2003年，“管理學(xué)之父”彼得·德魯克在《公司的未來》的一篇演講中講道：“在座的各位可能都知道這樣一個(gè)古老的智慧，即掌握信息者掌握權(quán)力?；ヂ?lián)網(wǎng)讓顧客掌握了所有的信息。事實(shí)上，如果你寫一部關(guān)于過去200年間的經(jīng)濟(jì)或社會史，一個(gè)非常有信服力的主線就是信息的轉(zhuǎn)變。最初，信息只為少數(shù)人掌握，產(chǎn)品制造商或服務(wù)提供商掌握著產(chǎn)品或服務(wù)的所有信息。在我們這個(gè)時(shí)代，信息轉(zhuǎn)向了分銷商。而現(xiàn)在，它正轉(zhuǎn)向顧客”。
經(jīng)濟(jì)史就是信息的轉(zhuǎn)移史，這一論點(diǎn)有著顯然的依據(jù)。我們可以看到，商業(yè)早期的財(cái)富擁有者幾乎都是制造業(yè)巨頭，福特、卡耐基、洛克菲勒......
當(dāng)信息轉(zhuǎn)移到渠道的時(shí)候，渠道掌握者擁有財(cái)富。比如：美國的沃爾瑪家族、曾經(jīng)的中國首富黃光裕、宗慶后、王健林等人，他們的優(yōu)勢都是在渠道。
直到今天，財(cái)富擁有者仍然是渠道商和信息提供者。阿里巴巴、百度、騰訊、京東、亞馬遜、谷歌......
如今，消費(fèi)者的地位越來越為重要，信息唾手可得，我們手中的小盒子里不僅是一個(gè)信息庫，也是一個(gè)產(chǎn)品庫。因此，創(chuàng)作定位廣告已經(jīng)不僅僅是企業(yè)營銷層面的課題，而是已上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的考量，定位廣告是對企業(yè)戰(zhàn)略的有效表達(dá)。
那么定位廣告的創(chuàng)作就應(yīng)基于:
1、深刻理解當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境
2、理解并遵循消費(fèi)者的心智規(guī)律
商業(yè)環(huán)境
如果說我們現(xiàn)在身處信息時(shí)代，則是任何人都不會懷疑的。早在1969年，杰克·特勞特就敏銳地發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品同質(zhì)及信息過剩的時(shí)代背景下，一味的講自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或者給企業(yè)或品牌塑造一個(gè)獨(dú)特的形象，而沒有關(guān)注顧客大腦以及在顧客大腦中競爭對手位置的話，企業(yè)將很難獲得成功。并在《工業(yè)營銷》雜志發(fā)表相關(guān)論文“同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道”。
杰克·特勞特（右二）
特勞特在文中寫道：“今天的市場對過去起作用的戰(zhàn)略不再有反應(yīng)。有太多的產(chǎn)品、太多的公司、太多的營銷噪音。我們已變成一個(gè)過度傳播的社會。如果你有任何懷疑，就數(shù)一數(shù)承載著傳播的媒體數(shù)量。電視、廣播、戶外廣告、報(bào)紙、直郵、雜志和期刊等等。當(dāng)然還有公交車、地鐵、出租車。一般說來，任何移動(dòng)的東西通常都帶著來自我們出資方的信息。每天都有成千上萬的商業(yè)信息在爭奪客戶的心智空間，毫無疑問，心智就是戰(zhàn)場”。
站在今天的時(shí)代背景下，看過去的商業(yè)環(huán)境，簡直就像開茶話會一樣的輕松。
今天我們所處的商業(yè)環(huán)境是什么樣呢？
1）信息爆炸
我們生活在信息指數(shù)增長的爆炸時(shí)代。
每個(gè)月Google都要處理310億筆搜尋，
如果瀏覽每個(gè)頁面1分鐘，你需要38026年才能看完；
一分鐘內(nèi)，Twitter 上新發(fā)的數(shù)據(jù)數(shù)超過10 萬，
社交網(wǎng)絡(luò)Facebook 的瀏覽量超過 600 萬；
據(jù)權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC 預(yù)測，未來每隔18 個(gè)月，整個(gè)世界的數(shù)據(jù)總量就會翻倍；
全球最大的視頻網(wǎng)站，一天上傳的影像可以連續(xù)播放98年......
