，分別是粉末沖泡階段、街頭檔口階段和新中式茶飲階段。粉末沖

泡階段，產(chǎn)品形態(tài)主要是袋裝奶茶粉或杯裝料包，人們從超市或商店購買回來沖泡 后飲用，這個(gè)階段“香飄飄”崛起。街頭檔口階段，出現(xiàn)了大量的奶茶店，它們用奶精、植脂末及各種添加劑等工業(yè)化原料制作奶茶，人們?cè)诮诸^的奶茶店購買后就可以直接飲用，這個(gè)階段的代表品牌是COCO、1 點(diǎn)點(diǎn)等。新中式茶飲階段，奶茶店采用鮮奶、鮮果、鮮茶等新鮮原料制作茶飲。新中式茶飲由于符合健康消費(fèi)趨勢，正逐步取代袋裝沖泡奶茶 和傳統(tǒng)工業(yè)化原料奶茶，甚至也取代了一部分瓶裝飲料。

2019年之后幾年，中國茶飲市場呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，全國門店總量一度超過50萬家。茶飲品類繁榮，百花齊放，誕生了喜茶、奈雪的茶等行業(yè)頭部品牌，也有若干體量巨大的區(qū)域茶飲品牌，而COCO、1點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)巨頭仍然占據(jù)很大的市場份額。整個(gè)茶飲行業(yè)呈現(xiàn)消費(fèi)分層、品類分化的狀況，與此同時(shí)，行業(yè)集中度不斷提高，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，沒有核心競爭優(yōu)勢的品牌慘遭淘汰。桂桂茶（改名前為“桂源鋪”） 正是在這樣的競爭環(huán)境下，通過重新定位找到自己的差異化優(yōu)勢，成為茶飲品類的一股“清流”。

戰(zhàn)略課題：巨頭環(huán)伺的茶飲叢林，區(qū)域茶飲如何生存

茶飲行業(yè)的消費(fèi)分層現(xiàn)象比較顯著，茶飲品牌的競爭也主要是同個(gè)層級(jí)之間的競爭。因此，我們從消費(fèi)分層的角度來分析茶飲業(yè)的競爭格局。2019年的茶飲行業(yè)已經(jīng)形成頭部、腰部和底部三個(gè)消費(fèi)層級(jí)。

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌已占據(jù)高端認(rèn)知地位，并集中在 一、二線城市布局開店，在頭部位置已實(shí)現(xiàn)市場領(lǐng)先，未來頭部位置很難再容納其他品牌。它們代表中式新茶飲與星巴克為代表的咖啡飲品展開競爭。

底部品牌的主要模式為加盟，主要市場下沉至三、四線地縣級(jí)市場，以街邊小店為主，價(jià)格低，市場需求和門店數(shù)量都很大。在底部賽道, 蜜雪冰城已經(jīng)形成綜合領(lǐng)先優(yōu)勢，底部市場的窗口期也已基本關(guān)閉， 難再形成大體量的品牌連鎖與蜜雪冰城正面交鋒。

腰部位置品牌眾多，市場需求、發(fā)展空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于頭部市場，也是茶飲行業(yè)競爭最為激烈的賽道，具有千店規(guī)模的品牌最多。在腰部位置，COCO和1點(diǎn)點(diǎn)已完成全國布局，占據(jù)領(lǐng)先地位，但這兩者作為傳統(tǒng)奶茶面臨眾多新茶飲品牌的沖擊。COCO通過門店環(huán)境升級(jí)、跟進(jìn)市場暢銷新產(chǎn)品等舉措，已迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)；而1點(diǎn)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)相對(duì)緩慢。聚焦一個(gè)區(qū)域并取得相對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢的茶飲品牌有長沙的茶顏悅色、合肥的卡旺卡、長三角區(qū)域的7分甜等，還有茶百道、書亦燒仙草、古茗等品牌雖然尚未完成全國布局，但發(fā)展勢頭迅猛。

