1996年，“定位之父”杰克·特勞特推出了定位理論的升級之作《新定位》，在20多年的商業(yè)實(shí)踐中，杰克·特勞特拜訪了大量的心理學(xué)、腦科學(xué)及消費(fèi)行為學(xué)專家，將大腦的運(yùn)作模式總結(jié)為 5 條規(guī)律。
1、容量有限
2、厭惡混亂
3、缺乏安全
4、拒絕改變
5、易失焦點(diǎn)
在此基礎(chǔ)上，我又增加了 2 條規(guī)律，分別是歸類命名、聽覺優(yōu)先。這 2 條規(guī)律并非我本人的原創(chuàng)，而是在定位理論中被反復(fù)提及。在定位實(shí)踐中，我認(rèn)為這是極為關(guān)鍵的兩條，所以特別提出來加以強(qiáng)調(diào)。特別說明一下，《新定位》原文中所指的是大腦運(yùn)作的機(jī)制原理，特勞特中國公司翻譯為“心智規(guī)律”。鑒于中國人的語言習(xí)慣，加上心智一詞可以更全面的概括上述概念，內(nèi)涵上也更貼切，所以仍沿用心智規(guī)律一說。
接下來我們結(jié)合案例一一分析這 7 條心智規(guī)律的原理及運(yùn)作模式。
1、容量有限
人類的大腦或許是身體中最復(fù)雜的器官了，對大腦運(yùn)作模式的理解決定著商業(yè)成敗。首先，它不像電腦一樣可以接收海量的信息，面對大量的信息，大腦啟動(dòng)了自我保護(hù)機(jī)制。
大腦對接收到的信息有個(gè)過濾過程，把與自身不相關(guān)的、不感興趣的信息統(tǒng)統(tǒng)排除在外。對于自己感興趣的信息或跟自身相關(guān)的信息，則會(huì)進(jìn)入短期記憶。大腦的記憶是分區(qū)域的，圖形記憶和文字記憶是在大腦皮層不同的區(qū)域。耳朵旁邊有一塊叫海馬區(qū)，是短期記憶儲(chǔ)存和長期記憶轉(zhuǎn)換站。信息進(jìn)入大腦，先存儲(chǔ)在海馬區(qū)，經(jīng)過反復(fù)刺激記憶，再從海馬區(qū)將記憶分解成不同信息模塊儲(chǔ)存在大腦不同區(qū)域，需要的時(shí)候再調(diào)取出來。
短期記憶的信息儲(chǔ)存量以及儲(chǔ)存時(shí)間都是非常有限的，沒有經(jīng)過反復(fù)刺激或刺激強(qiáng)度不夠，短期記憶的信息很容易被忘記。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治·米勒研究發(fā)現(xiàn)：在短時(shí)間內(nèi)，我們的大腦只能記憶 7 個(gè)以內(nèi)的信息模塊，喬治·米勒將這項(xiàng)研究命名為“ 7 定律”。
我們在跟客戶接觸的過程中，大量測試也證明確實(shí)如此。比如，放下手機(jī)讓你說出7個(gè)牙膏品牌，7個(gè)礦泉水的品牌，7個(gè)感冒藥的品牌。在我們的測試中，短時(shí)間內(nèi)同一品類很少有人能說出 7 個(gè)以上品牌。即使這些都是和我們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。
經(jīng)過長時(shí)間的市場角逐，一個(gè)品類最終在顧客大腦中會(huì)形成二元的品牌格局，也就是說大腦會(huì)允許一個(gè)品類中的兩個(gè)品牌進(jìn)入長期記憶，這就是商業(yè)現(xiàn)象中成熟產(chǎn)業(yè)最終會(huì)形成二元競賽格局的秘密。如：
可口可樂&百事可樂；
漢堡王&麥當(dāng)勞；
波音&空客；
佳潔士&高露潔；
天貓&京東；
ofo&摩拜；
......
因?yàn)閷τ谌我恍枨螅粋€(gè)首選一個(gè)備選，顧客無需記住那么多品牌就足以應(yīng)付日常生活。
大腦除了接收跟自身相關(guān)及自己感興趣的信息外，還有哪些特點(diǎn)呢？
聽到你已經(jīng)聽到的，看到你已經(jīng)看到的，接受原本就已接受的東西。什么意思呢？就是傳遞新的信息一定要借助他已經(jīng)知道的信息進(jìn)入心智。我們可以假設(shè)顧客的心智有一道門，那么它的運(yùn)作原理很簡單，就是熟悉的放行，不熟悉的難以理解的將被關(guān)在門外。舉個(gè)例子：第一輛汽車生產(chǎn)出來之后，人們無法理解它是什么，于是告訴人們它是“不用馬拉的馬車”，利用了人們頭腦中已知的概念，大家一下子就記住了。“無繩電話”、“場外下注”都是這樣的原理。
這條原理應(yīng)用在商業(yè)中就形成了“關(guān)聯(lián)定位”，比如特勞特的“非可樂”定位案例就極為成功，原因是七喜關(guān)聯(lián)了心智中強(qiáng)大的兩樂（可口可樂、百事可樂）品牌。這樣成功的商業(yè)案例特別多，在《定位廣告創(chuàng)作的 5 種基本形式》一章中，我會(huì)詳細(xì)解讀。
在定位廣告的創(chuàng)作中，這條心智規(guī)律帶給我們哪些啟示呢？
我們要借助頭腦中已有的概念和事物。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初，把自己跟乳業(yè)第一品牌伊利關(guān)聯(lián)在一起“向伊利學(xué)習(xí)，爭做內(nèi)蒙乳業(yè)第二名”；固安創(chuàng)業(yè)園區(qū)把自己的位置跟天安門關(guān)聯(lián)“我愛北京天安門正南50公里”，這些都是利用了頭腦中已有概念的成功案例。
2、厭惡混亂
大腦不僅排斥信息，而且對于復(fù)雜的信息無法運(yùn)算。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)都在講“用戶中心”理論，但大多數(shù)都是跟著講講而已，其理解的含義無非是“用戶至上”的翻版。實(shí)質(zhì)上，定位理論的出發(fā)點(diǎn)就是從顧客心智規(guī)律出發(fā)，視顧客心智為商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場。充分理解消費(fèi)者是怎么思考的，怎樣接受信息及排斥信息的，這是創(chuàng)作定位廣告的前提。所謂用戶中心，首先應(yīng)該是站在用戶的立場來看待企業(yè)傳達(dá)出來的信息，這就是內(nèi)部視角與外部視角的區(qū)別。
