彼得·德魯克—現(xiàn)代管理學(xué)之父，他創(chuàng)建了管理學(xué)這門(mén)學(xué)科。在中國(guó)，像長(zhǎng)江商學(xué)院、中歐商學(xué)院、北大光華管理學(xué)院的MBA課程，都源自于德魯克所創(chuàng)建的管理學(xué)理論。
一、企業(yè)成果在企業(yè)外部，企業(yè)內(nèi)部是成本中心
彼得·德魯克在晚年的時(shí)候，講過(guò)一段話。迄今為止，這段話對(duì)當(dāng)今的企業(yè)家的影響仍然是非常深刻的。他這篇演講的題目是《企業(yè)的未來(lái)》，他說(shuō)：“我研究企業(yè)已經(jīng)幾十年了，迄今為止，發(fā)現(xiàn)所有的組織有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是所有的企業(yè)成果都在企業(yè)的外部，不在企業(yè)的內(nèi)部。而企業(yè)的內(nèi)部只有成本中心，沒(méi)有成果中心。”
企業(yè)不要認(rèn)為天天抓的產(chǎn)品是成果，更不要認(rèn)為天天忙于管理績(jī)效考核是成果。管理學(xué)之父彼得·德魯克先生認(rèn)為：“這些都是成本中心，沒(méi)有成果”。而一個(gè)組織的成果在外部，組織需要滿足或承擔(dān)社會(huì)以及消費(fèi)需求的某種責(zé)任，并被消費(fèi)者認(rèn)可。只有這樣才能夠把成本轉(zhuǎn)化為成果。
但令人驚奇的是德魯克先生在晚年坦言，他雖然研究了幾十年，但仍沒(méi)有搞清楚這個(gè)成果究竟在哪里？是以什么樣的形式存在？
如今，這個(gè)問(wèn)題被定位學(xué)科解決了，通過(guò)20多本著作構(gòu)建起完整的知識(shí)體系。定位學(xué)科認(rèn)為成果在哪里？成果在消費(fèi)者的大腦里。它以什么樣的方式呈現(xiàn)？是以品牌為單位的方式呈現(xiàn)。
可口可樂(lè)前總裁道格拉斯 · 達(dá)夫特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話： “如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，三個(gè)月后我可以重建可口可樂(lè)的商業(yè)帝國(guó)”。他用這段發(fā)人深省的震撼性的語(yǔ)言來(lái)證明品牌的強(qiáng)大。曾經(jīng)我們經(jīng)常將“大火燒不掉的品牌”當(dāng)成一個(gè)假設(shè)，但是這個(gè)假設(shè)卻在中國(guó)重現(xiàn)了。
2 王老吉、加多寶涼茶大戰(zhàn)爭(zhēng)什么？
1995年，加多寶旗下?lián)碛袃蓚€(gè)品牌：一個(gè)是企業(yè)自有的加多寶品牌，另一個(gè)是向廣藥集團(tuán)租借的王老吉品牌。在起步的七八年間，加多寶同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)品牌多種產(chǎn)品，包括加多寶綠茶、紅茶和王老吉涼茶等，主要市場(chǎng)集中在廣東區(qū)域，表現(xiàn)平淡。
2003年，加多寶集團(tuán)作出了一個(gè)重要的決定：砍掉加多寶品牌，集中全力運(yùn)作王老吉涼茶。憑借著對(duì)王老吉品牌的聚焦、對(duì)涼茶品類(lèi)的聚焦，對(duì)“怕上火”定位的聚焦，到2011年王老吉涼茶年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了“從8000萬(wàn)到160億”的跨越，成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的罐裝飲料。然而在2012年，王老吉商標(biāo)所有者廣藥集團(tuán)卻要收回王老吉，雙方就“王老吉”商標(biāo)產(chǎn)生糾紛，最后對(duì)簿公堂。最終裁決加多寶公司停止使用“王老吉”商標(biāo)，廣藥集團(tuán)收回了紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)。
廣藥集團(tuán)贏得官司后除了擁有“王老吉”這三個(gè)字外，其面臨著無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)渠道、無(wú)產(chǎn)能的“三無(wú)”境地。而加多寶在渠道、生產(chǎn)、人員、資金等方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。幾乎所有人都認(rèn)為這場(chǎng)涼茶大戰(zhàn)最終勝利者一定是加多寶。但結(jié)果卻出人意料，因?yàn)閾碛型趵霞虡?biāo)，廣藥集團(tuán)只用了短短兩年時(shí)間，它的營(yíng)業(yè)收入就創(chuàng)造了“從0到超過(guò)100億”的奇跡，這個(gè)真實(shí)的案例完美的詮釋了可口可樂(lè)總裁的假設(shè)。只要“王老吉”這個(gè)品牌在，廣藥集團(tuán)很快就收復(fù)了王老吉的商業(yè)帝國(guó)。
對(duì)于加多寶而言，雖然商標(biāo)沒(méi)有了，但其他優(yōu)勢(shì)還在。它必須以最快的速度去爭(zhēng)取消費(fèi)者的一個(gè)認(rèn)可，爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)它的選擇。因此，加多寶第一時(shí)間就推出了“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶”的廣告。
如果商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體是產(chǎn)品，產(chǎn)品沒(méi)變。如果競(jìng)爭(zhēng)主體是團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)還在。全國(guó)的渠道同樣沒(méi)有問(wèn)題。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正重要的是消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知，它急需要告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，我就是原來(lái)的王老吉，所以一年時(shí)間投入50億的廣告費(fèi)，想要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。與此同時(shí)，而王老吉也在不斷的強(qiáng)調(diào)“怕上火，認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”。兩家企業(yè)都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知。而在這場(chǎng)涼茶大戰(zhàn)中，王老吉做的最好的一點(diǎn)就是保持加多寶時(shí)代王老吉的樣子，廣告語(yǔ)仍然是“怕上火，喝王老吉”。以這種方式連接消費(fèi)者已有的心智資源，所以它才能夠重新從0做到100多億。
涼茶大戰(zhàn)究竟?fàn)幍氖鞘裁矗渴切闹钱a(chǎn)權(quán)。土地?fù)碛挟a(chǎn)權(quán)或者一個(gè)設(shè)備擁有產(chǎn)權(quán)，但是大家卻沒(méi)有意識(shí)到千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的心智中也有產(chǎn)權(quán)。比如河南菜，它存在于千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者心智當(dāng)中。
