?7月7日，杜海濤與吳昕聯(lián)手打造的火鍋品牌“辣斗辣”，因食品衛(wèi)生問題被相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令整改，這一熱點(diǎn)事件一經(jīng)曝光立刻沖上社交媒體熱搜。“明星們不是在開店，就是在開店的路上”，網(wǎng)友戲謔道。的確，明星扎堆涌入餐飲行業(yè)儼然成為了一種新風(fēng)尚。明星搞副業(yè)翻車屢見不鮮，但他們確乎越挫越勇，并時(shí)常刺激同行以最強(qiáng)勢(shì)頭紛至邁進(jìn)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)。
明星光環(huán)是獨(dú)到的良性資源。在創(chuàng)業(yè)路上，明星試圖利用這種優(yōu)勢(shì)建立自己的品牌，一來可以增加收入，二來可以通過實(shí)物帶動(dòng)人氣升級(jí)從而提升自身價(jià)值。那么，明星開店都搭了哪些順風(fēng)車？
不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)商品有“明星同款”這一符號(hào)加持勢(shì)必得到廣泛追捧。而一個(gè)品牌若出自這個(gè)明星之手，粉絲關(guān)照自家idol店鋪時(shí)，就會(huì)有種被明星本人照拂的安慰感。在流量至上的年代，一個(gè)人越紅，他所轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)效益就越高，IP也越容易變現(xiàn)。
明星本身就是品牌，他們經(jīng)營(yíng)的店鋪從誕生起就具備極高的關(guān)注度，低成本宣傳便能達(dá)到高曝光目的。加之他們?cè)趭蕵啡Υ蚱炊嗄攴e攢了殷實(shí)的人脈資源，無(wú)論公關(guān)層面還是資本層面，都具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。
多數(shù)情況下，明星行為不能算是個(gè)體自決事件，他們背后有經(jīng)紀(jì)公司、藝人團(tuán)隊(duì)、投資人等多只手在操控。黃曉明“燒江南烤肉店”、關(guān)曉彤“天然呆奶茶”、陳赫“賢合莊鹵味火鍋”，這些看似疏離的明星老板店背后有著血脈之親——四川至膳品牌管理有限公司便是其幕后推手。至膳公司利用燒烤、茶飲、火鍋等餐飲品類較為完備的商業(yè)范式和標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制的特征，聯(lián)手明星打造IP經(jīng)濟(jì)代運(yùn)營(yíng)的餐飲經(jīng)營(yíng)模式。
社會(huì)上有一種刻板印象，即餐飲行業(yè)有著較低的準(zhǔn)入門檻，明星抱著“我也行”的心態(tài)開店，但事實(shí)證明，他們的品牌未必就是金字招牌。黃磊和孟非合作的“黃粱一孟”、Angelababy打造的“百萬(wàn)奶昔”、韓寒成立的“很高興遇見你”皆因經(jīng)營(yíng)不善紛紛關(guān)張歇業(yè)，薛之謙開創(chuàng)的“上上謙串串香火鍋”彼時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，如今也難逃被市場(chǎng)放棄的命運(yùn)。明星餐飲業(yè)為何老板難當(dāng)？
俗話說“隔行如隔山”，明星們真的懂得餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道嗎？答案是否定的。他們往往輸在沒有品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品打造經(jīng)驗(yàn)，因此他們的品牌生命力貧弱，這意味著他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
商人逐利心理使然，一家店鋪發(fā)展到一定階段，店家就想要再進(jìn)一步的發(fā)展，因此通過拓店的方式復(fù)制收益。明星開店也不外乎受這種情緒影響，他們自身財(cái)力雄厚、野心更大，所以拓店速度更為極端。多數(shù)情況下他們瞄準(zhǔn)的可能不是消費(fèi)者，而是加盟商。明星利用名氣優(yōu)勢(shì)吸引大量加盟商實(shí)現(xiàn)裂變式擴(kuò)張，從而快速獲得分紅收益，但這種行為直接增加了管理難度。
3 食品安全不過關(guān)、衛(wèi)生狀況差
民以食為天，食品安全問題一直是老百姓餐桌上的重點(diǎn)關(guān)切話題，但是越來越多的社會(huì)負(fù)面新聞直指明星店鋪存在食品安全問題，“很高興遇見你”衛(wèi)生狀況差、蒼蠅飛舞、老鼠成患，“上上謙”餐具檢出大腸菌群，“嗨嗨匹匹岳云鵬星店”所售黑豬肉條菌落總數(shù)超標(biāo)……這一系列丑聞直接導(dǎo)致眾多明星店鋪口碑?dāng)嘌率较碌?/span>