桂桂茶正處于競爭最為激烈的腰部位置。桂桂茶成立于2011年，主要聚焦上海發(fā)展，在上海周邊及其他城市也有一部分門店。2019年，桂桂茶在上海的門店數(shù)量約為150家，在上?？梢耘胚M(jìn)前五名。桂桂茶成立以來主打港式奶茶，在成立初期，港式奶茶、臺(tái)式奶茶很受歡迎，新中式茶飲崛起之后，港式奶茶、臺(tái)式奶茶就顯得有些“陳舊落伍”，桂桂茶換名前采用的“桂源鋪”這個(gè)名字則進(jìn)一步加深了品牌的老化之感。

上?？梢哉f是桂桂茶的“大本營”，而上海也是眾多茶飲品牌的必爭之地，桂桂茶面臨著巨大的競爭壓力。與腰部位置的諸多“黑馬”相比，桂桂茶并沒有顯著的優(yōu)勢。上有喜茶、奈雪的茶，下有蜜雪冰城，腰部位置又有若干強(qiáng)有力的競爭者，桂桂茶如何應(yīng)對(duì)？未來的戰(zhàn)略應(yīng)走向何方？

生存之道：明確桂桂茶自身差異化“凍檸茶和雞蛋仔”

綜觀茶飲行業(yè)，同質(zhì)化和分化并存。一方面，茶飲店產(chǎn)品同質(zhì)化較為普遍，熱門新產(chǎn)品會(huì)被快速復(fù)制；另一方面，為了應(yīng)對(duì)競爭，已有一 些品牌分化出某一品類或主打某一招牌產(chǎn)品。行業(yè)越是同質(zhì)化，品牌就越應(yīng)該具有差異化。事實(shí)上，那些比較有競爭力的茶飲品牌都是具有鮮明差異化的品牌。腰部品牌最典型的差異化方式為：分化某一特色產(chǎn)品形成品牌差異化。比如，7分甜聚焦芒果飲品，書亦燒仙草主打以燒仙草為主料的多料飲品，而一些區(qū)域性的小規(guī)模品牌甚至主打車?yán)遄?、玉米汁飲品?/p>

經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，桂桂茶的兩大招牌產(chǎn)品“凍檸茶和雞蛋仔“不但具有很大的銷量，更重要的是在顧客群體中具有很高的認(rèn)知度。大眾點(diǎn)評(píng)上被評(píng)論最多的也是凍檸茶和雞蛋仔，很多顧客選擇桂桂茶的理由也是喜歡這兩大招牌產(chǎn)品。定位的“答案”，有時(shí)候是顯而易見而又簡單至極的，它是顧客選擇你而不是競爭對(duì)手的理由，它也是品牌相對(duì)于競爭對(duì)手的差異化優(yōu)勢。定位的工作就是要放大你的品牌差異化優(yōu)勢, 從而開創(chuàng)更多的潛在顧客。

“凍檸茶和雞蛋仔“正是桂桂茶相對(duì)于競爭對(duì)手的差異化所在，它們就是桂桂茶在顧客心智中建立的認(rèn)知優(yōu)勢。我們建議桂桂茶應(yīng)圍繞這一差異化構(gòu)建戰(zhàn)略，因此提出“凍檸茶和雞蛋仔，桂桂茶兩大特色招牌” 這一定位廣告語。

重新定位：以凍檸茶為代表的清爽型茶飲品牌

《定位》一書中指出：“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知?！焙喍灾?，就是借助認(rèn)知、調(diào)整認(rèn)知。品牌有時(shí)候需要借助認(rèn)知、調(diào)整認(rèn)知來重新定位，化不利為有利。

凍檸茶就是桂桂茶在顧客心智中的已有認(rèn)知，相對(duì)于傳統(tǒng)奶茶和其他新中式茶飲，很多顧客評(píng)論凍檸茶是一種口味相對(duì)“清爽”的茶飲。 “清爽“是很多顧客喜歡凍檸茶的重要原因，因此“清爽“是一個(gè)有價(jià)值的特性。幸運(yùn)的是，除了桂桂茶，沒有其他品牌在凍檸茶方面占據(jù)認(rèn)知優(yōu)勢，也沒有其他品牌占據(jù)“清爽”的認(rèn)知。這就是桂桂茶的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

