《中國飲品快報(bào)》公眾號(hào)4月16日消息顯示，書亦燒仙草已在成都推出了一家全新形象的測試版門店。之前的“書”形LOGO已被“紅兔子”替代，“書亦燒仙草”也換成了新的設(shè)計(jì)字體，很多網(wǎng)友熟知的“半杯都是料”不見了，取而代之的是“仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”，門店整體色調(diào)是清新的綠色。

(書亦燒仙草測試版門店形象)

書亦燒仙草的全部門店是否會(huì)全面更換為新形象還未可知，我們姑且認(rèn)為其新形象門店，特別是“仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”代表其品牌定位的新方向。作為戰(zhàn)略定位咨詢的從業(yè)者，凱中凱研究與實(shí)踐戰(zhàn)略定位咨詢已超10年之久，對(duì)很多行業(yè)保持著長期的觀察和研究，因連續(xù)3年服務(wù)上海茶飲的頭部品牌之一——桂源鋪，我們對(duì)茶飲業(yè)也保持著重點(diǎn)關(guān)注，書亦燒仙草是我們較為關(guān)注的品牌之一。借書亦燒仙草新品牌定位推出之機(jī)，談?wù)勎覀兊囊恍┛捶ā?/p>

(上海桂源鋪門店形象)

在談具體看法之前，我們先作以下說明：有一些讀者可能會(huì)關(guān)注到，書亦燒仙草獲得了眾多機(jī)構(gòu)及個(gè)體的投資，作為戰(zhàn)略定位的頭部品牌之一特勞特公司正是投資方之一。但這并不代表書亦燒仙草的品牌定位就完全出自特勞特的建議，本文的觀點(diǎn)僅代表對(duì)書亦燒仙草新定位的看法。

01

書亦燒仙草靠什么成為茶飲“快馬”？

茶飲無疑是近幾年中國餐飲業(yè)最熱的賽道之一，疫情的爆發(fā)讓茶飲賽道有所降溫，但并沒有阻擋住一些強(qiáng)勢茶飲品牌狂奔的腳步，書亦燒仙草正是其中的一匹“快馬”。上有喜茶、奈雪，下有蜜雪冰城，而中部更是強(qiáng)者林立，茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌沒有一個(gè)是“等閑之輩”。那么，書亦燒仙草靠什么才占據(jù)了一席之地？我們認(rèn)為可以歸納為以下三個(gè)方面。

  1     長期聚焦“燒仙草”，持續(xù)品類創(chuàng)新

“燒仙草”最初是福建閩西南地區(qū)的地方小吃，在中國西南市場有一定的認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)。仙草凍冰冰涼涼、口感獨(dú)特，尤其在炎熱的夏天來一碗，沁人心脾、消暑解渴?！盁刹荨边@個(gè)陌生而獨(dú)特的名稱，對(duì)于從未體驗(yàn)過燒仙草產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會(huì)有一嘗究竟的獵奇心理。這些是“燒仙草”得以推廣開來的一些基礎(chǔ)和優(yōu)勢。

書亦將其與茶飲結(jié)合，開創(chuàng)出燒仙草茶飲產(chǎn)品，這算是一種產(chǎn)品創(chuàng)新?？缙奉惖募藿邮疆a(chǎn)品創(chuàng)新并不難，難的是長期的堅(jiān)持。從當(dāng)下層出不窮的新茶飲產(chǎn)品就能看出，大多茶飲品牌對(duì)新產(chǎn)品的推廣都是“淺嘗輒止”，只有少數(shù)品牌持之以恒。長期持續(xù)聚焦于單一產(chǎn)品方向，并將這一產(chǎn)品開創(chuàng)為一個(gè)新品類才算是品類創(chuàng)新。

“燒仙草”從地方小吃成為茶飲界的主流爆品之一，書亦功不可沒。書亦在2007年開出第一家茶飲店時(shí)就打出“燒仙草專賣”，至今門頭上仍是“書亦燒仙草”，十幾年從未改變。

變的是，書亦根據(jù)消費(fèi)趨勢，圍繞“燒仙草”這一主料不斷開發(fā)新的燒仙草產(chǎn)品，如小芋圓燒仙草、椰椰燒仙草、酸奶燒仙草等新產(chǎn)品。新產(chǎn)品刷新了顧客對(duì)燒仙草的認(rèn)知，開創(chuàng)了、拓寬了燒仙草品類需求。