站在企業(yè)內(nèi)部看，產(chǎn)品有太多的優(yōu)點(diǎn)都想告訴消費(fèi)者。
站在企業(yè)外部看，對于任何產(chǎn)品或事物，被消費(fèi)者記住的往往是某個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)。在大腦中，人們很難將幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)賦予同一個(gè)人或同一個(gè)產(chǎn)品身上。比如，想到李小龍我們會(huì)想到他的“功夫”，除此之外的特點(diǎn)，大腦幾乎不予記憶，盡管他的探戈跳得也很好。想到瑪麗蓮·夢露，就會(huì)想到她的“性感”，至于她智商是否很高，家庭是否幸福，大多數(shù)人并不感興趣。
站在企業(yè)內(nèi)部看，我們本能的以為顧客也會(huì)像我們一樣熱愛自己的公司和品牌。
站在企業(yè)外部看，消費(fèi)者幾乎對所有的品牌都關(guān)注甚少，因?yàn)樗麄兠刻煊刑嗟氖虑橐伎己吞幚?。比如教育子女、贍養(yǎng)父母、關(guān)注健康等，所以他們沒有多余的心思和精力投注在你的身上?？蛻舨粫?huì)忠誠于哪個(gè)品牌，也沒有義務(wù)和必要忠誠于哪個(gè)品牌，因?yàn)轭櫩陀腥魏涡枨蠖加幸淮蠖哑髽I(yè)圍著他轉(zhuǎn)。反過來，企業(yè)卻有義務(wù)忠誠于自己的客戶，因?yàn)樯圆涣羯瘢蛻艟涂赡鼙桓偁帉κ謸屪摺?br />
比如恒大冰泉的產(chǎn)品廣告就出現(xiàn)了什么優(yōu)點(diǎn)都想說，但顧客什么都沒記住的尷尬。
2014年11月9日，恒大亞冠奪冠，隨即推出恒大冰泉長白山天然礦泉水。一時(shí)間，有關(guān)恒大冰泉天然礦泉水的報(bào)道鋪天蓋地。然而在短短半年的時(shí)間內(nèi)，恒大冰泉的廣告內(nèi)容數(shù)次切換，分別為：
“黃金水源深層礦泉”；
“恒大集團(tuán)關(guān)注民生”；
“長白山天然礦泉水”；
“我們搬運(yùn)的不是地表水”；
“中國真礦泉來了”；
“爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉”；
“天天飲用健康長壽”；
“天天飲用自然美麗”；
“一處水源供全球”；
“飲水、泡茶、做飯，我只喝恒大冰泉”
......
代言人不斷切換，成龍、范冰冰、全智賢、金秀賢；廣告訴求一會(huì)兒推品類，一會(huì)兒推品牌，一會(huì)兒強(qiáng)調(diào)競爭，一會(huì)兒關(guān)注民生，混亂極了。廣告混亂的背后反映的是戰(zhàn)略的混亂，其結(jié)果是在一番巨額投入之后仍不免陷入虧損的局面，最終以27億元將其出售。
同時(shí)對于太復(fù)雜的信息，心智是無法運(yùn)算的。比如，當(dāng)香飄飄在廣告中說一年賣出 3 億多杯奶茶的時(shí)候，心智是很難運(yùn)算出 3 億杯是個(gè)怎樣的量級。于是，香飄飄在廣告中形象化的描述為“杯子連起來可足足繞地球一圈”，消費(fèi)者聽到這個(gè)描述后就很直觀的理解到一年賣 3 億杯的香飄飄是多么的火爆。
在定位廣告的創(chuàng)作中，這條心智規(guī)律帶給我們哪些啟示呢？
輸出的信息要盡可能簡單，簡單到什么程度呢？用特勞特的話說就是“一詞占領(lǐng)頭腦”。比如公牛插座的“安全”，南孚的“持久”，霸王洗發(fā)水的是“防脫”以及豐茂烤串的“現(xiàn)穿”，這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。或者是用一句話說清楚戰(zhàn)略，比如“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝紅牛”，“家有寶貝用竹妃”等。15秒內(nèi)用一段品牌故事說清楚自己的戰(zhàn)略，這就是我們在服務(wù)客戶中對自己的基本要求：
把競爭對手也能說的話刪掉；
摒棄掉那些需要復(fù)雜分析才能理解的信息；
避免講與自身觀點(diǎn)不相符的信息；
最后，要講符合消費(fèi)者認(rèn)知的信息。
3、缺乏安全
消費(fèi)者最基本的消費(fèi)心理就是缺乏安全感，生怕吃虧上當(dāng)，生怕錢花的不值。這個(gè)原理可以從諾貝爾獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒提出的“稟賦效應(yīng)”中得到理解。塞勒認(rèn)為人們在決策過程中對利害的權(quán)衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對“趨利”的考慮。
人類的不安全感是與生俱來的，是億萬年進(jìn)化的結(jié)果，也是自我保護(hù)的生理反饋機(jī)制。馬斯洛需求理論模型第二層就是“安全需求”。
根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的總結(jié)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候有 5 種可感知的心理風(fēng)險(xiǎn)：
1）金錢風(fēng)險(xiǎn)（我買這個(gè)東西可能會(huì)損失金錢）
花了錢，沒有達(dá)到預(yù)期效果，心理上就會(huì)產(chǎn)生金錢損失的痛苦。所以在異地用餐，我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)是看哪家生意最好，因?yàn)槠渌櫩鸵呀?jīng)幫我們做了篩選工作。如果煙酒買到假的，會(huì)令人憤怒和懊惱。因此，我們寧可價(jià)格高一點(diǎn)，也要從品牌店或大商店購買，這樣才感覺安全。
