2022年10月15日，凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人劉凱歌受邀為“新火大學(xué)堂高級(jí)總裁班”講授戰(zhàn)略定位，本次演講內(nèi)容文字整理稿分為上、中、下三個(gè)篇章，本篇為中篇。下篇《現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談  答疑解惑》，敬請(qǐng)期待！

本次分享的第二部分為實(shí)踐篇，我們來講一下桂源鋪茶飲重新定位轉(zhuǎn)型的過程。分為四個(gè)部分，第一部分是它面臨了什么樣的問題；第二部分是茶飲行業(yè)的分析；第三部分是我們提出了怎樣的解決之道；第四部分是戰(zhàn)略前瞻，關(guān)于未來的發(fā)展，我們提出了怎樣的展望？

■  戰(zhàn)略定位是企業(yè)不可或缺的“標(biāo)配”

其實(shí)很多企業(yè)找我們做咨詢，大部分都是已經(jīng)遇到了問題，要么是面臨增長乏力，要么是遇到了競(jìng)爭(zhēng)，要么是迷茫。如果說經(jīng)營一切都好的時(shí)候找咨詢公司，這個(gè)老板肯定是高人，他知道這個(gè)環(huán)節(jié)是不能缺失的。

華為長期聘請(qǐng)全球最頂尖的咨詢公司服務(wù)，各個(gè)領(lǐng)域都請(qǐng)最頂尖的。老鄉(xiāng)雞同時(shí)請(qǐng)三家定位公司來服務(wù)自己，為什么？因?yàn)樗軌蛞庾R(shí)到、認(rèn)識(shí)到這件事的重要性，就是你要有對(duì)話的人，你在企業(yè)是老板，其實(shí)你企業(yè)內(nèi)部是沒有人能跟你對(duì)話的。比如你說的明明是錯(cuò)的，你下面的員工怎么跟你說？說一次兩次你能接受，說的多了，你都不想跟這個(gè)人說話。你可能會(huì)說“沒事，我的胸懷不允許說假話都說真話”，可是真話繞個(gè)彎之后，你又不理解了。再者，企業(yè)內(nèi)部有天然的屏障，就是難以避免的內(nèi)部視角，我們看自己的產(chǎn)品，就跟自己看自己的孩子一樣，怎么看都是好的，怎么看都是優(yōu)點(diǎn)，怎么看都可愛，但是外部的消費(fèi)者看你不是這樣，他沒有耐心花很多時(shí)間去了解你，對(duì)你只是一個(gè)大致的印象，能理解就理解，不理解就排除，認(rèn)可了就選擇，不認(rèn)可了就排除，就這么簡單。

我們的角色之一其實(shí)是跟企業(yè)家對(duì)話，能夠做老板的人思想都是非?；钴S的，每天的想法都是不斷的，我們?cè)谶@個(gè)過程中可以和老板一起評(píng)估這個(gè)想法是好還是不好，對(duì)吧？通過我們多視角理性的分析，共同排除那些明顯的錯(cuò)誤動(dòng)作，然后把對(duì)的加強(qiáng)，久而久之你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)非常的明顯。

■  正確認(rèn)識(shí)問題是定位的第一步

2019年的年底，我們開始跟桂源鋪的鄭總合作，啟動(dòng)調(diào)研之后，我們發(fā)現(xiàn)桂源鋪遇到的第一個(gè)問題就是品牌老化問題。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的第一個(gè)現(xiàn)象就是它的門店形象不統(tǒng)一，有好幾個(gè)版本，有這樣的，也有那樣的。一共有5代店，每一代店的版本都不統(tǒng)一，同時(shí)在市場(chǎng)存在。當(dāng)你看到這5種類型的店，同時(shí)在市場(chǎng)存在的時(shí)候，你會(huì)有一個(gè)什么樣的印象？就是品牌老化感特別強(qiáng)。

第二個(gè)問題就是視覺缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。COCO、1點(diǎn)點(diǎn)、7分甜等品牌，視覺都非常鮮明，更不要說喜茶、奈雪等這些頭部品牌。桂源鋪的品牌形象和競(jìng)品相比，非常不突出。

第三個(gè)問題是品牌名，桂源鋪這個(gè)名字如果你第一次聽，你認(rèn)為它是做什么的？可能會(huì)說你們是賣桂圓的嗎？店員說我們不是賣桂圓的，我們是做奶茶的，你們是賣桂圓奶茶的嗎？這就陷入到一種陷阱里邊了。桂源鋪在上海已經(jīng)10年了，品牌在上海的普及已經(jīng)完成，但是走出去仍然面臨這樣的問題。再看競(jìng)品名字，都是好名字，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色、7分甜、COCO、1點(diǎn)點(diǎn)都很好，所以我們說它的名稱有問題。

第四個(gè)問題是品類的勢(shì)能下滑。它叫港式奶茶，想到港式奶茶，我們大腦里是什么印象？就是80、90年代香港明星、霓虹燈這些印象，對(duì)吧？這就是港式奶茶的風(fēng)格。在整個(gè)新中式茶飲的沖擊下，港式奶茶品類都在老化、邊緣化，所以這個(gè)時(shí)候?qū)τ诠鹪翠伓?，就要重新去思考我為什么存在？和這么多的新式茶飲相比，顧客選我的理由是什么呢？這個(gè)時(shí)候的定位問題幾乎就是桂源鋪還能不能存在的問題，就這么嚴(yán)重。

