活動(dòng)介紹：

6月1日，阿利番茄面在鄭州舉辦了“23周年慶暨品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)”，凱中凱作為阿利番茄面的長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問(wèn)，全程參與并輔導(dǎo)了戰(zhàn)略升級(jí)方案，凱中凱創(chuàng)始人劉凱歌老師受邀發(fā)表了“做大品類價(jià)值，進(jìn)入主流賽道”主題演講，深度解讀阿利番茄面戰(zhàn)略升級(jí)詳情。以下是演講全文整理文稿（略有刪減）。

今天是六一兒童節(jié)，祝在座的各位大朋友、小朋友節(jié)日快樂(lè)。

剛才盧總（阿利番茄面聯(lián)合創(chuàng)始人）激情洋溢的分享了阿利番茄面的創(chuàng)業(yè)歷程，非常精彩！

（阿利番茄面聯(lián)合創(chuàng)始人盧廣利）

我們和阿利合作之初，就形成了一個(gè)共識(shí)，確定了一個(gè)方向，就是如何做大番茄面品類價(jià)值，從而讓番茄面進(jìn)入到更主流的賽道。我們?cè)?jīng)提出了一句話“中國(guó)的面條猶如美國(guó)的漢堡”，為什么要這樣講呢？基于兩點(diǎn)，其一，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于各自的國(guó)民而言，無(wú)論是漢堡之于美國(guó)，還是面條之于中國(guó)，都是主食；其二，我們發(fā)現(xiàn)兩者都有千城萬(wàn)店的連鎖基因。所以，我們提出了這樣一種看法。

目前而言，由于美國(guó)的麥當(dāng)勞和中國(guó)的面條連鎖的發(fā)展階段不同，所以兩者存在著一定的差距。我們來(lái)做一個(gè)對(duì)比，截止到2023年底，麥當(dāng)勞全球門店總數(shù)有4.18萬(wàn)家，其中在中國(guó)的門店有5903家，到2024年的5月份，麥當(dāng)勞的估值達(dá)到1963億美金，相當(dāng)于14220億人民幣。而中國(guó)到今天為止估值最高的面食連鎖和府撈面，到2024年5月它的估值是70億，門店共計(jì)574家。比較之后我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞的門店總數(shù)是和府撈面的72.8倍，麥當(dāng)勞的估值是和府撈面的203倍。

基于和府撈面和麥當(dāng)勞的巨大差距，中國(guó)又是面食大國(guó)，我們完全有理由相信中國(guó)的粉面賽道還具備非常大的發(fā)展空間。目前，粉面賽道還沒(méi)有真正形成一個(gè)全國(guó)性的品牌，更多的是區(qū)域性的品牌。所以如何去放大品類價(jià)值，做大品類價(jià)值，從而最終進(jìn)入到最主流的品類賽道，代表中國(guó)的面食走向全國(guó)，走向全球呢？這是阿利番茄面以及中國(guó)粉面品牌需要深度思考的共同的戰(zhàn)略課題。

講到這里，我們提出一個(gè)問(wèn)題，品牌的價(jià)值來(lái)自于哪里？我們認(rèn)為一個(gè)品牌的價(jià)值就是來(lái)自于它能夠代言一個(gè)品類，品類是什么？我們經(jīng)常講品類是冰山，冰山足夠大，品牌才足夠大。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)具備三千年以上歷史的面食品類，我們認(rèn)為代表中國(guó)面食走向全球才是品牌的最大價(jià)值。

當(dāng)我們想喝咖啡，我們能想到星巴克；當(dāng)我們想吃漢堡的時(shí)候，我們能想到麥當(dāng)勞。在鄭州，當(dāng)我們想吃河南菜的時(shí)候，我們會(huì)想到解家河南菜。所以如果你能夠在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)代表一個(gè)品類，那你就是區(qū)域品牌。如果你能夠走向全國(guó)代表一個(gè)品類，那你就是全國(guó)品牌。如果你能夠走向全球代表一個(gè)品類，那你就是全球品牌。走向全國(guó)，走向全球的過(guò)程就是如何做大品類的過(guò)程。

那么，未來(lái)阿利要做的事情就是當(dāng)顧客想吃番茄面的時(shí)候，首先想到了阿利。所以，我們協(xié)助阿利做了幾件事情。

▌一、更名：從“茄汁面”到“番茄面”

第一件最重要的事情就是更名，從茄汁面更名為番茄面。為什么？?jī)蓚€(gè)原因，剛才盧總已經(jīng)講過(guò)，茄汁面面臨一個(gè)問(wèn)題，究竟是茄子還是番茄呢？教育成本太高了。第二個(gè)問(wèn)題，茄汁面作為原創(chuàng)，在河南的認(rèn)知度沒(méi)問(wèn)題，那么走向全國(guó)，走向全球，如何讓顧客看到你的名字就理解你的價(jià)值呢？那么番茄就是最好的選擇，所以我們說(shuō)番茄是世界級(jí)IP。任何一個(gè)民族，任何一個(gè)國(guó)家都有番茄，都吃番茄，都不排斥，所以這個(gè)世界級(jí)大IP如何和我們已有的這個(gè)面食連接起來(lái)呢，所以我們就做了這樣一個(gè)關(guān)聯(lián)，就有了從“茄汁面”到“番茄面”的更名。