但是這個(gè)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)在被誰(shuí)拿到了？被解家拿到了，所以解家就擁有了河南菜的心智產(chǎn)權(quán)。再比如礦泉水，當(dāng)你想喝礦泉水時(shí)第一個(gè)想到的品牌是什么？答案是農(nóng)夫山泉。水是公共資產(chǎn)，任何企業(yè)都可以生產(chǎn)水，但是為什么消費(fèi)者口渴時(shí)沒(méi)有第一個(gè)想起你？因?yàn)槟愕钠放圃谙M(fèi)者的頭腦中不擁有心智產(chǎn)權(quán)。
所以最終心智產(chǎn)權(quán)決定了你的產(chǎn)品、你的團(tuán)隊(duì)、你的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍等等資源能否產(chǎn)生成果?；氐轿恼麻_(kāi)頭彼得·德魯克所講的，為什么企業(yè)的成果在外部？你將會(huì)理解為什么定位要反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“它的成果在外部消費(fèi)者心智里邊，以品牌的形式存在。它關(guān)系著企業(yè)是否具備競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡”。
二、消費(fèi)者權(quán)力中心時(shí)代
2003年，彼得·德魯克在一次演講中講到：“掌握信息者掌握權(quán)力，一個(gè)古老的智慧就是掌握信息者掌握權(quán)力，互聯(lián)網(wǎng)讓顧客掌握了所有的信息。”這段話其實(shí)就可以把它理解為商業(yè)進(jìn)化史或者極簡(jiǎn)商業(yè)史。
“事實(shí)上如果你要寫(xiě)一部關(guān)于過(guò)去200年間的經(jīng)濟(jì)史或者社會(huì)史，一個(gè)非常有信服力的主線就是信息的轉(zhuǎn)變。”我們可以將信息的轉(zhuǎn)變劃分為四個(gè)階段：
制造商、服務(wù)商掌握著產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的所有信息，所以他們掌握權(quán)力。
商業(yè)史上的第一代商人，就是企業(yè)工廠的廠長(zhǎng)，比如T型車(chē)的創(chuàng)造者福特，第一代美國(guó)首富。中國(guó)第一代的企業(yè)家也是產(chǎn)品制造商，當(dāng)時(shí)他們掌握著制造產(chǎn)品的信息，所以他們擁有權(quán)力。
2003年，此時(shí)信息轉(zhuǎn)向了分銷(xiāo)商，縱觀整個(gè)商業(yè)史，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的第二代首富，全部都是做渠道的，比如美國(guó)沃爾瑪家族以及三次獲得中國(guó)首富的黃光裕，他之所以成功并不是因?yàn)樗隽思译?，而是他控制了家電渠道?/section>
再看宗慶后，也獲得過(guò)中國(guó)首富，他被稱為中國(guó)渠道教父。因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，所以它的產(chǎn)品可以從一線、二線一直鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，甚至西藏的邊遠(yuǎn)地區(qū)。
在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)電商的時(shí)代，可口可樂(lè)將產(chǎn)品從一線城市鋪到邊遠(yuǎn)地區(qū)需要10年的時(shí)間。當(dāng)年，正是因?yàn)橥薰谇蓝说膹?qiáng)大優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)a(chǎn)品鋪到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪不到的地方，所以它就能成為首富。為什么娃哈哈這幾年沒(méi)落了？因?yàn)榍赖倪@種權(quán)力優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。1999年，馬云到了硅谷正是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，才開(kāi)始回國(guó)創(chuàng)建電商。那么到今天為止，誰(shuí)掌握了信息？
4 消費(fèi)者權(quán)力中心時(shí)代
德魯克先生說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者掌握了信息，所以今天我們進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者權(quán)力中心時(shí)代”。如果是工廠權(quán)力中心的時(shí)代，你所有的資源圍著工廠配置；如果是渠道權(quán)力中心時(shí)代，所有的資源都圍繞著渠道配置。如果10年前你聽(tīng)一個(gè)老師去講課，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他在講企業(yè)要獲得成功，有三個(gè)最重要的事，第一個(gè)是渠道，第二個(gè)是渠道，第三個(gè)還是渠道。
現(xiàn)在你很少聽(tīng)到這樣的話了，因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)代誰(shuí)擁有消費(fèi)者，誰(shuí)能夠獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，才能夠掌握權(quán)力。
■ 品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的主體
消費(fèi)者權(quán)力中心時(shí)代有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的主體，因?yàn)橄M(fèi)者只能記住代表你產(chǎn)品、服務(wù)的符號(hào)，無(wú)法記住更多。如今，大多數(shù)的家庭都正在用或者裝過(guò)格力空調(diào)。試問(wèn)一下你自己對(duì)空調(diào)的知識(shí)了解多少？你選擇格力不正是因?yàn)樵谀愕拇竽X里，格力代表了最好的空調(diào)，因?yàn)楦窳υ谙M(fèi)者心智中占據(jù)了空調(diào)的位置，所以心智成為決戰(zhàn)之地。
■ 心智成為決戰(zhàn)之地
組織內(nèi)部什么都可以搞定，外部搞定不了消費(fèi)者，對(duì)不起，正如德魯克先生講的“全是成本，沒(méi)有成果”，所以定位這個(gè)學(xué)科講的是什么？定位讓你去理解消費(fèi)者的心智，從而順應(yīng)心智，贏得消費(fèi)者選擇并在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的一門(mén)學(xué)科。
