2022年10月15日，凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人劉凱歌受邀為“新火大學(xué)堂高級(jí)總裁班”講授戰(zhàn)略定位，本次演講內(nèi)容文字整理稿分為上、中、下三個(gè)篇章，本篇為上篇。中篇《重新定位  桂源鋪茶飲》，敬請(qǐng)期待！

大家好！非常感謝湘姐以及“新火大學(xué)堂”的邀請(qǐng)。??我是劉凱歌，本人從事戰(zhàn)略定位咨詢已經(jīng)10年了，??今天上午我分享的內(nèi)容是結(jié)合我個(gè)人的實(shí)踐，??把餐飲連鎖品牌如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位的要點(diǎn)提煉出來(lái)。希望?這些要點(diǎn)，對(duì)大家的實(shí)踐有直接的借鑒價(jià)值。定位理論大家已經(jīng)不陌生了，??所以我們今天上午不是一個(gè)理論的普及，而更多是?我個(gè)人實(shí)踐的分享。?

今天上午的分享主要有三個(gè)部分，第一個(gè)是定位篇，??我把餐飲定位的幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)提煉出來(lái)供大家參考。第二個(gè)是實(shí)踐篇，??我把我們最近兩年多對(duì)桂源鋪茶飲的咨詢案例?整個(gè)過(guò)程跟大家做一個(gè)分享。第三個(gè)是互動(dòng)環(huán)節(jié)，留出一點(diǎn)時(shí)間跟大家來(lái)互動(dòng)，大家有什么問(wèn)題??我們可以現(xiàn)場(chǎng)交流。

■ 做品牌的目的是將“公有資產(chǎn)私有化”

相信“品牌”一詞已經(jīng)成為我們?cè)谧魑蝗粘５囊粋€(gè)口頭用語(yǔ)了，那么我的第一個(gè)問(wèn)題是“我們?yōu)槭裁匆銎放?？”你們有沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題？我相信每個(gè)人的解釋是不一樣的，就我個(gè)人的思考而言，我得到一個(gè)答案：做品牌的目的是將公有資產(chǎn)私有化。

?比如拿可樂(lè)來(lái)講，??世界各地的任何一個(gè)飲料廠?都可以復(fù)制出跟可口可樂(lè)一模一樣的口感，但是?這不意味著?消費(fèi)者會(huì)選擇你，這是個(gè)問(wèn)題。

?像中國(guó)的非常可樂(lè)，它曾一度做到一年銷售60萬(wàn)噸，在10年前它的體量是非常之大的，??但是隨著時(shí)間的推移，你發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)沒(méi)有了。今天還看得到非常可樂(lè)嗎？為什么會(huì)這樣？再比如說(shuō)，今天我們的餐飲企業(yè)，??做出一個(gè)比麥當(dāng)勞好吃的漢堡并不難，但是?占據(jù)全球漢堡這個(gè)品類的卻是麥當(dāng)勞？??我想這是大家要去思考的一個(gè)問(wèn)題。?

?所以，我們說(shuō)有形的資產(chǎn)靠法律保護(hù)，??那么無(wú)形的資產(chǎn)靠什么保護(hù)？無(wú)形的資產(chǎn)靠品牌保護(hù)，??只有品牌才能完成對(duì)消費(fèi)者心智資源的占據(jù)。?

?實(shí)際上，我們所有競(jìng)爭(zhēng)?的實(shí)質(zhì)?都是對(duì)資源的爭(zhēng)奪。在農(nóng)業(yè)時(shí)代，所有的戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)奪的是什么呢？??爭(zhēng)奪的是土地。那么進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，我們爭(zhēng)奪的是什么？爭(zhēng)奪的是生產(chǎn)資料，??爭(zhēng)奪的是自然能源。但是今天我們到了信息時(shí)代，通過(guò)天貓、京東、?短視頻，消費(fèi)者掌握的信息?已經(jīng)完全跟企業(yè)是同步的，這個(gè)時(shí)候其實(shí)對(duì)于所有企業(yè)而言，我們爭(zhēng)奪的是什么？??我們爭(zhēng)奪是消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，??是消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知資源。?

■ 定位就是找到顧客選擇我的理由

所以我們今天要談的所有的話題最終要回歸到一個(gè)概念，就是顧客為什么選擇我，而不是我的對(duì)手。我們每個(gè)人都要回答這個(gè)問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題回答不清楚，我們的經(jīng)營(yíng)方向一定會(huì)出現(xiàn)偏差的，這個(gè)問(wèn)題如果回答清楚，在我們看來(lái)，這就是你的定位，同時(shí)也是企業(yè)存在的根本理由。

?比如，百事可樂(lè)在早期長(zhǎng)期被可口可樂(lè)壓制，就是因?yàn)樗卮鸩涣祟櫩蜑槭裁催x擇我，后來(lái)百事可樂(lè)終于找到了一個(gè)選擇它的理由：百事是年輕人的可樂(lè)。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)代表的是正宗的可樂(lè)，是長(zhǎng)輩們?cè)诤?，那么百事就做年輕人的可樂(lè)。??所以百事基于“年輕人的可樂(lè)”這個(gè)定位，它的包裝，它的口感，它的代言全部圍繞著年輕人展開(kāi)，因此它生存了下來(lái)。?

寶馬當(dāng)年三次瀕臨破產(chǎn)，甚至請(qǐng)求奔馳收購(gòu)它，但奔馳拒絕了收購(gòu)請(qǐng)求。在這樣的情況之下，??最后寶馬的董事會(huì)做了一個(gè)決定，說(shuō)我一直在學(xué)習(xí)你?，最終卻學(xué)到幾乎三次要破產(chǎn)。??從今天開(kāi)始，我要跟你對(duì)著干，??我要找到你的對(duì)立面是什么？奔馳的顧客認(rèn)知是尊貴的，那么尊貴的車體就要大，??要豪華，要舒適。寶馬就反著來(lái)，奔馳做乘坐，它就做汽車的操控性，所以寶馬從奔馳的對(duì)立面找到了自己的一個(gè)定位：我是終極的駕駛機(jī)器。?所以你看找到了自己存在的理由，就是找到了自己的定位。?

彼得·德魯克?說(shuō)企業(yè)的成果在企業(yè)的外部，而企業(yè)的內(nèi)部??全部是成本中心。其實(shí)華為的任正非也講過(guò)同樣的話，他說(shuō)一個(gè)企業(yè)??每天早晨一開(kāi)門(mén)一睜眼全部都是花錢(qián)的，只有客戶是給我們錢(qián)的，??所以所有的人都要以客戶為中心，注意力向外，不要向內(nèi)。?

?最近椰樹(shù)集團(tuán)直播的話題很火，引起了很多爭(zhēng)議，?你們有沒(méi)有刷到？?很多網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)椰樹(shù)集團(tuán)屢教不改，?這樣的評(píng)論是不懂商業(yè)，?你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他們直播一次卻長(zhǎng)期霸占熱搜榜。?如果你是椰樹(shù)集團(tuán)的負(fù)責(zé)人，你會(huì)輕易把它改掉嗎？這是一個(gè)開(kāi)放題，留給大家思考。

■  定位：對(duì)外高效開(kāi)創(chuàng)顧客，對(duì)內(nèi)降低溝通成本

分眾集團(tuán)的江南春說(shuō)，不要只去思考抓平臺(tái)的流量，還有一種流量是消費(fèi)者心智的流量，消費(fèi)者心智的流量，才是最大的流量。定位之父特勞特先生說(shuō)過(guò)這樣一句話，他說(shuō)什么是定位？定位就是鮮明的去打造品牌。所以定位的方法就是教我們?nèi)绾慰焖俚?、高效的、鮮明的去打造品牌，那么打造品牌就是對(duì)外高效的開(kāi)創(chuàng)客戶，降低營(yíng)銷成本。

?大家會(huì)發(fā)現(xiàn)接下來(lái)我講的所有的點(diǎn)跟這兩句話都有關(guān)系，每一個(gè)點(diǎn)都是為了高效的開(kāi)創(chuàng)?顧客，都是為了降低我們的營(yíng)銷成本。比如說(shuō)，你的品類名要準(zhǔn)，??如果你的品類名不準(zhǔn)，顧客聽(tīng)不懂你在說(shuō)什么，你怎么開(kāi)創(chuàng)顧客？你開(kāi)創(chuàng)顧客的成本會(huì)急劇升高。?比如說(shuō)，你要起個(gè)好名字，名字太差，顧客就是記不住，這不是營(yíng)銷成本太高了嗎？??所以我講的內(nèi)容都是圍繞這個(gè)來(lái)的。那么對(duì)內(nèi)呢，叫做降低溝通的成本，??高效配置資源。?

?鄧德隆老師舉的一個(gè)例子非常有啟發(fā)性，??他說(shuō)你們今天回去之后，??召集所有的高管，?然后給每個(gè)人都留一個(gè)題：回答我們企業(yè)的定位是什么？??我們企業(yè)的方向是什么？用一個(gè)詞或者一句話表達(dá)出來(lái)，讓所有的高管都寫(xiě)。就像?赤壁之戰(zhàn)?前夕，周瑜和諸葛亮一樣，每個(gè)人在手心里寫(xiě)一下，一對(duì)答案，都是“火”，這樣就可以，說(shuō)明大家認(rèn)知一致。?