定位定好了，重新起航，定不好，能不能存在就是個(gè)問題，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)的確是這樣。定位之前，桂源鋪客群老化，平均年齡33歲。大家知道茶飲這個(gè)品類是一個(gè)年輕人消費(fèi)為主體的品類，人過了30歲，對(duì)于茶飲的需求就急劇下降，而那些剛剛畢業(yè)的大學(xué)生一天可以喝兩杯，他們的工資只有幾千塊，但是買奶茶這個(gè)事兒卻非常愿意花錢。

外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的茶飲都在升級(jí)，像COCO、1點(diǎn)點(diǎn)快速升級(jí)，要跟上時(shí)代，新中式茶飲跑馬圈地，喜茶、樂樂茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城全部都是資本進(jìn)入快速的跑馬圈地，搶占市場(chǎng)。所以在這樣的背景之下，桂源鋪的生存空間一再被壓縮。

桂源鋪還面對(duì)營收下滑，這是很現(xiàn)實(shí)的問題。幾百家店?duì)I收不斷下滑，每個(gè)人都會(huì)慌的，所以必須要去調(diào)整。

“三維四步”的餐飲工作法

我們研究案子的時(shí)候就要展開全面的分析，我們有“三維四步”的餐飲工作法，三維第一個(gè)就是要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你在這個(gè)行業(yè)里邊“打仗”，你得對(duì)行業(yè)的全域有一個(gè)立體的系統(tǒng)的了解，我們把這個(gè)過程叫做繪制作戰(zhàn)地圖。

第二個(gè)要了解顧客認(rèn)知，顧客看待每一家品牌的消費(fèi)理由都是不同的，顧客的消費(fèi)并不是隨機(jī)的，個(gè)別隨機(jī)現(xiàn)象是有的，但是最終顧客會(huì)形成自己的消費(fèi)路徑，所以顧客怎么看你的競(jìng)品，你們分別在行業(yè)里面是一個(gè)什么樣的位置，在物理層面的位置和顧客認(rèn)知層面的位置都要去探測(cè)。

再一個(gè)需要評(píng)估的是企業(yè)自身的基礎(chǔ)，做戰(zhàn)略一定要跟自身的基礎(chǔ)匹配，自身的優(yōu)勢(shì)匹配，你才能把它做成。脫離了自身的優(yōu)勢(shì)，自身的基礎(chǔ)去制定一套戰(zhàn)略，最終的結(jié)果就是無法落地，束之高閣。但凡無法落地的戰(zhàn)略都是脫離了自身的基礎(chǔ)，你一定要依據(jù)自身的基礎(chǔ)，過往的優(yōu)勢(shì)、基因、你的經(jīng)歷來規(guī)劃你的戰(zhàn)略，然后把外部的機(jī)會(huì)和內(nèi)部的情況匹配起來，找到一個(gè)可以實(shí)施的戰(zhàn)略路徑，匹配不起來就不能落地。

我們的工作法，除了三個(gè)維度的分析，還有四個(gè)實(shí)施步驟。第一步實(shí)地調(diào)研，看市場(chǎng)，考察市場(chǎng)，了解消費(fèi)群體。第二步就是調(diào)取顧客的認(rèn)知，跟顧客做訪談，坐下來交流。要清楚顧客為什么選你？除了桂源鋪你還選擇誰？然后還要去店里面坐著觀察，看消費(fèi)者怎么選擇，看顧客評(píng)價(jià)，了解顧客是怎么想的。第三步是評(píng)估運(yùn)營的基礎(chǔ)。打仗之前盤點(diǎn)一下我這個(gè)倉庫里還有什么武器？哪些陣地在我手里？哪些陣地已經(jīng)失去了？要好好的盤點(diǎn)。

第四步就是根據(jù)以上的三維四步的研究，制定戰(zhàn)略定位。前面講過，第一步就是研究行業(yè)，要看品類趨勢(shì)，我們要先看這個(gè)品類在不在趨勢(shì)上，有的品類是一個(gè)沒有前景的品類，你就要考慮是不是放棄或者轉(zhuǎn)型。品類不同，打法是不一樣的。

競(jìng)爭(zhēng)格局：高手林立，桂源鋪如何重新定位？

茶飲行業(yè)從廣義上可分為三大主流賽道，第一大賽道原葉茶，是小罐茶、茶里等這種一沖就喝的品類。第二大類是包裝茶，像烏龍茶、東方樹葉、茶派這些都算，統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶等都算。第三大類就是現(xiàn)調(diào)茶，就是桂源鋪現(xiàn)在所屬的賽道，像喜茶、奈雪就是代表。原葉茶我們?cè)?019年底調(diào)研的時(shí)候，得到的結(jié)論是連續(xù)5年增長8.1%，預(yù)計(jì)未來5年的增速進(jìn)一步提升到11.3%，總量突破3,000億。也就是說原葉茶其實(shí)是在增長，增長的原因就是消費(fèi)升級(jí)，過去喝立頓茶沫，現(xiàn)在是原葉茶，茶包從過去的幾分錢一包，現(xiàn)在3塊、5塊、8塊、10塊，消費(fèi)者都認(rèn)可，只要你的茶葉好。小罐茶更貴，對(duì)吧？一泡50塊。

