但從2018年開(kāi)始，瑞幸咖啡橫空出世，憑借門(mén)店+外賣(mài)+社交裂變形成的優(yōu)勢(shì)壁壘，在新零售這條賽道上異軍突起，瑞幸咖啡市場(chǎng)空間迅速擴(kuò)大，矛頭直指星巴克。但好景不長(zhǎng)，2020年，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假事件被美股投資者起訴，陷入信任危機(jī)，一線業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。但是瑞幸的故事并未就此結(jié)束，最近，瑞幸咖啡上演了一出“神反轉(zhuǎn)”。4月15日，瑞幸宣布已和公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成總額2.5億美元的一項(xiàng)新的融資協(xié)議。攜2.5億美元再度進(jìn)場(chǎng)，瑞幸咖啡的后半程值得期待。
 

如今的咖啡市場(chǎng)和瑞幸剛?cè)雸?chǎng)時(shí)已大不相同。它的對(duì)手早已不只是星巴克，精品咖啡Manner估值13億美金，單店價(jià)值為星巴克的3倍。麥當(dāng)勞、肯德基、7-11全部涌入現(xiàn)磨咖啡賽道。線上賽道，永璞、三頓半等網(wǎng)生品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，年銷售額過(guò)億。
 

與此同時(shí)，這一領(lǐng)域的資本動(dòng)作也變得尤為活躍。截止到今年6月，公開(kāi)披露的融資就有三頓半、沃歐、時(shí)萃、永璞四起。永璞咖啡正是這個(gè)賽道中的一匹黑馬，獲得了由昕先食品領(lǐng)投，親親食品戰(zhàn)投與寬窄創(chuàng)投跟投的千萬(wàn)元融資。
 

永璞咖啡成立于2014年，在成立僅六年后的2020年，天貓618期間同比增幅高達(dá)780%，領(lǐng)跑天貓精品咖啡類目，咖啡液類目銷量第一，年銷售額從2000萬(wàn)增長(zhǎng)至1個(gè)億，其增長(zhǎng)之迅猛，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注。
 

■  技術(shù)創(chuàng)新—開(kāi)創(chuàng)濃縮咖啡液新品類
 

技術(shù)創(chuàng)新是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類最直接的方式。最初，永璞以掛耳咖啡切入市場(chǎng)，然而掛耳的產(chǎn)品形態(tài)基于國(guó)內(nèi)便捷咖啡市場(chǎng)的需求存在一些短板。比如只能熱水沖泡，到夏季時(shí)會(huì)是銷售淡季，而且只有黑咖啡適合沖泡，沒(méi)辦法滿足消費(fèi)者多種口感需求?；趻於Х瓤诟袉我唬环奖愕韧袋c(diǎn)，永璞咖啡再次自我迭代，研發(fā)出濃縮冷萃咖啡液。

■  及時(shí)進(jìn)化—更好的滿足消費(fèi)者需求
 

濃縮冷萃咖啡液產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)反饋特別好。然而，新品類誕生之初，往往并不完美，存在某些缺陷。新品類必須通過(guò)及時(shí)的進(jìn)化，變得功能更強(qiáng)大，性能更穩(wěn)定。永璞團(tuán)隊(duì)還是覺(jué)得這款產(chǎn)品不夠極致方便——因?yàn)檫€需要冷藏保存，不方便帶出門(mén)喝。經(jīng)過(guò)持續(xù)研發(fā)，常溫閃萃咖啡液研發(fā)成功，解決了冷萃咖啡液不能常溫保存的行業(yè)痛點(diǎn)，同時(shí)也滿足了更多的飲用場(chǎng)景和飲用方式。

■  坑一：需要為品類重新命名
 

品類是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類。消費(fèi)者有消費(fèi)需求的時(shí)候，這個(gè)需求實(shí)質(zhì)上是對(duì)品類的需求，之后他可能第一個(gè)想到的是這個(gè)品類的代表品牌。我們把消費(fèi)者的這種心智模式稱為“用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者先想到品類，其次才想到品牌。品類才是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的真正驅(qū)動(dòng)力。
 

因此，在品牌打造過(guò)程中，定義一個(gè)新品類至關(guān)重要。新品類的定義不僅要解釋清楚新品類是什么，更為重要的是向消費(fèi)者解釋清楚為什么需要這個(gè)新品類，即新品類對(duì)接了消費(fèi)者哪些需求。
 

永璞咖啡目前將品類定義為“濃縮咖啡液”。這樣的品類定義并沒(méi)有把永璞咖啡滿足消費(fèi)的需求及價(jià)值闡釋清楚，消費(fèi)者難以體會(huì)永璞咖啡能帶來(lái)的好處。對(duì)于“濃縮咖啡液”一詞，消費(fèi)者只能感受到永璞咖啡的產(chǎn)品形態(tài)，但濃縮咖啡液滿足消費(fèi)者“便攜”、“百搭”、“DIY”的需求卻感受不到。品類無(wú)法明確對(duì)接需求就很難成為消費(fèi)者心智首選。因此，永璞咖啡需要更為清晰準(zhǔn)確地定義品類、向消費(fèi)者傳達(dá)利益點(diǎn)，只有這樣才能更好地釋放品類的價(jià)值，助力品牌成長(zhǎng)。
 