?大家想想看，形成認(rèn)知的一致絕不是一個(gè)小事，兩個(gè)人的想法一對(duì)，一個(gè)人寫(xiě)的是“火”，一個(gè)人寫(xiě)的是“水”，這個(gè)仗還能打嗎？?大家就只能爭(zhēng)論不休了。所以?明確了定位，找到了自己在消費(fèi)者那一端存在的理由和選擇的理由之后，??對(duì)內(nèi)可以大大的降低溝通成本，大家都清楚我們要做什么，就可以高效的配置資源。比如說(shuō)，每個(gè)部門(mén)??它的預(yù)算，它的每一個(gè)項(xiàng)目，它的每次投入應(yīng)該依據(jù)什么來(lái)投？該不該投？??投多少？都要用定位視角來(lái)審視。

所以??接下來(lái)定位的四個(gè)要點(diǎn)就是圍繞著剛才講述的最基礎(chǔ)理論展開(kāi)的。第一個(gè)?要點(diǎn)是?明確品類；第二個(gè)要點(diǎn)是起個(gè)好名；?第三個(gè)要點(diǎn)是準(zhǔn)確定位；?第四個(gè)要點(diǎn)是構(gòu)建配稱。

定位要點(diǎn)一：明確品類

什么是品類？品類是商界的物種，它也遵循著進(jìn)化、分化、衰亡的自然規(guī)律。大家知道進(jìn)化論是達(dá)爾文的巨著，到現(xiàn)在為止我們的主流思想都是在進(jìn)化論體系當(dāng)中的，它是符合自然客觀規(guī)律的。里斯先生就受到進(jìn)化論的啟發(fā)，寫(xiě)了一本書(shū)，叫做《品類的起源》，它揭示了商業(yè)世界也是有物種的，品類就是商業(yè)界的物種，品類也是依據(jù)進(jìn)化、分化和衰亡的規(guī)律在發(fā)展。?

什么是品牌？說(shuō)法有很多，但歸根到底，?品牌就是品類及其特性的代表，這是最??簡(jiǎn)潔、極致的定義，我們實(shí)踐定位十年，??到今天為止也越發(fā)認(rèn)為這個(gè)一個(gè)準(zhǔn)確的定義。?

比如說(shuō)格力的價(jià)值在哪里？它代表空調(diào)，??對(duì)吧？??比如說(shuō)方太的價(jià)值在哪里？代表著油煙機(jī)，大家仔細(xì)想??對(duì)吧？餐飲也不例外，你最終代表什么？很重要。有的人說(shuō)??我代表這個(gè)東西不就把我定死了嗎？定位其實(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要隨著環(huán)境的變化不斷的調(diào)整自己，而不是靜態(tài)的過(guò)程。一會(huì)我會(huì)實(shí)際舉例。?

我們想喝咖啡的時(shí)候，首先想到誰(shuí)？星巴克。所以星巴克代表了一個(gè)類別。?有了星巴克之后，其它咖啡怎么去打造品牌呢？需要不同。跟星巴克做的一模一樣，??你很難成功，像太平洋咖啡，考斯特咖啡，??做的跟星巴克一樣，對(duì)不起，你不會(huì)成功。

?但是瑞幸出來(lái)之后，做的跟星巴克就不一樣，??你最強(qiáng)勢(shì)的是堂食，我把堂食干掉，我直接外帶外賣(mài)，我的模型優(yōu)勢(shì)就出來(lái)了，??我的定位就找到了，對(duì)吧？我們想到漢堡，首先想到的是麥當(dāng)勞，??尤其是家里有小孩的，就知道這個(gè)品牌對(duì)于整個(gè)消費(fèi)群體的影響有多大。??想吃火鍋首先想到的是??哪一個(gè)？海底撈對(duì)吧？我想吃毛肚火鍋想到了巴奴。所以我們發(fā)現(xiàn)?，?能夠成功的品牌都遵循了這個(gè)規(guī)律，就是要立足于我不能做的跟你一樣，??我要找到自己的差異化，找到自己的定位，因此就是“做毛肚火鍋我是第一，拼服務(wù)你最強(qiáng)?”?這個(gè)道理。?

我們總結(jié)了一句話叫做“用品類思考，??用品牌表達(dá)”。消費(fèi)者對(duì)任何品類產(chǎn)生需求的時(shí)候，??他會(huì)首先想到代表品類的數(shù)一數(shù)二的品牌是什么，然后他說(shuō)我要喝可口可樂(lè)，??說(shuō)我要去吃海底撈，實(shí)際它背后想吃的是火鍋。?我想吃漢堡，我要去麥當(dāng)勞，它背后想吃的是漢堡。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)到最后的最高境界，?就是?你代表一個(gè)品類，然后不斷的去把品類的價(jià)值做大，這就是它的邏輯路徑，??也是消費(fèi)者選擇的路徑。?

我們做個(gè)品類的練習(xí)，拿家電行業(yè)來(lái)講，有黑電、白電、廚電，這些是準(zhǔn)確的品類名嗎？其實(shí)不是。我們把這種命名的方式叫做偽品類，偽品類是行業(yè)內(nèi)的定義，真正的品類是按照消費(fèi)者區(qū)分的方式。?我們買(mǎi)家電的時(shí)候，不會(huì)說(shuō)買(mǎi)黑電白電對(duì)吧？甚至很多人對(duì)什么是黑電，什么是白電也分不清楚，所以這個(gè)是偽品類。我們看??水果、蔬菜、果汁，我們能根據(jù)這些品類名選擇出具體產(chǎn)品嗎？也不能選擇。?

?所以在定義品類的時(shí)候，你要具象到什么果汁，什么蔬菜。?但如果你的品類是一個(gè)水果連鎖店是可以的，什么水果都可以賣(mài)。?餐飲行業(yè)有沒(méi)有這樣的情況？很多，例如融合菜、創(chuàng)意菜、徒手料理，?還有預(yù)制菜，這些都是行業(yè)的名稱。消費(fèi)者很少說(shuō)我們買(mǎi)個(gè)預(yù)制菜，它一定要具象到具體的產(chǎn)品上，?他才能做選擇。?

假設(shè)你是做預(yù)制菜的，??你把你自己的品類命名為預(yù)制菜，消費(fèi)者無(wú)法選擇，只有具象到??一個(gè)具體的產(chǎn)品之上，然后打造代表性的品項(xiàng)，你才有可能把??產(chǎn)業(yè)做成，這都是為了降低顧客的選擇成本而去設(shè)置一個(gè)具體品項(xiàng)的。??舉個(gè)例子，我們咨詢的一個(gè)案例“解家河南菜”，2016年我們開(kāi)始合作，??當(dāng)時(shí)它在鄭州有7家店，每家店的品類都不一樣，有烙饃村，有做餃子的，??有解家味道，解家又一村。品牌名不統(tǒng)一，品類名也不統(tǒng)一。?

我們定位之后，??首先兩件事要統(tǒng)一，品類和品牌。品類就是選賽道，解家在河南??做的是本地的家常菜，所以不能具體到一道菜，??具體到一道菜過(guò)于狹窄，不能夠最大范圍的去滿足顧客的需求。?而叫“豫菜”也有問(wèn)題，我們做調(diào)研的時(shí)候，什么是豫菜誰(shuí)都說(shuō)不清楚，豫菜是什么呢？??豫菜的特點(diǎn)就是我們最后總結(jié)就是不甜、不酸、不辣、不咸，??叫五味調(diào)和，中庸之道，這樣怎么跟顧客去溝通呢？因此，我們建議直接命名為河南菜，并把所有的品牌統(tǒng)一成解家。解家定位后5年的時(shí)間，在鄭州發(fā)展到22家直營(yíng)店，全部都是大店。

還有一個(gè)我們服務(wù)的客戶“尚一湯”，在合作之前，它的招牌上只有三個(gè)字“尚一湯?”，這會(huì)存在一個(gè)什么問(wèn)題？好多顧客來(lái)問(wèn)尚一湯?是干嘛的？??還有一些顧客一看那個(gè)名字會(huì)問(wèn)“這是洗浴的嗎”？因?yàn)橛袀€(gè)“湯”字，會(huì)產(chǎn)生這樣的認(rèn)知。所以?我們?cè)谔岚傅臅r(shí)候說(shuō)率先要解決的就是品類問(wèn)題。尚一湯實(shí)際做的是什么？做的是粵菜，?那么能不能命名為粵菜？我們當(dāng)時(shí)研究之后得到答案是不能，為什么？??因?yàn)樵诨洸似奉惱镞吀呤至至?，如果你的品類是粵?而?你又很難去代表粵菜，那么對(duì)不起，這個(gè)位置不是你的，?最終?你就等于為行業(yè)做了貢獻(xiàn)。?

?尚一湯有一個(gè)特色，就是燉湯。?大家知道燉湯是粵菜里邊的一個(gè)分支，所以我們就鮮明的提出尚一湯的品類就是?“廣東燉湯”，怎么詮釋這個(gè)定位呢？就是以廣東燉湯為??特色的輕奢粵菜餐廳。

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大家知道，粵菜餐廳很多都是很大的，但尚一湯的店是比較小的，??在商場(chǎng)的店只有300多平，而且很有調(diào)性，做得很精致，所以說(shuō)?它是?以廣東燉湯為特色的輕奢粵菜餐廳。把這個(gè)定位明確了之后，它下一步的發(fā)展??就清晰了。既然是輕奢的粵菜餐廳，又是以廣東燉湯為代表的，所以就突出廣東燉湯，同時(shí)面積不要大，??繼續(xù)保持你的調(diào)性，保持你的精致，保持好你對(duì)源點(diǎn)人群的?覆蓋。

?根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有的時(shí)候你的品類要寬一點(diǎn)，有的時(shí)候你要窄一點(diǎn)。但是不能過(guò)于狹窄?，過(guò)于狹窄也是一個(gè)品類陷阱。比如說(shuō)你做煎餅果子，你要做成全國(guó)的連鎖，天然的有局限，?太狹窄。所以我們總結(jié)一下，什么是品類？品類是心智的一個(gè)流量入口，準(zhǔn)確的去界定品類，獲得心智的通行證。品類如果界定不清晰，??消費(fèi)者心智就會(huì)直接把你擋回去，我們無(wú)法去選擇一個(gè)不能理解的東西。?