即飲茶就是包裝茶，東方樹葉、烏龍茶等等這些，它連續(xù)5年的復(fù)合增長是0，這個(gè)品類其實(shí)是進(jìn)入到一個(gè)瓶頸了，總量1200億?，F(xiàn)調(diào)茶連續(xù)5年的增長率為21.9%，每年復(fù)合增長，預(yù)計(jì)未來5年的增速進(jìn)一步提升到至24.5%，總量突破3410億?，F(xiàn)調(diào)茶賽道增速是快速的，是一個(gè)在茶飲主賽道里邊增速最快的，因此我們認(rèn)為賽道沒有問題，而且資本紛紛入局。

現(xiàn)調(diào)茶飲的進(jìn)化路徑，行業(yè)內(nèi)把它分為三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代就是粉末時(shí)代，就是用料包沖泡的。大家知道香飄飄為什么沒落，連年下滑？是因?yàn)樾袠I(yè)的進(jìn)化。第二個(gè)時(shí)代就是街頭時(shí)代，COCO、1點(diǎn)點(diǎn)，這種臺(tái)灣奶茶、港式奶茶占主要市場(chǎng)的一個(gè)時(shí)段。第三個(gè)階段就是從15年開始啟動(dòng)的新中式茶飲，全面升級(jí)，所謂新中式茶飲就是鮮奶鮮果鮮茶，原料全面升級(jí)，價(jià)格提升。過去是檔口，現(xiàn)在是像星巴克一樣有座位，在最好的商場(chǎng)，最好的商圈，最好的位置開大店。所以這就是茶飲整個(gè)的發(fā)展路徑。

我們?cè)谡{(diào)研中還總結(jié)了其它幾條消費(fèi)趨勢(shì)，第一個(gè)是品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)，這個(gè)是明確的，現(xiàn)調(diào)鮮果鮮奶鮮茶，清爽健康的趨勢(shì)，低糖低脂低熱量，這也是一個(gè)趨勢(shì)。從元?dú)馍值尼绕鸬轿覀冄芯匡嬃闲袠I(yè)，從國外到國內(nèi)幾十年的發(fā)展來看，最終沉淀出來的超過百億的大單品全部是清爽型的，喝了很膩口的飲料都做不大，凡是做大的都很清爽。第三個(gè)就是需求多元化的趨勢(shì)，茶飲就是不同的水果，不同的原料不斷的創(chuàng)新與融合，不斷的卷，卷到車?yán)遄?，卷到玉米汁都要進(jìn)來。

研究趨勢(shì)之后，第二個(gè)就是研究競(jìng)爭(zhēng)格局，我們調(diào)研下來，認(rèn)為茶飲行業(yè)消費(fèi)已經(jīng)分層，我們把茶飲行業(yè)分為三層。金字塔模型是一個(gè)非常好用的思維模型，大家可以習(xí)慣的用金字塔模型分析所有的事情，因?yàn)橛钪娴难莼彩且粋€(gè)金字塔模型，如果你讀過王東岳老師的遞弱代償原理就會(huì)知道，它也是一個(gè)金字塔模型。金字塔越往上它的價(jià)格越高，人群越窄，越往下它的價(jià)格越低，你的人群就越來越寬。

所以我們把茶飲分成三類，頭部、腰部和底部，頭部有喜茶、奈雪、樂樂茶；腰部有COCO、1點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、7分甜、書亦燒仙草、茶百道、古茗等等；底部有蜜雪冰城、甜啦啦。所以這個(gè)時(shí)候就很明顯，桂源鋪所屬的位置既不是頭部也不是底部，它是腰部。明確了這個(gè)腰部之后，接下來你的競(jìng)爭(zhēng)策略就要針對(duì)在腰部里邊如何脫穎而出了。

區(qū)域品牌化，如長沙的茶顏悅色，合肥的卡旺卡，西南地區(qū)的書亦燒仙草現(xiàn)在已經(jīng)走向全國，還有長三角的7分甜，廣東的撻檸等等。

招牌產(chǎn)品特色化，每一家都有自己的招牌，都有自己的代表性的特色飲品。還有一個(gè)是產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，產(chǎn)品推新頻繁，跟風(fēng)普遍，各家產(chǎn)品界限模糊，如果流行一個(gè)產(chǎn)品，一夜之間全國的飲品店都跟。這是我們?cè)?9年年底研究時(shí)候的一個(gè)現(xiàn)狀。

第三個(gè)研究的就是顧客認(rèn)知。顧客對(duì)你是一個(gè)什么樣的認(rèn)知？從品牌層面看，顧客認(rèn)為桂源鋪是上海本土的茶飲品牌。第二個(gè)在產(chǎn)品層面，無論是從顧客的點(diǎn)評(píng)，銷售數(shù)據(jù)，還是顧客的訪談，顧客都說最認(rèn)可的就是他們家的凍檸茶和雞蛋仔，銷量也最大，這都是既是事實(shí)也是認(rèn)知。

第四點(diǎn)就是評(píng)估運(yùn)營基礎(chǔ)。我們來盤點(diǎn)一下桂源鋪的運(yùn)營基礎(chǔ)，聚焦上海10年，上海屬于桂源鋪的大本營，市場(chǎng)消費(fèi)端有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)職能部門齊全，運(yùn)營能力優(yōu)于同行業(yè)的平均水平。實(shí)際上當(dāng)時(shí)的桂源鋪和同行相比，它是高配的，它整個(gè)的職能部門是過百人的一個(gè)后臺(tái)支持系統(tǒng)，很多競(jìng)品可能都沒有那么多。企業(yè)內(nèi)部是成本中心，外部才是成果中心。如果你在外部沒有贏得市場(chǎng)的一個(gè)認(rèn)可，不被消費(fèi)者選擇的話，你內(nèi)部的高配其實(shí)變成一種負(fù)擔(dān)了。但是，如果外部的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)彰顯出來，能夠轉(zhuǎn)化成果之后，你內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)就不再是負(fù)擔(dān)，而是一個(gè)支持體系。桂源鋪的產(chǎn)品力、營銷力不及同行平均水準(zhǔn)，需要進(jìn)一步的提升，這都是現(xiàn)狀，我們提煉出來的。

