活動介紹：

7月18日，“河南菜，向未來——第一屆中國·河南菜發(fā)展大會”在鄭州隆重舉辦，此次大會由中國烹飪協(xié)會擔(dān)當(dāng)指導(dǎo)單位，河南省餐飲與住宿行業(yè)協(xié)會主辦，河南省餐飲與住宿行業(yè)協(xié)會主辦正餐委員會聯(lián)合解家河南菜共同承辦。來自河南各地的300多位河南菜餐飲創(chuàng)始人及餐飲企業(yè)高管參加大會。凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人劉凱歌老師受邀擔(dān)任演講嘉賓，發(fā)表了《地方菜如何定位》的主題演講。本文為演講文字整理稿，內(nèi)容略有刪減。

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，大家下午好！非常榮幸能夠受到河南菜發(fā)展大會組委會的邀請！今天我分享的主題是《地方菜如何定位》。

首先，我們來看一個數(shù)據(jù)，根據(jù)紅餐網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，今年1~6月份，整個餐飲業(yè)新注冊的門店數(shù)有多少呢？202.2萬家。這個數(shù)量相當(dāng)于疫情之前2019年全年新注冊餐飲企業(yè)數(shù)量的84%。所以有餐飲從業(yè)者調(diào)侃說，我們疫情之后沒有迎來報復(fù)性的消費(fèi)，卻迎來了報復(fù)性的開店。所以這么多的從業(yè)者大量進(jìn)入餐飲業(yè)，必然會加劇餐飲業(yè)的競爭。

兩種增長模式：運(yùn)營驅(qū)動vs戰(zhàn)略驅(qū)動

今天的餐飲企業(yè)單純靠運(yùn)營驅(qū)動，靠精耕細(xì)作，恐怕已經(jīng)無法應(yīng)對未來的競爭。因此，我們提出要靠戰(zhàn)略驅(qū)動，把運(yùn)營管理交給你的職業(yè)經(jīng)理人，作為餐飲企業(yè)的一把手，要跳出企業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略，關(guān)注你所處的品類的發(fā)展趨勢，關(guān)注顧客對你的認(rèn)知，關(guān)注你企業(yè)方方面面的資源是不是朝一個正確的方向去配置、去聚焦。我相信，只有這樣才能夠帶領(lǐng)你的企業(yè)在未來更加激烈的競爭當(dāng)中贏得一片新的天地。

我們說未來餐飲企業(yè)的一把手一定要成為戰(zhàn)略家，要懂戰(zhàn)略，要抓戰(zhàn)略，只有把戰(zhàn)略驅(qū)動和運(yùn)營驅(qū)動結(jié)合起來為自己的企業(yè)賦能，才能夠贏得競爭。

定位三角模型：競爭格局、資源稟賦、顧客認(rèn)知

在具體講定位方法之前，我來分享一下定位的基本原理，任何一個定位，要想定得準(zhǔn)，要想有效，必須從三個維度來考量。

第一是競爭格局。因為我們每一家企業(yè)并不是在真空里面去做生意，消費(fèi)者的每一個選擇都是在不同的品類、不同品牌當(dāng)中去選擇，所以必須考量競爭。

第二是資源稟賦。定位必須從企業(yè)自身的資源稟賦出發(fā)，每一個組織都有自己的優(yōu)點(diǎn)，每一個組織都有自己的長處，你的戰(zhàn)略制定一定要從你的長處出發(fā)，去發(fā)揮你的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮你的長處，再結(jié)合你的機(jī)會，才有可能獲得成功。

第三是顧客認(rèn)知。你一定要去了解顧客的認(rèn)知，同時要去順應(yīng)顧客的認(rèn)知。

所以，只有從這三個維度出發(fā)，才能找到一個有利的正確定位，從而讓組織在一個正確的方向上去積累、去聚焦，那這個優(yōu)勢是非常之大的。

▌第一種定位方法：搶占品類

首先，跟各位分享地方菜的第一種定位方法：搶占品類。舉一個例子，我們已經(jīng)和解家河南菜合作多年，回顧解家河南菜6年前開始做定位的時候，我們認(rèn)為最重要的一件事就是我們共同為解家河南菜確立了“河南的食材，河南的菜”這樣一個戰(zhàn)略發(fā)展方向。