留給大家一個(gè)作業(yè)，回去檢視自己的品類命名是不是準(zhǔn)確，消費(fèi)者是不是一聽(tīng)就懂，??如果消費(fèi)者一聽(tīng)你的品類名還要去問(wèn)你，給我解釋一下什么意思，那你的品類命名肯定錯(cuò)了。這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的??檢測(cè)方式，因?yàn)槟忝鎸?duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)群體，有人說(shuō)我就是要追求調(diào)性，我就是要服務(wù)很小眾的群體，?這?實(shí)際上都是一個(gè)誤區(qū)。

定位要點(diǎn)二：起個(gè)好名

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在《定位》這本書(shū)里有這樣一段話：在定位時(shí)代，你唯一能做的最重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起名。品牌的命名非常重要，因?yàn)槠放浦苯幼饔糜谙M(fèi)者的心智端，如果名稱出了問(wèn)題，基本上戰(zhàn)略很難成功。我說(shuō)差名字有“三高綜合癥”，第一識(shí)別成本高，第二記憶成本高，第三傳播成本高。這是我的原創(chuàng)。像“很高興遇見(jiàn)你”這么長(zhǎng)的名字，傳播成本就很高，這么多的字，如果能夠精簡(jiǎn)一下，門(mén)頭上就可以把品牌、品類、定位全都輸出了。

所以??你要檢測(cè)你的名字，最直接的檢測(cè)方法，就是顧客第一眼看上去能馬上讀出來(lái)，??而且讀不錯(cuò)，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。??第二點(diǎn)，你跟顧客介紹你的品牌名，然后他問(wèn)?哪幾個(gè)字？?每個(gè)字你都要再解釋一下，這樣的名字肯定成本高，對(duì)吧？還有一些品牌??陷入到“馬冬梅”陷阱，他能認(rèn)識(shí)你品牌的每一個(gè)字，但怎么都說(shuō)不清楚。如“陳香貴，陳貴香”“?馬記永，馬永記”這樣的，傳播成本相對(duì)高，顧客老是說(shuō)顛倒，或者老是?記不準(zhǔn)確，這樣的都有問(wèn)題。?

?我們服務(wù)的豐茂烤串?，?之前叫豐茂盛朝鮮族烤串，你看一個(gè)名字?幾個(gè)字？8個(gè)字。所以我們調(diào)研之后得到的第一個(gè)結(jié)論，消費(fèi)者吃烤串不是按民族劃分的，比如說(shuō)我們今天去吃烤串，我吃這一家，因?yàn)樗敲晒抛蹇敬?，我吃這一家這是朝鮮族烤串，我吃這一家是漢族烤串，我們會(huì)這樣分嗎？因此這是一個(gè)誤區(qū)，消費(fèi)者不是這樣分的。?

?豐茂烤串創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就叫豐茂，后來(lái)豐茂這個(gè)名字被別人搶注了，??因此它的解決辦法是加一個(gè)字，改為豐茂盛。大家注意，豐茂一口就說(shuō)完了，??豐茂盛需要兩口，再加上朝鮮族烤串，就導(dǎo)致顧客的識(shí)別成本、記憶成本都很高，??所以我們給它最重要的一個(gè)建議就是改名，想辦法把豐茂品牌買(mǎi)回來(lái)，改回豐茂。

?第二個(gè)建議是，??把朝鮮族烤串直接濃縮成烤串兩個(gè)字，所以我們現(xiàn)在就看到了豐茂烤串。如果以前你去它家，它的整個(gè)門(mén)頭只能放下這么多的信息，??但是改完之后你發(fā)現(xiàn)門(mén)頭不僅可以放品牌名豐茂，還可以放品類名烤串，??還可以放一句廣告語(yǔ)，叫羊肉現(xiàn)穿才好吃。?

比如說(shuō)大張烙饃村，徐州的品牌，它以前叫什么名字？蘇錦一號(hào)烙饃村，你的直觀的感受是什么？它像什么？有點(diǎn)像房地產(chǎn)（學(xué)員）。蘇錦一號(hào)還像什么？又是在江蘇徐州，像不像跟絲綢相關(guān)的。蘇錦一號(hào)像不像會(huì)所？所以就會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生很多認(rèn)知上的誤解。?而它的品類又叫烙饃村，在這種情形之下，顧客開(kāi)啟了一個(gè)??什么模式？叫屏蔽模式。??顧客不叫它的名字，開(kāi)始直接以它的品類??稱呼它，大家都叫它烙饃村。?

?如果你是賣(mài)烤鴨的，你想想??不叫你全聚德都叫你烤鴨，會(huì)有什么問(wèn)題？問(wèn)題就是??你自己開(kāi)創(chuàng)的品牌價(jià)值，或者說(shuō)品牌資產(chǎn)會(huì)全部??流失，你不能將公有資產(chǎn)私有化，公有資產(chǎn)還是回歸??公共資源。大家都叫烙饃村，怎么選擇？??因?yàn)閯e人也叫烙饃村，??你沒(méi)有用一個(gè)名字代表這個(gè)品類。做莜面就不同了，今天假設(shè)你叫莜面村，??對(duì)不起，被西貝占據(jù)。所以當(dāng)時(shí)我們就在討論這個(gè)問(wèn)題，?想的實(shí)在是頭疼，有一天大張的張總說(shuō)我們?nèi)ズ呩烎~(yú)，邊釣邊思考，??放松一下。在釣魚(yú)的過(guò)程里邊突然就有了靈感，你姓張，??烙饃又是一張一張的，??干脆?叫“大張”，連起來(lái)就是大張烙饃村。?

?我們還給了它一個(gè)slogan，叫大張烙饃村，地道徐州味，??然后在當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)打了半年的廣告，完全就扭轉(zhuǎn)了格局，?品牌成功切換為大張烙饃村，成為當(dāng)?shù)乩羽x村的一個(gè)代表。?

?消費(fèi)者怎么去認(rèn)知大張，??它其實(shí)就是代表了徐州當(dāng)?shù)乜谖兜囊粋€(gè)餐館，就是這樣一個(gè)心智資源，所以把心智資源??用大張這個(gè)名字完全對(duì)接起來(lái)，對(duì)接起來(lái)的好處就形成了保護(hù)，顧客的選擇就有明確的指向，??不再是所有的烙饃村，而是明確的到大張烙饃村去。?

大張改名和品牌升級(jí)后情況就完全就不同了，目前早已成為徐州中餐的第一名。所以一個(gè)品牌有兩個(gè)名字，一個(gè)品類名，一個(gè)品牌名，??品類是通行證，品類錯(cuò)了，顧客的心智向你關(guān)門(mén)；品牌是產(chǎn)權(quán)證，?合法占據(jù)公有的心智資源。?

我們假設(shè)在座的各位你可以什么都沒(méi)有，??但是把茅臺(tái)兩個(gè)字的商標(biāo)給你，我相信在座的各位都會(huì)再造奇跡，因?yàn)槊┡_(tái)鎮(zhèn)的生產(chǎn)基地有成千上萬(wàn)家酒廠，我相信都能生產(chǎn)出相同水準(zhǔn)的高品質(zhì)醬酒。?但如果你沒(méi)有茅臺(tái)這樣的心智資源，你的產(chǎn)品?就?得不到消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。?

?匯源果汁的問(wèn)題，是品類出了問(wèn)題，?“果汁”天然會(huì)導(dǎo)致顧客的選擇泛化，匯源的官網(wǎng)宣傳，??我們生產(chǎn)22大系列400多個(gè)品種。在今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)??早已經(jīng)不是靠產(chǎn)品的堆積去贏得市場(chǎng)，可口可樂(lè)出一款??美汁源果粒橙，就完全超越了匯源。?

?錘子手機(jī)的問(wèn)題就是名字，品牌命名出了問(wèn)題，當(dāng)年??老羅做錘子手機(jī)的時(shí)候，我們就寫(xiě)過(guò)一篇文章，我們說(shuō)如果你的名字不對(duì)，??再大的錘子也砸不開(kāi)消費(fèi)者的心門(mén)，所以后來(lái)老羅自己也檢討，??他說(shuō)了這樣一段話我認(rèn)為非常有道理，他說(shuō)起一個(gè)好名字就會(huì)越做越輕松，??起一個(gè)壞的名字越做越想抽自己。所以名字不對(duì)，馬上要改，因?yàn)??壞名字永遠(yuǎn)不會(huì)變成好名字，這是個(gè)很重要的事兒。?

一個(gè)品牌也要注冊(cè)兩次，第一次要在商標(biāo)總局去注冊(cè)，首先要合法合規(guī)的拿到商標(biāo)。這方面付出很大?代價(jià)就是加多寶，對(duì)吧？??幾百億的損失，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講有上千億的損失。??第二次就是要在顧客的心智里完成注冊(cè)，?贏得顧客的優(yōu)先選擇。大家現(xiàn)在都在做直播引流，??做短視頻，做新媒體引流，但是知名度不代表品牌力，??知名度后邊必須輸出明確的定位，你才有力量，沒(méi)有明確的定位你是沒(méi)有力量的，??僅僅出名是不夠的。?你所有的傳播、所有的流量都要變現(xiàn)到顧客對(duì)你品牌定位的一個(gè)認(rèn)知，??才可能沉淀為你的品牌資產(chǎn)，不然流量過(guò)去就沒(méi)了，什么也留不下。所以我們說(shuō)??這個(gè)網(wǎng)紅品牌最終的歸宿一定要轉(zhuǎn)到品牌上，如果轉(zhuǎn)不到品牌上，??這個(gè)事情是無(wú)法持久的。?