破局之道：詳解桂源鋪的重新定位

接下來就是結(jié)合行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，結(jié)合顧客的認(rèn)知，結(jié)合自己的運(yùn)營基礎(chǔ)，思考怎么破局，怎么解決這個(gè)問題？我們提出了以下的解決的辦法：

■  儲(chǔ)備新的名字

首先從品牌層面，桂源鋪暫時(shí)不動(dòng)，上來就換名也有風(fēng)險(xiǎn)，必須得有鋪墊，但是要馬上儲(chǔ)備一個(gè)新的名字，準(zhǔn)備換名。

■  明確品類 重新定位

第二，要明確品類。首先要強(qiáng)化特色凍檸茶和雞蛋仔，不能再叫港式奶茶，我們剛才說港式奶茶已經(jīng)邊緣化了，對(duì)吧？要去掉，但是怎么去掉呢？先突出凍檸茶和雞蛋仔。我們說要先立后破，很多人理解定位很教條，說定位上來就是砍，其實(shí)不是的，有時(shí)候要先立而后破，沒有機(jī)會(huì)的項(xiàng)目不要給它資源，讓它自生自滅，有機(jī)會(huì)的資源全部給它，讓它成長起來。

既然消費(fèi)者對(duì)你的唯一的認(rèn)知基礎(chǔ)就是凍檸茶和雞蛋仔，是選擇你的理由，是你和別人不同的點(diǎn)，那么我們第一步上來，就從你既有的優(yōu)勢(shì)顧客認(rèn)知出發(fā)，強(qiáng)化凍檸茶和雞蛋仔，做這件事的同時(shí)為品牌定位，重新定位你過去的港式奶茶，我們現(xiàn)在重新定位為桂源鋪是以凍檸茶為特色的清爽型茶飲品牌。讓企業(yè)內(nèi)部先理解，我們要開始轉(zhuǎn)型了，重新定位，從內(nèi)部開始，然后傳導(dǎo)到外部。

桂源鋪重新定位之后的戰(zhàn)略可以這么理解，就是戰(zhàn)略焦點(diǎn)是凍檸茶，戰(zhàn)略半徑是清爽型茶飲，所以如果沒有凍檸茶這個(gè)戰(zhàn)略焦點(diǎn)，你的清爽型茶飲戰(zhàn)略就等于落空了，就只是一個(gè)概念。所以說做戰(zhàn)略不能玩概念，每一個(gè)動(dòng)作必須是可以落實(shí)的。為什么要把它定義為以凍檸茶為代表的清爽型茶飲？剛才我已經(jīng)講了，清爽健康是這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。包裝飲品，但凡過百億的都是清爽型的，因此我們判定清爽型茶飲是茶飲未來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，而且從定位的角度，我們可以把奶茶一分為二，一個(gè)是清爽型茶飲，一個(gè)是其它奶茶。

奶茶意味著就是高糖高脂甜膩，年輕人可以喝，上點(diǎn)年齡的不能喝，喝多了有負(fù)擔(dān)，會(huì)胖，甚至是不健康。清爽茶就代表著低糖、低脂、清爽、解渴、不甜膩，所以這就它的品類價(jià)值了。

我們重新來定義這個(gè)品類，重新來定義我們做的事兒，就是德魯克講的重新定義你的業(yè)務(wù)，每隔一段時(shí)間你都要重新定義你的業(yè)務(wù)，其實(shí)就是重新定位。

■  明確品牌訴求

桂源鋪過去是沒有很明確的品牌訴求的。品牌訴求很重要，就是你如何跟顧客溝通，你總不能用業(yè)務(wù)人員溝通，業(yè)務(wù)人員的溝通是非常有限的，把概念提煉出來之后放在門頭上，門頭就跟客戶溝通，放在物料跟客戶溝通，放在自媒體上，自媒體跟顧客溝通，這個(gè)時(shí)候你的觸角就延伸下去，每一天在商場(chǎng)里面來來回回看到你的，就等于有個(gè)免費(fèi)的業(yè)務(wù)人員天天在那吆喝，對(duì)吧？

我們提出“凍檸茶和雞蛋仔，桂源鋪兩大特色招牌”，我們提出這個(gè)概念的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)其實(shí)還是有意見的。說老師你提這個(gè)東西太直白了，團(tuán)隊(duì)里邊尤其是女性群體說這個(gè)話不美。我們說廣告的目的是為了開創(chuàng)顧客，是要闡明自己的特色和優(yōu)勢(shì)，而不是用形象廣告讓顧客去猜你是什么，所以訴求必須有效，必須鮮明，必須明確。最后說服了團(tuán)隊(duì)接受了這個(gè)概念。

■  為品類定位

什么是清爽型茶飲？我為什么要喝清爽型茶飲呢？比如說我們的望山楂其實(shí)就是清爽型的飲品，所以這個(gè)品類基因是完全可以做很大的，因?yàn)橐婚_始就對(duì)了。清爽、解渴、不甜膩，我們就提煉出品類的三個(gè)特性價(jià)值，就是告訴顧客為什么要喝凍檸茶，清爽解渴不甜膩。

