咖啡賽道掘金浪潮讓人意亂神迷，眼熱的“國家隊”玩家們頻頻跨界攪局，前有中石油好客咖啡帶資進場，后有中石化易捷咖啡迅速跟進，眼下中國郵政也將業(yè)務觸手伸向了咖啡領域，意在進軍全新賽道拯救日益衰退的郵政主業(yè)。國企巨頭紛紛涉足咖啡生意，究竟是玩票還是真心要把這項事業(yè)做成功？

繼中國郵政推出郵氧的茶火爆網(wǎng)絡又漸漸邊緣化后，2月14日，郵局咖啡店亮相福建廈門，這也標志著中國郵政又將全新飲品業(yè)務線拓展到了咖啡品類。據(jù)其官方介紹，郵局咖啡是對原有的廈門國貿郵政支局進行的升級改造，在品牌露出及室內裝修中均采用經(jīng)典的郵政綠色。改造后的國貿郵政支局在開辟了專供社交使用的咖啡消費區(qū)域基礎上，仍將繼續(xù)提供傳統(tǒng)的信件包裹收發(fā)遞送服務。

郵局咖啡選用的咖啡豆均產自云南，店內提供7款經(jīng)典咖啡、2款特調咖啡以及5款養(yǎng)生養(yǎng)顏清茶，產品價格區(qū)間為22-38元。郵局咖啡目前已經(jīng)在抖音、小紅書、微博及微信公眾號搭建了官方賬號，開業(yè)僅半個多月便在小紅書積累了超過4200篇的相關筆記，話題熱度可見一斑。據(jù)了解，郵局咖啡2022年將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳及其他一、二線城市開設多家門店。總體而言，郵局咖啡致力于打造一個可以體驗郵政文化的國民精品咖啡品牌。

中國的咖啡市場持續(xù)發(fā)力擴容，可以說每時每刻都有新的故事和機會。中國郵政正是看中了這樣的市場前景，它想要利用自己的國民度及資源優(yōu)勢在這一品類紅海中大展拳腳。但是，它的思維似乎還局限在產品導向觀念里，試圖仰仗自己的聲望地位，向顧客售賣情懷。中國郵政沒有看到的是，中國并不缺乏真正專業(yè)的咖啡品牌和玩家，無論是走性價比路線的瑞幸和Manner，還是主打精品咖啡的M Stand和Seesaw，中國的本土咖啡品牌都在不同的層級創(chuàng)造著價值。

盡管中國郵政此次進軍咖啡賽道，意在紓解其快遞等傳統(tǒng)業(yè)務業(yè)績下滑所帶來的壓力，但是郵政或郵局并不是一個好的咖啡品牌，它自身并不具備做咖啡的基因。可以斷言的是，中國郵政經(jīng)營咖啡店，是在用自己的愛好去挑戰(zhàn)別人的專業(yè)，這樣做只會擾亂消費者的認知，并且注定難以成功。

警惕品牌延伸的陷阱

品牌延伸本質上是內部思維，這是一種自我著迷的表現(xiàn)，我們已經(jīng)不止一次對這種行為提出過評判與討論，但是走上這條路的品牌和企業(yè)依然不在少數(shù)，它們做出這項決策的前提是堅信自己是個無人不知的優(yōu)秀品牌。

郵局咖啡所背靠的中國郵政這一大國企，在我國有著舉足輕重的地位和影響力，在“順豐”和“四通一達”形成規(guī)模之前曾長期處于快遞業(yè)務的壟斷地位，即使是順豐崛起后也能創(chuàng)造出全年營收超6000億元的領先優(yōu)勢。這樣一個超級形象自然比普通的企業(yè)或投資人更有資金實力和投資眼光，即便咖啡賽道當前還可容納更多的創(chuàng)業(yè)者和專家品牌，我們還是認為在如此明朗的前景面前，郵局咖啡并不是一個好的創(chuàng)意。

寄生于中國郵政各網(wǎng)點的郵局咖啡，把這一消費場景設想的過于理想化了，就像格力研發(fā)的手機不會成為市場主流，霸王洗發(fā)水生產的涼茶不會有穩(wěn)定的銷售路徑一樣，現(xiàn)實中很少會有人到郵局場景中喝一杯咖啡。如果不依托中國郵政這一個龐大的載體，郵局咖啡作為一個獨立的品牌，或許可以將融合郵政文化的咖啡館作為一個好的差異化賣點，但是我們現(xiàn)在比較擔心的一點，在于郵局咖啡作為品牌延伸的產物，對消費者心智資源的干預和侵犯，會讓中國郵政的品牌形象及價值遭受損害。

對預期市場過分理想化

就當前的消費趨勢來看，茶飲和咖啡這一對雙子星極受消費市場的熱捧。我們此前提到過，中國咖啡人均年消費量已經(jīng)從2018年的6.2杯提高到了2020年的9杯，在中國已有超10萬家咖啡店的大環(huán)境下，這個上升趨勢還將進一步顯性化?？梢哉f，中國人的潛在咖啡消費需求足夠大，咖啡賽道市場供給規(guī)模也足夠大。但在市場巨大這一事實面前，中國郵政更要清醒地認識到，這并不代表市場是它的或者它能占領極大的市場份額，沒有開發(fā)的市場永遠屬于更有效率的、更專業(yè)的玩家。

即便中國郵政在全國有超過5.4萬家的營業(yè)網(wǎng)點、35萬個便民服務站以及10萬個村郵站，服務網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達到100%，從規(guī)模上看確實有占領咖啡市場最大份額的十足優(yōu)勢，但是這一構想與現(xiàn)實情況并不相符，因為這些資源沒有辦法完全和經(jīng)營咖啡業(yè)務整合在一起。更何況，這些站點多數(shù)分布在低線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村，那里的消費者還未經(jīng)受過咖啡消費市場教育，不具有強烈的咖啡消費需求。

除此之外，現(xiàn)在多數(shù)郵政業(yè)務都可以線上辦理，收發(fā)快遞也都有快遞員親自上門，很少有人會到郵局辦理業(yè)務，在其他快遞公司的沖擊下，郵政自身的存在感已經(jīng)越發(fā)薄弱。即便是在一、二線城市，咖啡館的位置也更傾向于中心地段客流量大的地方，而那里早已是星巴克和瑞幸們的勢力范圍。可以斷言，郵局咖啡售賣精品咖啡比拼不過這些專家品牌。因此，在郵政站點開咖啡館不是一門明智的生意。

更為重要的是，郵局咖啡沒有找到明確的定位，也沒能打造出清晰的消費場景，它的過高客單價是與郵政親民形象的背離。郵局和郵儲銀行具有壟斷性質，但是咖啡店沒有，要知道，咖啡賽道始終充斥著復雜的競爭與挑戰(zhàn)。在更多機會和更多選擇面前，年輕消費者更樂于去星巴克、Tims或是其他的精品咖啡屋，而不是消費一杯沒有咖啡文化的郵局咖啡。

結語：

正如彼得·德魯克所強調的，“在組織的內部，不會有成果出現(xiàn)，一切成果都存在于組織之外?！币粋€企業(yè)要想獲得成功，需要摒棄內部思維，然后面向外部世界，最主要的是面向消費者，尋求他們認知中心智資源的幫助。中國郵政挺進咖啡賽道是開辟第二增長曲線的全新嘗試，但是郵局咖啡是它以自身的心智看待這個市場的產物，其結局注定會像郵氧的茶一樣曇花一現(xiàn)。中國郵政賣咖啡，除非創(chuàng)立一個全新的獨立品牌，否則只會引火上身。