基于凍檸茶“清爽”的特性，就可以重新定位以coco為代表的傳統(tǒng)奶茶，是不清爽的、甜膩的奶茶，同時(shí)也可以將桂桂茶從港式奶茶重 新定位為是以凍檸茶為代表的“清爽型茶飲“品牌。

既然桂桂茶是第一個(gè)要做“清爽型”的品牌，就要為品類定位, 并明確品類價(jià)值。相對(duì)于傳統(tǒng)奶茶和其他茶飲產(chǎn)品，“清爽型茶飲“的品類價(jià)值也是顯而易見的，即“清爽解渴不甜膩”。桂桂茶的戰(zhàn)略方向就是，放大“清爽型茶飲”的價(jià)值，把握消費(fèi)趨勢，引領(lǐng)品類發(fā)展。這既是桂桂茶與其他茶飲品牌競爭的差異化所在，也是桂桂茶存在的根本理 由。以凍檸茶為代表的“清爽型茶飲”的品類價(jià)值越大，桂桂茶的品牌價(jià)值就越大。

跳出茶飲品類看，清爽型飲品一直是最暢銷的飲品之一，如雪碧、 脈動(dòng)、維他檸檬茶，口感清爽的淡啤也是啤酒中最暢銷的。清爽型飲品有著強(qiáng)大的生命力，是可以高頻消費(fèi)的飲品。巧合的是，桂桂茶在2019 年確立了 “清爽型茶飲”戰(zhàn)略后，2021年檸檬茶、油甘茶等“清爽型茶飲”也更受顧客歡迎，喜茶等頭部品牌也開始大肆跟進(jìn)“清爽型茶飲” 產(chǎn)品。

戰(zhàn)略落地：關(guān)鍵戰(zhàn)略配稱

由于行業(yè)競爭加劇，茶飲市場整體加速升級(jí)，茶飲品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。尤其在競爭激烈的南方一線城市，茶飲品牌必須同時(shí)在戰(zhàn)略定位、品牌營銷、門店運(yùn)營、裝修環(huán)境、產(chǎn)品研發(fā)等多個(gè)層面升級(jí)進(jìn)化，才能獲得競爭優(yōu)勢。桂桂茶圍繞“以凍檸茶為代表的清爽型茶飲品牌“構(gòu)建 了一系列關(guān)鍵戰(zhàn)略配稱，提升了品牌競爭力。

▌打造代表品項(xiàng)

前文已經(jīng)談過，一個(gè)獨(dú)特鮮明的代表品項(xiàng)，有利于品牌進(jìn)入顧客心智并讓顧客印象深刻。桂桂茶有“凍檸茶和雞蛋仔”兩大招牌，如果二 選一，應(yīng)該選擇哪一個(gè)？桂桂茶的品類是茶飲，那么代表品項(xiàng)自然應(yīng)該是凍檸茶。因此，我們建議桂桂茶在門店的燈箱及電視上突出凍檸茶產(chǎn)品，并冠以“桂桂茶招牌凍檸茶“的稱謂；同時(shí)，在燈箱等合適的傳播載體上完整輸出“桂桂茶招牌凍檸茶，清爽、解渴，不甜膩！“代表品項(xiàng)就應(yīng)有特殊的“待遇”。

“桂桂茶招牌凍檸茶“的稱謂就是要將品牌和產(chǎn)品綁定，明確并強(qiáng)化桂桂茶和凍檸茶的關(guān)系，在顧客認(rèn)知層面將桂桂茶和凍檸茶鎖定；而同時(shí)輸出“清爽、解渴，不甜膩”則是明確品類價(jià)值，讓凍檸茶在顧客心智中與“清爽“的概念相關(guān)聯(lián)。顧客想喝清爽一點(diǎn)的茶飲時(shí)，就會(huì)關(guān)聯(lián)到桂桂茶的凍檸茶。

除了確立凍檸茶為代表品項(xiàng)，我們還建議桂桂茶開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)圍繞 “凍檸茶”和“清爽型“進(jìn)行。比如，桂桂茶之后推出加大、加強(qiáng)版的凍檸茶——“凍檸茶噸噸桶”和“雙倍酸凍檸茶”，深受顧客喜愛，進(jìn)一步強(qiáng)化了顧客對(duì)凍檸茶的認(rèn)知。

