2022年10月15日，凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人劉凱歌受邀為“新火大學(xué)堂高級(jí)總裁班”講授戰(zhàn)略定位，本次演講內(nèi)容文字整理稿分為上、中、下三個(gè)篇章，本篇為下篇。

■  主持人：

非常感謝劉老師的分享，今天上午劉老師深入淺出的為我們講解了關(guān)于餐飲定位的核心原理，并詳細(xì)的講解了桂源鋪茶飲的精彩案例。在最后還有15分鐘時(shí)間留給大家提問(wèn)，大家有什么問(wèn)題可以和劉老師互動(dòng)。再次感謝劉凱歌老師！

■  學(xué)員提問(wèn)：

我想問(wèn)一下我很困惑的一個(gè)問(wèn)題，我們有一個(gè)醬鴨品牌非常有特色，在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)月銷量有幾萬(wàn)只，我們沒(méi)有做很多傳播，基本都是靠店里的客戶口碑傳播的，那么現(xiàn)在我們想把醬鴨銷往全國(guó)，甚至走出國(guó)內(nèi)，請(qǐng)問(wèn)老師我們應(yīng)該如何定位？

我們是杭州本地的醬鴨，我們的醬鴨原材料非常好，是老鴨做的，價(jià)格方面也是比較貴的，一般一只鴨要賣100多塊錢。我們認(rèn)為好產(chǎn)品不怕沒(méi)人來(lái)購(gòu)買，做了個(gè)餐飲版，做了個(gè)商務(wù)版，但是我不知道怎么下手去傳播。

■  劉老師問(wèn)：

你現(xiàn)在商務(wù)版都是店里用完餐之后帶走的是吧？

■  學(xué)員回答：

對(duì)，客人吃了以后幾乎都帶，不然的話一個(gè)月也沒(méi)有幾萬(wàn)個(gè)銷量。

■  劉老師問(wèn)：

叫什么名字？

■  學(xué)員回答：

因?yàn)槲倚仗铮哉f(shuō)這個(gè)品牌我注冊(cè)的五谷田鴨，就杭州醬鴨，所以說(shuō)我想今天借此機(jī)會(huì)請(qǐng)老師來(lái)給我解答一點(diǎn)。

■  劉老師解答：

你這個(gè)問(wèn)題它其實(shí)需要從很多維度去考慮。首先預(yù)制菜是一個(gè)未來(lái)趨勢(shì)，其實(shí)很多中餐就是走的你現(xiàn)在這個(gè)路徑。現(xiàn)在預(yù)制菜對(duì)于很多餐飲來(lái)講，如果是從0開始，你就從具體的一道產(chǎn)品入手，你不要像頭部玩家那樣，整個(gè)全品類覆蓋。

我認(rèn)為最重要的還不是宣傳的問(wèn)題，最重要的我認(rèn)為是渠道的問(wèn)題。比如說(shuō)現(xiàn)在走這種連鎖的渠道，像周黑鴨，像絕味，像留夫鴨等等的品牌，他們自建的這種門店渠道全國(guó)已經(jīng)鋪開了。

第二個(gè)，如果你走商超渠道，那么你面臨的問(wèn)題就是商超渠道往往價(jià)格比較低，而你100多塊一只很明顯是高端的定價(jià)，所以我認(rèn)為最核心的是要思考渠道的問(wèn)題。而產(chǎn)業(yè)鏈不是問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)鏈從工藝包裝到整個(gè)的冷鏈配送，甚至整個(gè)的物流倉(cāng)儲(chǔ)，我認(rèn)為都不是問(wèn)題，已經(jīng)很成熟了，這個(gè)不是障礙。最大的障礙就是要分析自己的源點(diǎn)人群，究竟是哪一些人會(huì)接受我的東西？然后哪一些渠道可能是我的源點(diǎn)渠道？如果我這個(gè)產(chǎn)品放在這兒，消費(fèi)者買了之后，他還能回頭再來(lái)，就意味著你這個(gè)人群是對(duì)的，渠道是對(duì)的。如果他只是嘗試性的買了一次不再買了，那就說(shuō)明你的人群不對(duì)，可能渠道選擇也是錯(cuò)的。