?我前天晚上看隅田川咖啡創(chuàng)始人?的直播，他就說(shuō)我們?cè)缙诰褪窃诰€上做，但線上是不能長(zhǎng)久的，所以我們現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型成為一個(gè)在消費(fèi)者心智端?的品牌，而不局限于僅僅是線上，這樣我們才能長(zhǎng)久，我們的事業(yè)才可能沉淀下來(lái)。?我們從事餐飲也是一樣的道理。?

我們總結(jié)一下，??好名字是心智中的釘子和鉤子，讓品牌在心智中占據(jù)一席之地。

定位要點(diǎn)三：準(zhǔn)確定位 

你必須給自己的品牌找到一個(gè)明確的優(yōu)勢(shì)位置。特勞特的《與眾不同》一書(shū)中總結(jié)了品牌差異化的9種有效形式，書(shū)中也闡明了很多差異化是無(wú)效的，比如說(shuō)“低價(jià)”就是無(wú)效的，你說(shuō)我的定位是低價(jià)，低價(jià)不可能是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)低成本形成的低價(jià)才可能是優(yōu)勢(shì)，比如冰雪冰城，它的整個(gè)模式形成了它的一個(gè)低成本的優(yōu)勢(shì)，所以它才可以賣(mài)低價(jià)。人家賣(mài)6塊都有利潤(rùn)，你賣(mài)6塊賠2塊，你能做嗎？你做不了這個(gè)生意。所以低價(jià)不是有效的差異化。書(shū)中還列舉了很多無(wú)效的差異化，像全功能、環(huán)保、質(zhì)量好等都很難成為有效的差異化。

比如當(dāng)時(shí)我們?nèi)フ{(diào)研豐茂烤串，問(wèn)總經(jīng)理你們優(yōu)勢(shì)是什么？??好吃。問(wèn)顧客你們?yōu)槭裁磥?lái)豐茂？他們家串好吃。為什么好吃？?不清楚，?問(wèn)豐茂內(nèi)部的員工為什么好吃也說(shuō)不清楚。?最后我們識(shí)別出豐茂烤串好吃是因?yàn)樗械拇?都是現(xiàn)穿的，但豐茂是在后廚“偷偷”的現(xiàn)穿，顧客不知道。因此需要把好吃的原因提煉出來(lái)。當(dāng)然，?也許你的好吃，羊肉選擇也很重要，你選內(nèi)蒙古的羊就比當(dāng)?shù)氐难蚝贸裕??你現(xiàn)穿就比不現(xiàn)穿的好吃，你刷那個(gè)料就比不刷料好吃，??你現(xiàn)烤就比烤好了再上來(lái)涼的好吃，然后你蘸料就比不蘸料好吃，??好吃的因素很多，但是你要提煉出一個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)，對(duì)豐茂來(lái)講就是“現(xiàn)穿”。??所以從后邊現(xiàn)穿搬到前面去，讓顧客看著你現(xiàn)穿，所以它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一下就在行業(yè)里面凸顯出來(lái)了。

?差異化分三個(gè)層面，第一：產(chǎn)品層面的差異化有三種，第一個(gè)是特性，??第二個(gè)是制造方法，第三個(gè)是新一代。第二：在市場(chǎng)層面也有三種方式可以讓你差異化，?領(lǐng)導(dǎo)地位、熱銷、最受青睞。第三：品牌層面也有三個(gè)差異化，經(jīng)典、專家、成為第一。這9種方式，??我今天把每一個(gè)差異化用一兩個(gè)案例舉例簡(jiǎn)單過(guò)一遍，?未來(lái)如果有機(jī)會(huì)再深度講解。?定位理論整個(gè)體系有20多本書(shū)籍，其實(shí)三天都講不完的。?

   1      特性

特性是最常見(jiàn)的，比如說(shuō)在火鍋領(lǐng)域，你想到海底撈它占據(jù)一個(gè)特性是什么？?服務(wù)。?從特性的角度，巴奴占據(jù)的就是毛肚，呷哺呷哺占據(jù)一個(gè)什么樣的特性？小火鍋。?

   2      加工方法（制造方法）

比如說(shuō)豐茂的“現(xiàn)穿”，就是典型的加工方法。真功夫的“蒸”，用蒸這個(gè)加工方式來(lái)去區(qū)隔洋快餐的油炸，??突出我更健康。大米先生是什么？直接就打出來(lái)了“現(xiàn)炒”。

   3      新一代

?新一代的例子其實(shí)是非常多的，在餐飲領(lǐng)域也很多，比如說(shuō)茶飲行業(yè)，其實(shí)整個(gè)集中實(shí)施了新一代的戰(zhàn)略，??我們說(shuō)現(xiàn)在的新中式茶飲全部是3.0版本的茶飲，3.0版本的茶飲是什么？過(guò)去是用??植脂末調(diào)，用茶粉調(diào)，現(xiàn)在全部用鮮奶、鮮果、鮮茶?，?全部整個(gè)升級(jí)。??所以像喜茶、奈雪、茶顏悅色全部升級(jí)，都是鮮果鮮奶鮮茶。?蘭州拉面也是集體新一代戰(zhàn)略，??過(guò)去的蘭州拉面在各個(gè)城市都是以夫妻店的形式存在，位于犄角旮旯，價(jià)格很便宜，對(duì)吧？?我們很多年前就說(shuō)蘭州拉面有機(jī)會(huì)，為什么有機(jī)會(huì)？??因?yàn)橛衅奉悷o(wú)品牌，在心智中誰(shuí)代表了蘭州拉面？沒(méi)有品牌，是空白的，??這個(gè)時(shí)候最好的定位方法就是搶占心智資源。拉面是公有資產(chǎn)，??對(duì)吧？如果你用一個(gè)品牌搶占，一提到蘭州拉面就想到你，??你就等于把公有資產(chǎn)用品牌的方式合理的私有化了，就這個(gè)道理。

所以做品牌如果你到現(xiàn)在都沒(méi)有思考這個(gè)事兒，天天陷入到經(jīng)營(yíng)層面，??最終不知道你要在消費(fèi)者大腦里占據(jù)一個(gè)什么定位，你一定是很累，你一定是每天都在應(yīng)付著??市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)你的沖擊。比如說(shuō)醬油，??海天事件最近很熱對(duì)吧？??我們不評(píng)判它的公關(guān)問(wèn)題。?相對(duì)海天醬油來(lái)講，千禾就是零添加，零添加在過(guò)去是一個(gè)特性，??我認(rèn)為千禾在當(dāng)下最應(yīng)該實(shí)施戰(zhàn)略就是調(diào)整自己的定位，??從零添加升級(jí)為新一代，新一代醬油，借助這個(gè)風(fēng)把??自己的品類重新定義為新一代的醬油，新一代的醬油就是零添加的，??重新定義標(biāo)準(zhǔn)、升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。?這是千禾絕佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，應(yīng)該把握好。

其實(shí)海天也有零添加的醬油，但是它有一部分是零添加，一部分不是?，?如果千禾把自己升級(jí)為新一代，會(huì)造成一個(gè)什么局面？就是告訴消費(fèi)者，如果你再不用零添加的，??你等于在倒退。就像茶飲行業(yè)，你還會(huì)喝過(guò)去那種脂質(zhì)末調(diào)制的奶茶嗎？不會(huì)了，因?yàn)椴唤】盗?，所以你肯定?huì)選擇??鮮果鮮奶鮮茶為代表的新式茶飲。

   4      領(lǐng)導(dǎo)地位

?領(lǐng)導(dǎo)地位往往是非常有效的一個(gè)戰(zhàn)略。??比如老鄉(xiāng)雞在安徽的時(shí)候，它就主打??我是安徽快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌，然后走向全國(guó)了之后，它又是中式快餐的??全國(guó)領(lǐng)先品牌，一路領(lǐng)先，從幾家店開(kāi)始，??先是區(qū)域領(lǐng)先，然后一路領(lǐng)先走下去。實(shí)質(zhì)上?我們確實(shí)也是這么做的，我們服務(wù)的所有客戶首先要在一個(gè)??自己的根據(jù)地取得領(lǐng)先地位，在你這個(gè)品類取得領(lǐng)先地位。比如解家河南菜，河南菜其實(shí)就代表當(dāng)?shù)氐闹胁停?所以解家就要在本地的中餐取得領(lǐng)導(dǎo)地位，成為顧客首選。解家22家直營(yíng)店，每家店生意都很好，??你想想它聚合的客群體量有多大，其它品牌怎么跟它競(jìng)爭(zhēng)。?

?回到你的品類，??你沒(méi)有辦法馬上做到全國(guó)第一，你要首先考慮先在一個(gè)區(qū)域做到第一，我們服務(wù)?的?甘肅濱河集團(tuán)是做白酒的，我們服務(wù)它7年了，一直在服務(wù)，它就是把所有的市場(chǎng)劃分?為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)，重兵投入；二級(jí)市場(chǎng)適度給點(diǎn)資源；三級(jí)市場(chǎng)自生自滅，能活下來(lái)就?給資源繼續(xù)讓它成長(zhǎng)，不能活下來(lái)淘汰，先不做這個(gè)市場(chǎng)。?