■  明確消費(fèi)場(chǎng)景

我們圍繞凍檸茶的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)作了品牌故事：逛街口渴了，喝凍檸茶；吃火鍋怕辣，喝凍檸茶；吃燒烤怕油膩，喝凍檸茶；開會(huì)犯困，喝凍檸茶。喝凍檸茶，清爽解渴不甜膩。凍檸茶和雞蛋仔，桂源鋪兩大特色招牌！把它拍成視頻，在店里邊的電視里播放，在大眾點(diǎn)評(píng)播，小紅書播，去跟顧客溝通。

所以你發(fā)現(xiàn)當(dāng)你這樣去給顧客明確的消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候顧客就開始接受你的指令，等于是提醒他消費(fèi)了。比如說“困了累了喝紅?！保@句話價(jià)值連城，結(jié)果紅牛做著做著就把這句話丟了，開始宣傳“你的能量超乎你想象”，不說人話。于是這句話丟了之后，樂虎、東鵬特飲把這句話拿起來就開干，累了困了喝樂虎，累了困了喝東鵬特飲。對(duì)手等于拿著紅牛丟下的武器對(duì)著紅牛開槍，所以好的東西一定要堅(jiān)守，不要輕易的丟掉。

一個(gè)品牌不是有無限的定位機(jī)會(huì)，能給你的位置，能給你的定位機(jī)會(huì)，其實(shí)空間很狹窄，你要識(shí)別出來，牢牢的抓住它。

■  統(tǒng)一宣傳

統(tǒng)一品牌傳播，宣傳一致性，所有的地方統(tǒng)一起來，杯子上打出來，包裝袋打出來，門頭輸出全部輸出。

■  統(tǒng)一形象

統(tǒng)一門店的形象，找一個(gè)最新的版本先統(tǒng)一起來再說。所有街邊店、商場(chǎng)店等各種類型的門店全部統(tǒng)一。

■  聚焦上海

聚焦上海加速開店，桂源鋪之前全國各地放加盟，我們就建議先不要放加盟，收回來聚焦上海，要把上海根據(jù)地夯實(shí)了。還要提高開店密度，進(jìn)入高勢(shì)能的商圈、渠道開店。它過去像高鐵站機(jī)場(chǎng)都是不開的，我們就講個(gè)道理，你在機(jī)場(chǎng)做一塊廣告，一年的廣告費(fèi)100萬都不止，你開個(gè)店即便不賺錢也等于賺了100萬，為什么不開？

■  把握戰(zhàn)略節(jié)奏

戰(zhàn)略的第一階段聚焦上海，用3~5年的時(shí)間，從門店規(guī)模、營收、品牌勢(shì)能全面領(lǐng)先，成為上海茶飲連鎖第一品牌。這既是節(jié)奏，也是任務(wù)。我們做咨詢都是給客戶任務(wù)的，你今年的任務(wù)是什么？你要拿下來第一個(gè)階段任務(wù)3~5年成為上海第一，你要去辦到。

我們現(xiàn)在給他第二階段的任務(wù)，我就說鄭總你現(xiàn)在所思所慮，就想一個(gè)問題，我說按照商業(yè)規(guī)律，最終茶飲連鎖會(huì)剩7個(gè)品牌，你能不能成為其中1個(gè)，這個(gè)問題很殘酷。

戰(zhàn)略配稱：環(huán)環(huán)相扣，助力騰飛

   1       產(chǎn)品

產(chǎn)品方面強(qiáng)化招牌產(chǎn)品陣營，你的招牌產(chǎn)品是凍檸茶對(duì)吧？強(qiáng)化招牌陣營，推出了噸噸桶，噸噸桶其實(shí)是桂源鋪首創(chuàng)的，現(xiàn)在很多茶飲都有噸噸桶。還推出了凍紅柚，推出了百香果凍檸茶。雞蛋仔有原味的，也有巧克力味道的。強(qiáng)化有清爽優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，弱化高糖高脂類飲品。有一些水果就是高糖的，有一些飲品就是非常甜膩的，比如說半杯都是料的飲品，你們喝過嗎？很甜膩。比如說楊枝甘露也很甜膩，像這種產(chǎn)品要弱化它，所以桂源鋪把楊枝甘露做成清爽版楊枝甘露。這就很好，既是創(chuàng)新又符合定位，然后又去用這個(gè)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)的需求。

要開發(fā)跟進(jìn)新的清爽型飲品，清爽型飲品是我們給你畫的戰(zhàn)略的半徑，因此不論是誰，喜茶也好，奈雪也好，還是任何品牌也好，只要它們開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入到你清爽型茶飲的陣營，你要第一時(shí)間跟進(jìn)，只有這個(gè)時(shí)候的跟進(jìn)才能強(qiáng)化你自己，非清爽型的跟進(jìn)都是強(qiáng)化對(duì)手。所以他們推出了一些聯(lián)名款的產(chǎn)品，像油柑津津茶、黃皮果、跟溜溜梅，跟四季寶聯(lián)名。去年其實(shí)有個(gè)非常熱門的產(chǎn)品，就是綠檸茶，所以桂源鋪第一時(shí)間跟進(jìn)綠檸茶，推出后銷售也非常的火爆。再比如說生椰產(chǎn)品很火，快速跟進(jìn)，因?yàn)樗乔逅偷模焖俑M(jìn)就是能夠強(qiáng)化自己。

