在醬酒的世界中，茅臺(tái)長(zhǎng)期一騎絕塵，在整個(gè)白酒中，茅臺(tái)也是超然的存在。由于茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，終于出現(xiàn)了近幾年來(lái)的“醬酒熱”。雖然在近一兩年醬酒有退熱的跡象，但醬酒品類(lèi)逐漸壯大的大趨勢(shì)已日漸明晰。

在醬酒熱爆發(fā)的前夕，2017年，青花郎“中國(guó)兩大醬香白酒之一”定位的橫空出世，一石激起千層浪，一時(shí)間各種“兩大”“三大”的定位旗號(hào)旌旗招展，好不熱鬧。當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨的時(shí)候，重要的是學(xué)會(huì)飛翔。對(duì)各大醬酒品牌而言，茅臺(tái)的地位穩(wěn)若磐石，難以撼動(dòng)，如何在醬酒中尋得一處安身立命之地，成為所有醬酒不可回避的課題。

青花郎通過(guò)“兩大”的定位成功破圈，此舉的精妙之處在于“關(guān)聯(lián)茅臺(tái)，高端側(cè)翼五糧液”。通過(guò)關(guān)聯(lián)茅臺(tái)，確立了其在醬酒中的位置，同時(shí)還高端側(cè)翼了五糧液為代表的高端濃香白酒，可謂“一石二鳥(niǎo)”，與蒙牛當(dāng)年的“向伊琍學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”有異曲同工之妙。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，即便是第二名，也需要解釋你與老大有何不同，否則這個(gè)第二的位置沒(méi)有價(jià)值。在經(jīng)歷“兩大”定位的過(guò)渡之后，青花郎找到了自己的歸宿“赤水河左岸——莊園醬酒”。赤水河醬酒核心產(chǎn)區(qū)，一河兩岸，青花郎獨(dú)占一邊。茅臺(tái)是傳統(tǒng)醬酒，青花郎是莊園醬酒。

同樣是醬酒熱洪流的黑馬，習(xí)酒已連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，從2016年的20多億增長(zhǎng)到2021年的130億，可謂是“醬酒中的超跑”。那么，習(xí)酒是一種什么樣的醬酒？在醬酒中有何不同？種種疑問(wèn)，顧客心智中并沒(méi)有清晰的認(rèn)知。對(duì)此，習(xí)酒定有自己的思量。

直到2022年4月16日，習(xí)酒通過(guò)品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)給出了自己的答案。無(wú)獨(dú)有偶，習(xí)酒似乎不甘讓青花郎“兩大”戰(zhàn)略專(zhuān)美于前，習(xí)酒也有自己的“兩大”戰(zhàn)略，只不過(guò)此兩大非彼兩大而已。

在發(fā)布會(huì)上，習(xí)酒發(fā)布了自己的“兩大”戰(zhàn)略——兩大核心戰(zhàn)略單品及其全新戰(zhàn)略定位。君品習(xí)酒品牌定位升級(jí)為“習(xí)酒，大師與時(shí)間的杰作——高端醬酒領(lǐng)先”；習(xí)酒·窖藏1988品牌定位升級(jí)為“喝醬酒，更多人鐘愛(ài)習(xí)酒·窖藏1988——全國(guó)銷(xiāo)售領(lǐng)先”。

作為戰(zhàn)略定位咨詢(xún)的從業(yè)者，凱中凱研究與實(shí)踐戰(zhàn)略定位咨詢(xún)已超10年之久，在從業(yè)時(shí)間上雖然無(wú)法與特勞特、里斯等諸多“前輩”相比，但由于連續(xù)服務(wù)白酒企業(yè)甘肅濱河集團(tuán)已7個(gè)年頭，我們對(duì)白酒行業(yè)還是積累了一些實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和心得。不揣冒昧，對(duì)習(xí)酒此次的新定位，我們亦有一些看法，不吐不快，只當(dāng)拋磚引玉罷了。

01

習(xí)酒“兩大”戰(zhàn)略之誤

——真正有效的戰(zhàn)略得先有“一”

確立“戰(zhàn)略大單品”是成功之關(guān)鍵，已是白酒行業(yè)的普遍共識(shí)。事實(shí)上，縱觀白酒企業(yè)及品牌的成功，很大程度上就是戰(zhàn)略大單品的成功。飛天茅臺(tái)讓茅臺(tái)“飛于九天之上”，俯視群雄。五糧液真正的定海神針也只是一瓶經(jīng)典五糧液。即便是大眾白酒牛欄山二鍋頭，也是靠一個(gè)“綠棒子”打天下。諸如此類(lèi)，不勝枚舉。