?解家在鄭州也是實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)地位策略，訴求“河南菜連鎖領(lǐng)先品牌”，??但是也經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段??“是來(lái)自河南民間的拿手好菜”，定義這個(gè)品類，什么叫河南菜。?第二個(gè)階段就是訴求領(lǐng)先。

   5      熱銷

熱銷是餐飲營(yíng)銷里最常用的一種方式，像冰雪冰城，?過(guò)1萬(wàn)家店了，??把所有的店都掛一個(gè)條幅，很多人說(shuō)聽(tīng)說(shuō)做定位就要打廣告，就要投錢(qián)，錯(cuò)！?尤其是餐飲，尤其是連鎖，不需要投什么硬廣，你的門(mén)頭本身就是你的廣告位，??你的物料本身就是你的自媒體，你店里邊跟客戶接觸的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，你都應(yīng)該把它作為廣告位去??用，然后不斷的去宣傳熱銷。?比如解家就不斷宣傳招牌南灣湖大魚(yú)頭，第一年熱銷超過(guò)10萬(wàn)條，第二年熱銷超過(guò)20萬(wàn)條，??30萬(wàn)條、40萬(wàn)條、50萬(wàn)條一直這樣熱銷下去。

?比如說(shuō)我們服務(wù)的濱河集團(tuán)其中一個(gè)白酒品牌，定位之后第一年訴求連續(xù)12年暢銷，??到第二年連續(xù)13年暢銷，現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)到17年了。像勁霸?shī)A克，最初定位的時(shí)候還是??連續(xù)二十幾年專注夾克，現(xiàn)在已經(jīng)到34年，??每一年改個(gè)數(shù)字，熱銷會(huì)一直讓你熱銷下去，利用好每一個(gè)事件讓自己熱銷下去。??為什么？因?yàn)橛绕涫遣惋嬆闵庠胶?，往往顧客越容易進(jìn)來(lái)，生意越差越?jīng)]客人，所以你要營(yíng)造這種氛圍。?

?我們?nèi)タ疾觳惋嬍袌?chǎng)，看到針對(duì)大眾消費(fèi)的店燈光昏暗，??一到晚上沒(méi)有客人了就關(guān)燈，這店肯定死，?當(dāng)然那種高端店不算，他們就是那個(gè)調(diào)子。你看麥當(dāng)勞，在很多城市的招牌徹夜長(zhǎng)亮的，那就是廣告位。你省幾度電干嘛呢？?所有的這些細(xì)節(jié)你都要去朝著一個(gè)方向去聚合，就是抓顧客??心智，抓顧客認(rèn)知，最終顧客有意無(wú)意的，在潛意識(shí)里它都會(huì)去選擇你。?

?所以像可口可樂(lè)這種東西不就是我們潛意識(shí)對(duì)它的一個(gè)需求嗎？上海封控期間可口可樂(lè)是“硬通貨”，根本買(mǎi)不到。炊煙小炒黃牛肉訴求長(zhǎng)沙湘菜排隊(duì)王，類似這種的，都是在打熱銷，?還有大眾點(diǎn)評(píng)排行第一名，連續(xù)多少年必吃榜等，這都是你的武器，要用起來(lái)。

?

   6      最受青睞

?一種是區(qū)域青睞，就是我在這個(gè)地方最受歡迎。比如說(shuō)全聚德，??我在??北京屬于地標(biāo)性的；比如說(shuō)茶顏悅色，我在整個(gè)的長(zhǎng)沙非常受歡迎。?

?還有一種是人群青睞，就是某一類人特別喜愛(ài)我。如果一個(gè)東西是明星這個(gè)群體喜愛(ài)的，它一定會(huì)火到更廣的人群當(dāng)中。??比如說(shuō)你是做這種類似于保健醫(yī)藥的，如果專家醫(yī)生喜歡推薦給患者，就是你可以去利用的有效差異化。?

?比如貝利斯橄欖油，說(shuō)它是西班牙皇室用油；?比如說(shuō)豐茂用的蘇尼特羊肉，我們就給它提煉出“元明清三朝?皇家貢品”，你吃的不是一般的羊肉，你吃的是元明清三朝皇家貢品，??所以一串多賣(mài)你一塊錢(qián)貴嗎？賣(mài)的貴也是需要理由的。?像西貝說(shuō)“家有寶貝就吃西貝”，??其實(shí)它就在用一個(gè)群體的青睞，家里小朋友喜愛(ài)我，或者說(shuō)它?在告訴父母你家里有小孩就來(lái)吃西貝，它背后傳達(dá)的是什么？我的食材是健康的，做法是健康的，所以西貝承諾不用雞精、味精、香精、色素是有效的。

   7      經(jīng)典

經(jīng)典就是歷史，??比如“宴請(qǐng)就到全聚德”，它會(huì)講一個(gè)歷史悠久的故事，各國(guó)政要??來(lái)到中國(guó)都會(huì)到全聚德用餐。如果你經(jīng)營(yíng)的牌子是一個(gè)老字號(hào)，??一定要充分的去挖掘它，里邊肯定有很多故事，你把老字號(hào)打出來(lái)之后，就可以講背后的故事了，講什么故事呢？??當(dāng)年因?yàn)槭裁礃拥姆椒ǎ驗(yàn)槭裁礃拥呐浞?，才受到一代代人的喜?ài)。這個(gè)故事可以無(wú)窮的講下去，講的越多越深，顧客對(duì)你的感覺(jué)就越好。?

像陶陶居這三個(gè)字，康有為親筆題字，它就可以去挖它的歷史，因此它的每個(gè)店又要打中華老字號(hào)，又要打百年品牌，然后你的感覺(jué)就不一樣了，它是帶著信任狀出場(chǎng)的，帶著這個(gè)認(rèn)知出場(chǎng)，而不是“裸奔”。所以我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是一樣，??顧客其實(shí)對(duì)消費(fèi)的任何陌生的東西都是沒(méi)有安全感的，?因此?任何能夠消除顧客不安全感的辦法都是好辦法。比如說(shuō)像?不甜不要錢(qián)，不好吃不要錢(qián)，免費(fèi)退，無(wú)理由退，都是消除不安全感的方法。?

   8      專家

尚一湯就是燉湯專家這樣一種??定位方式，要“精選好食材，燉足4小時(shí)”，??原來(lái)只有一句叫“燉足4小時(shí)”，顯得沒(méi)頭沒(méi)尾。我們?cè)谡{(diào)研的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)這句話有效，??因?yàn)閺V東的湯講究“煲三燉四”，正宗的廣東燉湯就是燉足4個(gè)小時(shí)，但還缺一句，??所以“精選好食材，燉足4小時(shí)”，它就變成一種湯品專家這樣一個(gè)概念。

喜家德其實(shí)打造的就是水餃專家，它說(shuō)你看我這個(gè)面選的是三國(guó)的面粉，??三個(gè)國(guó)家的面粉按比例混合在一起有什么好處呢？??就是面皮光滑筋道有麥香。?大家往往有一種感覺(jué)，餐飲有什么好挖掘的，餐飲有技術(shù)嗎？實(shí)際上挖下去越挖?越深。中國(guó)水餃上千年歷史，沒(méi)有人像喜家德一樣??深度的去挖掘這個(gè)東西，對(duì)吧？雞蛋我的選擇不同，韭菜我的選擇不同，??我的面皮是現(xiàn)搟的，我的水餃?zhǔn)乾F(xiàn)包的，所以它的水餃賣(mài)的比所有的水餃都要貴，??別人20塊錢(qián)18只，它的32塊錢(qián)???15只。它的水餃叫一字型的，為什么要一字型？??因?yàn)槲业氖巢暮茫??我要讓你一口吃不完，咬一半，你能清晰的看到里面的蝦仁，看到里面的新鮮的食材，?這些?所有的細(xì)節(jié)都指向了它是水餃專家這個(gè)方向。?

   9      成為第一

成為第一就是這個(gè)品類原來(lái)是沒(méi)有的，你第一個(gè)去做，??或者說(shuō)這個(gè)品類原來(lái)有，但是沒(méi)有代表品牌，你第一個(gè)成為代表，這都是成為第一?，F(xiàn)實(shí)層面中的第一?不是最重要的，認(rèn)知中的第一是最重要的。所以如果你是現(xiàn)實(shí)中的第一，就要迅速的轉(zhuǎn)變成認(rèn)知中的第一。消費(fèi)者知道了你是第一這個(gè)信息才是最重要的。?比如黃記煌三汁燜鍋就發(fā)明了一個(gè)新的品類，這就是成為第一，你也可以發(fā)明一種新的東西，??然后你成為第一。?

?像我們服務(wù)的桂小廚，過(guò)去在當(dāng)?shù)貨](méi)有人提出一個(gè)叫廣西菜的品類，??因?yàn)樵趶V西當(dāng)?shù)夭惋嬓袠I(yè)內(nèi)部都叫桂菜，桂菜是什么？?還需要解釋“桂是廣西的簡(jiǎn)稱”，還容易產(chǎn)生“是貴州菜嗎？”的疑問(wèn)。?所以?我要理解桂菜是什么，就得首先知道桂代表廣西，那么為什么不直接就是廣西菜呢？因?yàn)樗娌舜ú瞬灰粯?，川湘菜已?jīng)很普及了，你不需要再普及，你只需要去占據(jù)就行了。有些概念是沒(méi)有普及的，需要你去推廣。教育市場(chǎng)成本太高的事不是我們創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)能承受的，??甚至西貝一直教育莜面，在我們看來(lái)這個(gè)事是不成功的。?

?我們即將出版的新書(shū)里邊其實(shí)專門(mén)有一章寫(xiě)?了?西貝的定位問(wèn)題，它的品類就不應(yīng)該叫莜面，未來(lái)有機(jī)會(huì)再深聊。?所以成為第一，就是你能不能新創(chuàng)一個(gè)東西，這樣的案例是很多，我們身邊都見(jiàn)得到。?

綜上所述，9種差異化定位策略，不是一次只用一種，有的時(shí)候是幾種疊加使用，??有的時(shí)候是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，交替使用，?所以定位它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程。后面我們?nèi)ブv??桂源鋪的定位案例，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)每隔半年甚至一年都要調(diào)整，??為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生變化你就要?jiǎng)?，你就要變。?zhàn)略定位是一個(gè)由小到大，由弱到強(qiáng)，??從區(qū)域到全國(guó)，甚至到更大市場(chǎng)的一個(gè)動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略過(guò)程。?

