第一步：研究行業(yè)
艾·里斯在《品牌的起源》一書中講道，品類是商界的物種，和自然界的物種一樣，其趨勢(shì)是必然走向分化，這也正是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)所在。研究行業(yè)主要是看一個(gè)行業(yè)的分化史，另一個(gè)層面是看消費(fèi)者是如何區(qū)分和看待不同品類的。
在日化領(lǐng)域，品牌主要是以不同特性展開分化。
洗發(fā)水品牌如：
海飛絲——去屑
飄柔——柔順
潘婷——營(yíng)養(yǎng)
多芬——修護(hù)
伊卡璐——香氛
......
牙膏品牌如：
佳潔士——潔白
高露潔——防蛀
冷酸靈——抗過敏
舒適達(dá)——修復(fù)牙齦
云南白藥——消炎止血
......
包括洗面奶也按照特性進(jìn)行分化：深度清潔、保濕、控油等；
面膜分化為：保濕、補(bǔ)水、滋潤(rùn)、美白、嫩膚等不同產(chǎn)品特性；
在餐飲行業(yè)，一般按照品類或產(chǎn)品進(jìn)行分化，在早期餐飲行業(yè)大致只分為南北菜系兩類，后來逐步分化為八大菜系。到現(xiàn)在我們可以看到幾乎每個(gè)省、每個(gè)地區(qū)都形成了各自區(qū)域的餐飲特色。產(chǎn)品分化尤為明顯，以單品創(chuàng)品牌的餐飲企業(yè)也越來越多。
以近年來風(fēng)靡大江南北的川菜為例，它有著明顯的分化趨勢(shì)。首先在類別上的分化：
川菜——眉州東坡
火鍋——海底撈
川味小吃——眉州小吃
麻辣燙——楊國(guó)福、張亮
冒菜——U鼎冒菜
串串火鍋——小郡肝
酸菜魚——九鍋一堂
......
從單品層面分化出來的，如：
毛肚火鍋——巴奴
鵝腸火鍋——佬土
......
如果按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分，家電行業(yè)可分為白電、黑電、廚電和小家電，我們可以看到，沒有哪個(gè)品牌能代表這些品類。但消費(fèi)者的區(qū)分方式卻截然不同的，他們選擇的邏輯分化為：
空調(diào)——格力、美的
彩電——TCL、長(zhǎng)虹、康佳
冰箱——西門子、海爾
洗衣機(jī)——小天鵝
豆?jié){機(jī)——九陽
抽油煙機(jī)——方太、老板
空氣凈化器——布魯雅爾（Blueair）
......
很多人認(rèn)為煙酒行業(yè)是按照香型進(jìn)行分化的，但消費(fèi)者主流的認(rèn)知方式是通過價(jià)格來區(qū)分和選擇品牌的。煙酒的社交屬性比較強(qiáng)，其價(jià)格是核心考量因素，價(jià)格代表了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和階層關(guān)系。在香煙品類中，每 10 元就是一個(gè)價(jià)格帶，在白酒品類中，每 100 元就能 形成一個(gè)價(jià)格帶。當(dāng)然這是為了便于大家理解的一種說法，市場(chǎng)實(shí)際情況并非如此機(jī)械的分化。
對(duì)于價(jià)格帶比較寬泛的品類，如汽車、服裝、電器、電子設(shè)備等，都存在高中低價(jià)格段的分化空間。
通過市場(chǎng)分化的路徑和發(fā)展的脈絡(luò)，我們可以反推出消費(fèi)者對(duì)不同行業(yè)、不同品類的認(rèn)知方式和選擇方式。獲得成功的品牌往往是順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，而那些失敗的品牌則恰恰相反。所以，對(duì)行業(yè)歷史的研究可以探尋成功的原因，規(guī)避發(fā)展陷阱和風(fēng)險(xiǎn)。
第二步：認(rèn)知調(diào)研
消費(fèi)者選擇品牌的時(shí)候，都會(huì)對(duì)品牌有一個(gè)基本的認(rèn)知。這些認(rèn)知的形成，有些是品牌運(yùn)營(yíng)方規(guī)劃的結(jié)果，有些是在發(fā)展過程中自然形成的認(rèn)知。我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研的時(shí)候，就需要探知同一品類的不同品牌在消費(fèi)者的大腦里都占據(jù)了什么位置，顧客選擇他們的理由是什么。因?yàn)轭櫩瓦x擇的理由往往就是該品牌的強(qiáng)勢(shì)所在，這就是定位理論所講的品牌認(rèn)知快照。