不是說(shuō)白酒企業(yè)只能做一款產(chǎn)品，而是說(shuō)想要建立強(qiáng)勢(shì)地位必須要先確立自己的“一”，有了一，再說(shuō)二，再說(shuō)其它，才能扎實(shí)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的擠壓，驅(qū)使白酒品牌不得不聚焦資源，打造自己能守得住的一塊陣地。

前面已經(jīng)言明，對(duì)習(xí)酒而言，真正需要回答的問(wèn)題是，習(xí)酒是一種什么樣的醬酒？在醬酒中有何不同？要清晰的解答這個(gè)問(wèn)題，習(xí)酒應(yīng)該通過(guò)樹(shù)立“一個(gè)戰(zhàn)略大單品”來(lái)告訴顧客自己是一瓶怎樣的醬酒，在醬酒中如何與眾不同。

遺憾的是，習(xí)酒同時(shí)樹(shù)立了兩款不同價(jià)位、自認(rèn)為是不同定位的“戰(zhàn)略大單品”，而且兩大產(chǎn)品還同時(shí)訴求了“領(lǐng)先”，只不過(guò)一個(gè)是“高端醬酒領(lǐng)先”，一個(gè)是“全國(guó)銷(xiāo)售領(lǐng)先”。在顧客看來(lái)，可能究竟哪一個(gè)“領(lǐng)先”還沒(méi)搞清楚，先一步陷入了“混亂”。

那么，又一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，習(xí)酒到底是一千多的醬酒還是幾百元的醬酒？因?yàn)轭櫩驮谶x擇白酒品牌的時(shí)候，價(jià)格是一個(gè)極其重要的因素。白酒品牌必須要建立清晰的價(jià)格認(rèn)知，并為此提供合理的解釋?zhuān)拍茏岊櫩吞?shí)的選擇你。一個(gè)既是貴的又是便宜的白酒品牌，會(huì)讓顧客充滿疑慮，轉(zhuǎn)頭就選擇其它品牌了，因?yàn)榭蛇x擇的太多了。

因此，我們認(rèn)為，習(xí)酒正確的戰(zhàn)略應(yīng)是聚焦資源樹(shù)立自己的“一”，先重點(diǎn)打造一個(gè)戰(zhàn)略大單品，而不是兩個(gè)。只有聚焦一個(gè)戰(zhàn)略大單品，才能有效建立習(xí)酒在醬酒中的差異化定位，才能解釋為何要選擇習(xí)酒，而不是茅臺(tái)、青花郎和其它醬酒。

02

習(xí)酒,大師與時(shí)間的杰作

——陷入內(nèi)部視角，沒(méi)有差異化

在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，作為習(xí)酒的戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)，里斯全球CEO、里斯中國(guó)區(qū)主席張?jiān)葡壬鷮?duì)習(xí)酒的品牌戰(zhàn)略定位升級(jí)進(jìn)行了解讀，我們本著盡可能避免斷章取義的初衷，盡可能完整地引用了相關(guān)媒體的報(bào)道，具體如下：

他認(rèn)為，70年的發(fā)展歷程，習(xí)酒的低調(diào)務(wù)實(shí)為品質(zhì)領(lǐng)先奠定了基礎(chǔ)。如今，面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇，習(xí)酒的心智份額和市場(chǎng)份額目前是不匹配的，因此習(xí)酒要進(jìn)一步地提升自己的市場(chǎng)份額，去做到更大的市場(chǎng)，成為更大的品牌，就必須升級(jí)品牌認(rèn)知，提升心智份額。他認(rèn)為，品質(zhì)領(lǐng)先是習(xí)酒創(chuàng)造奇跡的關(guān)鍵，在“品質(zhì)領(lǐng)先”的背后，核心密碼是“大師與時(shí)間”。

從“大師”這個(gè)維度看，習(xí)酒有14名中國(guó)白酒國(guó)家評(píng)酒委員，57名省級(jí)評(píng)酒委員，這是高端白酒企業(yè)中，大師級(jí)人才密度最高的白酒企業(yè)之一。習(xí)酒工匠大師嚴(yán)格恪守醬酒工藝，經(jīng)過(guò)5大工法、30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)，產(chǎn)出高質(zhì)量基酒，經(jīng)時(shí)間積淀與歲月窖藏，讓每一瓶到達(dá)消費(fèi)者手中的習(xí)酒都成為“大師與時(shí)間的杰作”。

從“時(shí)間”維度來(lái)看，習(xí)酒所在地——鳛部酒谷，有悠久的釀酒歷史，在明代就已經(jīng)名揚(yáng)全國(guó)，有非常深厚的歷史積淀。同時(shí)，習(xí)酒的基酒實(shí)力以及嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)鑄就了習(xí)酒的品質(zhì)領(lǐng)先。此外，習(xí)酒嚴(yán)格執(zhí)行高端醬酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使得習(xí)酒的品質(zhì)產(chǎn)生了非常好的價(jià)值。這些環(huán)環(huán)相扣的因素疊加起來(lái)產(chǎn)生了強(qiáng)大時(shí)間的力量，這正是習(xí)酒品牌蓄力釋放的價(jià)值所在。