有這樣一個(gè)幽默的小故事，兔子去釣魚(yú)，釣了三天也沒(méi)有釣上來(lái)。魚(yú)非常生氣的走上岸對(duì)兔子說(shuō)：“你再敢拿胡蘿卜釣我，信不信我揍死你！”兔子愛(ài)吃胡蘿卜，它就認(rèn)為魚(yú)也愛(ài)吃胡蘿卜，想想看我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)不是一樣嗎？我們站在自己的角度去審視市場(chǎng)，看待消費(fèi)者，認(rèn)為消費(fèi)者和我們有著同樣的心理，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每天大量的企業(yè)在犯常識(shí)性的錯(cuò)誤，不斷為自己的錯(cuò)誤買(mǎi)單，為什么會(huì)發(fā)生這種情況？正是因?yàn)槠髽I(yè)以它的思考去認(rèn)為消費(fèi)者也是這樣想的。而定位理論則強(qiáng)調(diào)要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考消費(fèi)者。
■ 心智流量才是終極流量
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春講過(guò)一句話：“心智流量，是最大的流量！”
大家花非常昂貴的錢(qián)這里買(mǎi)流量，那里買(mǎi)流量，殊不知最大的流量是千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的心智流量，如果你依靠某一個(gè)平臺(tái)買(mǎi)流量，你的命運(yùn)將被它掌握。
如果你的顧客，你的生存是商場(chǎng)給你帶來(lái)的流量，商場(chǎng)沒(méi)有流量的時(shí)候你也將不復(fù)存在。所以今天經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)也是一樣，你為什么要做品牌？為什么要定位？你要把你的流量直接建設(shè)在消費(fèi)者心智里，開(kāi)發(fā)心智流量，而不是開(kāi)發(fā)商場(chǎng)的流量，開(kāi)發(fā)渠道的流量，心智流量才是終極流量。
品牌的價(jià)值是什么？在定位理論出現(xiàn)之前，對(duì)于品牌的解釋有十余種，例如品牌是一種形象或者品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)的代表等等。當(dāng)你對(duì)一個(gè)事物認(rèn)知不徹底的時(shí)候，你就必然為它交出很多的學(xué)費(fèi)。定位理論通過(guò)對(duì)商業(yè)規(guī)律的研究并經(jīng)過(guò)實(shí)踐，它講的很簡(jiǎn)單，什么是品牌？
品牌就是一個(gè)品類(lèi)或者一個(gè)特性的代表。如果你的品牌沒(méi)有代表一個(gè)品類(lèi)或者一個(gè)特性，你就不是品牌，你就沒(méi)有價(jià)值，就不能開(kāi)創(chuàng)顧客。所有的品牌背后都是這個(gè)原理，成功的品牌都是“要么主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，要么占據(jù)一個(gè)特性。”
解家代表河南菜并主導(dǎo)這個(gè)品類(lèi)，所以在主導(dǎo)品類(lèi)的過(guò)程當(dāng)中，解家就能夠從容掌握戰(zhàn)略節(jié)奏，當(dāng)新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)解家能夠把握住。如果解家沒(méi)有主導(dǎo)這個(gè)品類(lèi)，有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住而與你無(wú)關(guān)。
如果你不能在消費(fèi)者心智中占據(jù)整個(gè)品類(lèi)，那就要代表一個(gè)特性，比如洗發(fā)水，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有非常多的洗發(fā)水產(chǎn)品，如果所有的洗發(fā)水都是一個(gè)價(jià)值，只是清潔頭發(fā)，理論上買(mǎi)一個(gè)品牌就可以。為什么現(xiàn)在很多品牌同時(shí)存在？因?yàn)橥瑯邮窍窗l(fā)水，它們的特性是不一樣的，它們占據(jù)了不同的特性。
海飛絲占據(jù)去屑特性，飄柔占據(jù)柔順特性，霸王占據(jù)防脫特性等等。汽車(chē)品類(lèi)也是一樣，奔馳代表的是尊貴乘坐，寶馬代表駕駛，沃爾沃代表安全，法拉利代表速度，特斯拉則開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)——電動(dòng)汽車(chē)。你發(fā)現(xiàn)所有成功的品牌，它一定是要么代表一個(gè)品類(lèi)或者主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，要么它占據(jù)一個(gè)特性，你幾乎看不到哪一個(gè)品牌背后沒(méi)有代表品類(lèi)或者沒(méi)有占據(jù)特性。否則這樣的品牌要么是經(jīng)營(yíng)不良，要么是虛弱無(wú)力，最終面臨淘汰。
因?yàn)橄M(fèi)者是用品類(lèi)思考、用品牌表達(dá)。河南菜其實(shí)按照我們規(guī)劃的意圖或者企圖，它最終會(huì)形成一種壟斷效應(yīng)。在消費(fèi)者大腦中是分不清這是豫菜，這是河南菜，這是本地家常菜的。河南菜一網(wǎng)打盡，它代表的其實(shí)是一類(lèi)價(jià)值，就是本地的中餐。而河南菜和豫菜相比，它的識(shí)別度更高，它的記憶和傳播成本更低。
所以今天想吃烤串，第一個(gè)想到的是豐茂。我想吃河南菜，第一個(gè)想到的是解家。這就是消費(fèi)者的邏輯，他先想我要什么，然后誰(shuí)是代表。舉幾個(gè)例子，比如說(shuō)今天要買(mǎi)空調(diào)，你想到哪個(gè)品牌？格力；醬香型的白酒，茅臺(tái)；今天想吃火鍋，海底撈。
消費(fèi)者的邏輯就是用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)，所以第一步最重要的是要明確你的品類(lèi)，你代表什么價(jià)值，這是最為關(guān)鍵的。
■ 真品類(lèi)、偽品類(lèi)
在家電行業(yè)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)黑電、白電、廚電這三個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，那么這三個(gè)是真品類(lèi)還是偽品類(lèi)？從專業(yè)的角度來(lái)講，這些都是偽品類(lèi)，也就是假的品類(lèi)。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)有黑電，有白電和廚電，但是在消費(fèi)者心智中沒(méi)有這些東西。消費(fèi)者心智里面有空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等等。所以當(dāng)企業(yè)把自己界定為黑電、白電或者廚電的時(shí)侯，問(wèn)題將很?chē)?yán)重。
品類(lèi)在商業(yè)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中是不斷分化的，當(dāng)你把品類(lèi)界定為水果、蔬菜、果汁的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)你這些品類(lèi)的認(rèn)知很難對(duì)接起來(lái)。在餐飲行業(yè)也大量存在偽品類(lèi)，舉個(gè)例子，我們常常會(huì)聽(tīng)到融合菜、創(chuàng)意菜、徒手料理。