還有就是你的品牌名稱，到品類的命名，到你的購(gòu)買理由，其實(shí)都需要重新地梳理一遍。在目前的條件下，把品牌的優(yōu)勢(shì)盡可能地彰顯出來(lái)。像我們服務(wù)過(guò)的哈爾濱的秋林里道斯紅腸，它的產(chǎn)品禮盒就非常醒目的突出了自己的品牌，這樣顧客拎在手里在高鐵站和機(jī)場(chǎng)走動(dòng)，就是對(duì)你品牌最好的宣傳。還有我們服務(wù)的大張烙饃村的“烙饃馓子”禮盒，我們也建議要格外的突出品牌，讓產(chǎn)品成為品牌的宣傳道具。

先把杭州醬鴨做成本地的地標(biāo)產(chǎn)品，讓來(lái)到杭州的消費(fèi)者有消費(fèi)杭州醬鴨的意識(shí)，就像北京烤鴨那樣，你如果能代表杭州醬鴨來(lái)做這件事，你會(huì)是最大的受益者。

如果說(shuō)我們要走向全國(guó)，可能我們目前還不具備那個(gè)優(yōu)勢(shì)，可能就要成立一個(gè)獨(dú)立的部門，或者是聚焦某一類渠道，獨(dú)立的來(lái)做。其實(shí)好望水做得好的一點(diǎn)就是它從側(cè)翼進(jìn)入，它沒(méi)有一開始就去從商超等傳統(tǒng)的大渠道進(jìn)入，它是以餐飲切入的，是一個(gè)側(cè)翼戰(zhàn)，這是對(duì)的。所以這幾個(gè)方面都要思考，品牌要梳理，渠道要著重思考，哪個(gè)是你的源點(diǎn)渠道，它能覆蓋到你的源點(diǎn)人群。

甚至不排除還有一種可能性，就是以我們現(xiàn)在的基礎(chǔ)資源，可能它最大的價(jià)值只能局限于自己的門店，自己的那些老顧客群體去二次消費(fèi)、帶出去消費(fèi)，僅此而已。

綜合評(píng)估，我認(rèn)為這個(gè)事還是有機(jī)會(huì)的，但是我們現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有這個(gè)能力。戰(zhàn)略騎跨是做不大，做不成的，要成立獨(dú)立的一個(gè)部門，獨(dú)立來(lái)做這個(gè)事兒。獨(dú)立做這個(gè)產(chǎn)品，一旦做通了之后，你知道“1”后面跟著無(wú)數(shù)個(gè)“0”的。 一開始不能同時(shí)做很多款產(chǎn)品，為什么你要先做一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心智？是因?yàn)槟氵@一個(gè)打通了之后，進(jìn)入了消費(fèi)者心智，就能打通渠道，打通產(chǎn)業(yè)鏈，然后后邊你可以跟著做第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)產(chǎn)品。

所以我確實(shí)沒(méi)有辦法用一兩句話就告訴你，你就這么干就干成了。因?yàn)樗軓?fù)雜，就像我剛才舉這個(gè)例子，服務(wù)桂源鋪這個(gè)案例，確實(shí)要做很多的研究，但是今天上課我提到那些關(guān)鍵點(diǎn)，你都可以用這些關(guān)鍵點(diǎn)把它梳理一遍。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》這本書中講創(chuàng)新有7種來(lái)源，其中第一條就是“意外事件”，意外的成功和意外的失敗，這是第一大創(chuàng)新來(lái)源。

做老板的要特別留意這個(gè)點(diǎn)，你要留意哪些事？我沒(méi)有在這用力，但是它在這賣得最好。比如說(shuō)你的渠道有很多對(duì)吧？突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)渠道我沒(méi)有怎么用力，它卻賣得很好，那么你馬上就要跟進(jìn)，你要研究這個(gè)渠道，它賣得好一定是做對(duì)了什么，是產(chǎn)品的問(wèn)題？還是銷售人員的問(wèn)題？還是渠道位置的問(wèn)題？你要找到正確的因，才能復(fù)制這個(gè)因，然后才會(huì)不斷地有好的結(jié)果出來(lái)。