第一，為什么是這個發(fā)展方向呢？當(dāng)時的背景是這樣的，6年前我們到鄭州市場調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是鄭州大街小巷都是各種火鍋店，都是各種燒烤店，而鄭州的中餐開始全面的邊緣化。我們認(rèn)為這很不應(yīng)該，所以我們就提出解家既然已經(jīng)在鄭州本地做了20多年，解家應(yīng)該有這樣一個使命，有這樣一個責(zé)任，做一個能夠代表河南本地中餐的餐飲品牌，從而讓中餐能夠回歸顧客日常消費(fèi)的主流消費(fèi)場景。

經(jīng)過過去六七年的發(fā)展，我們看到不僅僅是解家河南菜，鄭州更多的中餐品牌都通過戰(zhàn)略的力量重塑了自己的品牌。我們也看到目前鄭州的中餐正在逐步的回歸主流，這是非常好的。

第二，為什么一定要成為河南菜的代表品牌呢？因為如果你的品牌是一個區(qū)域品類的代表，那么你就具備了很大的認(rèn)知優(yōu)勢。比如說，本地人要宴請的話，他當(dāng)然首選本地的餐飲品類，因為本地菜口味更能夠接受。外地的消費(fèi)者來到河南，他更希望品嘗到的是本地的特色色。不僅如此，當(dāng)你的品牌是一個品類代表的時候，你就能夠通過自身的品牌勢能去借勢，你背靠的就是整個河南省的資源，你可以代表著整個品類去跟本土不同的品牌進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，去匹配不同的消費(fèi)場景。所以從幾個方面考量，解家河南菜確立了這個戰(zhàn)略方向。

再舉一個例子，在20年前，其實五糧液的市場地位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茅臺的，那么是從哪一個節(jié)點(diǎn)開始，茅臺開始超越了五糧液，真正的成為中國白酒的代表呢？就是茅臺的戰(zhàn)略確立為“國酒茅臺”的那一刻開始。所以說任何一個品類，只要你能夠成為品類的代表，你就能獲得這股認(rèn)知的力量。不僅僅是河南菜，如果你能夠代表河南本地的白酒，你也會得到這股力量，如果你能夠代表河南本地的茶葉，你也會得到這種力量。

比如說河南的燴面，大家都知道是一個非常成熟的品類，但是到目前為止，我們認(rèn)為還沒有哪一個品牌真正的能夠代表燴面這個品類，所以如果有一個品牌最終能夠代表這個品類的話，我相信他也能夠走出河南，就像蘭州拉面一樣，現(xiàn)在可以走向全國。為什么說燴面還沒有一個明確的品牌代表呢？你做100個人的市場調(diào)研，你問他哪一個品牌代表燴面？我相信每個人都有自己心中的答案，但是如果說你問鄭州本土的消費(fèi)者，茄汁面有哪一個品牌，他一定想到阿利。所以，只要有一個品類還沒有被一個品牌占領(lǐng)的時候，你評估自己的資源，如果你的資源是匹配的，你應(yīng)該率先去占領(lǐng)這個品類。

我們實踐的另一個案例就是桂小廚廣西菜，這個案例的一個核心的要點(diǎn)就是，桂小廚的創(chuàng)始人說“我們應(yīng)該是叫桂菜還是應(yīng)該叫廣西菜呢？”

我們認(rèn)為，第一，戰(zhàn)略要面向未來，除了本地的專業(yè)協(xié)會知道桂菜是什么，消費(fèi)者并不知道桂菜是什么。當(dāng)你走出去的時候，你會遇到兩個問題，就是“馬冬梅”的問題。第一個，桂菜是哪個桂？你要解釋桂菜是廣西的那個桂，解釋完了之后桂菜是哪個菜？你還要跟他解釋桂菜就是廣西菜。同理，這也是我們建議解家不要用豫菜，用河南菜的另一個原因。