我請(qǐng)問(wèn)你什么是融合菜？說(shuō)得清楚嗎？當(dāng)你說(shuō)不清楚的時(shí)候，你知道教育成本有多高嗎？甚至問(wèn)自己的員工都說(shuō)不清楚，創(chuàng)意菜也是一樣，什么是創(chuàng)意菜？也說(shuō)不清楚。
徒手料理，是一個(gè)非常典型的例子。在5年前上海有一家最火的徒手料理叫水貨。當(dāng)時(shí)我們?nèi)ド虾?，上海的客戶說(shuō)水貨現(xiàn)在非?；?，我們就體驗(yàn)了一下。我們當(dāng)時(shí)就斷言這個(gè)品牌做不成，為什么做不成？因?yàn)樗`背了消費(fèi)者的認(rèn)知，我們無(wú)法理解徒手料理究竟是什么？也就是說(shuō)在消費(fèi)者心智中沒(méi)有這個(gè)品類(lèi)的位置。
■ 品類(lèi)是心智的流量入口
品類(lèi)是心智的流量入口，準(zhǔn)確的界定品類(lèi)將獲得心智的通行證。當(dāng)消費(fèi)者的大腦里不知道你說(shuō)的是什么，你指的是什么的時(shí)候。它將向你關(guān)門(mén)，你拿不到通行證，最終就不會(huì)贏得選擇。所以你所有的努力是為了贏得消費(fèi)者的選擇，但是第一步它就已經(jīng)向你關(guān)門(mén)了。所以最重要的就是界定品類(lèi)，而且品類(lèi)不僅僅是你現(xiàn)有的品類(lèi)界定的問(wèn)題，就拿解家河南菜來(lái)講，當(dāng)時(shí)我們面臨的問(wèn)題是開(kāi)創(chuàng)賽道。
在2016年的時(shí)候，解家過(guò)去從來(lái)沒(méi)有準(zhǔn)確的定義我是某個(gè)品類(lèi)，因?yàn)槊總€(gè)店都有一個(gè)品類(lèi)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都喊自己是豫菜，解總自身不是豫菜大師也不是豫菜專家。
如果解家也叫豫菜，試想一下未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)多被動(dòng)，當(dāng)時(shí)定位一開(kāi)始我們就立下了一個(gè)目標(biāo)，要么就不做，要做就做第一。如果做不到第一，我們今天就不用干這個(gè)事。
所以定位一起手就是“以終為始”，以終局來(lái)規(guī)劃起點(diǎn)，站在未來(lái)看今天，以終局回到今天來(lái)謀劃，所以最終你的位置在哪里？你要做第一如何才能做成第一，如果一開(kāi)始就叫豫菜，這個(gè)難度太大了。因?yàn)槟阍谀媚阕约旱亩烫幈葎e人的長(zhǎng)處，所以面臨的是要重新界定一個(gè)屬于解家自己的賽道（品類(lèi)）。
當(dāng)時(shí)央視，北京的高鐵站都在推出老家河南的廣告。河南每年花兩個(gè)多億宣傳老家河南，所以我們就決定叫老家河南菜，老家河南菜不僅僅是重新定義了一個(gè)賽道，而且是一個(gè)對(duì)立的姿態(tài)，豫菜講自己是官方菜，講究五味調(diào)和，中庸之道，但這也導(dǎo)致豫菜沒(méi)有特色，不辣不酸、不甜不咸。
當(dāng)時(shí)我們跟解總就達(dá)成一個(gè)共識(shí)，其實(shí)在河南的民間有特別好的食材，有各種各樣的味道，它的食材是豐富的，它的味道也是鮮明的。所以我們到鄉(xiāng)下，廣闊天地大有作為，到民間尋找好食材，讓河南菜可以更有滋有味。豫菜是官方的，我們就與豫菜相對(duì)立，重新規(guī)劃新賽道。
講定位的老師都特別強(qiáng)調(diào)名字的重要性，包括定位的兩位創(chuàng)始人里斯和特勞特。在《定位》這本書(shū)里曾講過(guò)“在定位時(shí)代，你唯一能做的最重要的營(yíng)銷(xiāo)決策是給產(chǎn)品起名。”如果你的品牌名字不好，你會(huì)得一種病，什么??？叫做差名字的“三高癥狀”。如果你名字不好，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)識(shí)別成本高，記憶成本高，傳播成本高。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常的《經(jīng)濟(jì)解釋》里邊講了一個(gè)重要的概念。就是交易成本，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，如果你的名字差，你的交易成本極高，高到你無(wú)法負(fù)擔(dān)。如果你的名字好，不僅僅是交易成本低，更易于傳播和記憶，它還可以啟動(dòng)好的聯(lián)想，它還可以啟動(dòng)好的公關(guān)，所以好名字在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代太重要了，因?yàn)樵谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，消費(fèi)者的心智對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有耐心，信息太多了，他們對(duì)所有的品牌都沒(méi)有耐心。品牌在企業(yè)端重若千鈞，而在消費(fèi)者那一端，細(xì)如發(fā)絲，像頭發(fā)絲那么細(xì)的一點(diǎn)點(diǎn)的精力給到品牌。順著它的認(rèn)知來(lái)，它給你留個(gè)位置，不順著認(rèn)知來(lái)，它將揮劍斬情絲，馬上就把你斬掉。即使你再有名氣，你做的再好，在消費(fèi)者那里似乎都是微不足道的，這是企業(yè)真正要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
■ 從豐茂盛朝鮮族烤串到豐茂烤串
比如豐茂烤串，我們剛接觸這個(gè)項(xiàng)目時(shí)它叫豐茂盛朝鮮族烤串。我們當(dāng)時(shí)在調(diào)研過(guò)程中提出兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)為什么叫豐茂盛不叫豐茂？因?yàn)槠髽I(yè)早期沒(méi)有重視，沒(méi)有把豐茂注冊(cè)成商標(biāo)，被別人注冊(cè)了，沒(méi)有辦法只能把名字改成豐茂盛。雖然僅僅是加了一個(gè)字，在我們看來(lái)豐茂盛和豐茂相比差別太大，也就是說(shuō)如果用豐茂盛來(lái)建品牌，需要花10億元的宣傳費(fèi)用，豐茂1億元就夠了，效果是10倍的差別。豐茂一詞在消費(fèi)者心智中會(huì)產(chǎn)生“水草豐茂，牛羊成群”的美好的聯(lián)想。所以我們當(dāng)時(shí)建議，一定要把豐茂商標(biāo)拿回來(lái)。最后，經(jīng)過(guò)努力豐茂將商標(biāo)回購(gòu)了回來(lái)，才成就了今天豐茂烤串的成功。
第二個(gè)問(wèn)題，為什么叫朝鮮族烤串？因?yàn)樨S茂在延吉起家，老板是朝鮮族人，這就是典型的內(nèi)部視角。我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者心智中沒(méi)有一個(gè)叫朝鮮族烤串，或者蒙古族烤串這些概念。所以企業(yè)第一問(wèn)題是心智里面沒(méi)有這樣分類(lèi)，第二個(gè)名字太過(guò)復(fù)雜，一個(gè)名字8個(gè)字，很難被消費(fèi)者記住，豐茂盛朝鮮族烤串，無(wú)法啟動(dòng)定位。所以要解決第二件事就是把朝鮮族烤串當(dāng)中的朝鮮族三個(gè)字直接拿掉，簡(jiǎn)化成烤串。
■ 公有資產(chǎn)私有化：從蘇錦一號(hào)烙饃村到大張烙饃村