第二種是意外的失敗，本身你信心滿滿，你認(rèn)為這個(gè)是十拿九穩(wěn)，我一定干成的，但是市場(chǎng)卻給了你一個(gè)巨大的失敗。其實(shí)這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)是在告訴你，你的假設(shè)錯(cuò)了，所以你馬上要換換思路重新思考這個(gè)問(wèn)題，在我們看來(lái)，尤其是你無(wú)意中取得的那些成果，你要注意它是不是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后一旦發(fā)現(xiàn)了這是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，要快速的放大。比如說(shuō)美國(guó)有個(gè)感冒藥奈奎爾，當(dāng)時(shí)這個(gè)藥生產(chǎn)出來(lái)之后，顧客反映吃完之后治療感冒的效果很明顯，但副作用也很明顯，就是吃完之后昏昏欲睡，按照正常的思路，這個(gè)藥有缺點(diǎn)對(duì)不對(duì)？吃了瞌睡影響工作，但是他們轉(zhuǎn)換了一個(gè)思路，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)就來(lái)了，他們重新將這款產(chǎn)品定位為“夜間吃的感冒藥”，你們吃的其它感冒藥是白天吃的，這是晚上吃的，睡得更好，好的更快。思路一轉(zhuǎn)變，缺點(diǎn)變成了優(yōu)點(diǎn)。

大家都知道偉哥那個(gè)項(xiàng)目，我舉這樣的案例是想讓大家印象深刻，它本身是一個(gè)心臟病的藥，但是吃完之后對(duì)心臟效果并沒(méi)有很好，但是在其它的功能上卻很突出，所以他們研發(fā)團(tuán)隊(duì)思路一轉(zhuǎn)就是一個(gè)偉大的發(fā)明，大家要好好理解這個(gè)道理。所以我們?cè)谌粘＝?jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中要保持敏感，保持好奇，特別留意那些你意料之外的成功和失敗，它往往都是創(chuàng)新的來(lái)源。

■  學(xué)員提問(wèn)：

我是來(lái)自重慶的，我們做炸雞柳，類似于像正新雞排，那么它的爆品是雞排，我們的爆品是雞柳，我的問(wèn)題是這樣的，你剛才講課的時(shí)候講小肥羊如果沒(méi)有賣出去，正常做的話可能比海底撈的市場(chǎng)更大。對(duì)這點(diǎn)我有不同的想法，這種麻辣口感的是不是更容易做大？因此我想做一個(gè)麻辣炸雞，是因?yàn)榭系禄?、麥?dāng)勞的炸雞它本來(lái)就是一種清淡的口味，這個(gè)是我對(duì)它的理解。因?yàn)槲乙恢痹谙肼槔被疱伳茏呦蛉珖?guó)，我們麻辣炸雞也能走向全國(guó)？因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人它都喜歡重口味，尤其是女孩子，我們的主要人群是年輕人以學(xué)生為主，剛剛聽到你說(shuō)這個(gè)事我就有點(diǎn)疑惑，但是我又看你剛才講桂源鋪的案例，這也是清爽型，它也沒(méi)有要做重甜的。

■  劉老師解答：

這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，你不要問(wèn)我，你要學(xué)會(huì)自問(wèn)，既然辣是主流的，為什么別人沒(méi)有主做辣？這個(gè)時(shí)候你往往能找到答案。

正新雞排為什么不做辣，你要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，你問(wèn)清楚了你就知道原因是什么？因?yàn)檎码u排有大量的小朋友群體，對(duì)吧？所以如果你要做辣，就意味著你的人群要把小朋友砍掉了，只做年輕人，這個(gè)時(shí)候你的優(yōu)勢(shì)是你特色更鮮明，但是你的劣勢(shì)是什么呢？你的劣勢(shì)是你少了一部分客群，少了一部分客群意味著什么呢？意味著有可能你的所有的門店的平均營(yíng)收會(huì)少很多，因?yàn)檎f(shuō)到底產(chǎn)品是為了滿足需求的，對(duì)吧？但是你這個(gè)思路是否可行呢？我認(rèn)為完全可行。你做辣的雞柳，首先正新是雞排，你是雞柳，它不辣我辣，但是我的店里既有辣的，也可以賣不辣的，這樣我可以既占據(jù)定位，占據(jù)認(rèn)知，又滿足了消費(fèi)者的需求，對(duì)不對(duì)？從經(jīng)營(yíng)層面講完全沒(méi)有問(wèn)題。