■  坑二：品牌名稱成本高
 

里斯和特勞特先生強(qiáng)調(diào)：“在市場(chǎng)營(yíng)銷中，你所做的最重要的決策，就是給產(chǎn)品起什么名字。”特勞特甚至說(shuō)：“品牌名和它的定位一樣重要，也許比定位還重要。”
 

好名字一本萬(wàn)利，糟糕的名字是品牌前進(jìn)中的包袱，會(huì)額外增加大量的品牌建設(shè)成本。
 

再看看永璞是如何給品牌命名的，企業(yè)將創(chuàng)始人的名字“永璞”作為品牌名。首先，“璞”字是生僻字且筆畫(huà)復(fù)雜，識(shí)別度不高，無(wú)形當(dāng)中增加了品牌的理解、記憶、傳播成本。其次，“永璞”一詞無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生品類聯(lián)想。如果能夠體現(xiàn)品類價(jià)值，這個(gè)品牌名就是一個(gè)一本萬(wàn)利的好名字。當(dāng)消費(fèi)者看到“永璞”一詞時(shí)，很難聯(lián)想到其所代表的品類“濃縮咖啡液”。這將導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)更多的廣告費(fèi)去解釋和推廣，大大提升了企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本。

因此，永璞需要趁品牌還處在建立初期，未登上消費(fèi)者心智階梯時(shí)，及時(shí)更改品牌名稱?；蛟S啟用一個(gè)新名稱會(huì)增加企業(yè)的投入，但從長(zhǎng)期看這一切的投入都是值得的，因?yàn)橹挥袚碛泻妹值钠放撇庞泻梦磥?lái)。
 

■  坑三：視覺(jué)錘不夠強(qiáng)大
 

視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只有“語(yǔ)言釘”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”。視覺(jué)形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。常見(jiàn)的視覺(jué)錘包括形狀、顏色、產(chǎn)品、包裝、創(chuàng)始人、符號(hào)等等。
 

再來(lái)看看永璞咖啡，以“永璞”的漢字變形設(shè)計(jì)構(gòu)成品牌標(biāo)志，識(shí)別度不高，難以從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。但是，永璞飛碟包裝具備代表品項(xiàng)和視覺(jué)錘的基因，比品牌文字表達(dá)更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智。永璞可以借鑒可口可樂(lè)的做法，打造代表品項(xiàng)，并將品項(xiàng)升級(jí)為視覺(jué)錘。甚至可以圍繞視覺(jué)錘小飛碟創(chuàng)作一個(gè)品牌故事，如：“下午開(kāi)會(huì)怕犯困，買(mǎi)咖啡來(lái)不及，永璞小飛碟來(lái)幫忙，口味豐富還便捷”。
 

■  坑四：沒(méi)有聚焦核心品項(xiàng)

聚焦單一品項(xiàng)有利于品牌在消費(fèi)者心智中清晰地樹(shù)立新品類的認(rèn)知。為了確保品牌占據(jù)品類最有價(jià)值的部分，同時(shí)也使新品類在發(fā)展初期獲得較快的發(fā)展，核心品項(xiàng)應(yīng)該把握品類中最主流的市場(chǎng)。
 

速溶咖啡品類最主流的市場(chǎng)在哪里？毫無(wú)疑問(wèn)是咖啡液。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示：新興品類咖啡液市場(chǎng)規(guī)模猛增，占比擴(kuò)大近4倍。90后、95后成為線上咖啡消費(fèi)主力軍，更偏好咖啡液。
 

目前，永璞咖啡除了生產(chǎn)咖啡液，還生產(chǎn)其他產(chǎn)品，比如凍干粉咖啡、掛耳咖啡等產(chǎn)品。永璞咖啡應(yīng)該精簡(jiǎn)品項(xiàng)，聚焦咖啡液這一核心品項(xiàng)。聚焦核心品項(xiàng)，首先可以讓永璞咖啡占據(jù)品類最有價(jià)值的部分，使其在競(jìng)爭(zhēng)中獲得巨大優(yōu)勢(shì)。其次，簡(jiǎn)化顧客選擇，有助于降低顧客進(jìn)入門(mén)檻。最后，有利于構(gòu)建品牌差異化認(rèn)知，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 

咖啡是一個(gè)很大的品類，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，資本紛紛涌入，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)。品牌如果想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，必須具有獨(dú)一無(wú)二的差異化。最好的方式之一，是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類。從這個(gè)角度而言，永璞咖啡走出了正確的第一步，即開(kāi)創(chuàng)了濃縮咖啡液品類。這個(gè)品類未來(lái)能成長(zhǎng)到多大，一方面，取決于競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，在于永璞的持續(xù)引領(lǐng)和開(kāi)創(chuàng)。如能避開(kāi)以上幾大坑，永璞咖啡將取得更大的成功。