我們由此發(fā)現(xiàn)，品牌效應(yīng)會(huì)加速消費(fèi)者選擇集中化。因?yàn)槠放撇粌H是顧客要買的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一種對消費(fèi)預(yù)期的有效承諾。
2）功能風(fēng)險(xiǎn)（所購商品也許質(zhì)量欠佳或功能失靈）
同樣是空調(diào)，就產(chǎn)品本身而言或許并沒有太大差別，但在認(rèn)知層面就會(huì)產(chǎn)生巨大差異。顧客選擇格力空調(diào)，價(jià)格上可能略高一些，但感覺品質(zhì)會(huì)更好，物有所值。雖然格蘭仕空調(diào)價(jià)格更低，但顧客會(huì)認(rèn)為格蘭仕是做微波爐的，制造空調(diào)可能會(huì)不專業(yè)，購買格蘭仕空調(diào)會(huì)擔(dān)心質(zhì)量問題。這也是格蘭仕在空調(diào)領(lǐng)域投入巨資卻難以成功的原因。
3）生理風(fēng)險(xiǎn)（所購商品看起來很危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷）
關(guān)于生理風(fēng)險(xiǎn)這一條，我認(rèn)為家里有小孩的家長都會(huì)深有體會(huì)，因?yàn)榕聜Φ胶⒆?，?huì)把家里有棱角的地方都包起來，尖銳的物品都會(huì)藏好。同理，對于商品包裝，我們從本能上更喜歡圓形的、柔軟的、色彩溫暖的、有親和力的形象，如果受眾是女性和兒童就更是如此?！冻荜憫?zhàn)隊(duì)》里的大白形象，一亮相就大受兒童及女性群體的歡迎，很多單身女性甚至調(diào)侃“有了大白，以后就不需要男朋友了”。
日本設(shè)計(jì)大師原研哉為梅田醫(yī)院設(shè)計(jì)的導(dǎo)視系統(tǒng)，全部使用白色棉布為材料，創(chuàng)造出柔和、清潔、溫馨親和的觸覺。梅田醫(yī)院也因此獲得了聯(lián)合國和世界健康組織頒發(fā)的“嬰兒之友醫(yī)院”的稱號(hào)。
喬布斯認(rèn)為蘋果所有的產(chǎn)品都應(yīng)該是友好的，具有親和力的，應(yīng)該廣泛采用圓角矩形設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)師并不認(rèn)可這一想法。為了說服設(shè)計(jì)師，喬布斯采取極為有趣的方式來證明自己的觀點(diǎn)是正確的?！秵滩妓箓鳌防镉羞@段精彩的記述，我相信對大家會(huì)有所啟發(fā)，現(xiàn)摘錄如下：
“圓和橢圓挺好的，”喬布斯說道，“不過，要是能畫出帶圓角的矩形，你覺得怎么樣？”
“我認(rèn)為我們用不著這個(gè)。”阿特金森說道，他解釋說那幾乎是不可能做到的。“我想把圖形程序做得精簡一點(diǎn)，能滿足基本的需要就可以了。”他回憶道。
“圓角矩形到處都有??！”喬布斯說著就跳了起來，顯得更加激動(dòng)，“你就看看這個(gè)房間里！”他指出白板、桌面和其他一些東西都是帶圓角的矩形。“你再看看外面，更多，基本上哪兒都有！”他把阿特金森拖出去轉(zhuǎn)了一圈，指著車窗、廣告牌和街道指示牌給他看。“走了3條街，我們發(fā)現(xiàn)了17處這樣的例子，”喬布斯說，“走到哪里我都能指出來，后來他完全信服了。”
“最后直到他指著一個(gè)‘禁止停車’的標(biāo)示牌時(shí)，我說：‘好了，你說對了，我認(rèn)輸。圓角矩形也要成為我們電腦上的基本要素。’”正如赫茨菲爾德回憶的：“第二天下午，比爾回到了德士古塔，臉上帶著大大的微笑。他在演示中可以飛快地畫出漂亮的圓角矩形。”在麗薩和麥金塔，以及后來幾乎所有的蘋果電腦中，對話框和窗口都帶上了圓角。
當(dāng)然，凡事不要絕對化的理解，在汽車領(lǐng)域車型線條雖然一年比一年流暢、優(yōu)美，但奔馳G系列車型反其道而行之，方方正正的剛硬形象，也廣受一些男士的喜愛。
4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（朋友會(huì)如何看待我購買的商品呢）
很多奢侈品品牌都明白這條心理因素，產(chǎn)品的價(jià)值之外，是品牌賦予消費(fèi)者社會(huì)身份的象征。購買沃爾沃汽車的消費(fèi)人群和購買寶馬汽車的消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)心理是不一樣的，他們在選擇的過程中會(huì)將自己的身份與社會(huì)評價(jià)結(jié)合起來考量。
那么多人花高價(jià)購買 iphone手機(jī)，除了產(chǎn)品之外，是品牌所賦予消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感，“我拿的是最好的手機(jī)”。同樣，低價(jià)也是顧客利益，但低價(jià)不能消除給顧客帶來的社交風(fēng)險(xiǎn)。沒有人會(huì)承認(rèn)自己購買小米手機(jī)是因?yàn)楸阋耍强梢韵缃伙L(fēng)險(xiǎn)的的理由“為發(fā)燒而生”、“新生代的選擇”。
5）心理風(fēng)險(xiǎn)（購買這個(gè)商品讓我內(nèi)疚或喪失責(zé)任感）
這一條可以有很多維度的理解，比如：
品牌老化
我們在服務(wù)一家彩色隱形眼鏡品牌，調(diào)研它的競品如強(qiáng)生、海昌、博士倫、海儷恩等隱形眼鏡品牌的時(shí)候，問消費(fèi)者：“為什么不選他們的品牌，而選我們的品牌？”消費(fèi)者普遍的反饋是：“這幾個(gè)品牌的產(chǎn)品款式長期不更新，感覺落后，老土”。競品采用全國乃至全球鋪貨的運(yùn)作模式（這也是他們最強(qiáng)勢的地方），如果他們款式多、更新快，其運(yùn)營之重是不可承受的。顯而易見，我們找到了對手強(qiáng)勢中不可回避的弱點(diǎn)。