如果我們不對(duì)競(jìng)品品牌做認(rèn)知調(diào)研，就極容易陷入滿足顧客需求的陷阱，其結(jié)果就是導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。我們?cè)谏险轮刑岬?，消費(fèi)者心智容量有限，一般只會(huì)記住數(shù)一數(shù)二的品牌，并在其中做出選擇。如果沒有明顯的差異化，消費(fèi)者為什么要選擇你而不是數(shù)一數(shù)二的品牌呢？
2010年，霸王集團(tuán)推出霸王涼茶的時(shí)候就沒有充分考慮到王老吉、和其正在消費(fèi)者心智中的位置。王老吉代表正宗涼茶，主推易拉罐裝；和其正主推瓶裝。但霸王涼茶在推出時(shí)并沒有突出差異化，罐裝、瓶裝同時(shí)上，更別提錯(cuò)誤的品牌名了。3年后，霸王涼茶最終以虧損13.80億港元收?qǐng)觥?br />
在火鍋品類，海底撈在消費(fèi)者心智中代表四川火鍋，海底撈的“服務(wù)”有口皆碑。鄭州的一家火鍋品牌“巴奴”，在面對(duì)海底撈這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就巧妙運(yùn)用了海底撈在消費(fèi)者心智中最強(qiáng)勢(shì)的認(rèn)知，并利用這個(gè)認(rèn)知建立自己的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。巴奴的廣告：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。如此一來，巴奴既充分尊重和利用了消費(fèi)者的認(rèn)知，也借助這一認(rèn)知明確了自身的優(yōu)勢(shì)。
很多人說，巴奴的成功是多方面努力的結(jié)果。我們不否認(rèn)杜總帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)所做的巨大努力。但我認(rèn)為，毛肚是巴奴走向成功的起點(diǎn)，巴奴借助毛肚在消費(fèi)者大腦里占據(jù)一個(gè)位置，并不斷地鞏固這個(gè)位置。
透過案例，我們可以看到認(rèn)知調(diào)研不僅僅是對(duì)自身品牌的調(diào)研，對(duì)競(jìng)品品牌的調(diào)研也尤為關(guān)鍵。界定競(jìng)爭(zhēng)的目的不是要跟對(duì)手發(fā)生正面碰撞，而是要利用彼此在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，找到對(duì)自己有利的位置。
第三步：理解自己的長(zhǎng)處
無論是一個(gè)產(chǎn)品抑或是服務(wù)，其成功都是基于自己的長(zhǎng)處。消費(fèi)者選擇競(jìng)品產(chǎn)品或是選擇我們的產(chǎn)品，都是因產(chǎn)品的長(zhǎng)處而來。我們選擇巴寶莉的風(fēng)衣、迪奧的香水、CK的內(nèi)衣，都是因?yàn)樗麄冊(cè)诟髯灶I(lǐng)域做的最好。但沒有任何一個(gè)人或是一個(gè)品牌是沒有弱點(diǎn)的，有時(shí)你的長(zhǎng)處也可能是你的弱勢(shì)所在。但成功最重要的是理解并發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，如何發(fā)現(xiàn)并理解自身的長(zhǎng)處呢？根據(jù)近年來的咨詢經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為可以從以下三個(gè)維度進(jìn)行分析。
回顧歷史
在為企業(yè)做定位咨詢服務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌之所以能獲得成功，往往是在某些領(lǐng)域做對(duì)了，符合顧客認(rèn)知及利益，從而贏得了潛在消費(fèi)者的認(rèn)可。但隨著時(shí)間的推移，很多企業(yè)因?yàn)闆]能正確理解自己的長(zhǎng)處，經(jīng)常會(huì)在不知不覺中偏離自己的優(yōu)勢(shì)位置，甚至在決策中會(huì)破壞自己的優(yōu)勢(shì)位置。在前文中我們提到的案例“奧妮洗發(fā)水”、“霸王涼茶”、“健力寶第五季”等，都是這個(gè)問題。所以我們?cè)谧鲎稍兊倪^程中，很重視企業(yè)的發(fā)展歷史。有時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)并不需要重新定位，他們的戰(zhàn)略定位應(yīng)該是回歸本位。