▌升級(jí)品牌視覺形象

桂桂茶之前有品牌老化的認(rèn)知，除了 “桂源鋪“這個(gè)名字本身的問題，還有一個(gè)重要的原因就是門店形象不統(tǒng)一，市場上同時(shí)存在至少三種版本的門店形象，很多門店整體感官顯得雜亂無章，品牌視覺沒有形成一致性的認(rèn)知。為了讓新戰(zhàn)略更具力量，我們建議桂桂茶全面升級(jí)品牌視覺形象，設(shè)計(jì)新的LOGO和門店形象，并在門頭上統(tǒng)一輸出“凍檸茶和雞蛋仔，桂桂茶兩大特色招牌”，在其他載體上一致性地輸出新的視覺設(shè)計(jì)和定位廣告語。

▌升級(jí)品牌訴求

桂桂茶全面梳理戰(zhàn)略之后，除了在門頭等關(guān)鍵載體上輸出定位廣 告語，我們還根據(jù)定位并結(jié)合消費(fèi)場景，為桂桂茶撰寫品牌故事，用于拍攝廣告片。這則品牌故事明確了凍檸茶的主要消費(fèi)場景，并與這些場景的核心需求對(duì)接，將這些需求和凍檸茶能提供的價(jià)值結(jié)合起 來。具體如下。

逛街口喝了，喝凍檸茶。（兩個(gè)女孩逛街場景）

吃火鍋怕辣，喝凍檸茶。（一群年輕人圍坐吃火鍋場景）

吃燒烤怕油膩，喝凍檸茶。（一群年輕人圍坐吃燒烤場景）

開會(huì)犯困，喝凍檸茶。（一群“白領(lǐng)”下午開會(huì)犯困場景）

喝凍檸茶，清爽、解渴，不甜膩?。ㄅ浜衔芪蓛鰴幉璧穆曇艉?顧客的滿足感）

凍檸茶和雞蛋仔，桂桂茶兩大特色招牌！

桂桂茶通過一系列戰(zhàn)略落地，包括連續(xù)兩年發(fā)起“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶“營銷活動(dòng)，讓桂桂茶成功登上大眾點(diǎn)評(píng)“上海凍檸茶排行榜第1名”。之后，我們建議桂桂茶第一時(shí)間將這一榮譽(yù)發(fā)布出去，目的是升級(jí)品牌“信任狀”，助推品牌持續(xù)熱銷。

▌戰(zhàn)術(shù)奇襲：一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶

有創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)奇襲往往能達(dá)到出其不意的效果，一個(gè)多年默默無聞、存在感很低的品牌可能會(huì)因?yàn)橐粓鲇袆?chuàng)意的營銷活動(dòng)而出圈。比如，“蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲讓蜜雪冰城火遍全國，一些沒有消費(fèi)過蜜雪冰城的潛在顧客或非潛在顧客也可能會(huì)因此去體驗(yàn)一下。桂桂茶的“一 分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶“營銷活動(dòng)在上海市場也實(shí)現(xiàn)了破圈的效果。

桂桂茶舉辦第一季“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”營銷活動(dòng)時(shí)，由于活動(dòng)現(xiàn)場火爆，排隊(duì)的人過多，很多門店都需要商場保安來維持秩序。門店前的長隊(duì)又吸引更多人加入進(jìn)來，現(xiàn)場更加火爆。據(jù)桂桂茶店員反映，三天的活動(dòng)很多門店的小票打印機(jī)都用壞了?；顒?dòng)之后，桂桂茶迅速?zèng)_上大眾點(diǎn)評(píng)上海茶飲熱門榜的前列，當(dāng)年的整體業(yè)績提升約18%。第二季活動(dòng)規(guī)模更大，讓桂桂茶再次榮登大眾點(diǎn)評(píng)“上海凍檸茶排行榜第1名”。兩季活動(dòng)之后，桂桂茶業(yè)績翻倍提升。

然而，并不是所有的戰(zhàn)術(shù)奇襲都能成功。我們認(rèn)為，桂桂茶“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”的營銷活動(dòng)能取得超出預(yù)期的效果，主要有三個(gè)關(guān)鍵因素。