?所以我們可以回去檢視一下，??我們針對(duì)消費(fèi)者那一端主打的重要概念是什么？??如何去檢驗(yàn)定位的有效性？第一個(gè)是你打這個(gè)概念顧客認(rèn)不認(rèn)可？第二點(diǎn)是在競(jìng)爭(zhēng)里邊有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)？比如說(shuō)現(xiàn)在的茶飲都已經(jīng)升級(jí)到鮮果鮮奶鮮茶，你再去打我是鮮果鮮奶鮮茶，對(duì)不起沒(méi)效果，對(duì)吧？?再比如?，正是因?yàn)楹芏噌u油都還不是零添加，這個(gè)時(shí)候你說(shuō)我?是零添加的，我是新一代的才有效，對(duì)吧？?如果未來(lái)所有的醬油都升級(jí)到零添加了，千禾就還要升級(jí)，因?yàn)橥|(zhì)了，??競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)。??第三個(gè)，??你有沒(méi)有能力去整合方方面面的資源去做強(qiáng)做大這個(gè)位置，??有的定位你沒(méi)資源、沒(méi)辦法去配稱，沒(méi)能力占據(jù)也是有問(wèn)題。?

?在?品類內(nèi)有兩種打法，品類內(nèi)如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候你要推品類，??就是說(shuō)你這個(gè)品類現(xiàn)在只有你在做，或者說(shuō)只有你做的最好最領(lǐng)先，??你代表品類，這個(gè)時(shí)候你不需要去推品牌，你要推品類，講品類的好處。椰樹(shù)椰汁最大的問(wèn)題是什么？它應(yīng)該不斷的去推品類的價(jià)值。如果你是可樂(lè)，你已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)了，你就推可樂(lè)的價(jià)值，?暢爽怡神。?像王老吉沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，它就打怕上火喝王老吉，?北方冬天干燥，容易上火，你要喝涼茶，?南方潮氣大也容易上火，你要喝涼茶，晚上加班熬夜容易上火，你要喝涼茶，吃火鍋容易上火，你要喝涼茶，總之人只要睜眼有呼吸，就有上火的可能，你就要喝涼茶。企業(yè)經(jīng)營(yíng)到這種程度就對(duì)了，就是要推品類。如果有競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了加多寶也做涼茶，王老吉就要強(qiáng)化品牌，我是正宗涼茶?？蓸?lè)只有它自己做的時(shí)候，它就把烈酒作為它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它說(shuō)你喝酒喝完之后是麻醉的，喝我是清醒的，所以它叫暢爽怡神。?

?比如說(shuō)涮羊肉火鍋，小肥羊其實(shí)是非?？上У?，小肥羊??如果當(dāng)年一直能夠保持勢(shì)頭做下去，它最終的價(jià)值我認(rèn)為是會(huì)超過(guò)??海底撈的，為什么是這樣？因?yàn)檫@種不辣的清湯的口感覆蓋的人群要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于??麻辣口感，而且它這種品類價(jià)值也很大，很好吃，現(xiàn)在這個(gè)品類仍然有機(jī)會(huì)，??所以這個(gè)時(shí)候你做這個(gè)品類，你就要把麻辣火鍋界定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，??你要在跟它的對(duì)立中找到自己的價(jià)值，然后推廣這個(gè)價(jià)值。?

比如說(shuō)我們服務(wù)的桂小廚，?桂小廚在廣西還有一個(gè)品牌叫大頭椰，做椰子雞火鍋。椰子雞火鍋就是不辣，很清淡，??用椰湯涮雞肉涮菜，很營(yíng)養(yǎng)很健康。?大頭椰已經(jīng)是第一了，這個(gè)時(shí)候你就不要強(qiáng)化大頭椰品牌，你要把麻辣火鍋界定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以我們給的概念是?“?不吃麻辣火鍋，就吃大頭椰”，給顧客一個(gè)選擇指令，然后下邊說(shuō)?“?雞肉嫩，椰湯甜，清淡無(wú)負(fù)擔(dān)”。那么公關(guān)怎么去做？跟各種健身中心合作，??贊助當(dāng)?shù)氐鸟R拉松，跟健康相關(guān)的，??保持身材相關(guān)的，你就去公關(guān)。?

?比如說(shuō)我今天突然想吃麻辣火鍋，??但是又一想要控制體重不能吃，再一看大頭椰，??它打出“不吃麻辣火鍋，就吃大頭椰”，還是清淡無(wú)負(fù)擔(dān)的火鍋，那就吃大頭椰吧。這個(gè)廣告一打，大頭椰的生意馬上就提升了很多，效果就很好。??所以你要從品類外的角度去推自己，如果你的品類內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)，??你經(jīng)營(yíng)的這個(gè)品類內(nèi)，正面就有對(duì)手跟你搶生意，這個(gè)時(shí)候就不要管品類了，?要強(qiáng)化品牌。?強(qiáng)化品牌就是告訴消費(fèi)者選我，為什么選我？給個(gè)理由。比如說(shuō)麥當(dāng)勞??已經(jīng)代表著漢堡，它可以說(shuō)周末就不要在家做飯了，出來(lái)吃，解放你的雙手?。這是推品類價(jià)值。??但是漢堡王就必須強(qiáng)化自身品牌，它的挑戰(zhàn)是顧客吃麥當(dāng)勞還是吃我的問(wèn)題。為什么??不去吃麥當(dāng)勞，而是吃我，因?yàn)槲沂腔鹂镜?，它宣傳自己的所有的牛肉餅都是用火烤的??叫做烤而不炸，這就是漢堡王的定位。?

?比如說(shuō)??必勝客有一個(gè)股東叫棒·約翰，他出來(lái)創(chuàng)業(yè)，做披薩的時(shí)候就用了更好的原料，他用的水是純凈水，??他用的番茄是去了皮的，他用的面粉都很講究，但是它很小，怎么去??跟必勝客競(jìng)爭(zhēng)，怎么在必勝客?代表的披薩品類里邊去贏得一席之地？?定位之父杰克·特勞特就給了他一個(gè)定位“更好的餡料，更好的披薩”，??然后圍繞著更好的餡料，更好的披薩去講故事，講一個(gè)什么樣的故事呢？??他說(shuō)我原來(lái)在必勝客，我在必勝客?發(fā)現(xiàn)了一種更美味更好的披薩制作方法之后，我就跳槽出來(lái)做了棒·約翰，??我用的番茄是去了皮的，我用的水是天然的純凈水，??我用的面粉是不同的，所以??棒約翰就在競(jìng)爭(zhēng)中利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)定位快速的騰飛。定位理論中有一種叫??借勢(shì)原則，就是不要只講自己，要有一種外部視角。

比如說(shuō)巴奴要騰飛，??他一看顧客吃火鍋首先想到的是海底撈，我怎么借它的勢(shì)呢？“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。這個(gè)時(shí)候它就相當(dāng)于把企業(yè)的鉤子掛在海底撈上，??帶著它起飛，今天它又改了，叫做“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，什么意思?理解嗎？這個(gè)在專業(yè)上叫重新定位，它背后的原理是??很深刻的，有機(jī)會(huì)我們?cè)偕钪v。

?所以我們要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化正確的定位，成為第一，最終??你的目標(biāo)就是要么代表一個(gè)品類，如果你不能夠完全代表品類，??你就要在品類里面占據(jù)一個(gè)特性成為第一。

定位要點(diǎn)四：構(gòu)建配稱

定位的第四個(gè)要點(diǎn)是構(gòu)建配稱。美國(guó)戰(zhàn)略專家邁克爾·波特，有一本書(shū)非常出名，叫《什么是戰(zhàn)略》。做戰(zhàn)略研究，做營(yíng)銷，做品牌，做廣告都要看這本書(shū)，他在這本書(shū)里面講“真正的戰(zhàn)略應(yīng)以定位為核心，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的配稱?！币簿褪钦f(shuō)建立配稱的過(guò)程就是讓你的定位做深做大做強(qiáng)的過(guò)程。如果沒(méi)有配稱，你的定位最終會(huì)淪為一句口號(hào)，是無(wú)力的。

?很多人學(xué)了定位之后，就馬上希望要一句話，要廣告語(yǔ)，光有那個(gè)是沒(méi)用的，??你還要圍繞這個(gè)定位構(gòu)建一系列的配稱。關(guān)于構(gòu)建配稱，我提煉出了7個(gè)方面的要點(diǎn)。

   1      打造代表性的品項(xiàng)

第一個(gè)方面叫打造代表性的品項(xiàng)，??也就是說(shuō)今天你從事餐飲，無(wú)論你做的是??任何品類，你都需要有一個(gè)鮮明的招牌產(chǎn)品，大家理解嗎？?

海底撈的問(wèn)題??就是沒(méi)有鮮明的去打造若干招牌產(chǎn)品，今天才這么被動(dòng)，??因?yàn)檎信飘a(chǎn)品可以讓消費(fèi)者明確的知道，來(lái)你這吃什么，這個(gè)很重要。?

