4月14日，野人牧坊冰淇淋宣布正式更名為“野人先生”，并發(fā)布了“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的品牌戰(zhàn)略定位。為確保新品牌戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，野人先生還聘請了著名運(yùn)動(dòng)員——中國首位UFC冠軍張偉麗女士擔(dān)任品牌大使。作為品牌戰(zhàn)略顧問，凱中凱將在本文系統(tǒng)解讀野人先生的新品牌戰(zhàn)略。

 一、項(xiàng)目背景

野人先生，原名野人牧坊，2011年在北京開出第一家Gelato冰淇淋門店，創(chuàng)立十幾年主要集中在北京發(fā)展，在全國十多個(gè)省市也有布局開店。目前，野人先生在全國擁有220多家門店。與眾多茶飲品牌相比，野人先生的發(fā)展速度顯得比較緩慢。在創(chuàng)立早期不追求發(fā)展速度一方面是源于野人先生穩(wěn)打穩(wěn)扎的發(fā)展理念，但更多還是因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)冰淇淋品類增速不快。

然而，近幾年全國冰淇淋市場連續(xù)幾年呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，尤其是Gelato冰淇淋門店增長迅速，迎來了一波“品類紅利”。眾多冰淇淋品牌紛紛布局開店，未來還可能將有更多品牌進(jìn)入冰淇淋賽道。眾多品牌的加入，讓冰淇淋品類繁榮的同時(shí)，競爭也將更加激烈。

前有哈根達(dá)斯、DQ等老牌國際巨頭壓制，后有眾多Gelato冰淇淋品牌追擊。那么，野人先生如何才能及時(shí)抓住來之不易的品類紅利，以及應(yīng)對未來激烈的競爭？凱中凱認(rèn)為最為關(guān)鍵的是，野人先生要在品類紅利期內(nèi)快速做大規(guī)模，率先獲得行業(yè)頭部地位。如何快速做大規(guī)模？首先要明確品牌戰(zhàn)略定位，通過聚焦一個(gè)清晰的定位，傳達(dá)品牌清晰的顧客價(jià)值，從而在眾多品牌中脫穎而出。當(dāng)品類熱度逐漸消退，在顧客心智中有清晰價(jià)值的品牌才有可能繼續(xù)生存發(fā)展。

為把握發(fā)展機(jī)遇、應(yīng)對競爭，2023年，野人先生決定與凱中凱合作，系統(tǒng)梳理品牌戰(zhàn)略，明確品牌戰(zhàn)略方向。

 二、品牌話語體系

  1    品牌更名：“野人牧坊”改名“野人先生”，簡單清晰好記憶

“野人牧坊”本身并不能算一個(gè)很差的名字，但仔細(xì)推敲會(huì)發(fā)現(xiàn)，“野人牧坊”同時(shí)包含“野人”和“牧坊”兩個(gè)概念，兩者之間存在一定的相互干擾。事實(shí)上，容易被誤稱為“野人放牧”“野人牧場”等名字，不利于品牌傳播。與“野人牧坊”相比，“野人先生”相對簡單好記，有畫面感，更容易傳播。再者，與眾多Gelato品牌相比，“野人先生”具有顯著的差異化。經(jīng)過與野人先生團(tuán)隊(duì)的反復(fù)討論，最終一致決定改名為“野人先生”。

  2    明確品類：清晰界定為“現(xiàn)做冰淇淋”，凸顯品牌差異化價(jià)值

經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，大多顧客對各種冰淇淋種類比較模糊，也不知道各自有什么特點(diǎn)。因此，我們認(rèn)為野人先生需要清晰界定品類名，讓顧客從品類名就能知道野人先生的差異化價(jià)值，以降低顧客的認(rèn)知成本。