按照張?jiān)葡壬恼撌觯浔磉_(dá)的關(guān)鍵信息是：

1、面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇，習(xí)酒的心智份額和市場(chǎng)份額是不匹配的。言下之意是習(xí)酒的心智份額高于市場(chǎng)份額，習(xí)酒應(yīng)該迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額；

2、習(xí)酒成功的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品質(zhì)的背后的核心密碼是“大師與時(shí)間”，從大師的維度看，習(xí)酒有諸多大師和專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，有非常卓越的釀酒工藝；從時(shí)間維度看，習(xí)酒有非常深厚的歷史積淀。

在凱中凱看來(lái)，第一條看法恰恰搞反了，我們認(rèn)為習(xí)酒屬于市場(chǎng)份額反而高于心智份額，習(xí)酒真正應(yīng)該做的是要迅速把“市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化為心智份額”，從而鞏固并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

而第二條看法則是“陷入了內(nèi)部視角，沒(méi)有差異化”。從習(xí)酒內(nèi)部看，習(xí)酒卓越品質(zhì)的背后，的確是靠釀酒大師和時(shí)間的積淀而造就。然而，我們相信任何高端名酒都是如此。“大師和時(shí)間的杰作”由茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，由五糧液、青花郎、國(guó)窖1573等名酒來(lái)說(shuō)，都毫無(wú)違和感。尤其是放在茅臺(tái)身上，更是理所當(dāng)然。因此，習(xí)酒的“大師和時(shí)間的杰作”定位，是一種內(nèi)部視角的表達(dá)，陷入了同質(zhì)化，沒(méi)有差異化。

再說(shuō)“大師和時(shí)間的杰作”定位之后的補(bǔ)充或者說(shuō)是信任狀“高端醬酒領(lǐng)先”，在醬酒品類(lèi)，但凡說(shuō)起“高端”“領(lǐng)先”的字眼，我們相信顧客第一個(gè)想到的品牌是茅臺(tái)，這些認(rèn)知早已被茅臺(tái)牢牢占據(jù)。任何其它品牌再說(shuō)這些就是違背顧客已有認(rèn)知。當(dāng)然，這并不是說(shuō)其它醬酒品牌就不可以說(shuō)自己“銷(xiāo)量領(lǐng)先”，要說(shuō)也應(yīng)該以顧客可感知、可信任的方式來(lái)表達(dá)，本文后面會(huì)有具體的討論。

03

喝醬酒，更多人鐘愛(ài)習(xí)酒·窖藏1988

——違背認(rèn)知

“喝醬酒，更多人鐘愛(ài)習(xí)酒·窖藏1988”，當(dāng)習(xí)酒這么說(shuō)的時(shí)候，我們相信它是有一定的事實(shí)支撐的，最核心的支撐可能是習(xí)酒·窖藏1988在它的價(jià)位段的銷(xiāo)量。但是，“喝醬酒更鐘愛(ài)什么”的問(wèn)題，我們相信如果可以自由選擇，那更多人鐘愛(ài)什么品牌是不言而喻的，舍茅臺(tái)還有其它嗎？在此前提下，習(xí)酒說(shuō)“喝醬酒，更多人鐘愛(ài)習(xí)酒·窖藏1988”這句話，給人的感覺(jué)是“不管你信不信，反正我是信了”。這不是赤果果的違背認(rèn)知嗎？

關(guān)于“習(xí)酒·窖藏1988”這個(gè)產(chǎn)品在習(xí)酒當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下該不該被重點(diǎn)打造、其在習(xí)酒集團(tuán)的產(chǎn)品矩陣中應(yīng)處于什么位置？該產(chǎn)品的名稱(chēng)“習(xí)酒·窖藏1988”是否應(yīng)該如此命名？等等重大課題，不是一個(gè)戰(zhàn)略定位咨詢(xún)同行站在觀察者的角度僅通過(guò)本文一篇文章就可以解答的。但這些問(wèn)題對(duì)白酒企業(yè)而言是需要重視的，是需要其戰(zhàn)略顧問(wèn)去研究解答的，本文只能提供一些思考維度供參考。

04

凱中凱對(duì)習(xí)酒的建議

——真正的“兩大戰(zhàn)略”