?比如說(shuō)尚一湯廣東燉湯，它的招牌產(chǎn)品就是??鮑魚(yú)人參湯，解家的招牌產(chǎn)品就是大魚(yú)頭，桂源鋪的招牌產(chǎn)品就是凍檸茶。

品牌得有一個(gè)招牌產(chǎn)品，但是品項(xiàng)的概念是超越招牌產(chǎn)品。??比如說(shuō)可口可樂(lè)這個(gè)弧形瓶用了100多年，到今天它不用玻璃瓶了，??但是它的PET包裝上仍然印刷著弧形瓶，??弧形瓶就是它的品項(xiàng)，?印刻在消費(fèi)者大腦里了。僅有招牌產(chǎn)品是不夠的，??你還要讓你的招牌產(chǎn)品與眾不同，?并?打入顧客心智，占據(jù)一個(gè)位置，這個(gè)時(shí)候才叫真正的品項(xiàng)。比如說(shuō)正新雞排，?它的品類是雞排對(duì)不對(duì)？??如果它的雞排沒(méi)有任何造型，?那么它就只有招牌產(chǎn)品而沒(méi)有品項(xiàng)。它把雞排做成心型的，??就有了視覺(jué)錘的效果，形成了品項(xiàng)的概念。

我舉一個(gè)實(shí)際的例子，就是我們現(xiàn)在每個(gè)人桌上都有望山楂，去年年初我們寫(xiě)過(guò)一篇文章，當(dāng)時(shí)給好望水關(guān)于它的品牌名稱和打法，我們提出了一些建議，你們關(guān)注凱中凱的公眾號(hào)能看到這篇文章，我給一些朋友說(shuō)誰(shuí)要是認(rèn)識(shí)它的老板，可以把我的文章轉(zhuǎn)給她，后來(lái)有企業(yè)家朋友說(shuō)親自轉(zhuǎn)給望山楂的老板了，不知道她有沒(méi)有采用我們的建議。但從目前看，我認(rèn)為他實(shí)際還是沒(méi)有徹底想清楚。我們先不談名字的問(wèn)題，我們談品項(xiàng)的問(wèn)題，你們看到他最早推出的4個(gè)品相是玻璃瓶，對(duì)吧？??然后現(xiàn)在又推出易拉罐，實(shí)際上易拉罐推出的太早了，??沒(méi)有把自己的品項(xiàng)鮮明的打出來(lái)就開(kāi)始多品項(xiàng)，??這樣的話會(huì)弱化它的競(jìng)爭(zhēng)力。表面看它現(xiàn)在可以及時(shí)的滿足不同的需求，但是對(duì)于戰(zhàn)略層面來(lái)講，??因小失大，應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化它的玻璃瓶，繼續(xù)聚焦它的餐飲渠道，??因?yàn)橹挥羞@樣才能夠讓它的高價(jià)立得住腳。?

?我舉一個(gè)最形象的例子，再解釋一下什么叫品項(xiàng)，你們知道脫口秀的徐志勝嗎？他有一撇劉海，我們認(rèn)為那就是他的?代表品項(xiàng)，他現(xiàn)在把這撇劉海剪掉了，很遺憾，這實(shí)際上損失很大。他應(yīng)該一直保留，??保留到什么程度，保留到人們一想到他，就先想到這一?撇劉海。大家應(yīng)該要有這個(gè)概念，就是用視覺(jué)的力量去讓消費(fèi)者形成一種深刻的難以忘記的印象。?

   2      打造源點(diǎn)市場(chǎng)

第二點(diǎn)，打造源點(diǎn)市場(chǎng)，比如說(shuō)你做餐飲其實(shí)也需要去打造一個(gè)源點(diǎn)市場(chǎng)，就是根據(jù)地。當(dāng)年在井岡山的時(shí)候，??有人問(wèn)主席您老是講根據(jù)地，什么是根據(jù)地？毛主席想了想說(shuō)“革命要有根據(jù)地，??就像人要有屁股，人如果沒(méi)有了屁股便不能坐下來(lái)，要是??老走著老站著定不會(huì)持久，腿走酸了，站軟了定會(huì)倒下去。??革命有了根據(jù)地才能夠有地方休整，恢復(fù)氣力，??補(bǔ)充力量，再繼續(xù)戰(zhàn)斗，擴(kuò)大發(fā)展，最后走向勝利。”

這就是對(duì)于根據(jù)地?源點(diǎn)市場(chǎng)的解釋，我認(rèn)為沒(méi)有比毛主席解釋的更清楚的了。這段話就是說(shuō)，??我必須有一個(gè)地方是要牢牢守得住的，這個(gè)地方就是讓我休整，??給我源源不斷的提供資源讓我去做大的地方。?

?所以我們服務(wù)任何品牌，其中有一項(xiàng)必須明確，你的根據(jù)地在哪？?往往是要把兵力先收回來(lái)，把根據(jù)地做好再出去，而不是根據(jù)地沒(méi)有打下來(lái)，然后全國(guó)發(fā)展?，?這是有問(wèn)題的。就像老鄉(xiāng)雞，它的根據(jù)地就是安徽，打下安徽才走出去。

   3      聚焦源點(diǎn)人群

聚焦源點(diǎn)人群，??這個(gè)事的學(xué)問(wèn)很深，你不斷的要去分析你的源點(diǎn)人群是什么。比如麥當(dāng)勞的源點(diǎn)人群是兒童，所以它才有“麥當(dāng)勞叔叔”，店才有兒童設(shè)施。?

?我們有的時(shí)候??很疑惑為什么小孩子這么喜歡麥當(dāng)勞？你看它打的廣告，你去游樂(lè)園你注意一下，它在游樂(lè)園，在動(dòng)畫(huà)片里面植入，在手辦里邊去植入，??所以小朋友很小的時(shí)候，他就要吃麥當(dāng)勞。?

我們成人可能不會(huì)感覺(jué)麥當(dāng)勞好吃，但是兒童就感覺(jué)那味道好吃。因此，你要知道你的源點(diǎn)客戶是誰(shuí)，??如果你吸引了不適宜的客戶，對(duì)你的品牌是有傷害的。?比如說(shuō)你的定位是高端，然后你又在抖音上做促銷，你吸引了一批那些??沖著你打折促銷低價(jià)的客群來(lái)，他對(duì)你一定是有傷害的，因?yàn)樯晕⒉粷M意他給你差評(píng)，??甚至你的配置就不是為這種人群設(shè)定的，他理解不了，他也給你差評(píng)。?想想看是不是一樣的道理？

反過(guò)來(lái)，如果你優(yōu)先吸引的是源點(diǎn)人群，它會(huì)形成示范效應(yīng)。比如說(shuō)做白酒的，??做白酒有“盤(pán)中盤(pán)”，對(duì)吧？它的源點(diǎn)人群里邊還有源點(diǎn)人群，比如說(shuō)一個(gè)縣，??你們要做縣城市場(chǎng)誰(shuí)才是最核心的源點(diǎn)人群，你們知道嗎？做白酒，縣委書(shū)記?是第一號(hào)源點(diǎn)客戶，你只要把他攻下來(lái)，就有一大片人開(kāi)始喝你這個(gè)酒，就是這個(gè)道理。?

?比如說(shuō)喜茶和蜜雪冰城，它們的源點(diǎn)人群是不同的，喜茶的源點(diǎn)人群不會(huì)選擇蜜雪冰城，??蜜雪冰城的源點(diǎn)人群也不會(huì)選擇喜茶，因此它們各自圍繞自己的源點(diǎn)人群去配置自己的資源，??最后讓自己的源點(diǎn)人群喜愛(ài)就好了，而不是滿足所有人的需要。

   4      明確消費(fèi)場(chǎng)景

?消費(fèi)場(chǎng)景就是你這個(gè)地方是白領(lǐng)來(lái)吃個(gè)飯的，你就是快餐；?我就是逛街隨便吃個(gè)特色的，你是小吃；我今天是朋友家人聚餐的，??你是家常菜館；如果你這個(gè)地方就是高端的宴請(qǐng)，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)的，你就是高端的商務(wù)宴請(qǐng)餐廳。?所以各類餐廳的消費(fèi)場(chǎng)景是不同的。?

?拿星巴克、瑞幸和永璞咖啡來(lái)講，它們?nèi)叩南M(fèi)場(chǎng)景都不一樣，??到星巴克的人，他可能是白領(lǐng)，他需要有這樣一個(gè)空間，坐下來(lái)辦公聊天。?喝瑞幸的需求，我就是喝咖啡，??我對(duì)你的空間沒(méi)有要求，所以我買(mǎi)了就走，也可以點(diǎn)外賣(mài)。永璞咖啡是咖啡濃縮液，它是哪一些場(chǎng)景呢？比如我就在公司來(lái)不及點(diǎn)外賣(mài)，?或者附近也沒(méi)有咖啡館，我就可以隨手沖一杯。所以它們的消費(fèi)場(chǎng)景完全不一樣，??消費(fèi)場(chǎng)景不一樣之后，它們的營(yíng)銷和打法，它們的產(chǎn)品都不同。

明確了消費(fèi)場(chǎng)景之后，其實(shí)還要為消費(fèi)場(chǎng)景去做配套。如果你是商務(wù)宴請(qǐng)型的，你就要研究這個(gè)群體，研究這個(gè)場(chǎng)景他需要什么，然后你能夠最好的去滿足他的需求的時(shí)候，你就比別人多了一些競(jìng)爭(zhēng)力，你就這方面的專家。

我們前段時(shí)間有個(gè)客戶打電話，其實(shí)就談到了這個(gè)問(wèn)題。我說(shuō)餐飲其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到3.0的階段，1.0其實(shí)就是一個(gè)自然生長(zhǎng)的階段，很多現(xiàn)在做的比較大的餐飲早期都是夫妻店，已經(jīng)做了20多年甚至30年了，做到現(xiàn)在的規(guī)模。那個(gè)時(shí)候餐飲其實(shí)不被看好，外面還有大把的其它機(jī)會(huì)。第二個(gè)階段其實(shí)是一個(gè)餐飲品牌化連鎖化的階段。隨著中國(guó)城市商圈的成熟，這波紅利推動(dòng)餐飲開(kāi)始快速的發(fā)展，快速的品牌化連鎖化，整體的消費(fèi)體量每年以兩位數(shù)的數(shù)字在瘋狂的成長(zhǎng)，在疫情之前的10年都是這樣。