徐州的大張烙饃村，在改名之前它的品牌名也存在嚴(yán)重的問(wèn)題。它原來(lái)名字叫蘇錦一號(hào)烙饃村，蘇錦一號(hào)，讓人一看就會(huì)聯(lián)想到絲綢，根本與餐飲無(wú)關(guān)。所以我們建議將名字改為大張烙饃村。因?yàn)槔习逍諒?，烙饃也是一張一張的，所以叫大張烙饃村。改名非常成功，品牌知名度迅速提高。在我們調(diào)研過(guò)程中，改名之前沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者叫它蘇錦一號(hào)烙饃村，所有的消費(fèi)者都把它統(tǒng)稱為烙饃村，這不僅僅是名稱的問(wèn)題，更是開(kāi)創(chuàng)的品牌資產(chǎn)會(huì)流失的問(wèn)題。
烙饃村是個(gè)品類(lèi)名，品類(lèi)名你能叫別人也能叫。就像沙縣小吃，黃燜雞米飯，蘭州拉面，這些都是公有資產(chǎn)。所以如果你不用一個(gè)獨(dú)特的品牌名把這種公有資產(chǎn)私有化的時(shí)候，你就是為社會(huì)做貢獻(xiàn)。
當(dāng)時(shí)在徐州有其它飯店也叫烙饃村，因?yàn)樗幕鸨珖?guó)很多餐飲也叫烙饃村，所以它面臨的就是它開(kāi)創(chuàng)出的品牌資產(chǎn)，有可能社會(huì)化、泛化甚至是公有化，而它并沒(méi)有私有化。蘇錦一號(hào)烙饃村因?yàn)橄M(fèi)者只叫烙饃村，不叫它的品牌，因?yàn)樘K錦一號(hào)進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智。所以改為大張烙饃村之后，你發(fā)現(xiàn)馬上消費(fèi)者都叫大張烙饃村，沒(méi)有單獨(dú)叫烙饃村，正是因?yàn)楦拿尮匈Y產(chǎn)烙饃村私有化，被大張私有化了。所以他才抵御了未來(lái)的同行競(jìng)爭(zhēng)。
大張烙饃村綠地店有1000平，后來(lái)在它的隔壁來(lái)了一個(gè)叫徐州宴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，門(mén)店面積4000平，結(jié)果由于大張烙饃村這個(gè)品牌贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知，它的到來(lái)反而讓大張的生意比以前更好了。所以競(jìng)爭(zhēng)是不對(duì)等的，如果你做錯(cuò)了代價(jià)很大，如果你做對(duì)了，你就能夠調(diào)動(dòng)心智的力量，為你的生意服務(wù)。
■ 一個(gè)品牌，兩個(gè)名字
所以我們說(shuō)一個(gè)品牌要有兩個(gè)名字，一個(gè)是品類(lèi)名，一個(gè)是品牌名，因?yàn)槠奉?lèi)是通行證，品牌是產(chǎn)權(quán)證。品類(lèi)錯(cuò)了，心智不向你開(kāi)放，不給你過(guò)關(guān)，通行不了。品牌錯(cuò)了，心智不記憶你，所以就沒(méi)有產(chǎn)權(quán)證。
我們列舉兩個(gè)品牌失敗的案例，一個(gè)是品類(lèi)出了問(wèn)題，匯源果汁。2008年，可口可樂(lè)出資120億人民幣要收購(gòu)匯源果汁，最終被商務(wù)部阻攔，沒(méi)有收購(gòu)成功。然后，可口可樂(lè)就發(fā)力做自己的美汁源果粒橙。可口可樂(lè)只做一個(gè)果粒橙品牌，很快就突破了10億美元的營(yíng)收。
但是匯源果汁做了什么？匯源果汁的官網(wǎng)顯示，匯源果汁做了13個(gè)系列，400多款產(chǎn)品，因?yàn)樗泄运裁垂甲?。結(jié)果是就在去年，創(chuàng)始人和他的女兒被迫離開(kāi)自己創(chuàng)辦的匯源，在我們看來(lái)根本的問(wèn)題是什么？它的品類(lèi)界定錯(cuò)誤，品類(lèi)界定錯(cuò)誤你可以理解為戰(zhàn)略錯(cuò)誤，是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，我們很早就寫(xiě)文章批駁，說(shuō)匯源應(yīng)該收縮聚焦，而不是什么都去做，滿足所有人的需求是不可能的。
在菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中講什么是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。但是在今天的定位理論講的不是發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，而是當(dāng)一個(gè)需求出現(xiàn)，所有的對(duì)手都去滿足這個(gè)需求的時(shí)候，問(wèn)題是，不是你能不能滿足需求，而是你有沒(méi)有資格去滿足這個(gè)需求。
按道理講今天所有的飲料廠誰(shuí)都可以做可樂(lè)，任何人都可以還原出一個(gè)跟可口可樂(lè)味道一樣的產(chǎn)品。但是為什么做不了？因?yàn)楫a(chǎn)品可以做，但是品牌顧客不認(rèn)可。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)在消費(fèi)者的大腦里面擁有可樂(lè)的產(chǎn)權(quán)證，這就是它們的終極護(hù)城河，這就是巴菲特講的深深的護(hù)城河，就在這兒。
錘子手機(jī)大家知道嗎？羅永浩做錘子手機(jī)的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)第一時(shí)間寫(xiě)文章，如果不換一個(gè)名字，再大的錘子也砸不開(kāi)顧客的心智，最終錘子手機(jī)失敗了。因?yàn)?ldquo;錘子”在一些地方有罵人的含義。所以這兩個(gè)案例一個(gè)是品類(lèi)名出了問(wèn)題，一個(gè)是品牌名出了問(wèn)題，都很難成功。
■ 一個(gè)品牌，注冊(cè)兩次
一個(gè)品牌需要注冊(cè)兩次，第一次要在商標(biāo)總局注冊(cè)獲得法律的保護(hù)。加多寶因?yàn)椴粨碛型趵霞纳虡?biāo)，付出的代價(jià)很大，所以第一步要在商標(biāo)局注冊(cè)獲得法律保護(hù)。第二次是在顧客的心智中注冊(cè)，以贏得顧客的優(yōu)先選擇。如果沒(méi)有在顧客心智中注冊(cè)，只是個(gè)商標(biāo)，不是品牌，完成這兩次注冊(cè)，你才是一個(gè)品牌。所以，我們說(shuō)名字是心智中的鉤子，讓品牌在心智中占據(jù)一席之地，如果你名字不好，心智根本不給你位置，錘子就是一個(gè)無(wú)處安放的名字，很多名字都是這樣。
品類(lèi)界定清楚，品牌起一個(gè)好名字，你還要有正確的定位。在《與眾不同》這本書(shū)中特勞特先生總結(jié)了打造品牌的9種差異化方法，但是根據(jù)我們這么多年的實(shí)踐積累，有5種定位方法非常適合餐飲。
在講述方法前，我們要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行兩種情形的區(qū)分，第一種是品類(lèi)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的，也就是說(shuō)你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，這個(gè)時(shí)候你要推品類(lèi)。舉個(gè)例子，如果只有加多寶或王老吉一家在做涼茶，它沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)時(shí)候它就推品類(lèi)，推怕上火喝王老吉。