所以，當(dāng)桂小廚明確的定位為廣西菜代表品牌的時候，就獲得了外部消費(fèi)者的首選。大家知道，廣西每一年的游客非常多，外地的游客到了廣西，他首先想知道當(dāng)?shù)氐奶厣鞘裁?，?dāng)?shù)氐拇砥放剖悄膫€？當(dāng)桂小廚能夠代表著本土的特色，代表著本土的品類的時候，它就是首選。品牌成為品類的代表不僅在消費(fèi)端有優(yōu)勢，在其他方面同樣具有優(yōu)勢。比如，央視CCTV的記錄頻道就專程找到了桂小廚，拍攝了廣西菜紀(jì)錄片《味見山?！罚@就是桂小廚成為廣西菜品類代表之后所具備的優(yōu)勢。

總之，就是如果有品類還沒有品牌去占據(jù)，那么你應(yīng)該率先去占據(jù)這個有價值的品類。

▌第二種定位方法：分化品類

第二種定位方法是分化品類。如果有一個品類已經(jīng)被一個品牌占據(jù)了，你要做的就是分化出一個子品類并成為子品類的代表。

再舉個案例，我們服務(wù)的尚一湯，在上海已經(jīng)發(fā)展了10多年的時間，它做的品類是粵菜。我們研究之后，認(rèn)為一個從上海起源的粵菜品牌，它是沒有實力去直接代表粵菜的，因為粵菜品類里邊高手林立，比如有炳勝、陶陶居、點(diǎn)都德等等的高手。所以，我們建議尚一湯應(yīng)該從它的優(yōu)勢出發(fā)，重新定位尚一湯為“以廣東燉湯為特色的輕奢粵菜餐廳”。再比如說，今天河南菜已被解家占據(jù)，如果你的優(yōu)勢是信陽菜，你可以考慮成為信陽菜的代表，這就是分化品類，這就是你的機(jī)會。

我們把尚一湯界定為廣東燉湯，實際上它并沒有脫離粵菜的品類。這相當(dāng)于你依然沒有脫離你原來的品類，但是在原來的品類里邊，你占據(jù)了特色和優(yōu)勢。

尚一湯確定戰(zhàn)略之后，還做了一系列的戰(zhàn)略舉措。過去它只有品牌名“尚一湯”，沒有明確品類，沒有明確訴求。定位之后，圍繞著“以廣東燉湯為特色的輕奢粵菜餐廳”，尚一湯開始重新去打造品牌。目前為止，無論是在上海還是南京，尚一湯都在最好的商圈，最好的位置去做“以廣東燉湯為特色的粵菜餐廳”，非常有成效。

如果你從事火鍋這個品類，火鍋這個品類有海底撈，它已經(jīng)代表著火鍋，如果你也是火鍋，你就會遇到一個問題，已經(jīng)有海底撈顧客為什么選你？這個時候你唯一可做的可能就是打價格戰(zhàn)，你比海底撈便宜。除此之外，你沒有讓消費(fèi)者選擇你的理由，所以我們一定要差異化，一定要分化，如果你不能夠代表整個品類，一定要分化出一個品類。

比如說以消費(fèi)場景進(jìn)行分化，一人食的場景分化出了呷哺呷哺，以輕商務(wù)為主要消費(fèi)場景，又分化出湊湊，這兩個品牌是一家公司。以核心的菜品作為分化的路徑，比如巴奴，它以毛肚為特色進(jìn)行分化，但是這和單品是不同的，單品我就是以一道菜打出來，但是品類分化它仍然依托的是這個品類，只是把自己的特色拿出來作為分化的一個路徑。

再比如說鎮(zhèn)江有佬土鵝腸火鍋，重慶有專門以大刀腰片作為分化路徑的，還有專門以鮮牛肉作為分化路徑的，但本質(zhì)都是火鍋。所以如果你不能夠獨(dú)立的代表一個品類的話，那么你就分化出一個你具有優(yōu)勢并且可以占據(jù)的品類，也是一個非常好的定位方法。