   2       定價(jià)

由于它是腰部的，所以它的單價(jià)控制在15~25的主區(qū)間里面，不要去輕易的跨過25元這個(gè)門檻，也不要輕易的去出低于10元的產(chǎn)品，進(jìn)入底部賽道的賽道，所以定價(jià)要明確。

   3       渠道

商場(chǎng)、商圈、街邊步行街、地鐵口、寫字樓這些都可以選擇，就是高密度的地方，甚至機(jī)場(chǎng)高鐵。還要發(fā)力外賣渠道，尤其是疫情之后，更需要發(fā)力外賣渠道。

   4       傳播

第四個(gè)就是傳播，我們建議所有的資源聚集在自媒體和自身的物料，不做一個(gè)硬廣。比如說商場(chǎng)的一個(gè)戶外大牌一年有的幾十萬上百萬，我們?cè)u(píng)估完之后建議統(tǒng)統(tǒng)不要做，為什么呢？因?yàn)榭吹綇V告到你店消費(fèi)中間的轉(zhuǎn)化路徑有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以你直接就在小紅書、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上投，要在顧客能夠直接決策的地方投廣告，下了單馬上到店可以拿到或者外賣送到，要在這些地方投。

2021年上半年全國檸檬茶火熱，喜茶的檸檬茶新品一天賣出40萬杯，你發(fā)現(xiàn)賽道突然爆發(fā)了，這個(gè)時(shí)候你要趕緊去承接賽道的機(jī)會(huì)，我們要及時(shí)的去調(diào)整自己的策略，就不要僅僅去宣傳凍檸茶和雞蛋仔，所以我們建議他快速的突出自己是“上海凍檸茶排行榜第一名”，這本來就是一個(gè)事實(shí)，現(xiàn)在要把這個(gè)事實(shí)提升到一個(gè)品牌的層面，快速的輸出，去跟消費(fèi)者對(duì)接，就是告訴消費(fèi)者檸檬茶很火熱，你喝我就對(duì)了，因?yàn)槲沂堑谝幻＜皶r(shí)對(duì)接需求也是一種防御，要守住自己的位置。

   5       公關(guān)啟動(dòng)

當(dāng)時(shí)我們面臨的問題就是把這一系列規(guī)劃完了之后，怎么來啟動(dòng)這個(gè)戰(zhàn)略，我們說你現(xiàn)在最大的問題是品牌老化，老顧客在流失，新顧客不知道你，新顧客進(jìn)不來。做企業(yè)永遠(yuǎn)要考慮一個(gè)問題，就是開創(chuàng)新顧客，這是你的企業(yè)存在一天就要去思考的命題。開創(chuàng)新顧客，就像我們的細(xì)胞，新的細(xì)胞一定要生長，沒有新的細(xì)胞生長，你會(huì)快速的衰老，品牌也是一樣，你的老顧客一定會(huì)流失的，吃膩了不想吃了，沒有新鮮感了，都會(huì)流失，總之各種原因選擇了別人。所以這個(gè)時(shí)候你的任務(wù)是不斷的開創(chuàng)新顧客，你不要認(rèn)為你在上海10年了大家都知道你，這是一個(gè)誤區(qū)，你應(yīng)該假設(shè)所有的客戶都不知道，知道你的僅僅是一部分。那么有沒有一種辦法去破圈？能夠攪動(dòng)上海的茶飲市場(chǎng)，讓消費(fèi)者開始注意到你，注意到你之后開始嘗試你，嘗試你之后認(rèn)可你，然后選擇你。

既然你的招牌是凍檸茶，我們就提出能不能做一個(gè)凍檸節(jié)，在每年最熱的月份當(dāng)中選一個(gè)周末，免費(fèi)的請(qǐng)全上海的消費(fèi)者每人喝一杯凍檸茶，后來這個(gè)活動(dòng)就沉淀為“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”?這樣一個(gè)凍檸節(jié)的活動(dòng)。評(píng)估完之后，我們決定用這個(gè)活動(dòng)開始引爆。2020年在八九月份最熱的時(shí)候，他們拿出了一個(gè)周末開始做這個(gè)活動(dòng)，結(jié)果這個(gè)活動(dòng)一做就引爆了。活動(dòng)結(jié)束之后，幾十家門店沖到大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜一的位置，然后門店業(yè)績整體提升了百分之二十幾，然后一直持續(xù)了很長的時(shí)間，最終全年下來增長18%。2021年增長的速度就更快了。

活動(dòng)當(dāng)時(shí)用的杯子全部是綠色的，因?yàn)槟闶菣幟什瑁闶乔逅?，所以?dāng)時(shí)就有一個(gè)現(xiàn)象，商場(chǎng)里到處都是綠杯子，造成一種桂源鋪的店都在排隊(duì)的認(rèn)知。

桂源鋪戰(zhàn)略執(zhí)行一年半之后，到去年年底的時(shí)候，他們給我們一個(gè)數(shù)據(jù)，就是從上海100多家門店持續(xù)開店已經(jīng)開超過300家，今年會(huì)超過400家。由于提案之后戰(zhàn)略實(shí)施也需要時(shí)間逐步落地，其實(shí)增長主要集中在2020年的下半年，也就是說僅僅半年就增長了18%。去年桂源鋪上海的門店業(yè)績?nèi)考釉谝黄?，基本上是翻倍的狀態(tài)，整個(gè)品牌就逆轉(zhuǎn)過來了，不再是過去狀態(tài)?？蛻舻钠骄挲g也大幅年輕化，他們專門請(qǐng)了專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)做了一個(gè)調(diào)研，結(jié)果顯示顧客平均年齡從33歲下降到25歲，這是很明顯的一個(gè)結(jié)果。大眾點(diǎn)評(píng)各項(xiàng)榜單有68家門店沖到榜首，這個(gè)比例也是非常高的。