4 餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，餐飲企業(yè)全年注冊(cè)量達(dá)236.4萬(wàn)之多，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。明星店鋪大多不打親民牌，“黃粱一孟”天價(jià)火鍋降低了顧客期望值，“百萬(wàn)奶昔”價(jià)格不菲口味廉價(jià)……這些品牌明顯“德不配位”，性價(jià)比如此之低何來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)里，爆紅和過氣只在一瞬間。尤其在餐飲市場(chǎng)中想要做大、做強(qiáng)、甚至立于不敗之地單靠流量是不夠的，要知道，流量?jī)H僅是開始，不是一切，讓流量進(jìn)入心智比捕獲流量更重要。明星開店想要長(zhǎng)久，也需要在顧客心智中建立品牌。
1 明星效應(yīng)、專業(yè)運(yùn)營(yíng)
上文中我們提到明星光環(huán)是張優(yōu)勢(shì)牌，明星做老板更要學(xué)會(huì)利用這張牌。但是術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的事情還是要交給專業(yè)的人來做，餐飲產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)作支持。
2 順應(yīng)認(rèn)知、選對(duì)賽道
“蔡瀾點(diǎn)心”的成功正在于他利用好了這兩張組合牌：一方面順應(yīng)認(rèn)知，以自己的美食家身份入局餐飲，另一方面背后有深圳甘棠明善餐飲有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。更為重要的是他們選對(duì)了賽道——港式點(diǎn)心。這一賽道和傳統(tǒng)的粵菜相比優(yōu)勢(shì)在于，模式更輕、產(chǎn)品更加精簡(jiǎn)、出品更加精致化，符合當(dāng)前年輕人的消費(fèi)需求。
3 精準(zhǔn)定位、聚焦開創(chuàng)
根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)餐飲品牌做大做強(qiáng)不外乎在以下三個(gè)維度聚焦經(jīng)營(yíng)：
■ 聚焦特色產(chǎn)品
上海的 “桂源鋪”茶飲，始終如一將凍檸茶和雞蛋仔這兩大特色產(chǎn)品作為招牌，贏得了一大批忠實(shí)顧客的喜愛，并正在吸引更多新客戶的青睞。
長(zhǎng)沙的“費(fèi)大廚”則專注于辣椒炒肉，并成功將這一特色產(chǎn)品做成了每桌必點(diǎn)的招牌菜。
■ 聚焦一個(gè)菜系
“解家河南菜”以“河南的食材，河南的菜”為經(jīng)營(yíng)理念，深耕河南菜系，挖掘河南特色菜肴，匯集了河南民間的拿手好菜，已成為河南菜連鎖的領(lǐng)先品牌。
“走遍八桂大地，尋味廣西味道。”桂小廚以廣西菜為聚焦方向，已成長(zhǎng)為廣西菜的代表品牌。
■ 聚焦一個(gè)特性
“海底撈火鍋”是餐飲界的標(biāo)桿，二十多年來歷經(jīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，聚焦服務(wù)并做到極致，已在潛在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)“服務(wù)”這一定位。
“豐茂烤串”秉持“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的經(jīng)營(yíng)理念，以“現(xiàn)穿”為特色定位，已成為烤串品類的頭部品牌之一。
4 把握節(jié)奏、穩(wěn)健發(fā)展
明星創(chuàng)業(yè)開店，早期雖然可以利用自身名氣快速圈粉。但如果基礎(chǔ)不牢，運(yùn)營(yíng)能力跟不上門店擴(kuò)張的速度。將會(huì)在菜品、服務(wù)、內(nèi)部管理等諸多方面出現(xiàn)問題。最終反映在客戶端就造成了顧客體驗(yàn)較差，口碑崩壞，品牌也將隨之消亡。因此，明星開店也需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不以“割韭菜”為目的，在基礎(chǔ)牢靠之后，有序擴(kuò)張，才能夠規(guī)避明星開店短命的宿命。
明星跨界做餐飲老板應(yīng)該利用好自身明星效應(yīng)、聯(lián)合專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的初心，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。只有遵循以上原則，才能大大降低失敗概率，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
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