所以我們有兩類產(chǎn)品是要大家思考的，一類產(chǎn)品是認(rèn)知產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品是要跟顧客建立鏈接的，然后他來(lái)了之后，我還有利潤(rùn)產(chǎn)品，比如像快餐，麥當(dāng)勞的漢堡是它的戰(zhàn)略產(chǎn)品和認(rèn)知產(chǎn)品，你沖著這個(gè)來(lái)，但你來(lái)了之后你還要喝一杯飲料，飲料就是它的利潤(rùn)產(chǎn)品。一杯可樂(lè)成本不到一塊錢，賣9塊錢，利潤(rùn)不比一個(gè)漢堡多得多嗎？

但是麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模型，從深層看，房產(chǎn)才是它的真正的利潤(rùn)產(chǎn)品。你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？所以你的定位后邊跟著你的商業(yè)模型。你要在品牌認(rèn)知上對(duì)立正新雞排，你要把你的鉤子掛在正新雞排上，它騰飛你就騰飛，它他開2萬(wàn)家你輕松開1萬(wàn)家，沒(méi)有任何問(wèn)題，你要思考這樣一個(gè)問(wèn)題，我開到它的隔壁，開到它對(duì)面的時(shí)候，它有它的生意我有我的生意，你能做到這一步，走到哪開店都沒(méi)有問(wèn)題。如果你沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題，正新雞排下沉到你店邊上，就把你的客群吸走了，對(duì)你來(lái)講就是沒(méi)有找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

■  學(xué)員提問(wèn)：

我們現(xiàn)在的店在正新雞排的旁邊生意比它好，因?yàn)殡u排這個(gè)品類已經(jīng)老化了，但是我干過(guò)他也沒(méi)用，因?yàn)槲冶悔厔?shì)打敗，因?yàn)槭裁?？因?yàn)楝F(xiàn)在基本上大部分的商業(yè)街沒(méi)有多少人流量，因?yàn)殡S著疫情，尤其是核心商圈，包括機(jī)場(chǎng)現(xiàn)在都沒(méi)人，因?yàn)樽w機(jī)的人也少，商業(yè)街步行街逛街的人也少，反而我覺(jué)得對(duì)我來(lái)講下一步都不應(yīng)該往商場(chǎng)走，往商業(yè)街走，我現(xiàn)在想做的是什么？有可能往社區(qū)走，或者往著學(xué)校高校食堂走，我在渠道上面去跟它形成差異化，然后我把小吃變成一個(gè)剛需。

■  劉老師解答：

這是一個(gè)不應(yīng)該成為問(wèn)題的問(wèn)題，因?yàn)槟氵@個(gè)品類要針對(duì)你的客群，你的客群去哪，你的店就跟著去哪，客群假設(shè)已經(jīng)從商場(chǎng)到社區(qū)了，你還問(wèn)我是不是該換個(gè)地方開店，肯定要換的，再堅(jiān)守就是刻舟求劍。但疫情之后，商圈是不是就像你說(shuō)的沒(méi)有人流了？這個(gè)問(wèn)題需要再探討。

再者，你為什么要去明確你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？明確你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)能給你節(jié)省大量的成本。對(duì)手在這已經(jīng)開了店，生意好，你來(lái)也會(huì)生意好，因?yàn)槟銈兪且粋€(gè)物種，對(duì)吧？它這生意不好你就不要去了，它已經(jīng)給你測(cè)試完了，這池塘沒(méi)魚你就不要去。所以它有2萬(wàn)家店，你在2萬(wàn)家店里邊一篩選最好的5000家店在哪？就去最好那些店周圍開。如果這些位置符合你的整個(gè)模型的話，是不是給你排除了15000家不適宜的地方，然后你再去找最適合你的位置開店。所以肯德基為什么全球各地跟著麥當(dāng)勞開，麥當(dāng)勞要么在它的隔壁，要么在它的對(duì)面，它一定參照著開，為什么？因?yàn)樗呀?jīng)幫你測(cè)試完了，你跟著來(lái)就行了，你們是一個(gè)品類一個(gè)物種，對(duì)不對(duì)？我說(shuō)你至少是萬(wàn)店基因，因?yàn)檎码u排已經(jīng)2萬(wàn)家了，就是這個(gè)依據(jù)，所以不要浪費(fèi)時(shí)間，把定位明確了之后，快速的奔跑吧。