那么疫情之后，我們說(shuō)餐飲進(jìn)入到了第三階段。第三階段其實(shí)就是一個(gè)專家的時(shí)代，你做任何一個(gè)品類，小到一個(gè)水餃，大到一個(gè)菜系，你必須是品類的專家。你今天做海鮮，你開(kāi)在徐記海鮮旁邊，如果你沒(méi)有定位的思維去跟它差異化競(jìng)爭(zhēng)，請(qǐng)問(wèn)顧客為什么去你家而不去徐記，恐怕僅僅靠低價(jià)是不足的，對(duì)吧？

茶飲行業(yè)進(jìn)化的速度就比較快，我們?nèi)昵暗礁鱾€(gè)城市去考察的時(shí)候，還有很多夫妻店茶飲，茶飲步行街一條街幾十家茶飲店，總有幾家夫妻店，但是去年再去考察，無(wú)論是成都、重慶、深圳、廣州，還是上海，發(fā)現(xiàn)都是清一色的連鎖品牌，夫妻店全部出清，已經(jīng)沒(méi)有了。這一條街十幾個(gè)茶飲品牌，你發(fā)現(xiàn)這十幾個(gè)品牌都不是從0開(kāi)始的新品牌，少說(shuō)都是幾百家店起，大的幾千家。品類一旦發(fā)展到一定程度就開(kāi)始形成存量競(jìng)爭(zhēng)。

再看中國(guó)白酒，白酒的產(chǎn)量、總體的消費(fèi)量已經(jīng)沒(méi)有增加了，但是你們看到這些上市的白酒企業(yè)的營(yíng)收還在逐年的增長(zhǎng)，利潤(rùn)在逐年的增長(zhǎng)，說(shuō)明了什么？它們的增長(zhǎng)有來(lái)源于存量競(jìng)爭(zhēng)。首先是縣域的白酒企業(yè)先死一批，第二批地市級(jí)的白酒企業(yè)再死一批，現(xiàn)在地市級(jí)的已經(jīng)消失的差不多了，接下來(lái)清理的是最后一波，就是省域級(jí)的，如果省域白酒沖不出來(lái)，最后就被全國(guó)性的品牌吃掉。所以它們?cè)鲩L(zhǎng)的來(lái)源是存量競(jìng)爭(zhēng)，吃掉的是小品牌。河南是白酒大省，但河南本土的白酒就剩一個(gè)仰韶，其它的都已經(jīng)被全國(guó)的名酒淘汰的差不多了，如果仰韶不能去突破省域走出去，最終隨著時(shí)間的推移，它也很危險(xiǎn)。白酒行業(yè)的第二個(gè)情況是價(jià)格一直在漲，大家消費(fèi)越來(lái)越高端化，越來(lái)越升級(jí)化，所以總體量減少但利潤(rùn)增加。

餐飲算是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，體量還在不斷的增長(zhǎng)，專家評(píng)估未來(lái)有10萬(wàn)億的規(guī)模，目前只有4萬(wàn)多億，還有大約6萬(wàn)億的一個(gè)空間，這是非常巨大的，這對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)講是一個(gè)利好。

但是我認(rèn)為留給餐飲人的機(jī)遇大概只有最多10年，10年之后它可能是一種什么樣的格局？就是餐飲集團(tuán)與餐飲集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)餐飲集團(tuán)下面有若干個(gè)餐飲品牌把持著若干品類，然后再搶奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪資源，爭(zhēng)奪消費(fèi)群體，10年之后可能就是這樣一個(gè)格局，這并不是說(shuō)10年之后就不能再做餐飲，而是說(shuō)10年之后就沒(méi)大機(jī)會(huì)。不信你去日本看看，一個(gè)拉面品類能做100多個(gè)品牌，卷到這種程度，你去創(chuàng)業(yè)怎么創(chuàng)？你去美國(guó)做咖啡，你去美國(guó)做漢堡，你去美國(guó)做披薩，這種格局下你怎么做？但是中餐還是有機(jī)會(huì)，中餐天然有豐富性，有差異化。湘菜、川菜、粵菜品類之間差異巨大。

   5      傳播一致性

第五點(diǎn)就是傳播一致性，就是你對(duì)外傳播始終要圍繞著你的定位去展開(kāi)，我們提煉兩句話叫做簡(jiǎn)單一致性，無(wú)處不在。無(wú)論是你的門(mén)店還是物料，還是你的自媒體，還是公關(guān)，還是你的宣傳，圍繞著你的定位展開(kāi)，應(yīng)該是統(tǒng)一的。統(tǒng)一是一種力量，它可以穿透噪音。

如果你今天宣傳你的人群，明天宣傳你的場(chǎng)景，后天宣傳你的食材，再過(guò)一天你又宣傳別的，你永遠(yuǎn)在變，那么你就很難在市場(chǎng)端沉淀出你的品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，那是不容易去對(duì)抗市場(chǎng)的變化和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的。我們大家都知道一個(gè)道理，就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的顧客和維護(hù)一個(gè)老的顧客成本是差距巨大的，是不是？就是說(shuō)如果我們永遠(yuǎn)都是在找新顧客，而老的顧客永遠(yuǎn)不能夠沉淀下來(lái)，事實(shí)上這樣的品牌做起來(lái)是非常累的，所以兩手都要抓。

   6      行動(dòng)一致性

第六點(diǎn)就是行動(dòng)要一致性。我們說(shuō)企業(yè)的增長(zhǎng)有三類，第一類是肌肉型的增長(zhǎng)，就是你做這個(gè)動(dòng)作，它是強(qiáng)化你的定位，它讓你更強(qiáng)壯，更有競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)是肌肉型的。你做這個(gè)動(dòng)作會(huì)強(qiáng)化你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要去加強(qiáng)、強(qiáng)化。第二種是肥肉型的增長(zhǎng)，就是我做這個(gè)產(chǎn)品、做這個(gè)動(dòng)作做或者提供這項(xiàng)服務(wù)，僅僅只是增加了營(yíng)收，但是它不能夠強(qiáng)化你的主業(yè)。這個(gè)時(shí)候你就要弱化它，不斷弱化，但你并不需要馬上砍掉它，因?yàn)樗芙o你帶來(lái)利潤(rùn)。但是你不能去強(qiáng)化它，而要弱化。第三種就是腫瘤型的增長(zhǎng)，你的產(chǎn)品、動(dòng)作是破壞定位的，這就是腫瘤型的增長(zhǎng)，要堅(jiān)決砍掉。回到你的品類里邊，把你的所有的動(dòng)作分成三類，不斷強(qiáng)化你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)濃縮下來(lái)，就是你的定位。能夠增強(qiáng)你的競(jìng)爭(zhēng)力的肌肉型的業(yè)務(wù)要強(qiáng)化，肥肉的弱化，腫瘤型的馬上砍掉。

   7      聚焦投入

第七就是聚焦投入。我們的資源是非常有限的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的噪音是巨大的，任何一個(gè)品類，任何一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)最終成功的話，其實(shí)都需要遵循聚焦的原則。我們認(rèn)可的一種戰(zhàn)略模式是大樹(shù)型的，就是聚焦自己的主業(yè)，持續(xù)把自己的主業(yè)做的越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越大，越來(lái)越高，護(hù)城河越挖越深。

還有一種是灌木叢型的，總是經(jīng)不住誘惑，總是想做個(gè)別的。如果我只在這個(gè)城市，我哪也不去，我的優(yōu)勢(shì)就是區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)區(qū)域可以多品類經(jīng)營(yíng)，但是如果你的目標(biāo)是要去打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，能夠去跨區(qū)域發(fā)展，你一定要聚焦。聚焦這個(gè)概念它是無(wú)處不在的，我們從產(chǎn)品、認(rèn)知、行動(dòng)開(kāi)始，所有的配稱都是一個(gè)需要不斷聚焦的過(guò)程。

昨天我到高鐵站，看到桂桂茶在高鐵站有兩家店，然后我就跟鄭總發(fā)信息，他說(shuō)下一步還要再開(kāi)一家，就是交通樞紐密集的開(kāi)，我說(shuō)這就對(duì)了。聚焦是一個(gè)對(duì)抗熵增的過(guò)程，大家知道熵增定律就是在一個(gè)封閉空間里邊，隨著時(shí)間的推移會(huì)越來(lái)越無(wú)序。企業(yè)也是一樣，隨著發(fā)展，不自覺(jué)的就會(huì)跑偏，企業(yè)本身也受熵增定律的支配，所以你每隔一段時(shí)間必須梳理。我們服務(wù)的客戶每年都要重新的復(fù)盤(pán)，有跑偏的動(dòng)作馬上改回來(lái)，正確的動(dòng)作要強(qiáng)化，所以聚焦是一個(gè)過(guò)程。我們說(shuō)要做參天大樹(shù)，不做灌木叢，其實(shí)這個(gè)道理想清楚之后，你就會(huì)自然而然的去聚焦了。

像豐茂烤串之前也做海鮮，做韓餐，做烤串，一旦聚焦到烤串之后，越做越認(rèn)為只有這里是最有前景的，別的都應(yīng)砍掉。解家原來(lái)也做火鍋，我們咨詢之后就砍掉了。一定要聚焦做你的主賽道，你的主業(yè)。

我們總結(jié)一下構(gòu)建配稱的要點(diǎn)，叫“有效的定位，無(wú)限的配稱”，不斷夯實(shí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。配稱是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，是一個(gè)持續(xù)的不斷的進(jìn)步的過(guò)程。

文章預(yù)告：

2022年10月15日，凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人劉凱歌受邀為“新火大學(xué)堂高級(jí)總裁班”講授戰(zhàn)略定位，本次演講內(nèi)容文字整理稿分為上、中、下三個(gè)篇章，本篇為上篇。中篇《重新定位  桂源鋪茶飲》，敬請(qǐng)期待！