人是善變的，一個(gè)人的喜好會(huì)發(fā)生變化，消費(fèi)習(xí)慣也就自然不會(huì)是一成不變的，而作為市場(chǎng)活動(dòng)的參與者，企業(yè)和品牌更是時(shí)移世易的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有哪個(gè)品牌能成為常勝將軍，即便是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，若是疲于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，遲早也會(huì)被后來(lái)者居上；處于追隨者地位的品牌如果沒有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，最終更是要在市場(chǎng)變化中節(jié)節(jié)敗退。

鞏漢林在此次全國(guó)兩會(huì)期間接受采訪時(shí)提出“流量不代表質(zhì)量”，江南春和吳曉波也曾在對(duì)話提到：一個(gè)企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，而只有30%的銷售來(lái)源于它短期做的流量。其實(shí)這樣的論點(diǎn)在新茶飲行業(yè)甚至整個(gè)餐飲行業(yè)都很恰當(dāng)。

新茶飲在消費(fèi)升級(jí)上升階段把握大趨勢(shì)，緊扣消費(fèi)脈搏，前期吃盡流量紅利，但是到了行業(yè)成熟期，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理智，在同質(zhì)化成為常態(tài)后，沒有任何一家茶飲品牌有自信做出不可替代的產(chǎn)品，這也標(biāo)志著新茶飲存量時(shí)代的真正到來(lái)。眼下，新茶飲賽道淘汰賽的序幕徐徐拉開，各家品牌之間的較量已經(jīng)從“打新主義”“顏值必勝”逐漸向“品質(zhì)為王”過渡，而這其中的關(guān)鍵就是把性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)。

受到疫情波動(dòng)及當(dāng)前不穩(wěn)定的國(guó)際形勢(shì)的影響，經(jīng)濟(jì)下行壓力在新消費(fèi)全領(lǐng)域滲透蔓延，越來(lái)越多的入局者涌入賽道，讓本就飽和的新茶飲賽道上升空間受到急速擠壓。除此之外，喜茶這類采取直營(yíng)模式的新茶飲品牌門店租金和人工開支等固定成本奇高，同時(shí)上游端各類物料價(jià)格還在持續(xù)上漲，品牌盈利受困的矛盾局面日益突出。

根據(jù)第三方報(bào)告，喜茶當(dāng)前市場(chǎng)估值超600億元，880多家門店單店年?duì)I業(yè)收入約為1200萬(wàn)元，而凈利潤(rùn)率卻僅為5-6%，按照這樣的估值和利潤(rùn)率，投資者回本恐怕得是下個(gè)世紀(jì)的事情了。在完成5億美元的D輪融資之后，喜茶本應(yīng)給資本講好營(yíng)銷故事，但是按照這樣的營(yíng)收情況，喜茶顯然頭痛不已。為了業(yè)績(jī)上揚(yáng)，喜茶宣布從2022年1月份開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面調(diào)價(jià)。

2月24日，喜茶完成調(diào)價(jià)工作，目前除個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店的少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店菜單上全線產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)降至30元以下，60%以上的產(chǎn)品售價(jià)占據(jù)15-25元價(jià)格帶，純茶的價(jià)格甚至低至9元。

喜茶此次的降價(jià)行為是繼茶顏悅色和茶百道等宣布漲價(jià)后，對(duì)性價(jià)比的挑戰(zhàn)與主權(quán)占領(lǐng)，更是對(duì)10-20元價(jià)格帶品牌的一次降維打擊。不得不說，此次降價(jià)確實(shí)為喜茶迎來(lái)了快速繁榮，第三方數(shù)據(jù)顯示喜茶2022年1月的營(yíng)收約為4.898億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.19%。而后僅春節(jié)假期7天時(shí)間，喜茶便取得了1.073億元的營(yíng)收佳績(jī)。