第一，這是一場圍繞品牌定位而展開的營銷活動(dòng)，這一點(diǎn)非常重要。桂桂茶只有圍繞“凍檸茶”展開營銷活動(dòng)，才能有如此多的顧客參與。因?yàn)轭櫩蛯?duì)桂桂茶的凍檸茶有認(rèn)知基礎(chǔ)，知道它是桂桂茶的招牌，并認(rèn)可它的價(jià)值。當(dāng)今的大多數(shù)顧客，特別是年輕顧客，不會(huì)僅僅是貪圖便宜去選擇一個(gè)品牌，他們就算是貪圖便宜，也會(huì)優(yōu)先選擇認(rèn)可的品牌。我們認(rèn)為，品牌發(fā)起營銷活動(dòng)，必須圍繞自身的戰(zhàn)略定位展開，如此才能強(qiáng)化自身差異化優(yōu)勢。桂桂茶的“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”營銷活動(dòng)，在回饋老顧客的同時(shí)，也拓展了認(rèn)可凍檸茶的新顧客。沒有圍繞定位展開的營銷活動(dòng)，也可能會(huì)達(dá)到火爆的效果，但往往沒有品牌資產(chǎn)的積累，難以取得持續(xù)的效果。鴻星爾克通過捐款獲得了顧客的“同情”，并因此實(shí)現(xiàn)了短期的銷量增長，但熱度會(huì)很快消失。其實(shí)鴻星爾克除了可以利用捐款獲得銷售業(yè)績?cè)鲩L，還可以借助當(dāng)時(shí)的熱度向廣大受眾傳達(dá)其品牌定位。遺憾的是，它除了努力賣貨之外，在傳達(dá)品牌定位方面鮮有動(dòng)作。

第二，奇襲的因素足夠“奇”。除了桂桂茶，上海從未有茶飲品牌舉辦過大規(guī)模的“一分錢“活動(dòng)，這樣做有兩方面的意義：一方面是回饋顧客的力度足夠大，才能吸引顧客“薅羊毛”，站在顧客利益的角度做到了極致；另一方面是有一定的新奇感，畢竟一分錢喝一杯茶飲的機(jī)會(huì)并不多?；顒?dòng)之所以要界定在“全上海”，目的是要傳達(dá)桂桂茶對(duì)上海顧客的“偏愛”，符合桂桂茶聚焦上海的階段性戰(zhàn)略需要。

第三，充足的資源投入。桂桂茶兩季“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶” 營銷活動(dòng)都借助了大眾點(diǎn)評(píng)、口碑網(wǎng)等入口，銷售數(shù)十萬張甚至上百萬張“一分錢“置換券，并在多家媒體及所有門店線上線下同時(shí)宣傳。只有在活動(dòng)之前蓄積足夠的流量，才能在活動(dòng)期間達(dá)成“引爆“的效果。

以上三個(gè)關(guān)鍵因素使得“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶“的營銷活動(dòng)大獲成功，成為上海當(dāng)時(shí)的熱門活動(dòng)，這場活動(dòng)讓桂桂茶和凍檸茶的熱度急速提升，并帶來持續(xù)的熱銷。

戰(zhàn)略聚焦：聚焦上海開店，取得區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢

聚焦產(chǎn)生力量，認(rèn)知和運(yùn)營同時(shí)聚焦是產(chǎn)生力量的關(guān)鍵。桂桂茶在認(rèn)知上聚焦“凍檸茶”，成為大眾點(diǎn)評(píng)“上海凍檸茶排行榜第1名”，占據(jù)了凍檸茶的認(rèn)知。持續(xù)聚焦上海開店，則讓桂桂茶取得區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢。桂桂茶圍繞“凍檸茶“建立了認(rèn)知優(yōu)勢，促進(jìn)了業(yè)績提升；又借助熱銷的勢頭，快速在上海開出更多新店，將認(rèn)知優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為事實(shí)優(yōu)勢。上海門店的增加又提升了品牌的可見度，形成了區(qū)域規(guī)模效應(yīng)。除了要聚焦上海發(fā)展，我們還建議桂桂茶優(yōu)先選擇進(jìn)入上海高勢能商圈或區(qū)域，環(huán)球港、高鐵站、機(jī)場等重點(diǎn)區(qū)域都是要進(jìn)駐的。桂桂茶通過認(rèn)知和運(yùn)營 的相互加強(qiáng)，凸顯了聚焦的力量。