戰(zhàn)略前瞻：啟動(dòng)換名，開啟新篇 

第四部分就是戰(zhàn)略前瞻。今年桂源鋪啟動(dòng)換名，這個(gè)工作今年的8月份已經(jīng)全部完成了。今年上海疫情封控的時(shí)候，我也在上海，封控結(jié)束之后，我們第一時(shí)間就去桂源鋪開會(huì)，鄭總當(dāng)時(shí)想到今年這個(gè)情況這么嚴(yán)重，打算把換名字的事推遲到明年，凍檸節(jié)今年就不要做了。聽到這個(gè)想法之后，我們?cè)u(píng)估了一下，認(rèn)為這兩件事都要做。為什么？

第一，雖然疫情對(duì)上海影響這么大，尤其桂源鋪幾乎所有的門店都在上海，兩個(gè)多月?lián)p失如此之大，這是所有人改變不了的現(xiàn)實(shí)。但從戰(zhàn)略的角度來講，你的競(jìng)爭(zhēng)格局仍沒有變化，你停下來了，大家也停下來了，等于按下暫停鍵兩個(gè)月，所以格局沒有變。這個(gè)時(shí)候你換品牌名，你仍然是安全的，仍然是沒有問題的，可以成功的，而且換名這個(gè)事兒我們已經(jīng)鋪墊了將近兩年的時(shí)間，不能輕易放棄和動(dòng)搖。

第二，就是凍檸節(jié)已經(jīng)做了兩年了，今年第三年，恰恰是在大家都悲觀的時(shí)候，都沒有信心的時(shí)候，你反而要繼續(xù)做，只有這樣做的時(shí)候，你才能夠跳脫出來，后面的事實(shí)證明也是如此。整個(gè)8月份上海茶飲行業(yè)甚至餐飲行業(yè)都基本是無聲的，桂源鋪繼續(xù)做這個(gè)活動(dòng)的聲量就比以往做效果更好，大家能理解嗎？別人都不吭聲，你做就沒噪音，別人都做你也做，你的聲量就被淹沒了，所以今年即便只做了一天的活動(dòng)，效果也很好。再者，用凍檸節(jié)這個(gè)策略來配合品牌名的全面切換，效果會(huì)更好。因此這兩件事我們認(rèn)為都不能停。

反之，如果品牌名今年不換明年換，它有兩個(gè)問題，明年萬一競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化了，新的情況出現(xiàn)，我們不就被動(dòng)了嗎？第二，你今年還要再開出100多家到200家的門店，加上今年新開的店，明年換名的話，要增加將近400個(gè)門頭的成本，想想看物料的成本有多高，所以其實(shí)是今年換成本更低。

我們開會(huì)講完這個(gè)之后，鄭總馬上就理解并認(rèn)可了。對(duì)，就應(yīng)該這么做，今年就換名，今年還繼續(xù)做凍檸節(jié)。所以在今年8月份的時(shí)候，桂源鋪就正式的切換為“桂桂茶”。切換品牌也需要通過品牌故事藝術(shù)化的表達(dá)。我們創(chuàng)作了一個(gè)切換品牌的品牌故事：

上海凍檸茶排行榜第1名的

桂源鋪改名為桂桂茶

還是原來的老板

還是原來的口感

桂桂茶 

清爽型茶飲倡領(lǐng)者

實(shí)際上，換名的同時(shí)連定位也一起升級(jí)了。鄭總發(fā)朋友圈幽默的說“老板沒換，老板娘也沒換，口味也沒換，歡迎大家趕緊回來繼續(xù)喝！”?

品牌切換名稱是一件非常大的事，有人可能一招不慎就把品牌給做砸了。比如說伏見桃山你們知道嗎？伏見桃山換成了伏小桃之后業(yè)績就一直下滑，就沒有原來好，因?yàn)樗鼡Q名字的時(shí)候缺少一套策略。所以我們的策略就是借助凍檸節(jié)制造公關(guān)效應(yīng)，你要利用這個(gè)事，它不僅是一個(gè)換名的事，你還要利用這個(gè)事讓消費(fèi)者形成輿論。具體怎么做呢？我們團(tuán)隊(duì)給的建議就是在凍檸節(jié)的前一周，你要把上海所有的門店全部換完，你雖然做不到一夜之間換完，但一周之內(nèi)全部換完應(yīng)該沒有問題。

桂源鋪在凍檸節(jié)前一周全部換完門頭，換完之后凍檸節(jié)消費(fèi)者開始排隊(duì)，過來的時(shí)候一看就知道桂源鋪改名為“桂桂茶”了。同時(shí)，所有的門店門口燈箱也全部換上了上面的那個(gè)品牌故事，“?上海凍檸茶排行榜第一名的桂源鋪改名為桂桂茶，還是原來的老板，還是原來的口感?！倍椅覀兘ㄗh這個(gè)廣告要一直放到春節(jié)，然后再評(píng)估要不要換新的廣告，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)知的轉(zhuǎn)變過程非常緩慢，至少要用半年的時(shí)間讓上海的消費(fèi)者知道你換名了這個(gè)事兒。桂源鋪一換名，顧客在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書都在討論換成桂桂茶了，剛開始的時(shí)候有些人說桂桂茶“好土”，然后我們開玩笑說“是的，桂桂茶確實(shí)很土，你看桂桂茶，2個(gè)字里面有4個(gè)土”?。實(shí)際上，換完之后很多顧客很快就適應(yīng)了，現(xiàn)在沒有人再說土，已經(jīng)適應(yīng)了，比想象的要容易。