那么，野人先生的品類名為什么界定為“現(xiàn)做冰淇淋”？最核心的原因是：主要的競爭對手都不是“現(xiàn)做的”，而且真正現(xiàn)做的行業(yè)門檻比較高，短期難以實(shí)現(xiàn)。比如哈根達(dá)斯的冰淇淋都是從國外工廠運(yùn)到中國門店的，因?yàn)樗谥袊鴽]有工廠。而野人先生創(chuàng)立以來始終堅(jiān)持“現(xiàn)做現(xiàn)賣”，積淀了很深技術(shù)壁壘和產(chǎn)業(yè)鏈深度?！艾F(xiàn)做冰淇淋”對顧客而言，也有顯著的價(jià)值，現(xiàn)做代表著新鮮好吃。

  3     品牌定位：“現(xiàn)做Gelato冰淇淋開創(chuàng)者”，傳達(dá)品牌清晰的顧客價(jià)值

野人先生追求向顧客提供極致品質(zhì)的冰淇淋，率先開創(chuàng)“當(dāng)天現(xiàn)做現(xiàn)賣”的經(jīng)營模式，相對于傳統(tǒng)Gelato冰淇淋，野人先生是“一種當(dāng)天現(xiàn)做現(xiàn)賣的Gelato冰淇淋”，“當(dāng)天現(xiàn)做現(xiàn)賣”這一定位概念對目前所有冰淇淋品牌都具有顯著的差異化和強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

然而，“開創(chuàng)者”這一概念更多用于防御同類競爭者，我們建議目前階段不必強(qiáng)化，不直接在傳播中訴求?！艾F(xiàn)做Gelato冰淇淋開創(chuàng)者”這句話只是野人先生品牌定位概念的一種語義表述，不直接作為品牌定位的傳播文案使用，品牌定位的傳播文案應(yīng)該使用“戰(zhàn)斗口號(hào)”。

 4     戰(zhàn)斗口號(hào)：“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，明確自身優(yōu)勢，擊中對手軟肋

“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”這句宣言式的口號(hào)，被野人先生團(tuán)隊(duì)盛贊為“至少價(jià)值一千萬”。在我們看來，這句戰(zhàn)斗口號(hào)，主要有四個(gè)方面的考量：

一是明確品類標(biāo)準(zhǔn)：野人先生“現(xiàn)做冰淇淋”品類的具體標(biāo)準(zhǔn)是“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，不是當(dāng)天現(xiàn)做，就不是現(xiàn)做冰淇淋。同時(shí)，也凸顯野人先生的核心差異化優(yōu)勢“當(dāng)天現(xiàn)做現(xiàn)賣”。

二是區(qū)隔競爭對手：與其他冰淇淋品牌做出明確區(qū)隔，針對其弱勢，將其定位為“隔夜的冰淇淋”。

三是明確顧客承諾：這句話相當(dāng)于向顧客做出了明確承諾，野人先生的冰淇淋是“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的。

四是統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)營動(dòng)作：這句話對內(nèi)就是統(tǒng)領(lǐng)一切經(jīng)營動(dòng)作，是企業(yè)的行動(dòng)指令，就是告訴后端供應(yīng)、前端門店都有一個(gè)共同目標(biāo)，必須實(shí)現(xiàn)“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”。

  5    品牌故事：明確品牌價(jià)值，提供選擇理由

定位咨詢專業(yè)所說的品牌故事，不是傳統(tǒng)意義上的品牌傳說之類，可以簡單理解為它是一則完整的品牌廣告文案，用于傳播品牌核心差異化，提供明確的選擇理由，告訴顧客為什么選擇你。以下是凱中凱為野人先生提供的品牌故事全文：