巴寶莉曾因偏離戰(zhàn)略焦點(diǎn)而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，新總裁安吉拉·阿倫茨上任后，讓巴寶莉的重心重新回歸“風(fēng)衣”這一優(yōu)勢(shì)位置。以下摘錄一段新總裁安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)接受采訪時(shí)的內(nèi)容。
2006年6月我出任巴寶莉CEO時(shí)，奢侈品行業(yè)正在全球范圍內(nèi)迅猛增長(zhǎng)。巴寶莉作為一個(gè)以防水風(fēng)衣（Trench Coat）聞名的百年老牌，本應(yīng)在這一浪潮中占得先機(jī)，但事實(shí)上我們的年增長(zhǎng)額僅有2%。原因何在？
第一次召開管理層戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)議時(shí)，我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：面對(duì)陰郁、潮濕的典型英式天氣，來自世界各地的60多位高管，竟沒有一個(gè)人穿著巴寶莉的經(jīng)典風(fēng)衣——我甚至懷疑其中許多人從未買過一件。如果公司的管理者們寧可浪費(fèi)誘人的內(nèi)部折扣也不買自家產(chǎn)品，我們又怎能期待消費(fèi)者心甘情愿地為它們買單？
這件事折射出了巴寶莉所面臨的危機(jī)。盡管巴寶莉擁有絕佳的商業(yè)基礎(chǔ)，但在全球擴(kuò)張的過程中卻失去了自己的重心。我們?cè)谌蚬灿?3家品牌授權(quán)經(jīng)銷商，每家經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)各不相同。公司的產(chǎn)品無所不包，上至男女服飾，下至寵物用品，位于倫敦邦德街的一家專賣店甚至有一整個(gè)分區(qū)專賣各式各樣的蘇格蘭短裙。這些產(chǎn)品分開看都沒有什么問題，合在一起卻顯得缺乏重點(diǎn)——人人都能找到自己需要的產(chǎn)品，但沒有一種產(chǎn)品是獨(dú)一無二、人人都想要的。
對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，“隨處可見”是致命的——這意味著你不再是真正的奢侈品了。而我們正在走向“隨處可見”。
安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)帶領(lǐng)巴寶莉用“回歸經(jīng)典”的戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功。巴寶莉在2012年的財(cái)報(bào)總收入達(dá)到了30億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約6億美元，比五年前翻了一番。
顧客認(rèn)知
如何清晰理解自身的長(zhǎng)處？這往往要回到市場(chǎng)上，回到消費(fèi)者的視角去看待問題。問問消費(fèi)者為什么選擇我？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知大致相同，選擇的理由無外乎某個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)或特色。而企業(yè)決策者最重要的任務(wù)就是要把這個(gè)優(yōu)點(diǎn)或特色找出來，不斷的強(qiáng)化它，守護(hù)好它。
之前我們講過，由于信息爆炸，大腦容量有限，消費(fèi)者對(duì)任何品牌的認(rèn)知都是極其有限的。對(duì)于汽車這樣技術(shù)含量極高，運(yùn)作原理極其復(fù)雜的品類，消費(fèi)者對(duì)其理解也會(huì)簡(jiǎn)化到一個(gè)詞匯上。而這個(gè)詞匯就是這些汽車品牌的定位，是品牌存在的理由，也是消費(fèi)者選擇的理由。我們經(jīng)常開玩笑的講：
奔馳賣后排座（乘坐）
寶馬賣前排坐（駕駛）
沃爾沃賣氣囊（安全）
路虎賣底盤（越野）
豐田賣油箱（經(jīng)濟(jì)）
捷豹賣外觀（設(shè)計(jì)）
......