但是如果這個(gè)時(shí)候王老吉商標(biāo)被要走了，加多寶面對(duì)的是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)時(shí)候它們就要去推品牌。所以一個(gè)主打領(lǐng)導(dǎo)者概念，一個(gè)主打正宗概念。
在餐飲行業(yè)也是一樣，如果你是一個(gè)新品類(lèi)，在這個(gè)品類(lèi)里面，你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，你就可以主推品類(lèi)的價(jià)值。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在早期可口可樂(lè)做可樂(lè)的時(shí)候沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一個(gè)新的物種，所以要在品類(lèi)外尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它把烈酒界定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，站在烈酒的對(duì)立面。烈酒喝后因酒精的麻醉，人會(huì)頭腦不清醒。因?yàn)榭蓸?lè)含有咖啡因，所以提出可樂(lè)是一個(gè)提神醒腦的飲料，直到現(xiàn)在可口可樂(lè)仍在打這個(gè)概念—“暢爽怡神”。
假設(shè)你今天做的是銅鍋涮羊肉，請(qǐng)問(wèn)你應(yīng)該把哪一個(gè)品類(lèi)界定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？你應(yīng)該把麻辣火鍋界定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)，當(dāng)年小肥羊就喪失了一個(gè)巨大機(jī)會(huì)，如果小肥羊當(dāng)年不選擇出售，一直經(jīng)營(yíng)下去，也許小肥羊今天也會(huì)上市，而且市值不會(huì)比海底撈低。
如果你在品類(lèi)內(nèi)是有競(jìng)爭(zhēng)的，這個(gè)時(shí)候你要推品牌，你要強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值以及品牌的位置。比如你要做漢堡，你發(fā)現(xiàn)漢堡這個(gè)品類(lèi)麥當(dāng)勞已經(jīng)代表了，這個(gè)時(shí)候怎么辦？我們看一下漢堡王在品類(lèi)內(nèi)針對(duì)麥當(dāng)勞是怎樣進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，它提出烤而不炸，對(duì)立麥當(dāng)勞的肉餅是炸的，炸的不健康，所以火烤的更好吃，更健康。
■ 總結(jié)：
當(dāng)你是一個(gè)品類(lèi)的代表，品類(lèi)內(nèi)沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，你要在品類(lèi)外找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果在這個(gè)行業(yè)里面你已經(jīng)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)時(shí)候你要在行業(yè)內(nèi)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而找到你的價(jià)值。
領(lǐng)導(dǎo)地位，以老鄉(xiāng)雞為例，老鄉(xiāng)雞從安徽最大的快餐連鎖到中式快餐全國(guó)領(lǐng)先，有一天會(huì)走向世界，主打中式快餐全球領(lǐng)導(dǎo)者，這就是它的戰(zhàn)略路徑。
為什么領(lǐng)導(dǎo)者的定位很容易出效果？因?yàn)橄M(fèi)者在選擇品類(lèi)時(shí)，最想知道是誰(shuí)在這個(gè)行業(yè)里面做的最好，他選最好的就行了。因?yàn)槲覀兊拇竽X每天不堪重負(fù)，所以它只需要記住一個(gè)品類(lèi)里邊，誰(shuí)是代表著最好的，誰(shuí)是不同的就可以了？比如麻辣火鍋，我記住海底撈，記住巴奴，我就不想再記住更多的品牌了。
解家河南菜也是采用領(lǐng)先的定位方法。因?yàn)樵谀壳敖饧颐鎸?duì)的整個(gè)河南中餐的時(shí)候，率先打出領(lǐng)先地位，可以最大限度地聚合消費(fèi)者。它就像一塊磁鐵一樣吸引消費(fèi)者，把同行的生意都吸納過(guò)來(lái)。最終消費(fèi)者只要有吃中餐、聚餐或者請(qǐng)客需求的，第一個(gè)想到的就是解家，這個(gè)優(yōu)勢(shì)會(huì)給解家?guī)?lái)源源不斷的各種好處，不僅僅是消費(fèi)者容易被吸納過(guò)來(lái)，員工也好招聘，在供應(yīng)商那里也有更多選擇權(quán)，所以各種資源都會(huì)向解家靠攏。
第一種定位方法，如果你所在的品類(lèi)你已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)者了，你要盡快的告訴消費(fèi)者你就是領(lǐng)導(dǎo)者。除非已經(jīng)達(dá)到?jīng)]有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的境地，這時(shí)候你再去推品類(lèi)的價(jià)值。
所以解家第一次定位解決的是我是什么的問(wèn)題，我是老家河南菜，什么是老家河南菜？來(lái)自河南民間的拿手好菜，通過(guò)三年的發(fā)展，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到21家，在整個(gè)河南中餐市場(chǎng)已經(jīng)領(lǐng)先了，所以馬上重新定位，打出領(lǐng)先概念。
第二種定位方法是打出特色產(chǎn)品，看看你自己以及身邊的好多成功品牌都在用這個(gè)方法。餐飲行業(yè)一定要把自己的特色產(chǎn)品推廣出來(lái)，比如西貝，它的核心是莜面，所以它通過(guò)莜面凸顯它品牌的獨(dú)特性。
我們上午看到的巴奴，它最突出的特色產(chǎn)品就是毛肚。這背后還有很多的知識(shí)要點(diǎn)，我沒(méi)有辦法在一堂課里邊跟大家都講清楚，推毛肚的過(guò)程也需要不斷的為毛肚重新定位。巴奴最早打的廣告語(yǔ)是“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”
巴奴毛肚火鍋現(xiàn)在打的廣告語(yǔ)是什么？“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”。你們知道這兩者的差別在哪里嗎？這就是戰(zhàn)略。當(dāng)巴奴說(shuō)：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候它采用的是關(guān)聯(lián)定位，關(guān)聯(lián)定位說(shuō)你的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)，我的優(yōu)勢(shì)是什么？毛肚和菌湯。所以這個(gè)時(shí)候它采用的是“你是火鍋，我也是火鍋。你哪里最好？你服務(wù)最好。我哪里最好？毛肚和菌湯最好”。當(dāng)時(shí)巴奴剛剛起步，它采用的是側(cè)翼戰(zhàn)，還不能正面跟海底撈去對(duì)決。