戰(zhàn)略前瞻：籌備改名，開啟新篇

如果桂桂茶未來只是在上海發(fā)展，不考慮走出去，那么“桂源鋪” 這個(gè)名字也不必一定要改掉，至少改名的需求沒那么迫切。桂桂茶長期聚焦上海,已經(jīng)建立了認(rèn)知基礎(chǔ)，而且在上海有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，所以名字的認(rèn)知障礙不大。然而，品牌只有持續(xù)拓展新顧客才能生存得更長久，區(qū)域市場的潛力畢竟有限，所以走出去是一種必要選擇。在上海之外的市場，“桂源鋪“這個(gè)陌生的名字就存在很大的認(rèn)知障礙，一是顯得比較“土”，二是容易被誤認(rèn)為“賣桂圓紅棗的鋪?zhàn)印?。所以，要?jiān)決改掉它。

桂桂茶團(tuán)隊(duì)早已意識(shí)到名字的問題，也有改名的打算，這一點(diǎn)我們達(dá)成了高度一致。因此，改名的工作被提到頭等重要的位置，很快就提上籌備日程。品牌切換新的名字存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)來自兩方面: 一是這個(gè)新名字也不是一個(gè)好名字，二是沒有采取正確的方式切換。如果方法得當(dāng)，品牌改名完全可以成為一場成功的公關(guān)。比如，當(dāng)年老鄉(xiāng)雞改名和加多寶改名，都成為品牌的公關(guān)事件。

新名字一旦確定，桂桂茶將開啟新的戰(zhàn)略篇章。

迎難而上：解封之后，品牌改名、定位升級(jí)同步推進(jìn)

關(guān)于要不要改名，桂桂茶團(tuán)隊(duì)與我們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)，但到底改個(gè)什么新名字經(jīng)歷了反復(fù)的論證。最終選擇了既可以注冊(cè)又和“桂源鋪”有一定關(guān)聯(lián)的“桂桂茶“這個(gè)名字，至少都有個(gè)“桂”字。

按照既定計(jì)劃，桂桂茶改名要在2022年進(jìn)行。然而“天有不測風(fēng)云”，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔?，上海不得不按下“暫停鍵”，對(duì)于絕大多數(shù)門 店都在上海的桂桂茶而言，受到的影響不言而喻。經(jīng)歷了漫長的三個(gè)月之后，上海終于迎來了常態(tài)化，我們第一時(shí)間就去桂桂茶開會(huì)。換名是否要推遲到明年？ “一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”活動(dòng)還要不要做？基于疫情的實(shí)際影響，桂桂茶團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了這樣的疑慮。對(duì)于餐飲企業(yè)而言, 幾個(gè)月沒有營業(yè)收入，還要承擔(dān)租金、工資等大量支出，壓力是非常大的。如果繼續(xù)開展上述兩項(xiàng)活動(dòng)，意味著又是一筆不小的投入。有這樣的顧慮，實(shí)屬正常。那么，活動(dòng)還要不要做？如何決策？

按常規(guī)思維，疫情之后應(yīng)該開源節(jié)流，謹(jǐn)慎投入，但消極等待會(huì)有出路嗎？沒有！我們認(rèn)為，要從危機(jī)中尋找機(jī)會(huì)。當(dāng)市場“萬籟俱寂, 一片低迷”，充斥著悲觀情緒的時(shí)候，恰恰也是“噪聲”最少的時(shí)候。別人什么也不做，只有你迎難而上，你反而能跳脫出來。所以，我們認(rèn)為,桂桂茶一定要抓住這個(gè)難得的時(shí)機(jī)，堅(jiān)決開展“換名“和“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”活動(dòng)。后面的事實(shí)也驗(yàn)證了我們的判斷，整個(gè)8 月份上海茶飲行業(yè)甚至餐飲行業(yè)都很“安靜”，桂桂茶的活動(dòng)獲得了比以往更多的關(guān)注。