所以一旦形成老土、落后的品牌印象，消費(fèi)者在選擇你的時(shí)候就會(huì)有心理風(fēng)險(xiǎn)，她會(huì)擔(dān)心別人如何看待自己。
消費(fèi)群體老齡化
有一個(gè)很明顯的事實(shí)是，年輕群體可以影響中老年群體，但中老年群體則很難影響年輕群體，百事可樂效應(yīng)就是一例證明，其原理同上。對于很多品牌而言，避免消費(fèi)群體老齡化就是一個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)。以中老年群體作為主要受眾的產(chǎn)品（如保健品）不在這條原理的范疇。
不健康的印象
餐飲企業(yè)應(yīng)盡可能的規(guī)避不健康的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。比如洋快餐、可樂就有不健康的印象，所以如果經(jīng)常帶孩子消費(fèi)這些產(chǎn)品，就會(huì)形成不負(fù)責(zé)任的心理感受。
基于消費(fèi)過程中有諸多的心理風(fēng)險(xiǎn)，因此在定位廣告創(chuàng)作的內(nèi)容中，一定要向消費(fèi)者提供可信度證明。哪些信息可以向消費(fèi)者提供可信度證明呢？這部分內(nèi)容我將在下一章節(jié)中論述。
4、拒絕改變
對某一事物的認(rèn)知一旦形成，就難以改變。眾多心理學(xué)家從不同的角度對“認(rèn)知難以改變”都有過充分的論述，在此就不過多的復(fù)述了。
杰克·特勞特在定位實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，改變大腦中固有的觀念，是一項(xiàng)徒勞的工作。在美國商業(yè)史上，大量的商業(yè)案例證明：企圖改變消費(fèi)者的認(rèn)知，其結(jié)果都將是一場災(zāi)難。
IBM是電腦業(yè)的藍(lán)色巨人，上個(gè)世紀(jì)，IBM大舉進(jìn)軍復(fù)印機(jī)市場，但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，IBM是電腦，不是復(fù)印機(jī)，IBM的復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)也以失敗告終。
20世紀(jì)70年代，在百事可樂“新一代”戰(zhàn)略的猛烈進(jìn)攻下，可口可樂管理層動(dòng)搖了，改變了可口可樂傳奇的配方，推出了新可樂。在大量的盲測中，新可樂的口感以 3:1 壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)可樂?？墒窃谙M(fèi)者看到商標(biāo)后再品嘗，結(jié)果恰恰相反。在新可樂推出3個(gè)月后，遍體鱗傷的亞特蘭大總部宣布“正宗”可樂將以一個(gè)新的名字回歸，即“經(jīng)典”可口可樂。新可樂成了可口可樂公司永久的傷痛。
上個(gè)世紀(jì)80年代，美國電腦產(chǎn)業(yè)在眾多巨頭間展開了一輪輪的較量，就如同90年代中國的彩電大戰(zhàn)一般，復(fù)印機(jī)業(yè)的巨無霸施樂也加入了這場角逐。為進(jìn)軍電腦產(chǎn)業(yè)，施樂成立了“帕羅奧圖”科研中心，聚集了當(dāng)時(shí)美國半數(shù)以上電子領(lǐng)域頂級的科研人員，研發(fā)各種最領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)應(yīng)用。如鼠標(biāo)技術(shù)、圖形界面技術(shù)等電子領(lǐng)域最重大的科研成果都出自施樂的“帕羅奧圖”科研中心。可是，施樂在美國消費(fèi)者心智中是復(fù)印機(jī)的代名詞，施樂不等于電腦。就連施樂的高層也清楚這一點(diǎn)，并在施樂電腦的廣告中幽默道：“這臺(tái)施樂機(jī)器唯一的缺點(diǎn)就是不能復(fù)印”，幽默嗎？這其實(shí)是一種無奈和尷尬。施樂研發(fā)的“圖形界面”技術(shù)成就了蘋果電腦，卻沒能成就自己，在投入超過百億美金的努力后，施樂電腦還是黯然的退出了歷史舞臺(tái)。
在中國，企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的商業(yè)行為，也鮮有成功的。
2000年初，聯(lián)想在PC領(lǐng)域取得巨大成功后，開始進(jìn)軍手機(jī)產(chǎn)業(yè)。站在聯(lián)想內(nèi)部看，聯(lián)想是一家實(shí)力雄厚的公司，有團(tuán)隊(duì)、有資金、有技術(shù)、有市場，可以做電腦當(dāng)然也可以做手機(jī)。可是，在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中，聯(lián)想是電腦，不是手機(jī)。
在一次《對話》節(jié)目中，鄧德隆對話柳傳志，鄧?yán)蠋熅驼J(rèn)為聯(lián)想做手機(jī)很難成功。如果要做手機(jī)，第一要換一個(gè)新的名字；第二要利用消費(fèi)者對聯(lián)想已有的認(rèn)知做手機(jī)。人們對聯(lián)想已有的認(rèn)知是什么呢？毫無疑問就是“電腦”，假如聯(lián)想當(dāng)時(shí)去做一款“電腦手機(jī)”的話，可能會(huì)獲得成功。
2000年初，諾基亞手機(jī)正如日中天，iPhone手機(jī)連影子都沒有。但后來的事實(shí)證明，iPhone手機(jī)就是這么成功的，第一款“電腦手機(jī)”，現(xiàn)在我們稱之為“智能手機(jī)”。對于消費(fèi)者而言，認(rèn)知原理沒有區(qū)別。
2008年1月聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)以1億美金出售，2009年11月，聯(lián)想又以2億美金回購手機(jī)業(yè)務(wù)，此間曲折可想而知。
“茅臺(tái)啤酒你喝過嗎？”