是不是這樣呢？問問消費(fèi)者，聽聽各汽車銷售員怎么說，你就知道怎么回事。
結(jié)合長(zhǎng)處
研究行業(yè)歷史、消費(fèi)者認(rèn)知，最終的目的只有一個(gè)，就是要找到我們的機(jī)會(huì)在哪里。而機(jī)會(huì)又要和自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處結(jié)合起來才能獲得成功。換句話說就是，看到機(jī)會(huì)的時(shí)候，要考慮這個(gè)機(jī)會(huì)我有沒有實(shí)力，有沒有能力把握住。如果沒有實(shí)力把握大機(jī)會(huì)，就要收縮戰(zhàn)線，或是尋找有實(shí)力的合作伙伴。
第四步：找到定位
基于以上三個(gè)維度的縱深研究，我們可以從中發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會(huì)，為品牌準(zhǔn)確定位。
下面以我們咨詢的某項(xiàng)目來加以說明。
“彩色隱形眼鏡”品牌miomi，在調(diào)研階段，我們?cè)L談了大量戴隱形眼鏡的消費(fèi)者。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇這類產(chǎn)品的時(shí)候，主要是通過眼鏡店、商場(chǎng)專柜、網(wǎng)上、代購(gòu)這四種渠道。在眼鏡店分銷的主要有強(qiáng)生、海昌、海儷恩、博士倫這幾個(gè)傳統(tǒng)品牌，另一類是以日韓代購(gòu)為主。我們服務(wù)的這個(gè)品牌主要做商場(chǎng)專柜，也有幾家競(jìng)品。一般情況下，企業(yè)會(huì)將同在商場(chǎng)的競(jìng)品作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果將他們視為直接對(duì)手，那么最常用的競(jìng)爭(zhēng)手段就是打價(jià)格戰(zhàn)，如此一來，就會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈。
然而，定位調(diào)研所重視的不僅僅是現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)層面，而且更重視潛在消費(fèi)者的認(rèn)知。大部分的消費(fèi)者最早接觸到的隱形眼鏡品牌是強(qiáng)生、海昌、海儷恩、博士倫這幾個(gè)品牌，對(duì)于商場(chǎng)專賣以及代購(gòu)的隱形眼鏡品牌在認(rèn)知中幾乎沒有概念，他們也說不出名稱。
我們問這些消費(fèi)者：“你們第一次選擇這些品牌的隱形眼鏡的時(shí)候，是什么原因？”
回答的原因概括有以下幾點(diǎn)：大品牌放心；佩戴比較舒適，請(qǐng)了大明星，在央視有廣告；眼鏡店推薦等。尤其是強(qiáng)生，透明及彩色隱形眼鏡的發(fā)明者，十幾年來堅(jiān)持訴求“舒適安全”的概念早已深入人心。我們繼續(xù)追問，“為什么選擇戴miomi的隱形眼鏡？”大部分消費(fèi)者回答是“那幾個(gè)大牌子的產(chǎn)品，款式更新很慢，只有那么幾款，感覺不夠時(shí)尚。你們家的款式多、好看、戴著舒服。”
因此，我們可以初步判斷，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是商場(chǎng)專賣的品牌，而是在消費(fèi)者認(rèn)知中有明確概念的幾個(gè)傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌。這些品牌開創(chuàng)了大量的彩色隱形眼鏡的消費(fèi)群體，將他們界定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以將他們的客戶群體有效的轉(zhuǎn)化過來。
強(qiáng)生、博士倫等難道不會(huì)復(fù)制我們的戰(zhàn)略進(jìn)行防御嗎？我們研究后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌的產(chǎn)品全球流通，眼鏡店作為主要分銷渠道，幾乎無處不在。加上每隔25度就需要一款鏡片，從50度-800度，這樣的跨度，如果款式多樣，且不斷更新，其運(yùn)營(yíng)之重是他們所不能承受的。他們也不能放棄他們的渠道模式，因?yàn)檫@正是他們成功的原因，強(qiáng)勢(shì)所在。