在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)每1分鐘：
64,814篇微博發(fā)布
395,833人登陸微信
1,500,000次秒短視頻被播放
625,000部優(yōu)土視頻被觀看
4,166,667個(gè)百度搜索請求
150,000,000封郵件已發(fā)送
而這些僅僅是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的信息，還有書籍、報(bào)刊、戶外傳媒、樓宇廣告、電影院線......
信息爆炸時(shí)代
青花郎董事長汪俊林在傳媒大學(xué)的一次分享中講到：“互聯(lián)網(wǎng)信息不是碎片化的，而是粉塵化的。”在這樣的信息環(huán)境之下，任何一個(gè)品牌都無足輕重，任何企圖利用傳播打造品牌的行為都將代價(jià)高昂。
2）產(chǎn)品暴增
隨著生產(chǎn)力的大幅提升，我們置身于一個(gè)產(chǎn)品過剩的商業(yè)環(huán)境里。
一個(gè)中型超市，一般的存貨單位在4萬件左右，逛一圈都要幾個(gè)小時(shí)，但在電商平臺上任何一類產(chǎn)品的數(shù)量都令人震驚。
琳瑯滿目的商品
僅以天貓平臺舉例，部分熱門品類的產(chǎn)品數(shù)量分別是：
女裝：15,576,205件
男裝：6,500,746件
女鞋：20,271,748雙
男鞋：8,569,743雙
手機(jī)：191,392部
電腦：395,031臺
大家電：214,725臺
按摩器材：275,438臺
美妝飾品類：1,241,739件
母嬰用品類：1,073,161件
食品類：3,823,740件
戶外運(yùn)動(dòng)類：2,230,212件
這僅僅是一個(gè)電商平臺的一部分產(chǎn)品，還有那么多不同的電商平臺，不同的模式，其產(chǎn)品數(shù)量累加起來，恐怕不知道要繞地球多少圈了。
過去，產(chǎn)品匱乏，可供消費(fèi)者選擇的并不多。但現(xiàn)在，消費(fèi)者任何一個(gè)需求的產(chǎn)生，都是在海量商品中進(jìn)行選擇。企業(yè)所有的努力都是要贏得消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者的選擇決定了企業(yè)的生死成敗，特勞特將這種現(xiàn)象稱之為“選擇暴力”，只有深刻的認(rèn)識到這一點(diǎn)，才可能以外部視角來規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略。
3）競爭激烈
商業(yè)本身就具有兩面性，一面是合作，一面是競爭。合作固然是美好的一面，值得贊賞的一面。但競爭不可避免，甚至是必須面對的殘酷的現(xiàn)實(shí)。那些鼓吹商業(yè)中不存在競爭的理論顯然不符合事實(shí)，是明顯的掩耳盜鈴。
諾基亞這個(gè)曾蟬聯(lián)14年全球手機(jī)銷量冠軍的巨人，剛剛倒下余溫還未退卻。2014年，當(dāng)諾基亞被微軟收購，CEO約瑪·奧利拉在記者招待會最后一句話說到：“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。”說完幾十名諾基亞高管不禁落淚。你可以大講特講諾基亞的倒下與蘋果無關(guān)，但現(xiàn)實(shí)卻是，諾基亞手機(jī)被iphone取代了。
諾基亞高管
如今，你有任何一個(gè)有商業(yè)價(jià)值的想法，剛一推出就引來競爭無數(shù)，投入資本金動(dòng)則百億級。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，共享單車大戰(zhàn)熱潮剛過，網(wǎng)上二手車大戰(zhàn)隨即展開，瓜子、優(yōu)信、人人車......網(wǎng)上新車，毛豆、彈個(gè)車、妙優(yōu)車......每個(gè)品牌僅廣告費(fèi)一項(xiàng)的投入都是數(shù)億級的。但更殘酷的是，如果沒有明顯的差異化，這些競爭者最終只有一家會勝出，其余的全當(dāng)了炮灰。
這真應(yīng)驗(yàn)了毛主席的那句讀史詞：“人世難逢開口笑，上疆場，彼此彎弓月，流遍了郊原血！”
然而，研究競爭的重要目的之一，就是要了解在顧客心智中，不同競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢，以避開對手強(qiáng)勢來壯大自己。
關(guān)注凱中凱
聯(lián)系客服