“什么？我沒聽錯(cuò)吧？”
你沒聽錯(cuò)，我說的是茅臺(tái)啤酒。
有好幾次，問客戶這個(gè)問題都會(huì)遭遇尷尬。
“2000年11月，茅臺(tái)集團(tuán)投資2.4億元新建十萬噸茅臺(tái)啤酒生產(chǎn)線，主要設(shè)備分別采用德國克朗斯公司、斯坦尼克公司和意大利薩西布公司生產(chǎn)的世界一流啤酒生產(chǎn)設(shè)備”。這是茅臺(tái)進(jìn)軍啤酒產(chǎn)業(yè)時(shí)的一段新聞，看這架勢來勢洶洶。茅臺(tái)啤酒的廣告“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的 茅臺(tái)”簡直完美。可是，當(dāng)消費(fèi)者拿到一瓶茅臺(tái)啤酒時(shí)怎么喝都是醬香味的，可能半瓶就喝倒了。
茅臺(tái)也出葡萄酒，廣告依然完美：“茅臺(tái)葡萄酒，變的是顏色，不變的是品質(zhì)”。
有一次我問茅臺(tái)的經(jīng)銷商：“茅臺(tái)葡萄酒賣的動(dòng)嗎？”
經(jīng)銷商無奈的說：“賣不動(dòng)，幾乎都是送。”
“賣不動(dòng)為什么賣還要進(jìn)貨？”
經(jīng)銷商更無奈了：“進(jìn)茅臺(tái)必須綁定葡萄酒，按比例。”
看出問題了吧？
但茅臺(tái)很幸運(yùn)，因?yàn)槊┡_(tái)白酒太強(qiáng)大了，盡管茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒折騰了快 20年了，也沒能影響茅臺(tái)白酒的認(rèn)知和位置。試想一下，茅臺(tái)如果在消費(fèi)者的大腦里代表了啤酒或葡萄酒，那么茅臺(tái)的白酒是否還能有現(xiàn)在這樣的強(qiáng)勢地位？
茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒不成功也無礙集團(tuán)的發(fā)展，畢竟根基穩(wěn)固。可是對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)而言，一旦決策失誤，就是萬劫不復(fù)了。
恒大冰泉的失敗也和沒有順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知有關(guān)。
李書福為了說明新款沃爾沃車內(nèi)空氣的凈化效果，提出了一句響亮的口號(hào)：“關(guān)上車門是北歐，打開車門是北京”。廣告很藝術(shù)，但創(chuàng)作廣告的人搞錯(cuò)了，消費(fèi)者購買沃爾沃的理由不是室內(nèi)空氣好，而是“安全”。
所以，"定位之父"杰克·特勞特來到中國，在論壇上懇切地講到：“美國企業(yè)花費(fèi)了數(shù)萬億美金總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，希望中國企業(yè)不要再花同樣的金錢買同樣的教訓(xùn)”！
在定位廣告的創(chuàng)作中，這條心智規(guī)律帶給我們哪些啟示呢？
不要違背認(rèn)知，要利用已有認(rèn)知。
不要違背消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，是我們創(chuàng)作定位廣告的鐵律。同時(shí)，一定要利用消費(fèi)者心智中已有的概念，來傳達(dá)我們的定位信息。
5、易失焦點(diǎn)
關(guān)于心智容易喪失焦點(diǎn)，我們可以從“熵增定理”中尋找到理論依據(jù)。1854年，一位叫克勞修斯的歐洲人，首次提出了“熵”的概念，他認(rèn)為“在孤立的系統(tǒng)內(nèi)，分子的熱運(yùn)動(dòng)總是會(huì)從原來集中、有序的排列狀態(tài)逐漸趨向分散、混亂的無序狀態(tài)，系統(tǒng)從有序向無序的自發(fā)過程中，熵總是增加”。
看看我們的日常生活物品，再看看我們的辦公桌，總是在不自覺當(dāng)中陷入混亂、無續(xù)。我們制造工具的目的是為了解決問題，但新的工具又制造了大量新的問題。我們生產(chǎn)越來越多的商品是為了滿足不同的需求，但滿足新需求的同時(shí)又產(chǎn)生了更多的需求。例如，買車是為了解決出行的問題，但買了車之后，圍繞著車本身又產(chǎn)生了多少的問題呢？不用多言，開車的人都有體會(huì)。
難怪哲學(xué)家王東岳先生頗為無奈的講道：“人類的文明進(jìn)程就是將任何事情都越解決越多，也越解決越糟糕的過程。”
這一條原理在企業(yè)經(jīng)營層面往往表現(xiàn)為，在不知不覺中企業(yè)經(jīng)營偏離了自己的核心，產(chǎn)品越來越多，項(xiàng)目越來越多，也越來越分散，因?yàn)?ldquo;貪大求全”是人類的本能。
在消費(fèi)者這一端所呈現(xiàn)出來的問題就是，面對越來越多的選擇，消費(fèi)者出現(xiàn)“選擇困難癥”。消費(fèi)者無力對眾多的商品一一加以分析判斷，那樣會(huì)耗費(fèi)大量的精力，使生活陷入癱瘓。因此，消費(fèi)者越來越傾向于通過簡單有效的直觀判斷做出選擇。
有一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：
研究人員擺出一系列昂貴的果醬，并向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)，同時(shí)發(fā)給每個(gè)人折扣券，讓他們可以以低于市場的價(jià)格買到果醬。
實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。
最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。
為什么呢？
因?yàn)楦俚倪x擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。