如果說長期聚焦燒仙草并不斷產(chǎn)品創(chuàng)新是書亦的厚積薄發(fā)，那么“書亦燒仙草，半杯都是料”的提出則是燒仙草品類的徹底爆發(fā)?！鞍氡际橇稀笔菍?duì)燒仙草茶飲品類價(jià)值的高度概括，是品類價(jià)值的體現(xiàn)，是書亦作為燒仙草品類的開創(chuàng)者和代表者對(duì)品類的差異化定位。

“半杯都是料”的提出，真正讓書亦燒仙草成功“破圈”，進(jìn)入了更多潛在顧客的心智。“半杯都是料”直觀表達(dá)了滿滿的價(jià)值感，訴求了燒仙草是一種“多料”的茶飲，“多料”是一個(gè)明確而有差異化的價(jià)值，也是很多顧客選擇書亦燒仙草的理由。一些燒仙草茶飲品牌對(duì)“多料”的跟進(jìn)，實(shí)際上對(duì)書亦燒仙草“多料”的定位也有強(qiáng)化作用，如悸動(dòng)燒仙草“一杯6種料”。

  2     開創(chuàng)根據(jù)地市場，錯(cuò)位競爭

從市場布局的選擇看，書亦燒仙草從四川起家，并在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)聚焦四川，形成了區(qū)域領(lǐng)先。之后也并沒有全國撒網(wǎng)，而是逐步進(jìn)入湖南、廣東，并逐一在局部市場形成領(lǐng)先地位。聚焦一個(gè)市場并取得相對(duì)領(lǐng)先之后，再進(jìn)入其它市場，對(duì)競爭激烈的茶飲行業(yè)尤為必要，成功的茶飲品牌莫不如是。

從消費(fèi)分層的選擇看，書亦燒仙草避開了喜茶、奈雪主導(dǎo)的高端茶飲賽道，也沒有選擇蜜雪冰城所在的低價(jià)位市場，而是選擇在市場容量更大，且格局未定的腰部市場發(fā)力。腰部賽道也幾乎是當(dāng)前僅存的有明確定位機(jī)會(huì)的茶飲賽道，高端和低端都已被強(qiáng)勢品牌所主導(dǎo)。三年前，我們對(duì)桂源鋪的戰(zhàn)略建議也正是在腰部市場發(fā)力。

  3     把握品類窗口期，發(fā)力狂奔

茶飲高端賽道，喜茶、奈雪兩強(qiáng)相爭，牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。底部賽道，蜜雪冰城一家獨(dú)大。腰部賽道的眾多品牌正是看到了茶飲競爭格局有趨于穩(wěn)定的趨勢而紛紛發(fā)力狂奔，一旦落后將面臨出局。

對(duì)書亦燒仙草而言，在初創(chuàng)期可說是穩(wěn)扎穩(wěn)打。2007年創(chuàng)業(yè)，到2013年也只有50余家門店，到2017年門店數(shù)量才突破300家。窄?餐眼數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草真正發(fā)力狂奔始于2019年，這一年開店1716家；2020 年更是瘋狂，新開門店3117家；2021年依然沒有大幅減速，新開門店1912家。三年下來，新開門店達(dá)到 6745家，是過去十幾年的數(shù)十倍。

（窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）

在市場格局未定之時(shí)發(fā)力狂奔，快速搶占市場份額，取得領(lǐng)先地位，是經(jīng)過驗(yàn)證的行之有效的商戰(zhàn)原則。書亦燒仙草正是通過聚焦資源，全力爆發(fā)才取得當(dāng)前全國門店數(shù)量第二的成果。

02

“仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”的重新定位，存在哪些問題？

競爭形勢、消費(fèi)趨勢等因素有所變化之后，品牌的確需要通過重新定位來延續(xù)競爭優(yōu)勢，但前提是你的新定位要順應(yīng)顧客認(rèn)知。