從競爭格局看，幾個(gè)月的疫情讓桂桂茶停了下來，競爭對(duì)手也停了下來，因此競爭格局并未發(fā)生根本的變化，桂桂茶的競爭威脅也并未加大，啟動(dòng)換名仍然是安全的。再者，根據(jù)桂桂茶團(tuán)隊(duì)了解的信息，受疫情影響，不少茶飲品牌決定暫緩布局上海市場，這實(shí)際上間接減輕了桂桂茶的競爭壓力，桂桂茶不能白白錯(cuò)過這個(gè)難得的時(shí)機(jī)。

反之，如果桂桂茶將品牌換名推遲到第二年，可能會(huì)面臨兩個(gè)問題: 一是茶飲競爭變化太快，到第二年如果出現(xiàn)新的情況導(dǎo)致競爭格局發(fā)生變化，桂桂茶換名可能面臨更多的市場“噪聲”，傳播效果會(huì)大打折扣；二是桂桂茶2022年還將新開100 - 200家門店，如果第二年再換名，新增門店的門頭、物料等無疑都將是一大筆成本。

從市場時(shí)機(jī)、競爭格局等多維度分析，桂桂茶堅(jiān)持在2022年完成換名，雖然有困難，但勢在必行。

▌品牌換名

于品牌而言，換名就是“換頭”，可謂生死攸關(guān)，稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致品牌一蹶不振。茶飲行業(yè)近兩年就有一例，伏見桃山換名為“伏小桃” 之后經(jīng)營狀況并未有大的起色，甚至還不如換名之前，因?yàn)樗鄙僖惶紫到y(tǒng)的策略。

品牌換名不是換個(gè)招牌那么簡單，換名的目的不僅是為了獲得一個(gè)更好的新名字，同時(shí)還要將舊名字的品牌資產(chǎn)無縫嫁接在新名字上。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，需要一套系統(tǒng)的“打法”。我們給桂桂茶提出的策略是, 通過“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶“這個(gè)活動(dòng)制造關(guān)注，來完成換名的傳播。兩個(gè)活動(dòng)疊加在一起，制造輿論話題，一舉實(shí)現(xiàn)最大化地告知。

那么，桂桂茶的換名具體是怎么做的呢？

首先，換名也需要藝術(shù)化、戲劇化的表達(dá)，要能引起受眾的關(guān)注, 要傳達(dá)有價(jià)值的信息。因此，我們專門為桂桂茶的換名創(chuàng)作了品牌故事。

桂桂茶品牌故事

“上海凍檸茶排行榜第一名”的

“桂源鋪”改名“桂桂茶”

還是原來的老板
還是原來的口感

“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”第三季來了
8月6日桂桂茶上海所有門店一起開喝

如果僅僅是“桂源鋪“改名“桂桂茶”,顧客會(huì)說“跟我有什么關(guān)系呢？“有了 “上海凍檸茶排行榜第一名“就不同了，第一名的凍檸茶我得去品嘗一下。改名還會(huì)引發(fā)顧客的另一個(gè)顧慮：改名是不是換了老板？味道還跟以前一樣嗎？我們接著告訴顧客“還是原來的老板，還是原來的口感”，放心喝，什么都沒變。聽到此處，顧客有種熟悉的感覺, 仿佛又回到“加多寶”換名的情境中了。緊接著“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”又來了，我得去“薅羊毛”。整個(gè)品牌故事環(huán)環(huán)相扣，給顧客帶來有價(jià)值的信息，顧客才會(huì)關(guān)注。

確定了通過上述品牌故事傳達(dá)換名信息之后，還需要線上、線下全方位地發(fā)布換名活動(dòng)。我們建議：第一，在凍檸節(jié)活動(dòng)的前一周全部門店招牌要更換為“桂桂茶”，如果做不到一夜之間換完，也要力爭一周內(nèi)換完。第二，所有門店都要輸出換名的品牌故事，并且要把換名信息保留到春節(jié)。因?yàn)轭櫩徒邮論Q名的過程是非常緩慢的，要有充足的時(shí)間讓顧客知道“桂源鋪“換名為“桂桂茶“ 了。桂桂茶換名之后，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)引發(fā)了很多討論。剛開始有一些網(wǎng)友說桂桂茶“好土”，然后我們開玩笑地說：“是的，桂桂茶確實(shí)很土，'桂桂'兩個(gè)字 四個(gè)’土'?！睂?shí)際上，桂桂茶換名比想象中要容易一些，很多顧客很快就開始稱之為“桂桂茶“ 了。桂桂茶的門店?duì)I業(yè)收入并沒有因?yàn)閾Q名而受到影響，很多門店反倒有了穩(wěn)步提升。