其實(shí)研究其背后的深意，我們發(fā)現(xiàn)以喜茶當(dāng)前的地位和定位，它的目的并不在于完全搶占中端市場(chǎng)的份額。喜茶作為行業(yè)的龍頭自然更具有洞察市場(chǎng)動(dòng)向的敏銳度，按照它自身的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面的積累等，做出價(jià)格調(diào)整是它面對(duì)消費(fèi)降級(jí)小趨勢(shì)，與給資本創(chuàng)造信心雙重壓力下不得已而為之的舉措，但是它的降價(jià)行動(dòng)能快速落地也完全得益于這些品牌資產(chǎn)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

新茶飲近些年來(lái)高歌猛進(jìn)，作為餐飲市場(chǎng)上最炙手可熱的棋子，絡(luò)繹不絕的入局者和持續(xù)觀望的創(chuàng)業(yè)者共同將這盤棋越下越大。各家品牌在為自身造勢(shì)的過程中，無(wú)論是營(yíng)銷端、產(chǎn)品研發(fā)，還是場(chǎng)景打造中都投入大量真金白銀，盡管線上消費(fèi)熱情不減，但是門店消費(fèi)持續(xù)萎靡，新品牌、新玩法層出不窮，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也越發(fā)難以維護(hù)……每況愈下的境遇加上疫情深遠(yuǎn)漫長(zhǎng)的影響，營(yíng)收下降已經(jīng)變成了不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，在這個(gè)充滿不確定性的賽道，受到各方綜合因素的影響，消費(fèi)降級(jí)越來(lái)越成為不可逃避的挑戰(zhàn)。喜茶被曝裁員30%，奈雪の茶難以走出虧損困局，茶顏悅色3次集中閉店，樂樂茶宣布全面退出華南市場(chǎng)，加上咖啡賽道還在鉚足勁兒爭(zhēng)取更多消費(fèi)者……

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)不景氣的局面，無(wú)一不在傳遞著危險(xiǎn)到來(lái)的信號(hào)。喜茶率先意識(shí)到危機(jī)來(lái)臨，開始回頭看向消費(fèi)端，降價(jià)成為了它維護(hù)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措。而另外兩個(gè)頭部品牌奈雪の茶和樂樂茶也迅速做出響應(yīng)跟進(jìn)了降價(jià)行動(dòng)。

但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，喜茶降價(jià)對(duì)于全行業(yè)來(lái)說更像是一個(gè)定時(shí)炸彈。首先，喜茶是公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它的一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)勢(shì)必對(duì)追隨者做出示范效應(yīng)，然而勢(shì)力單薄一點(diǎn)的品牌未必能跟得上喜茶的節(jié)奏，這就會(huì)導(dǎo)致茶飲賽道的內(nèi)卷程度越來(lái)越深。

其次，喜茶是公認(rèn)的高端品牌，無(wú)論在消費(fèi)者認(rèn)知端還是品牌自身的形象端，喜茶都是被視為對(duì)標(biāo)星巴克的新茶飲品類霸主，大幅度降價(jià)盡管收割了更多的潛在消費(fèi)人群，但也極大程度上損害了新茶飲品類的勢(shì)能，在與星巴克漲價(jià)形成輿論差的同時(shí)，也做低了新茶飲的品類姿態(tài)，更不用說把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到中端陣營(yíng)門前對(duì)茶百道們的利益造成不小侵犯。

新茶飲未來(lái)會(huì)走向何方？

  1     平價(jià)茶飲成為趨勢(shì)

越來(lái)越多的跡象表明，新茶飲已經(jīng)開始進(jìn)入冷靜期，可以預(yù)計(jì)的是，未來(lái)的幾年內(nèi)行業(yè)增速會(huì)階段性放緩。盡管消費(fèi)降級(jí)警報(bào)頻頻拉響，可是我們不需要悲觀地認(rèn)為新茶飲的寒冬已經(jīng)來(lái)臨，但也不能忽視這次小寒潮帶來(lái)的傷害，畢竟攻城容易守城難，一個(gè)小小的戰(zhàn)機(jī)貽誤就可能為競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造上位機(jī)會(huì)。