但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)？”，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購買。
對這些消費(fèi)者來說，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過了購物所能得到的“好心情”。而且，選項(xiàng)太多反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減。我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們越來越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。
匯源作為100%果汁品類的開創(chuàng)者，無論是市場價(jià)值還是品牌價(jià)值都是巨大的。2008年9月，可口可樂宣布以總價(jià)約179.2億港元收購匯源果汁所有股份，后因商務(wù)部介入，這一轟動(dòng)業(yè)界的收購案才告結(jié)束。然而在經(jīng)營過程中，匯源產(chǎn)品線不斷擴(kuò)增。匯源官網(wǎng)發(fā)布，匯源品牌下的商品數(shù)量達(dá)12大系列400多個(gè)品種。在全面滿足消費(fèi)者需求的經(jīng)營思維下，2014年匯源虧損1.27億元，2015年匯源巨虧7.46億元。2015年6月18日，匯源以18.12億元出售匯源旗下9家子公司，以解決資金緊張的問題。
可口可樂在中國市場打造的果汁品牌“美汁源”，以“低濃度果粒果橙”單點(diǎn)突破，自2005年中國上市到2010年，美汁源已成為可口可樂旗下第14個(gè)價(jià)值超過10億美金的品牌。美汁源一款產(chǎn)品的營收已超過匯源400款產(chǎn)品。
這個(gè)案例具有鮮明的代表性，即定位理論所倡導(dǎo)的，少即是多。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍推崇單品戰(zhàn)略，與其做出10款二流產(chǎn)品讓顧客做出選擇，還不如集中精力將一款產(chǎn)品或服務(wù)做到極致，替客戶做出選擇，這就是單品戰(zhàn)略的的基礎(chǔ)理念。
同樣，廣告宣傳內(nèi)容太過分散，媒介選擇太過分散且宣傳內(nèi)容不斷切換的話，宣傳效果將大打折扣。在這一點(diǎn)上，史玉柱不愧是營銷大師，他很懂且理解得也很通透。
在定位廣告的創(chuàng)作中，這條心智規(guī)律帶給我們哪些啟示呢？
我認(rèn)為有三條：
第一條：聚焦
第二條：聚焦
第三條：聚焦
6、歸類命名
在定位理論中，如何定義品牌呢？品牌就是顧客心智中某一品類或某一品類特性的代表。
比如：
顧客想吃果凍，首先想到喜之郎，喜之郎就是果凍品牌；
想喝涼茶，首先想到王老吉，王老吉就是涼茶品牌；
顧客要搜信息，首選百度，百度就是中文搜索的品牌。
以上是代表品類的品牌示范。
顧客買洗發(fā)水，當(dāng)有去頭皮屑的需求時(shí)，首選海飛絲；
顧客牙齦出血，想買一款消炎止血的牙膏，首選云南白藥；
顧客想買一款安全的汽車，首選品牌是沃爾沃。
以上是代表品類特性的品牌示范。
因此，打造品牌的基礎(chǔ)是品類。品類為何如此重要？因?yàn)榉珠T別類并給對象命名，是人類大腦理解萬事萬物的方式。小孩子從小學(xué)習(xí)知識(shí)，先從哪里開始？沒錯(cuò)，先從名稱和類別開始的。
家長和老師怎么教呢？
這個(gè)叫“老虎”，它是動(dòng)物；
這個(gè)叫“蘋果”，它是水果；
這個(gè)是“白菜”，它是蔬菜；
這個(gè)是桌子，這個(gè)是鉛筆，爸爸、媽媽、爺爺、奶奶......
有了這個(gè)前提，再理解背后的含義。
老虎很兇猛，會(huì)吃小動(dòng)物......
蘋果圓圓的、紅紅的、甜甜的，真好吃......
西紅柿紅紅的、酸酸的、富含維生素......
桌子可以用來吃飯，鉛筆可以寫字和畫畫，爸爸的爸爸是爺爺，爸爸的媽媽是奶奶......
讀到這里，理解了吧，這是人類在進(jìn)化過程中所形成的最基本的心智方式?；氐缴虡I(yè)中，也依然要遵循這樣的心智原理，不然你必然落敗。
因?yàn)?，顧客面對任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，心里都會(huì)本能地問：
“它是什么？”品類名；
“他叫什么？”品牌名；
“它對我有什么好處？”品類價(jià)值。
這就是典型的品牌基礎(chǔ)三問。
拿瓜子二手車這個(gè)案例來說明，它的廣告怎么說呢？
“瓜子二手車直賣網(wǎng)，個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)！”
品牌名：瓜子
品類名：二手車直賣網(wǎng)
顧客利益：沒有中間商賺差價(jià)
30個(gè)字10秒鐘之內(nèi)3個(gè)問題全解決了。有了這個(gè)前提，消費(fèi)者才可能了解背后關(guān)于企業(yè)的更多信息。
既然品類如此重要，那么品類是什么？
艾·里斯在《品牌的起源》一書中認(rèn)為，品類就如同是商業(yè)中的物種，像自然界的物種一樣，品類的發(fā)展趨勢必然走向分化。但不同的是，物種存在于自然界，品類存在于消費(fèi)者心智中。也就是說，在商業(yè)世界中，消費(fèi)者之所以做出種種選擇，源自于大腦的支配，大腦基于對不同品類及品牌的認(rèn)識(shí)做出反饋，即無從認(rèn)識(shí)也就無從選擇。
品類如何界定？
消費(fèi)者常見的品類有3種，分別是：
產(chǎn)品品類
渠道品類
導(dǎo)航品類
產(chǎn)品品類涉及到“買什么”的問題，比如：
涼茶——加多寶、王老吉
礦泉水——農(nóng)夫山泉、百歲山
豪華轎車——奔馳、寶馬
智能手機(jī)——iPhone、小米
空調(diào)——格力、美的
油煙機(jī)——方太、老板
......