從白酒行業(yè)角度看，醬酒品類(lèi)在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，醬酒具有高端認(rèn)知，醬酒代表高品質(zhì)，代表消費(fèi)升級(jí)的方向。因此，醬酒品類(lèi)將會(huì)持續(xù)繁榮，也是持續(xù)進(jìn)化和分化。進(jìn)化的方向的確正如習(xí)酒所訴求的“大師和時(shí)間”，代表的是醬酒工藝的精進(jìn)和歷史的持續(xù)積淀。分化的方向在于，醬酒品類(lèi)的消費(fèi)需求不斷被開(kāi)創(chuàng)出來(lái)之后，消費(fèi)的多樣性、個(gè)性化的分化。

在醬酒的分化過(guò)程中，作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一的習(xí)酒集團(tuán)存在分化機(jī)會(huì)。事實(shí)上，很多醬酒也已經(jīng)看到并付諸實(shí)施了，如“衡昌燒坊”試圖通過(guò)更高的定價(jià)及“茅酒本源”的訴求來(lái)高端側(cè)翼茅臺(tái)，但恐難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槊┡_(tái)本來(lái)就代表了白酒的“天花板”，更何況茅臺(tái)早就在通過(guò)各種“年份酒”“紀(jì)念酒”等不斷拔高茅臺(tái)的高端價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)高端防御。因此，在醬酒品類(lèi)的分化機(jī)會(huì)更多的是在茅臺(tái)的價(jià)位段之下的機(jī)會(huì)。而習(xí)酒正是在茅臺(tái)之下的價(jià)位段取得了高速的增長(zhǎng)，習(xí)酒未來(lái)更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也應(yīng)在于擴(kuò)大已有的價(jià)格帶。

從習(xí)酒自身角度看，習(xí)酒有諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可供彰顯，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，“習(xí)酒”無(wú)疑是一個(gè)好的品牌名，毋需過(guò)多解釋。

其次，從出身來(lái)講，習(xí)酒根正苗紅，是妥妥的“名門(mén)公子”。習(xí)酒屬于茅臺(tái)集團(tuán)，傳承的是正宗的醬酒釀造工藝，這是強(qiáng)大的信任背書(shū)。

再次，習(xí)酒與茅臺(tái)源出同門(mén)，搶占茅臺(tái)之下最好的價(jià)格，習(xí)酒理應(yīng)比青花郎更具優(yōu)勢(shì)。習(xí)酒更應(yīng)該去率先搶占“兩大醬酒之一”，當(dāng)下而言實(shí)質(zhì)上就是“高端醬酒第二”的位置。實(shí)際上，習(xí)酒營(yíng)收中窖藏及以上高端產(chǎn)品銷(xiāo)售占比已高達(dá)65%以上，足以支撐高端醬酒第二的位置。

基于習(xí)酒的自身優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為習(xí)酒應(yīng)全力搶占“兩大醬酒之一”的位置，持續(xù)開(kāi)創(chuàng)茅臺(tái)之下最好的價(jià)格帶，成為其中的主導(dǎo)者?；谶@一戰(zhàn)略方向，習(xí)酒未來(lái)的體量未必不能趕超茅臺(tái)。

在現(xiàn)實(shí)層面，習(xí)酒已經(jīng)占據(jù)了高端醬酒市場(chǎng)第二的位置，是真正的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”。習(xí)酒需要做的就是把這個(gè)現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，成為顧客心智中的“兩大之一”。但在品牌訴求的表述上未必要步青花郎的后塵，要規(guī)避直接訴求任何方式的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，否則有抄襲之嫌。

凱中凱的建議是：

|  第一，習(xí)酒首先應(yīng)確立一款戰(zhàn)略大單品，將認(rèn)知建立在此一款單品上，而不是兩款甚至更多款；

|  第二，按照白酒消費(fèi)的價(jià)格帶，習(xí)酒的這一款戰(zhàn)略大單品要選擇緊跟茅臺(tái)，不能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下價(jià)格空位；

|  第三，在品牌定位訴求上，習(xí)酒應(yīng)關(guān)聯(lián)茅臺(tái)，只不過(guò)關(guān)聯(lián)的方式需要與青花郎不同。習(xí)酒只需要陳述其“與茅臺(tái)源出同門(mén)”的事實(shí)即可，并在此基礎(chǔ)上闡明自己的差異化。如果以品牌故事的方式去表述習(xí)酒的差異化戰(zhàn)略，我們的建議如下：

茅臺(tái)集團(tuán)培育了兩大醬酒品牌

習(xí)酒也是其中之一

習(xí)酒——銷(xiāo)量增長(zhǎng)更快的高端醬酒

6年增長(zhǎng)6倍，中國(guó)高端醬酒銷(xiāo)量第二

結(jié)語(yǔ)

品牌的一切競(jìng)爭(zhēng)都是顧客認(rèn)知之爭(zhēng)，任何品牌都不能例外。與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的從業(yè)者都應(yīng)基于顧客心智認(rèn)知去考量戰(zhàn)略，一旦違背，“老馬亦可能失蹄”。