國民品牌娃哈哈是名副其實的飲料大王，更是國產(chǎn)飲品的一面旗幟。創(chuàng)業(yè)35年間，娃哈哈集團(tuán)誕生了AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)快線等多款拳頭產(chǎn)品，喜笑顏開的“娃哈哈”這個超級形象就像是文化符號一樣鐫刻在80、90后的集體記憶里。

娃哈哈是不可多得的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖，作為行業(yè)先驅(qū)，它在市場時代建立起了強(qiáng)有力的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，之后在鋪就成功道路的過程中更是不斷向上攀登。2010年，娃哈哈集團(tuán)在全國民企500強(qiáng)排名中位列第8，創(chuàng)始人宗慶后也在這一年首次成為中國內(nèi)地首富；其后于2013年，娃哈哈集團(tuán)以783億元整體營收迎來了巔峰時代，宗慶后因此第三度問鼎中國內(nèi)地首富。

但是花無百日紅，盡管娃哈哈還是原來的娃哈哈，它旗下的產(chǎn)品沒變，味道也沒變，可消費者喜好和消費趨勢變了，在新消費浪潮掀動下，“品牌老化”“創(chuàng)新乏力”的標(biāo)簽成了消費端對娃哈哈新的認(rèn)知。而在市場端，蒙牛和伊利等大型乳企乘著消費升級快車，先把乳酸菌飲品帶到了國人餐桌，后來又為低溫奶逐步打開市場。

在消費者忠誠度下降，以及蒙牛、伊利乳制品雙寡頭夾擊的雙重打擊下，消費市場留給娃哈哈的空間被極度擠壓，AD鈣奶和營養(yǎng)快線也不再被看作是孩子們首選的營養(yǎng)補劑。2014年開始，娃哈哈銷售額連年下跌，2020年營收降至近10年最低點。

緊張的市場環(huán)境讓“中年危機(jī)”的娃哈哈更加慌亂陣腳，它需要進(jìn)步，需要良性的市場反饋和新的增長點，更需要講出新的品牌故事。在看到各家茶飲品牌在喜茶引領(lǐng)的現(xiàn)制茶飲狂潮中恣意翻騰后，娃哈哈決定開辟全新業(yè)務(wù)線，進(jìn)軍現(xiàn)制茶飲賽道，以此作為第三次創(chuàng)業(yè)之旅的起點。

2020年5月1日，全國第一家娃哈哈奶茶店以加盟性質(zhì)在江蘇淮安開業(yè)。2個月后，娃哈哈奶茶第一家直營店在廣州五山商圈開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天宗慶后親自到場為該門店站臺。其后半年內(nèi)，娃哈哈奶茶店勢若破竹，先后在全國范圍開出340多家門店。娃哈哈憑借其品牌知名度，旗下奶茶店一經(jīng)面世便許下萬店規(guī)模諾言。

可市場的殘酷就在于它不會因為你是商業(yè)巨頭就對你格外關(guān)照，根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，娃哈哈奶茶自2021年以來像是按下了暫停鍵，截止目前僅僅擁有418家門店，而這其中只有2家為直營性質(zhì)。單從機(jī)會點說起，整個現(xiàn)制茶飲行業(yè)的市場紅利早已不復(fù)以往，無論頭部品牌還是區(qū)域品牌都開始進(jìn)入階段性收縮期，娃哈哈開拓奶茶品類業(yè)務(wù)線顯然沒能抓住最好時機(jī)。

天眼查信息透露，2022年3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司更名為廣州茶美飲品有限公司。同時，持股25%的娃哈哈商業(yè)股份有限公司退出股東行列。另一方面，娃哈哈商業(yè)股份有限公司全資成立了新的運營公司，即浙江娃哈哈健康管理有限公司。此舉一來看得出娃哈哈之前在奶茶業(yè)務(wù)上開展不順利，二來又表明收回權(quán)杖后娃哈哈更要把奶茶事業(yè)做大做強(qiáng)的決心。

盡管多數(shù)企業(yè)在探索第二增長路徑的過程中都或多或少地走了彎路，但為何情懷感拉滿的娃哈哈沒能依靠感情牌博得消費者好感，甚至淪為了反面教材？

無法攻破消費者心智屏障

特侖蘇的成功在于它另起爐灶經(jīng)營高端牛奶，而不是復(fù)制或繼承蒙牛的品牌聲譽。同理，娃哈哈是瓶裝飲品的專業(yè)品牌，但是以“娃哈哈”為品牌名注定無法將積累的成功經(jīng)驗復(fù)制到奶茶賽道里。最關(guān)鍵的是，以“娃哈哈”命名奶茶店是對消費者認(rèn)知的干擾。