產(chǎn)品品類當(dāng)中，有一個(gè)不同點(diǎn)就是產(chǎn)品相對單一還是多元。
產(chǎn)品相對單一，對服務(wù)要求不高的，一般會(huì)選擇在成熟的渠道進(jìn)行流通。
但產(chǎn)品相對多元，且對服務(wù)有所要求的，一般會(huì)選擇以專賣連鎖的方式進(jìn)行流通。比如很典型的餐飲連鎖、服裝連鎖、干洗連鎖、培訓(xùn)連鎖、美發(fā)連鎖、足療連鎖等等。
漢堡——麥當(dāng)勞、肯德基
披薩——必勝客、棒約翰
干洗——福奈特、康潔
運(yùn)動(dòng)鞋——耐克、阿迪
英語培訓(xùn)——新東方、環(huán)球雅思
......
渠道品類涉及到“去哪買”的問題，比如：
超市——沃爾瑪、家樂福
便利店——7-11
網(wǎng)上商城——天貓、京東
網(wǎng)上美妝商城——聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)
家電商城——國美、蘇寧
家具商城——宜家、居然之家
......
導(dǎo)航品類涉及“選擇誰”的問題。
這一品類的特色是，既不提供產(chǎn)品，也不提供銷售渠道，本質(zhì)是信息服務(wù)商。當(dāng)顧客對某一類的選擇不明確，需要對比評價(jià)的時(shí)候，就對導(dǎo)航品類產(chǎn)生了需求。應(yīng)該講這一類需求隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步普及，專業(yè)分工也會(huì)越分越細(xì)，會(huì)誕生越來越多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。雖然導(dǎo)航品類已誕生一大批代表品牌，但我認(rèn)為仍屬初級發(fā)展階段。
比如：
搜索——谷歌、百度
餐飲指南——米其林餐廳
線上消費(fèi)指南——大眾點(diǎn)評
旅游指南——攜程、去哪兒
生活類導(dǎo)航——小紅書
......
避開偽品類陷阱
在做品類界定的時(shí)候，要牢記品類存在于消費(fèi)者心智中。不符合消費(fèi)者思考習(xí)慣的品類往往屬于“偽品類”。
例如：八馬茶業(yè)有一段時(shí)間將品類概念界定為“商政禮節(jié)茶”，很顯然，在顧客大腦里對茶葉的分類方式是：“紅茶”、“綠茶”、“鐵觀音”、“烏龍茶”、“普洱”、“茉莉花茶”等，沒有“商政禮節(jié)茶”這種分類和認(rèn)知方式。因此“商政禮節(jié)茶”這個(gè)品類不成立。后來八馬迷途知返，又將品類切回到有認(rèn)知基礎(chǔ)的“鐵觀音”上邊來了。
行業(yè)的分類方式，也很容易陷入“偽品類”陷阱。
比如在家電領(lǐng)域，行業(yè)將家電分為“黑電”、“白電”、“廚電”，但消費(fèi)者很難理解，沒有消費(fèi)者會(huì)說去買“黑電”“白電”“廚電”。消費(fèi)者的區(qū)分方式很明確，我要買“空調(diào)”、“彩電”、“洗衣機(jī)”、“油煙機(jī)”等，注意，后者才是真正意義上的品類概念。
命名
《道德經(jīng)》開篇就講道：“道可道，非常道。名可名，非常名。無名天地之始，有名萬物之母。”可見，命名是萬物開始的地方，即有所命名，才有所指謂。這些雖是哲學(xué)命題，卻也是商業(yè)世界中的課題。
即便是最難理解，最不可描述的宇宙規(guī)律，老子也必須將其命名，而后才能加以論述。
在《道德經(jīng)》第二十五章中，老子曰：“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，獨(dú)立而不改，周行而不殆，可以為天地母。吾不知其名，字之曰道，強(qiáng)為之名曰大。”什么意思呢？老子認(rèn)為有一個(gè)東西混混沌沌，比天地還早出現(xiàn)，規(guī)律的運(yùn)轉(zhuǎn)，從沒有一刻停止。我不知道它叫什么名字，勉強(qiáng)的稱它為“道”吧。從此之后，歷代圣哲都沿用了這一“稱謂”。
杰克·特勞特在1969年將自己在商業(yè)中的發(fā)現(xiàn)命名為“定位”，從此這套新的商業(yè)理論有了起點(diǎn)和歸宿。
為品類命名
根據(jù)理論結(jié)合自己的實(shí)踐可以將品類命名的方法總結(jié)為4條，分別是：
簡短
為了便利，大腦會(huì)本能將概念加以簡化。比如：我們?nèi)ズ邶埥霾?，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝朔Q呼黑龍江習(xí)慣簡稱為“龍江”，所以像“龍江衛(wèi)視”、“龍江賓館”這樣的名字在黑龍江很常見；阿里巴巴明明是四個(gè)字，慢慢的人們習(xí)慣將其簡稱為“阿里”。因此在給品類命名時(shí)，要 盡可能簡短。
我們在為豐茂做咨詢服務(wù)的時(shí)候，豐茂將品類界定為“朝鮮族烤串”，我們分析后認(rèn)為，這個(gè)品類名一方面沒有順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知方式，另一方面太長不容易傳播記憶。因此，我們建議將品類調(diào)整為更簡短的“烤串”。
大多數(shù)品類名稱都是一口詞量，如：
啤酒
涼茶
電池
可樂
烤鴨
烤串
......
直白
有些品類為了說清楚業(yè)務(wù)，沒有辦法做到足夠簡短，怎么辦？那就盡可能直白。
如：二手車直賣網(wǎng)、定位學(xué)習(xí)網(wǎng)，雖然長了點(diǎn)，但足夠直白，消費(fèi)者聽的懂就可取。
有認(rèn)知基礎(chǔ)
我之前講過，一個(gè)新生事物一定要借助心智中已有概念進(jìn)入心智，命名也需遵循這個(gè)原則。比如：在消費(fèi)者心智里先有“酒”這個(gè)概念，而后隨著分化，新的酒精類商品需要在此概念基礎(chǔ)上命名，才容易被理解，被接受。后來的酒怎么分化命名呢？
白酒
啤酒
葡萄酒
青稞酒
......