而miomi就不存在這個(gè)問題，只在高端商場(chǎng)開專賣店，小巧而靈活，款式可以多樣且不斷更新。佩戴彩色隱形眼鏡的女性消費(fèi)者，除了解決視力問題外，還可以提升自己的顏值。更換不同的花色，可以展示出不同的風(fēng)格，彩色隱形眼鏡已經(jīng)成為美妝的一部分。
可是，彩色隱形眼鏡的第一屬性難道不是“安全舒適”嗎？這也正是miomi創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)的擔(dān)心。我們的觀點(diǎn)是，“安全舒適”是這類產(chǎn)品最基礎(chǔ)的門檻，是所有品牌都必須做到的。另一方面，“安全舒適”這一概念被強(qiáng)生不斷的強(qiáng)化和市場(chǎng)教育，已深入人心。miomi 無法搶占這一特性，盡管我們的產(chǎn)品顧客反饋比競(jìng)品更舒適。
那么如何去開展自己的戰(zhàn)略呢？
我們建議利用顧客對(duì)miomi 已有的認(rèn)知，廣告語直白明了的表達(dá)為“更美花色，更多選擇！”對(duì)于隱形眼鏡這類產(chǎn)品，潛在消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)的沒有信心，但對(duì)日韓的款式及工藝認(rèn)可度最高，因此我們認(rèn)為應(yīng)該陳述這個(gè)既有的事實(shí)“日韓原裝進(jìn)口”，并讓它成為信任狀。
完整的品牌故事如下：
“miomi彩色隱形眼鏡，日韓原裝進(jìn)口，更美花色，更多選擇！”
目前，miomi 已在全國(guó)商場(chǎng)開出100多家連鎖專柜，并保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭。
第五步：提供信任狀
找到定位之后，基于心智規(guī)律第4條“心智缺乏安全感”，還要為定位（選擇理由）提供信用背書。特勞特在《與眾不同》一書中提出的大多數(shù)差異化方法，同時(shí)也可以成為信用背書。接下來，我為大家詳細(xì)論述。
1、制造方法
我們?cè)诜?wù)豐茂烤串的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)豐茂烤串自創(chuàng)業(yè)以來堅(jiān)持“羊肉現(xiàn)穿”這個(gè)加工方法，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多采用“中央廚房穿制，冷凍到店”的配送模式。經(jīng)過分析，我們認(rèn)為這正是豐茂烤串的差異化優(yōu)勢(shì)，圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)我們建議豐茂將現(xiàn)穿過程明檔化，顧客進(jìn)門可見，并提出“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的品牌訴求。事實(shí)證明這一戰(zhàn)略非常成功，豐茂的營(yíng)收得到大幅提升。
星巴克咖啡提出“現(xiàn)磨”，漢堡王提出“真正火烤”，都是在利用加工方法向顧客提供可信度證明。
2、領(lǐng)先地位
消費(fèi)者傾向于選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)本能的認(rèn)為，既然他家的產(chǎn)品賣的最多，那他的產(chǎn)品和服務(wù)也一定是最好的。
3、最受親睞
這個(gè)原理是利用知名人物、機(jī)構(gòu)，或?qū)Υ祟I(lǐng)域有話語權(quán)的消費(fèi)者的認(rèn)可，為品牌背書，從而影響更多人的選擇。比如很多品牌請(qǐng)明星代言；貝蒂斯橄欖油打出“西班牙皇室用油”；會(huì)稽山黃酒打出“紹興人更愛喝的紹興黃酒”。
4、熱銷
熱銷會(huì)推動(dòng)熱銷，這是一個(gè)良性循環(huán)。飯店生意好證明飯菜好吃，產(chǎn)品賣得好說明產(chǎn)品質(zhì)量好，大家都在用說明很流行等等，這些都是我們的常識(shí)心理，也是比較有效的可信度證明。
2017年中國(guó)電影票房冠軍《戰(zhàn)狼2》把熱銷做到了極致。從1億到60億，票房每過一個(gè)億就趕緊出一張海報(bào)發(fā)布出來。在這個(gè)過程中，“《戰(zhàn)狼2》票房突破多少”成為了一個(gè)社會(huì)性話題，大家都在猜測(cè)和議論。在這個(gè)過程中，也帶動(dòng)了大量從來不到影院的觀眾走進(jìn)影院觀看《戰(zhàn)狼2》。最終，這部電影創(chuàng)造了華語票房的奇跡。
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