娃哈哈奶茶是娃哈哈集團(tuán)在內(nèi)部思維影響下的畸形產(chǎn)物。娃哈哈奶茶之于娃哈哈集團(tuán)就如同恒大冰泉之于恒大集團(tuán)、茅臺啤酒之于茅臺集團(tuán)，如果擁有未來視角，回看當(dāng)下的消費市場，我們會很清楚地發(fā)現(xiàn)這些都是領(lǐng)導(dǎo)品牌未能及時發(fā)現(xiàn)的品牌延伸誤區(qū)。

沒有哪個品牌能夠占領(lǐng)全部的市場，也沒有哪個品牌能夠支撐所有品類。在商場實戰(zhàn)多年的娃哈哈更應(yīng)該明白，消費者不會購買它推出的所有產(chǎn)品。毫不客氣地說，娃哈哈奶茶店收割消費者的幻想，純屬盲目自信和一廂情愿。也正是因為盲目自信，娃哈哈在顧客的認(rèn)知邊界翻了車。

在現(xiàn)制茶飲賽道不具備綜合優(yōu)勢 

娃哈哈是婦孺皆知的飲料王國，論品牌資格和產(chǎn)品經(jīng)典，娃哈哈確實已經(jīng)在某種程度上達(dá)到了獨孤求敗的境地，在這個事實面前，也沒有哪家國產(chǎn)飲品企業(yè)敢于正面叫板。但這并不代表它的品牌資產(chǎn)是用之不竭的富礦，做現(xiàn)制飲品生意并不是娃哈哈競爭優(yōu)勢所在。

娃哈哈系列產(chǎn)品

娃哈哈做奶茶生意不但違背了消費者心智，更是低估了行業(yè)先行者們的勢能?？陀^來講，娃哈哈奶茶店并不具備行業(yè)競爭力。

眾所周知，現(xiàn)制茶飲是個極度內(nèi)卷的賽道，一個品牌若沒有卓越的新品研發(fā)能力很快就會被競爭對手超越，而競爭對手若是無法及時把競品復(fù)刻成為自己產(chǎn)品勢必要錯過很多市場機(jī)會。在白熱化的競爭格局中，這種“打新-模仿”的游獵關(guān)系形成了循環(huán)，受此影響，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也日益突出。

娃哈哈作為半路殺入的攪局者，本身就不具備奶茶品類基因和品類氣質(zhì)，其主打產(chǎn)品草莓乳酸鈣奶產(chǎn)品風(fēng)格不鮮明，在爆品迭生的現(xiàn)制茶飲賽道里顯得黯淡無光。再加上娃哈哈新品研發(fā)能力有限，推新速度長期受困，所以就更難在與高手過招中突圍。

娃哈哈草莓乳酸鈣奶

加盟支持不到位 

娃哈哈奶茶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對媒體表示：“如今茶飲市場里，加盟存在太多的割韭菜套路。一味地擴(kuò)張加盟而又不精進(jìn)品牌內(nèi)涵，將會大大地折扣茶飲品牌的壽命。因此，娃哈哈此番進(jìn)軍茶飲業(yè)，是做好了‘輕招商，重運營’的準(zhǔn)備?！?/p>

但是實際上，據(jù)娃哈哈加盟商透露，娃哈哈奶茶并非娃哈哈集團(tuán)直營管理項目，而是娃哈哈集團(tuán)授權(quán)廣州娃哈哈健康飲品有限公司的獨立項目。據(jù)悉，該公司并無加盟資質(zhì)，更沒有管理運營的實際經(jīng)驗。

結(jié)合去年底爆出加盟商大面積虧損、閉店的風(fēng)波來看，娃哈哈奶茶根本是在自說自話，它非但未能兌現(xiàn)加盟商簽訂合同時向他們許下的運營指導(dǎo)與明星代言承諾，反而導(dǎo)致加盟商蒙受重大經(jīng)濟(jì)損失。不得不說，娃哈哈奶茶冒著侵蝕品牌資產(chǎn)和品牌形象的風(fēng)險損害加盟商利益，這種行為恰恰背離了它“輕招商，重運營”口號。

結(jié)語：

娃哈哈的品牌認(rèn)知是AD鈣奶和純凈水，因而不能代言奶茶品類。娃哈哈作為品牌名也不具備奶茶品類氣質(zhì)，更無法為奶茶品類賦能?？梢哉f，娃哈哈奶茶在本質(zhì)上是娃哈哈內(nèi)部思維作祟的失敗決斷，是品牌延伸的包袱。

如果娃哈哈理解顧客心智，一開始就不應(yīng)該進(jìn)入這個賽道，更不應(yīng)該用娃哈哈做品牌名。及時止損并退出這一賽道才是正確的戰(zhàn)略選擇。