這些名字同時(shí)也符合簡短、直白的命名要求。
我們發(fā)現(xiàn)很多新品類名稱都是在原有品類基礎(chǔ)上命名的：
電視——彩電
電腦——平板電腦
手機(jī)——智能手機(jī)
......
有正面含義
在《定位》一書中，有一個(gè)為品類重新定位的案例，這個(gè)品牌只改變了一個(gè)品類名稱，消費(fèi)者認(rèn)知也隨之改變。“人造黃油”改為了“大豆黃油”，前者給人的感覺像是假冒的黃油，因?yàn)椴恢涝蟻碓?，所以沒有安全感。后者將自己與動(dòng)物黃油放在了同等的位置加以審視，說明了原料來源，消費(fèi)者可以放心選擇。
另外直接將加工方法賦予品類之中也是比較容易建立好印象的方法，比如：
烤鴨
燒雞
烤串
灌湯包
......
為品牌命名
為品牌命名，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，有兩種命名方式：
一種是：寓意品類
一種是：具象反差
寓意品類
直接寓意品類的價(jià)值，如：
支付寶
蒙牛
淘寶
閃送
快剪
三只松鼠
......
具象反差
名稱具象且與所做品類形成極大反差，如：
蘋果——電腦
小米——手機(jī)
瓜子——二手車
芒果——TV
土豆——視頻
......
如何起一個(gè)好名字，我們總結(jié)了八條建議：
1）字少總比字多好
2）易讀總比難讀好
3）好聽總比好看好
4）好寫總比難寫好
5）張口總比閉口好
6）盡量不用多音字
7）不用英文縮寫名
8）避免負(fù)面和歧義
所以，一個(gè)好名字是品牌戰(zhàn)略啟動(dòng)的按鈕。我們發(fā)現(xiàn)成功的品牌幾乎都有一個(gè)好名字，一個(gè)壞名字卻很難成功。
如果不叫劉德華，而是叫劉福榮，會(huì)怎樣？
如果不叫可口可樂，而是叫蝌蝌啃蠟，會(huì)怎樣？
如果不叫寶馬，叫巴伐利亞，會(huì)怎樣？
壞名字，不管用多久都不會(huì)變成好名字，如果名字不好，我們建議盡快換掉。
7、聽覺優(yōu)先
短期記憶以聽覺為主，視覺信息為輔，而長期記憶則視聽信息平衡兼顧。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙研究過記憶，他曾說道：“當(dāng)人們閱讀時(shí)，信息會(huì)停留在短期記憶中，你要將其翻譯成聲音信號(hào)儲(chǔ)存下來。”因此，相對于書面信息，短期記憶更善于處理口頭信息。
傳播是一種口語現(xiàn)象，因?yàn)檎Z言首先是一種口語現(xiàn)象，先有語言后有文字。先有口語后有書面語。
現(xiàn)代語言學(xué)之父索緒爾提醒人們注意“口語的首要地位”?？谡Z是一切交流的基礎(chǔ)。索緒爾指出：“文字是對口語的補(bǔ)充，而不是言語的轉(zhuǎn)換器。”
杰克·特勞特在《新定位》第14章，用了一個(gè)章節(jié)來說明大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)，聽覺優(yōu)先的原理。特勞特在對近百個(gè)定位項(xiàng)目總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，成功的定位項(xiàng)目幾乎都是以語言文字為導(dǎo)向，而非圖像導(dǎo)向。也就是說，圖像的目的是為了強(qiáng)化語言文字內(nèi)容的。
其實(shí)不難理解，我們在日常過程中，對于接收只有聲音，沒有畫面的信息內(nèi)容，理解起來豪不困難。但是對于只有畫面沒有聲音的信息素材，無論從理解程度還是傳播效果，都會(huì)大打折扣。
因此，我們?yōu)樨S茂創(chuàng)作定位廣告的時(shí)候，就采用了口語化的表述方式“羊肉現(xiàn)穿才好吃”，并取得了很好的效果。我們?yōu)橹皴埥韯?chuàng)作定位廣告的時(shí)候也采用了同樣的方式，提出“家有寶貝用竹妃”的品牌訴求。
現(xiàn)在媒體越來越碎片化，很多品牌都選擇樓宇媒介來傳達(dá)品牌信息。我們可以看到，有很大一部分廣告都是用畫面表達(dá)的，比如最近炒得很熱的“瑞幸咖啡”，15秒的廣告中的前12秒都是畫面，最后3秒才說了一句話：“瑞幸咖啡，這一杯誰不愛”，可以說2/3的廣告費(fèi)就被浪費(fèi)了。而瓜子二手車的廣告，從第一秒起到結(jié)束全部都是語音信息，看不到?jīng)]關(guān)系，你全部能聽到，也能聽的明白。
大家想象一下場景就能明白，上班擠電梯不一定看到畫面，但是可以聽到廣告。而且畫面眼睛可以屏蔽，閉上眼睛或者不看。但聲音，大腦是不能屏蔽的。你可以閉上耳朵嗎？
所以，創(chuàng)作定位廣告一定是：
到此，關(guān)于《創(chuàng)作定位廣告的基礎(chǔ)》這一話題就可以告一段落了。
總結(jié)：創(chuàng)作定位廣告一定要深刻的理解我們所處的這個(gè)時(shí)代以及這個(gè)時(shí)代下的商業(yè)環(huán)境。一定要深刻理解消費(fèi)者心智的運(yùn)作規(guī)律，尊重并順應(yīng)心智的力量，才能避免重大失誤，使企業(yè)獲得成功。
本文參考資料：
1、杰克·特勞特《新定位》，中國人民大學(xué)出版社。
2、艾·里斯《品牌的起源》，機(jī)械工業(yè)出版社。
3、里克·沃茲曼《聽懂德魯克》，中華工商聯(lián)合出版社。
4、華杉《超級符號(hào)就是超級創(chuàng)意》，天津人民出版社。
5、李叫獸文章《選擇悖論》
6、劉天名文章《命名》
7、馮衛(wèi)東文章《品類三界》
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