（凱中凱創(chuàng)始人劉凱歌）

▌二、戰(zhàn)斗口號(hào)：番茄熬湯，酸酸爽爽

第二件事就是我們明確的提出了戰(zhàn)斗口號(hào)，番茄面的核心價(jià)值濃縮來(lái)講就是八個(gè)字“番茄熬湯，酸酸爽爽”。首先，“番茄熬湯”，我認(rèn)為它是一個(gè)承諾，也就是說(shuō)它的湯底是熬出來(lái)的，不是勾兌的。同時(shí)它代表的是自然、營(yíng)養(yǎng)、健康。第二，“酸酸爽爽”，我認(rèn)為它是一種味道，代表的就是酸爽、開(kāi)胃、美味。

大家知道做食品生意，你想要做大，就做上癮性的味道，過(guò)去中國(guó)餐飲做大的是什么味型？是麻辣，無(wú)論是川菜、火鍋，還是湘菜，都是會(huì)上癮的味道。第二個(gè)味型是什么呢？是甜品，兒童、女生天然的喜歡冰淇淋，喜歡奶茶。所以過(guò)去糕點(diǎn)、奶茶，以及冰淇淋，都在快速的崛起，我們同時(shí)也在服務(wù)的就有奶茶品牌桂桂茶、酸奶罐罐，還有冰淇淋品牌野人先生。這兩年還有一個(gè)比較火的味型是什么呢？除了辣和甜，另一個(gè)非常讓人上癮的味道就是酸。無(wú)論是太二酸菜魚(yú)的崛起，還是今年火遍大江南北的貴州酸湯，都說(shuō)明了人們對(duì)酸的喜愛(ài)。所以阿利需要占住這個(gè)味型，而這個(gè)味型就是自然的酸爽，所以叫酸酸爽爽。因此我們提出“世界的番茄，中國(guó)的番茄面”，把世界的IP和中國(guó)的面結(jié)合起來(lái)，你得到的是一個(gè)更大的品類賽道，這等于打開(kāi)了一片新的天地。

另外我們認(rèn)為阿利番茄面要成為“國(guó)民好面”。什么是國(guó)民好面呢？國(guó)民好面就是一碗好吃不貴，普適性強(qiáng)的面。從這個(gè)角度而言，無(wú)論是面、粉，還是火鍋，和番茄都很適配，很多人都很喜歡番茄的酸爽味道。所以下一步阿利就是要改造升級(jí)自己的產(chǎn)品，除了番茄汁面之外，還要開(kāi)發(fā)出番茄牛腩面，我們從小吃到大的番茄雞蛋面，番茄肉醬面等等。要打破區(qū)域的局限，打破產(chǎn)品的局限，只要是大家從小都愛(ài)吃的，阿利作為番茄面的代表，都可以去做。

▌三、源點(diǎn)人群：兒童群體

第三件重要的事，我們洞察到了一個(gè)重要的源點(diǎn)人群就是兒童群體。過(guò)去阿利沒(méi)有針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。麥當(dāng)勞的發(fā)展初期也沒(méi)有針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也沒(méi)有相關(guān)配套服務(wù)。兒童作為源點(diǎn)人群，是有必要為他們開(kāi)發(fā)專屬的產(chǎn)品，以他們喜歡的形式呈現(xiàn)出來(lái)。所以我們建議阿利推出兒童番茄面，兒童番茄面套餐，未來(lái)也將會(huì)針對(duì)兒童推出更多他們喜歡的產(chǎn)品。

同時(shí)，我們還提出兒童番茄面的傳播語(yǔ)“酸酸爽爽，助我成長(zhǎng)”。因?yàn)楫?dāng)兒童經(jīng)常吃這種熬出來(lái)的番茄湯、番茄面的時(shí)候，很開(kāi)胃，很舒適，也很健康營(yíng)養(yǎng)。所以阿利要重視兒童群體。

▌四、品牌符號(hào)：番茄星人

第四件重要的事，我們認(rèn)為番茄既然是跨國(guó)界的，那么能不能創(chuàng)造一個(gè)視覺(jué)形象來(lái)表達(dá)它呢？我們提出要做一個(gè)番茄星人的創(chuàng)意，這個(gè)番茄星人來(lái)自于番茄星球，在番茄星球生長(zhǎng)著各種各樣的番茄。所以今天大家看到阿利的番茄星人非常的漂亮，是不是？

▌五、品牌歌曲：《我愛(ài)阿利番茄面》

第五件重要的事，我們還為阿利創(chuàng)作了一首非常容易記憶的歌曲《我愛(ài)阿利番茄面》。我們認(rèn)為從品牌的定位到產(chǎn)品的完善，到形象的升級(jí)，到傳播的升級(jí)，體系升級(jí)之后，阿利一定能夠代表番茄面走向全國(guó)，走向世界。

（阿利番茄面最新門店形象）

這次來(lái)分享之前，我讓同事搜一下，在地球上有沒(méi)有一個(gè)地方?jīng)]有番茄。搜完之后的結(jié)果是這樣的，沒(méi)有一個(gè)地方是沒(méi)有番茄的。所以我們說(shuō)阿利的愿景應(yīng)該就是“有人的地方就有番茄，有番茄的地方就有阿利番茄面”！我的演講到此結(jié)束，謝謝！