中國(guó)年人均可支配收入超過3萬(wàn)的，只占總?cè)丝诘?0%，除蜜雪冰城外，幾乎所有的新茶飲品牌也都主要服務(wù)這20%的人口，所以在有限的市場(chǎng)空間里，新茶飲玩不出更多的花樣。就消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)狀，加上多年來(lái)的磨合與試探，15-25元區(qū)間才是現(xiàn)制飲品的主流價(jià)格帶。

在茶顏悅色和茶百道等試圖調(diào)價(jià)上探這一價(jià)格帶時(shí)，喜茶的降價(jià)更像是具有防御意義的狙擊戰(zhàn)。這也從一個(gè)側(cè)面說明平價(jià)會(huì)成為下一個(gè)階段新茶飲行業(yè)的發(fā)展走向，畢竟這門生意沒有過高的技術(shù)壁壘，激烈的競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者對(duì)任何一家茶飲店都不會(huì)有持久的粘性，當(dāng)產(chǎn)品不能成為獲客之道時(shí)，靠?jī)r(jià)格或許才能打通新的營(yíng)銷路徑。

  2     交易過程更加依賴線上

在一線及新一線城市，新茶飲市場(chǎng)趨于飽和，高端賽道的新玩家還在不斷涌現(xiàn)，各種咖啡品牌也在持續(xù)發(fā)力搶占這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額；二、三線城市古茗、茶百道、書亦燒仙草、CoCo等多家實(shí)力雄厚的資深品牌激戰(zhàn)連連；而更低線城市的新茶飲市場(chǎng)則被蜜雪冰城牢牢盤踞。在如此巨大的基本盤面前，各家新茶飲品牌的產(chǎn)品用料趨同，口味也大差不差，確實(shí)很難突破瓶頸，這就導(dǎo)致差異化界限越來(lái)越模糊，進(jìn)而顧客也很難做出消費(fèi)取舍，甚至曾經(jīng)的排隊(duì)王喜茶也出現(xiàn)了門店冷清的局面。

疫情常態(tài)化后，人們的消費(fèi)習(xí)慣也和以前大不相同了，如何獲取足不出戶的消費(fèi)者成為了新的命題。數(shù)字化手段順勢(shì)介入餐飲業(yè)后，新茶飲的戰(zhàn)場(chǎng)早已慢慢向線上轉(zhuǎn)移，幾乎所有的新茶飲品牌都在微博、抖音、小紅書等社交媒體上投放了大量的軟廣告，它們借助KOL的勢(shì)力影響著我們的消費(fèi)決策，然后順利實(shí)現(xiàn)向品牌方的引流和轉(zhuǎn)化。

另一方面，外賣和線上點(diǎn)單系統(tǒng)也極大幫助了各家新茶飲品牌盤活留存顧客，雖然表面上喜茶門店的消費(fèi)者大量流失，但其實(shí)他們都早已通過線上下單完成了交易?，F(xiàn)在，喜茶線上會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破3500萬(wàn)，喜茶的私域數(shù)據(jù)池記錄著線上交易過程中捕捉到的用戶喜好，并且這個(gè)資源還在實(shí)時(shí)更新中?？梢哉f，這些用戶產(chǎn)生的需求給門店和產(chǎn)品優(yōu)化提供了很大的賦能效果。

結(jié)語(yǔ)：

新茶飲賽道上的玩家在經(jīng)歷了快速起步、加速、猛加速、十倍速后，紅利浪潮達(dá)到了高峰，以喜茶為領(lǐng)導(dǎo)的新茶飲基本市場(chǎng)格局已經(jīng)成型。但是現(xiàn)在，這個(gè)擁擠的賽道里已經(jīng)很難再描繪新鮮故事，消費(fèi)者們顯然也不需要玩情懷、拼概念的品牌話題。喜茶降價(jià)對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說，就好比平靜的海面上突然有了浪，聰明的后浪應(yīng)該放大這個(gè)信號(hào)，而不是假裝自己處于一潭死水。新茶飲這個(gè)紅到發(fā)紫的品類確實(shí)需要降降溫，冷靜冷靜，然后順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，而不是生硬造出高端之勢(shì)。