但是，巴奴經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今它的直營(yíng)店已經(jīng)近百家。它的戰(zhàn)略形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，它從側(cè)翼戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向?yàn)檫M(jìn)攻戰(zhàn)。
這背后的邏輯只有從事戰(zhàn)略定位的專業(yè)人士才比較關(guān)注，但是消費(fèi)者就被這種概念影響了。當(dāng)巴奴轉(zhuǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)的時(shí)候，它就不僅僅是關(guān)聯(lián)了，它要給領(lǐng)導(dǎo)者貼上一個(gè)負(fù)面的標(biāo)簽，什么負(fù)面的標(biāo)簽？你是服務(wù)過(guò)度，而我樣樣講究。為海底撈貼上負(fù)面標(biāo)簽的同時(shí)，宣揚(yáng)自己的長(zhǎng)處，這里邊埋下的伏筆非常之大。如果海底撈不解決這個(gè)問(wèn)題，巴奴會(huì)給它造成長(zhǎng)期的困擾。而且這種無(wú)形的力量持續(xù)發(fā)展，對(duì)海底撈的影響是非常巨大的。
現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中很多打法都是這樣，比如沃爾沃，1999年戴安娜王妃乘坐奔馳出了事故不幸身亡，沃爾沃總裁就出來(lái)公關(guān)。他說(shuō)：“如果當(dāng)時(shí)戴安娜王妃乘坐的是沃爾沃S80，而不是奔馳的S600，我相信這個(gè)世界就不會(huì)少一朵美麗的玫瑰。”所以尊貴不是最重要的，安全才是最重要的。給它貼上負(fù)面標(biāo)簽，這一招是很厲害的。所以商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是這樣，而消費(fèi)者其實(shí)是被引導(dǎo)的。我給大家再舉個(gè)很有意思的例子，我們提出豐茂羊肉串現(xiàn)穿的時(shí)候，其實(shí)當(dāng)時(shí)延吉的烤串都是現(xiàn)穿，而且都是門(mén)口有明檔的。
豐茂烤串創(chuàng)始人尹總說(shuō)：“我們當(dāng)?shù)囟际沁@么干的”。我說(shuō)：“沒(méi)關(guān)系，他們這么干但沒(méi)這么說(shuō)。”當(dāng)我們?cè)陂T(mén)頭把廣告打出來(lái)的時(shí)候，結(jié)果你知道嗎？門(mén)頭一打出來(lái)“羊肉現(xiàn)穿才好吃”，豐茂的生意日漸火爆，而且把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生意都吸過(guò)來(lái)了很多，消費(fèi)者就這樣被影響了。因?yàn)槟銢](méi)說(shuō)，我先說(shuō)就是我的，所以它就起了作用，就是這樣的道理。所以大家可以繼續(xù)觀察，當(dāng)你的戰(zhàn)略修養(yǎng)到一定程度的時(shí)候，你看到它說(shuō)這個(gè)話你就知道它有什么目的，我們看到它的名字，看到它說(shuō)什么樣的話，看到它的產(chǎn)品就知道它是想干什么？它的戰(zhàn)略是正確的還是在亂打一通，這個(gè)是非常重要的。
我們上海服務(wù)的客戶尚一湯是做粵菜的，在我們合作之前它做了十幾年都沒(méi)有清晰定義自己是什么？當(dāng)時(shí)我們調(diào)研完發(fā)現(xiàn)雖然你做粵菜，但是粵菜里面高手林立，而它和這些高手相比，它既不是最強(qiáng)的也不是歷史最長(zhǎng)的。但是它有一個(gè)特色，它的燉湯做得非常好，所以我們就把它定位為廣東燉湯。所以去年疫情之下，反而利潤(rùn)也沒(méi)有下滑，今年會(huì)再開(kāi)出十幾家店。
我們上海還有一個(gè)客戶做茶飲的叫桂源鋪，它以前叫港式奶茶，它在上海有200多家店。港式奶茶這兩年勢(shì)弱，19年春節(jié)之前調(diào)研完后，我們發(fā)現(xiàn)如果再叫港式奶茶是有風(fēng)險(xiǎn)的。你不能跟趨勢(shì)對(duì)著干，港式奶茶其實(shí)也是這樣的。所以如果它不變，它不重新定位，就會(huì)跟著這個(gè)趨勢(shì)滑下去，對(duì)它來(lái)講危機(jī)是非常大的。
我們調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)在顧客的評(píng)價(jià)里邊，評(píng)價(jià)最高的就是兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是凍檸茶，一個(gè)是雞蛋仔。桂源鋪銷(xiāo)量里凍檸茶加雞蛋仔占總營(yíng)收將近一半。所以我們給它的廣告語(yǔ)是“凍檸茶和雞蛋仔，桂源鋪兩大特色招牌”，它去年做了一個(gè)重要?jiǎng)幼?，將這句話印在所有的飲料杯上。
去年它在上海的200多家門(mén)店，營(yíng)收同比提升了18%。這還是在疫情的情況之下，大家想想看，把這個(gè)全新的廣告語(yǔ)打出來(lái)，它就能夠更好的去吸引顧客，雖然這么多年這兩個(gè)產(chǎn)品都是最受歡迎的，但你沒(méi)有打出來(lái)很多新顧客是不知道的。經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)客戶，你一定要知道你最重要的是沒(méi)有進(jìn)店的客戶，而不是已經(jīng)進(jìn)店的客戶。已經(jīng)進(jìn)店的客戶代表的是過(guò)去，沒(méi)有進(jìn)店的代表的是未來(lái)。
所以如果一個(gè)企業(yè)不能持續(xù)的開(kāi)創(chuàng)潛在的新顧客，就像人不能細(xì)胞代謝一樣，你最終會(huì)老化直至最終消亡。所以對(duì)于任何一個(gè)品牌，你永遠(yuǎn)的課題就是開(kāi)創(chuàng)新顧客。如果哪一天你不能開(kāi)創(chuàng)新顧客了，你一定是出問(wèn)題了。所以特色產(chǎn)品是最好用的第二種方法。
第三種方法，餐飲行業(yè)比較好用的另一種方法是找到你獨(dú)特的加工方法，豐茂就是現(xiàn)穿。所以我們找到這個(gè)定位之后，不僅要把定位概念推出去，而且要把這個(gè)現(xiàn)穿明檔搬出來(lái)，所以這幾年豐茂的發(fā)展非常迅速。還有真功夫，真功夫打出“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，它就針對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基是油炸的。
如果你是一個(gè)老字號(hào)，如果你有歷史，我們建議把你的歷史凸顯出來(lái)，像全聚德，它就是突出歷史地位。再比如陶陶居，每個(gè)門(mén)店的門(mén)口都展示中華老字號(hào)，百年老店。同時(shí)陶陶居這三個(gè)字是康有為題的，它們也自豪的把這個(gè)推出去，圍繞著它的歷史地位來(lái)講它的品牌故事。
最典型的兩個(gè)例子，長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友雖然在長(zhǎng)沙只有一家大店和一家小店，但它的影響力卻是全國(guó)性的。還有茶顏悅色的也是非常成功的案例，因此并不是你的店多才能成為大品牌，當(dāng)你能夠在局部市場(chǎng)或者說(shuō)針對(duì)某一類(lèi)人群形成一種熱度，你的知名度也能夠覆蓋全國(guó)。
■ 總結(jié)：