在消費(fèi)升級(jí)、健康消費(fèi)等大趨勢下，茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)顯著的消費(fèi)趨勢，那就是“清爽型茶飲”的消費(fèi)需求逐漸清晰。在近一兩年，不管從檸檬茶的爆發(fā)，還是從喜茶、奈雪的品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新來看，“清爽”都是高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

事實(shí)上，早在2019年我們就已經(jīng)判定“清爽型茶飲”是未來茶飲的主要趨勢之一，并基于此幫助桂源鋪奶茶確立了“以凍檸茶為代表的清爽型茶飲品牌”的定位。

如今，書亦燒仙草終于也開始擁抱“清爽型茶飲”這一趨勢了，孰對(duì)孰錯(cuò)？

  1     看到“健康茶飲”趨勢為對(duì)，造成“多料與清爽”認(rèn)知沖突為錯(cuò)

在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，顧客需求傾向于選擇用料天然、優(yōu)質(zhì)、低脂低糖的健康茶飲，“清爽型茶飲”正與健康茶飲需求高度匹配。但這并不意味著，清爽型茶飲就是唯一健康的茶飲，所以茶飲品牌并不是一定要往“清爽”方向上硬靠，也不是所有茶飲都適合用“清爽”這個(gè)關(guān)鍵詞。

書亦燒仙草新的品牌訴求“仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”，雖然“仙草植物基”這個(gè)表述本身比較拗口且不廣譜，但也不難看出，它是為了表達(dá)“燒仙草茶飲”的主料是植物的，因此是健康的。訴求健康的方向本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)的一是“仙草植物基”不夠直觀，不易理解，認(rèn)知成本將會(huì)非常高；二是“仙草植物基”和“清爽低負(fù)擔(dān)”之間的因果關(guān)系并不必然，強(qiáng)行嫁接，難以被顧客認(rèn)可；三是“清爽低負(fù)擔(dān)”和書亦“多料型茶飲”認(rèn)知相沖，將制造混亂，得不償失。

在顧客認(rèn)知中，書亦燒仙草是一種“多料型茶飲”，既然是多料，那它的價(jià)值就是“一杯奶茶既能喝，又能吃到很多料”，很適合小餓的時(shí)候來一杯，不太想吃飯的時(shí)候也能代餐。而書亦燒仙草新的訴求中“清爽低負(fù)擔(dān)”，顯然與“多料型茶飲”存在沖突，既然是多料，又怎么能清爽？再說“低負(fù)擔(dān)”，顧客既然怕有負(fù)擔(dān)，為什么不直接選擇更清爽的檸檬茶類產(chǎn)品呢？而選擇“低負(fù)擔(dān)”的多料型呢？

綜上所述，書亦新的訴求“仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”并未延續(xù)其“多料型奶茶”的已有認(rèn)知，并與之形成了沖突。認(rèn)知很難改變，但可以重構(gòu)和調(diào)整。但書亦新的品牌定位實(shí)際上將只會(huì)給顧客制造認(rèn)知混亂，想以此建立新的品牌定位也將是一廂情愿。

  2     陷入戰(zhàn)略誤區(qū)：放棄優(yōu)勢追熱點(diǎn)

桂源鋪之所以能夠通過重新定位占據(jù)“清爽型茶飲”的品牌認(rèn)知，是因?yàn)楣鹪翠佋缇屯ㄟ^招牌產(chǎn)品“凍檸茶”建立了“清爽解渴”的認(rèn)知。桂源鋪也是為數(shù)不多的，率先在奶茶“多料化”“甜品化”風(fēng)行之時(shí)，大力推動(dòng)“清爽型茶飲”價(jià)值的茶飲品牌。近兩年檸檬茶賽道的火熱，喜茶、奈雪紛紛跟進(jìn)清爽型茶飲，這些都和桂源鋪的持續(xù)推動(dòng)引領(lǐng)是分不開的。

雖然“清爽型茶飲”的消費(fèi)趨勢已十分明顯，但它并不是書亦燒仙草的機(jī)會(huì)?！扒逅币膊皇遣栾嬈放频奈ㄒ怀雎?，書亦燒仙草放棄自己的優(yōu)勢“半杯都是料”，追趕所謂的趨勢，實(shí)則是跟風(fēng)。