桂桂茶從以凍檸茶為代表的清爽型茶飲，升級(jí)為清爽型茶飲倡領(lǐng)者，“倡領(lǐng)”就是我提倡我引領(lǐng)這個(gè)品類，所以現(xiàn)在所有的物料都會(huì)去突出這個(gè)概念，我們甚至創(chuàng)作了“清爽主義宣言”。具體如下：

桂源鋪清爽主義宣言

茶飲就是茶飲

不是甜品

也不是“八寶粥”

茶飲就要清清爽爽

不要太過甜甜膩膩

桂源鋪主打清爽型茶飲

都是清爽的水果

都是現(xiàn)萃的茶底

讓茶飲回歸茶飲

既要有水果的清爽

也要有茶葉的清香

少一點(diǎn)甜膩

少一點(diǎn)熱量

多一點(diǎn)清爽

多一點(diǎn)健康

桂源鋪

清爽型茶飲倡領(lǐng)者

讓茶飲回歸茶飲

因?yàn)槲覀兲岚傅臅r(shí)候是年前，所以仍然用桂源鋪，現(xiàn)在全部就調(diào)整為桂桂茶。把清爽主義宣言打出來，就像巴奴一樣，產(chǎn)品主義是一種價(jià)值主張，清爽主義也是一種價(jià)值主張。

所以你能看到整個(gè)茶飲行業(yè)最近三年最大的變化就是沒有茶飲不突出清爽概念的，喜茶也開始主打清爽，幾乎所有的品牌包括連楊枝甘露這樣的品牌都開始打出清爽版楊枝甘露，對(duì)吧？你看半杯都是料的書亦燒仙草，請(qǐng)了特勞特給他們定位，定位之后轉(zhuǎn)型成什么？轉(zhuǎn)型成清爽型茶飲，就證明過去三年前我們預(yù)判的這個(gè)方向完全正確，現(xiàn)在大家都在朝這個(gè)方向去進(jìn)化。

這是書亦燒仙草新的門頭，以前是書亦燒仙草，半杯都是料，現(xiàn)在重新定位完之后，叫做“仙草植物基，清爽無負(fù)擔(dān)”，也開始朝這個(gè)方向去轉(zhuǎn)，因?yàn)榉洗蟮内厔?shì)。

桂桂茶下一步就是走出上海，向外發(fā)展，今年會(huì)走出上海，第一站到杭州，前段時(shí)間我們專門到杭州市場(chǎng)調(diào)研，來去研究這個(gè)市場(chǎng)怎么去啟動(dòng)。然后就是要代表清爽型茶飲走向全國，最終我們希望桂桂茶就代表著清爽型的茶飲，所以他現(xiàn)在所有的產(chǎn)品的研發(fā)方向、出品都圍繞著清爽型的方向去，那種非常甜膩的、那種非常高熱量的飲品，他們通通開始淘汰去掉，強(qiáng)化清爽。

■  中國茶是世界級(jí)的飲品

大家想想，其實(shí)每個(gè)國家都有心智資源的，在國外中國擁有的心智資源是茶葉、白酒、中餐、瓷器等等，我認(rèn)為這些都是未來中國品牌走出去最大的心智資源，像法國的紅酒，像美國的IT，像德國的啤酒、制造業(yè)，都是他們走向世界的一個(gè)心智資源，所以我們要利用自己的心智資源。

區(qū)域也有心智資源，你做普洱肯定要去云南，對(duì)吧？做醋你去山西，但現(xiàn)在山西的醋被鎮(zhèn)江的醋打下去了，如果我們?nèi)ソo山西的醋品牌做定位，山西醋應(yīng)該重新定位的是品類，而不是自身品牌。應(yīng)該搶占山西才是陳醋最高的地標(biāo)，對(duì)不對(duì)？做牛奶要去內(nèi)蒙，定位里面所有的動(dòng)作你都是要圍繞著心智資源去展開的，如果你違背消費(fèi)者心智資源，你發(fā)現(xiàn)你越努力，顧客越不認(rèn)可。

就像你做服裝設(shè)計(jì)，你肯定要打意大利的牌，因?yàn)槟莻€(gè)地方有心智地標(biāo)，所以我們可以大膽的去展望，未來中國有一大批的中餐會(huì)走向世界，中國有一大批代表茶飲的品牌會(huì)走向世界，就像現(xiàn)在星巴克、麥當(dāng)勞這些走到中國一樣。所以恭喜在座的各位從事餐飲這個(gè)行業(yè)，餐飲這個(gè)行業(yè)不僅是目前最主要的拉動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)賽道，也是符合中國心智資源的一個(gè)事情。

文章預(yù)告：

2022年10月15日，凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人劉凱歌受邀為“新火大學(xué)堂高級(jí)總裁班”講授戰(zhàn)略定位，本次演講內(nèi)容文字整理稿分為上、中、下三個(gè)篇章，本篇為中篇。下篇《現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談  答疑解惑》，敬請(qǐng)期待！