要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，正確定位，獲得持續(xù)增長(zhǎng)。最后一個(gè)就是構(gòu)建配稱，定位完成之后并沒(méi)有結(jié)束，企業(yè)還要圍繞著定位，構(gòu)建配稱。我們提煉出來(lái)5個(gè)最重要的配稱。
■ 第一個(gè)配稱要做取舍，如果你不做取舍，其實(shí)你就沒(méi)有戰(zhàn)略。
首先，你要評(píng)估你的這個(gè)配稱動(dòng)作或業(yè)務(wù)類(lèi)型是肌肉型、肥肉型還是腫瘤型。如果是肌肉型需要強(qiáng)化。如果是肥肉型的，你要把它弱化掉。肥肉型它不能夠強(qiáng)化你的定位，但能夠給你帶來(lái)利潤(rùn)，企業(yè)需要慢慢弱化它，不能一刀切。如果是腫瘤型的，它就是破壞定位。比如說(shuō)沃爾沃的定位是安全，但是它開(kāi)始生產(chǎn)敞篷車(chē)，這就是腫瘤型，所以你要堅(jiān)決砍掉。
■ 第二個(gè)配稱是打造一個(gè)代表性品項(xiàng)。
餐飲行業(yè)無(wú)論你是哪個(gè)品類(lèi)，你都必須打造一個(gè)招牌產(chǎn)品—代表品項(xiàng)?？煽诳蓸?lè)的弧型瓶100多年都沒(méi)有放棄，即使最新推出的新產(chǎn)品包裝也是傳統(tǒng)的弧型瓶，弧型的玻璃瓶已經(jīng)變成了可口可樂(lè)的圖騰，所以這就是它的品項(xiàng)。
再說(shuō)解家河南菜，什么是解家河南菜的代表品項(xiàng)？就是紅燜大魚(yú)頭，這個(gè)品項(xiàng)要隆重的推出來(lái)。再如巴奴火鍋代表品項(xiàng)就是三角盤(pán)的毛肚，這就是它的品項(xiàng)。有了品項(xiàng)就能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知。
■ 第三個(gè)配稱是原點(diǎn)市場(chǎng)。
你不能全國(guó)到處跑，如果你沒(méi)有原點(diǎn)市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你非常被動(dòng)。毛主席在井岡山的時(shí)候，總是在講話的時(shí)候說(shuō)井岡山就是我們的根據(jù)地，但是由于多數(shù)士兵沒(méi)有文化，無(wú)法理解，問(wèn)毛主席什么是根據(jù)地？毛主席想了想，說(shuō)：“革命要有根據(jù)地，就像人要有屁股，人如果沒(méi)有屁股，便不能坐下來(lái)，要是老走著、老站著，定然不會(huì)持久。腿走酸了、站軟了，就會(huì)倒下去。革命有了根據(jù)地，才能夠有地方休整，恢復(fù)氣力，補(bǔ)充力量，再繼續(xù)戰(zhàn)斗，擴(kuò)大發(fā)展，走向最后的勝利。”
毛主席把根據(jù)地講的非常透徹，完全不需要另行解釋和補(bǔ)充。茶顏悅色在長(zhǎng)沙，一個(gè)城市能開(kāi)出幾百家門(mén)店，在長(zhǎng)沙一個(gè)街頭四個(gè)街口有4家店，這就形成了一個(gè)原點(diǎn)市場(chǎng)。老鄉(xiāng)雞在安徽開(kāi)出了300多家直營(yíng)店，以至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去開(kāi)店根本找不到合適的開(kāi)店地點(diǎn)，這就叫不戰(zhàn)而屈人之兵。所以你要問(wèn)自己你的根據(jù)地在哪里？如果沒(méi)有根據(jù)地，你走向全國(guó)是不可能的。
■ 第四個(gè)配稱是原點(diǎn)人群。
同樣的生意，但原點(diǎn)人群卻不同。如果你對(duì)原點(diǎn)人群不清楚，也就意味著你的戰(zhàn)術(shù)打法常常是錯(cuò)誤的。比如說(shuō)麥當(dāng)勞從一開(kāi)始就很清楚，我的原點(diǎn)人群是3~12歲的兒童。所以去麥當(dāng)勞的都是兒童，拉著父母去。還有兒童長(zhǎng)大了變成學(xué)生之后，這也是它的原點(diǎn)人群。
■ 第五個(gè)配稱是明確你的消費(fèi)場(chǎng)景。
消費(fèi)場(chǎng)景在餐飲里面非常之重要，消費(fèi)場(chǎng)景在某種程度上甚至決定了你的商業(yè)模式。你的消費(fèi)場(chǎng)景不同，你的商業(yè)模式就不同。同樣是做咖啡，星巴克它的消費(fèi)場(chǎng)景，白領(lǐng)可以坐下來(lái)交流聊天，圍繞這個(gè)場(chǎng)景構(gòu)建了它的商業(yè)模式。瑞幸也做咖啡，但沒(méi)有給人坐下來(lái)的空間，它用柜臺(tái)模式，外帶模式來(lái)挑戰(zhàn)星巴克，所以它的模式，它的定價(jià)，它的產(chǎn)品完全不同。
還有一個(gè)品牌叫永璞。首先，永璞的名字不好，logo設(shè)計(jì)更不好，它是做什么的？它是做咖啡液的。大家知道現(xiàn)在白領(lǐng)在辦公室喝咖啡，如果沒(méi)有設(shè)備，出去買(mǎi)又不方便，這時(shí)候就產(chǎn)生了一個(gè)需求。永璞把咖啡提純成液體，直接倒到奶里邊，倒在冰水里邊，熱水里面都可以，有不同的口感，也很方便。
你發(fā)現(xiàn)這三個(gè)咖啡品牌，由于它們針對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景不一樣，所以它的產(chǎn)品、它的定價(jià)、它的商業(yè)模式完全不同。比如解家，最大的消費(fèi)場(chǎng)景就是請(qǐng)客吃飯和家庭聚餐，用這8個(gè)字就可以概括解家的核心消費(fèi)場(chǎng)景，所以你發(fā)現(xiàn)解家的服務(wù)員很熱情，因?yàn)樗钦?qǐng)客吃飯的地方，它是家庭聚餐的地方，顧客要有面子，要感受到溫度，所以是不一樣的。
企業(yè)要分析你的核心消費(fèi)場(chǎng)景是什么？這些都是要去圍繞著定位去環(huán)環(huán)相扣的配稱。如果你系統(tǒng)的做完戰(zhàn)略之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后品牌名、品類(lèi)名、廣告語(yǔ)、核心產(chǎn)品、消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、定價(jià)、渠道選擇、媒體選擇全部都是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)。
當(dāng)所有的動(dòng)作都指向一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，你一定是有力量的，有競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)你的每一個(gè)部門(mén)指向都是不同的時(shí)候，對(duì)戰(zhàn)略的理解都是不同的時(shí)候，這是對(duì)企業(yè)資源最大的浪費(fèi)和消耗，你在競(jìng)爭(zhēng)中也很難獲勝。
■ 總結(jié)：
有效的定位，無(wú)限的配稱。持續(xù)優(yōu)化配稱，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。如果說(shuō)定位系統(tǒng)是一個(gè)規(guī)劃的工程圖紙，你的配稱就是把工程圖紙落地完成。
所以只有配稱才能形成深深的護(hù)城河和高高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才是能夠讓你長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
關(guān)注凱中凱
聯(lián)系客服