▌第三種定位方法：單品殺出

第三種定位方法就是單品殺出。我們今天已經(jīng)看到越來越多的餐飲連鎖選用了這個方法，比如說我們看到湘菜非常火熱，當(dāng)這個賽道非?；馃岬臅r候，單一一個品牌難以獨(dú)立代表湘菜整個品類。這個時候就需要分化，你可以分化出衡陽小炒，當(dāng)然你也可以單品殺出，如費(fèi)大廚以辣椒炒肉這個單品去打造它的品牌，費(fèi)大廚目前已經(jīng)有近100家的直營店。

另一個湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉也是這樣一個路徑。河南本地菜其實也會采取這個路徑，像大鯉魚就從整個菜系里分化出來。如果你既不能夠去獨(dú)占一個品類，你也不能夠去分化一個品類，那么最有效的辦法就是拿出一道你最拿手的招牌產(chǎn)品作為品類殺出去。但是聚焦單品也有利有弊，它的優(yōu)勢就是你異常的聚焦，你可以把所有的力量放在這個產(chǎn)品上，把它打出去，但是它的弊端就是你很難去借勢，這道產(chǎn)品的地位高和低，是否廣譜全靠你自己去推動。所以這既是它的優(yōu)勢，也是它存在的短板。

總結(jié)：

大市場：單一品牌，深度聚焦

小市場：適度多元，資源共享

如果你要做的是一個大市場，那你一定要單一品牌深度聚焦。你要做一個全國的市場，甚至你要代表這個品類走出國門，那么你需要深度聚焦于單一一個品牌，單一一個品類或者某一個產(chǎn)品才有可能成功。

如果你所在的是一個小市場，你的品牌沒有條件走出河南走向全國，或者說你只想在一個城市發(fā)展，應(yīng)該采用哪種戰(zhàn)略呢？如果只做這一個品類，你可能只能開一家店兩家店，市場就飽和了，那怎么辦呢？一個小的市場，你可以適度的多元，可以多品牌發(fā)展，比如說在一個地級市或者在一個省會城市，你不打算走出去，你可以多品牌運(yùn)作，然后幾個品牌資源共享，這也是餐飲從業(yè)者可以考慮的一個發(fā)展路徑。

當(dāng)你聚焦于一個市場的時候，你的能力半徑已經(jīng)不局限于品類，你的能力半徑已經(jīng)可以擴(kuò)展到整個市場，在這個市場里，無論是選址、人力資源，還是外部的方方面面的資源，你都有優(yōu)勢，這也是一種可以選擇的戰(zhàn)略路徑。

最后我要說的是短短20分鐘的時間，只能拋磚引玉，講很簡單的一些點(diǎn)。具體的深度的問題大家可以去學(xué)習(xí)定位這個專業(yè)。今天會場的每個座位上，我們的主辦方給大家都發(fā)了一本我們的書《餐飲大決戰(zhàn)》，這本書里邊有我們實踐的案例詳細(xì)的論述，以及餐飲定位的理論，希望能夠幫到大家。

定位是一個動態(tài)的過程，找到定位不意味著這件事就做完了，找到定位僅僅是定位的開始。定位需要你始終圍繞著你的優(yōu)勢位置，然后還要做強(qiáng)這個優(yōu)勢位置，最后你要做大這個優(yōu)勢位置。

就像麥當(dāng)勞，它一開始僅僅是美國一個地方區(qū)域的一個主食而已，最后卻走向全世界。我們服務(wù)阿利番茄汁面的時候，提出了一句話“中國的面條猶如美國的漢堡”，今天你可能只是一個區(qū)域的主食，但是只要你從事的是面條這個賽道，那么未來你就有機(jī)會代表著中國的面條走向世界。所以，企業(yè)的定位始終始終要依循找到定位、做強(qiáng)定位、做大定位的路徑，這是持續(xù)的、動態(tài)的過程。

更多案例的詳細(xì)解讀，可閱讀《餐飲大決戰(zhàn)》一書，也可關(guān)注一下凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢公眾號。最后感謝聆聽，我的分享就到這里。