我們認(rèn)為，舍“清爽”之外，“多料”之于茶飲品類，也是一個(gè)很有價(jià)值的定位，對(duì)于奶茶愛好者，喝奶茶時(shí)的“咀嚼感”是一種很滿足的享受。因此，書亦燒仙草不應(yīng)放棄“半杯都是料”這個(gè)優(yōu)勢定位。如果不能深刻理解自己的成功和真正的優(yōu)勢，就很容易“揮刀自宮，自廢武功”。

03

凱中凱對(duì)書亦燒仙草的建議

  1     堅(jiān)持“燒仙草”品類創(chuàng)新

書亦把“燒仙草”從一個(gè)地方小吃開創(chuàng)為風(fēng)靡全國的茶飲品類，關(guān)鍵之處在于不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新賦予了“燒仙草”新的品類價(jià)值，為顧客提供了新的差異化的選擇。當(dāng)下以檸檬茶為代表的清爽型茶飲盛行，書亦完全可以再次通過產(chǎn)品創(chuàng)新來對(duì)接這個(gè)消費(fèi)需求，而不必強(qiáng)行為燒仙草嫁接“清爽”的標(biāo)簽。比如：是不是可以開發(fā)一類“檸檬燒仙草”產(chǎn)品呢？還有“油柑燒仙草”呢？只要敢于創(chuàng)新，“萬物皆可燒仙草”。

在我們看來，“燒仙草”就是書亦的“IOS”系統(tǒng)，可以統(tǒng)御永不枯竭的品類創(chuàng)新。

  2     深化“燒仙草”品類定位

“書亦燒仙草，半杯都是料”的認(rèn)知已深入顧客心智，一方面是不應(yīng)違背這個(gè)認(rèn)知，另一方面也不能一成不變的僅僅訴求這一個(gè)價(jià)值，因?yàn)轭櫩蜎]有新鮮感之后，會(huì)對(duì)品類認(rèn)知固化，品牌認(rèn)知老化。書亦應(yīng)保留，但需要適度弱化“半杯都是料”價(jià)值訴求，同時(shí)需要賦予品類新的價(jià)值。

我們認(rèn)為，燒仙草新的品類價(jià)值可以有三個(gè)層面，一是可以訴求“燒仙草是一種天然草本原料”，它是健康的；二是訴求燒仙草清涼消暑等產(chǎn)品價(jià)值；三是訴求燒仙草茶飲各種用料的純天然品質(zhì)。

以上三個(gè)層面并非需要全部出現(xiàn)在諸如門頭、門店等最顯著的位置，它可以通過多種軟性的方式傳播。

  3     做大“燒仙草”品類價(jià)值

書亦燒仙草不應(yīng)放棄“多料”，反而應(yīng)深刻認(rèn)知“多料”的價(jià)值，并持續(xù)做大和拓寬?！岸嗔稀北旧淼膬r(jià)值就是顯著的，料多就是貨真價(jià)實(shí)，每一口都實(shí)實(shí)在在。小餓的時(shí)候，沒時(shí)間吃飯的時(shí)候，來一杯“半杯都是料”的燒仙草是不是快捷方便、吃喝都有了呢？

清爽型茶飲有它的價(jià)值和適用場景，比如更注重健康的、希望保持身材的白領(lǐng)女性，可能會(huì)優(yōu)先選擇清爽的，沒有那么多料的茶飲；工作困了累了，工作會(huì)議需要提神的時(shí)候，檸檬茶可能是一個(gè)好的選擇。但對(duì)于一些體力消耗較快的人群，或者是任何人在饑餓的時(shí)候，多料型的燒仙草會(huì)是更合適的選擇。

因此，書亦燒仙草不應(yīng)妄自菲薄，低估“多料型茶飲”的潛在價(jià)值，而應(yīng)該深入一線，洞察潛在需求，不斷開創(chuàng)燒仙草茶飲的消費(fèi)人群和消費(fèi)場景，做大燒仙草品類價(jià)值。

結(jié)語

競爭環(huán)境多變，未來充滿未知。企業(yè)需要通過不斷地進(jìn)化來適應(yīng)變化，也需要相對(duì)不變的長期戰(zhàn)略來引領(lǐng)進(jìn)化。否則，未來的戰(zhàn)略方向?qū)?huì)迷失，原有的一點(diǎn)優(yōu)勢也將喪失。