▌定位升級(jí)

早在2019年，我們通過研究就為桂桂茶提出“清爽型茶飲“的戰(zhàn)略方向，我們認(rèn)為“清爽型“會(huì)成為茶飲的一大主流發(fā)展方向。后來的事實(shí)證明，我們的預(yù)判是正確的。最近三年茶飲行業(yè)都在突出“清爽“的概念，喜茶、奈雪的茶推出多款清爽型產(chǎn)品，甚至主打楊枝甘露的品牌都推出了清爽版的楊枝甘露產(chǎn)品。原本與“清爽“概念并沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的書亦燒仙草，重新定位后也打出了 “仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”的概念。

“清爽“概念在茶飲行業(yè)有了泛化的跡象，作為這一概念的發(fā)起者和推動(dòng)者，桂桂茶必須及時(shí)地占據(jù)并強(qiáng)化自身“清爽型茶飲“的定位，否則將會(huì)面臨被其他品牌替代的風(fēng)險(xiǎn)?；谶@種情形，我們認(rèn)為桂桂茶應(yīng)該及時(shí)實(shí)施定位升級(jí)，并通過換名活動(dòng)將定位升級(jí)發(fā)布出去。

我們建議：第一，要在品類上明確桂桂茶是“清爽型茶飲”，將茶飲品牌一分為二，桂桂茶是“清爽型“的茶飲，其他品牌是“非清爽型” 的。第二，還要明確桂桂茶是“清爽型茶飲“的發(fā)起者和推動(dòng)者這一重要信息，于是就有了桂桂茶新的定位“清爽型茶飲倡領(lǐng)者”。第三，還要持續(xù)強(qiáng)化“清爽型茶飲“的品類價(jià)值“清爽、解渴，不甜膩”。

作為“清爽型茶飲倡領(lǐng)者“的桂桂茶，應(yīng)該為品類定位，傳達(dá)并推廣品類定位、品類價(jià)值。為此，我們?yōu)楣鸸鸩鑴?chuàng)作了 “清爽主義宣言”。附“桂桂茶清爽主義宣言“全文。

桂桂茶清爽主義宣言

茶飲就是茶飲

不是甜品

也不是“八寶粥”

茶飲就要清清爽爽

不要太過甜甜膩膩

桂桂茶主打清爽型茶飲

都是清爽的水果

都是現(xiàn)萃的茶底

讓茶飲回歸茶飲

既要有水果的清爽

也要有茶葉的清香

少一點(diǎn)甜膩

少一點(diǎn)熱量

多一點(diǎn)清爽

多一點(diǎn)健康桂桂茶

清爽型茶飲倡領(lǐng)者

讓茶飲回歸茶飲

品牌戰(zhàn)略不應(yīng)該僅僅停留在概念的傳播上，有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱加持的概念才有力量。所以，桂桂茶未來的產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)、出品，以及營銷活動(dòng)都將緊緊圍繞“清爽”這個(gè)核心定位展開，那些甜膩的、高熱量的產(chǎn)品，會(huì)逐步被弱化、舍棄。

桂桂茶改名之后就步入了新的戰(zhàn)略階段，當(dāng)它走出上海、走向全國 的時(shí)候，市場的競爭格局將有怎樣的變化？將面臨哪些新的挑戰(zhàn)？桂桂茶如何應(yīng)對(duì)？這些尚未發(fā)生的，我們無法給出具體的答案；但是變化是永恒的，未來充滿了不確定性，這是任何品牌都改變不了的。品牌能做的就是，做強(qiáng)自己的“定位”，在市場競爭的驚濤駭浪中破浪前行。