你知道嗎？

冰淇淋分兩種

一種是隔夜的

一種是現(xiàn)做的

你還在吃隔夜的冰淇淋嗎？

冰淇淋

我只吃當(dāng)天現(xiàn)做的

野人先生

現(xiàn)做冰淇淋

當(dāng)天現(xiàn)做

拒絕隔夜

現(xiàn)做開心果冰淇淋是一絕

榮登冰品全國必吃榜

熱銷超過1000萬支

野人先生

現(xiàn)做的Gelato

  6    品牌視覺錘：強(qiáng)化品牌視覺競爭力，助力定位進(jìn)入心智

野人先生曾經(jīng)各種版本的門店呈現(xiàn)了很多視覺符號(hào)，容易導(dǎo)致視覺認(rèn)知混亂，不利于創(chuàng)建獨(dú)特的品牌認(rèn)知。我們建議應(yīng)該聚焦于一個(gè)視覺符號(hào)。經(jīng)過與野人先生團(tuán)隊(duì)的共創(chuàng)，以野人先生冰淇淋獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)為原型創(chuàng)作了梯形模塊的冰淇淋符號(hào)。梯形模塊和里面的圖案，都體現(xiàn)了野人先生招牌產(chǎn)品的顯著特性，尤其是梯形模塊內(nèi)的冰淇淋圖案，彎下來的尖，依稀感受到了野人先生冰淇淋那種“細(xì)膩絲滑，入口即化”的神韻。

三、戰(zhàn)略節(jié)奏及發(fā)展模式

  1     戰(zhàn)略節(jié)奏：把握品類紅利，快速做大規(guī)模

目前，眾多Gelato品牌紛紛入局、加速開店，不難預(yù)見未來的競爭將更加激烈。我們建議野人先生應(yīng)該借助Gelato品類當(dāng)下的熱度，迅速獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，避免品類熱度下降之后發(fā)展受阻。因此，快速做大規(guī)模至關(guān)重要，發(fā)展速度將是野人先生能否勝出競爭的關(guān)鍵。但快速做大規(guī)模不意味著可以無序擴(kuò)張到任何市場，也不意味著可以不追求門店成活率?？焖僮龃笠?guī)模的前提是快速構(gòu)建強(qiáng)大的支撐體系。我們建議野人先生應(yīng)該圍繞“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的定位，系統(tǒng)優(yōu)化組織建設(shè)、供應(yīng)鏈體系、門店模型、門店運(yùn)營等多個(gè)層面的工作，并提出了市場發(fā)展節(jié)奏的具體建議。

  2    發(fā)展模式：“聚焦加盟，模型做輕”，釋放品牌戰(zhàn)略潛力

野人先生創(chuàng)立早期主要是直營模式，為了確保發(fā)展速度，顯而易見，采用加盟模式更能實(shí)現(xiàn)快速開店。如果直營模式和加盟模式并重，很難兼顧發(fā)展速度。因此，我們建議野人先生應(yīng)該有所取舍，將發(fā)展模式重點(diǎn)傾向于加盟模式。目前的直營店應(yīng)重點(diǎn)打造出多家標(biāo)桿店，提升品牌勢能，同時(shí)用樣板店的成功經(jīng)驗(yàn)為加盟店賦能。

要實(shí)現(xiàn)快速做大規(guī)模，除了需要采用加盟模式，還要把門店模型做輕，具體就是“門店面積不能太大，產(chǎn)品不能太多”。如近兩年發(fā)展速度很快的酸奶罐罐門店模型就比較輕，面積為30-50平之間。模式做輕有利于降低加盟門檻，并提升單店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保證門店存活率。

特別說明

1、2023年年末，凱中凱為野人先生提供了系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位方案，內(nèi)容非常詳盡，可以有效指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。方案包括外部競爭環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)評估、戰(zhàn)略定位之道、關(guān)鍵戰(zhàn)略配稱、公關(guān)/傳播策略建議等內(nèi)容，很多內(nèi)容涉及到了企業(yè)經(jīng)營的商業(yè)秘密，更具體的內(nèi)容在本文不便透露。

2、如您想品嘗野人先生“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”冰淇淋，請?jiān)诟鞔笃脚_(tái)搜索當(dāng)?shù)亻T店體驗(yàn)產(chǎn)品。

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