近幾年新消費市場熱潮涌動，新式茶飲在資本的滋養(yǎng)浸潤下即將挺進千億規(guī)模大關(guān)，同處飲品賽道的咖啡則在另一端奮力直追，不斷刺激中國居民咖啡消費潛力的釋放。

日前，受到全球咖啡庫存驟降形勢影響，星巴克和瑞幸等咖啡大牌相繼上調(diào)部分產(chǎn)品售價，引起了多方廣泛討論?？Х刃袠I(yè)此次集體漲價在中國消費端究竟影響幾何？這一點我們還需持續(xù)關(guān)注。

眾所周知的是，咖啡這一舶來產(chǎn)品并不在中國人的飲食基因里，盡管上海作為最先開埠的城市早就為摩登的上海人培養(yǎng)了咖啡消費文化，但是中國人的咖啡消費習慣是從改革開放后才慢慢積淀的。

上世紀80年代末，在雀巢的助推下，中國的咖啡產(chǎn)業(yè)才開始迅速崛起，但彼時的咖啡文化僅以速溶咖啡和三合一調(diào)味咖啡為流行；新千年開始，上島咖啡這一類以咖啡為主、佐以餐品和甜點的休閑咖啡屋開始風靡；而后得益于星巴克培植的精品咖啡消費觀念，咖啡文化進一步在中國市場形成氣候；橫空出世的瑞幸咖啡依靠重金補貼打通了大眾市場，在它的影響下，中國咖啡消費環(huán)境越趨成熟穩(wěn)?。谎巯?，一批新晉咖啡品牌憑借“前人栽樹，后人乘涼”的機遇便利頻繁出鏡，勢頭高昂，無論是售賣第三空間概念的精品咖啡Seesaw、M Stand還是主打性價比牌的Manner，都在擁抱資本后狂奔于消費市場。

相較于茶飲等傳統(tǒng)飲品，中國人的咖啡消費歷史極為短暫，而星巴克作為行業(yè)標桿，在譜寫這段歷史的運動中絕對擁有舉足輕重的影響力。盡管當前咖啡消費市場紛繁多變，但是在勁敵環(huán)伺的市場氛圍里，星巴克依然能夠處變不驚，即便瑞幸咖啡不停地跑馬圈地擴大勢力范圍，但因為它們吸攬的是不同消費水平的客群，可以說瑞幸并不是攪局者或星巴克的直接挑戰(zhàn)者，相反的是，中國咖啡消費前景具備極大的想象空間，它的出現(xiàn)更大程度上有益于做大咖啡這一品類的市場規(guī)模。而真正有可能撼動星巴克領導地位的，是剛剛在中國市場嶄露頭角的Tims咖啡，它也是中國咖啡賽道上最不容忽視的強勁選手。

認識Tims咖啡

以紅色楓葉為品牌Logo的Tims咖啡是加拿大極富盛名的國民咖啡品牌，在加拿大每售出10杯咖啡就有8杯來自Tims，其市場占有率遠高于星巴克等強勢競對。從1964年創(chuàng)立至今，Tims已在全球市場布局超過5000家獨立門店，“歡迎任何人隨時來到 Tims 咖啡館，享受家一般的感覺”是其創(chuàng)始人，加拿大冰球運動員Tim Horton對消費者的溫暖關(guān)懷。

在晚于其7年才創(chuàng)立的星巴克面前，Tims有十足的底氣向外宣傳自己更傳統(tǒng)、更正宗的品牌形象，它也由此連續(xù)多年入選英國權(quán)威品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“全球最有價值的25個餐廳品牌” 排行榜。

在成立的初期，Tims主要售賣咖啡和甜甜圈，由于產(chǎn)品價格低廉，Tims深受當?shù)劁撹F工人的喜愛。此后，Tims依托全加盟模式將商業(yè)觸角延伸到加油站、機場、社區(qū)等新的消費場景，在SKU上也做了大幅度擴容，然后從發(fā)源地漢密爾頓出發(fā)一路擴張到加拿大全域。目前，Tims在加拿大已經(jīng)開出4000多家門店，超過80%的加拿大人每月至少會光顧一次Tims，它也成了加拿大最大的連鎖餐飲品牌。

這個土生土長的加拿大品牌極具國際化視野，1995年開始握手美國餐飲品牌溫迪國際快餐連鎖集團，并將美國市場視為新的開發(fā)焦點；2006年3月，Tims首次公開募股，將自己完全分拆為一家獨立的公司，并于當年9月完成在紐約證券交易所和多倫多證券交易所同時上市；2014年，美國餐飲巨頭餐飲品牌國際有限公司（Restaurant Brands International Inc）全資收購Tims股份，它也因此成為了漢堡王的“同門兄弟”。

Tims咖啡中國化

2018年5月，餐飲品牌國際有限公司與笛卡爾資本集團合資成立了Tim Hortons中國。在運籌了7個月后， Tims咖啡全球第4850家門店于2019年2月26日落戶上海人民廣場，這也標志著Tims業(yè)務正式進入中國市場。

當前正處于中國咖啡銷量的快速上升期，中國咖啡人均消費量已由2018年的6.2杯/年提高到了2020年的9杯/年，盡管同比歐美國家仍存在十分巨大的差距，但是不難看出中國咖啡市場發(fā)展空間在不斷擴大。在光明向好的市場前景面前，Tims中國CEO盧永臣在公開采訪中展露了品牌的勃勃雄心，他提出要在未來10年甚至更短的時間內(nèi)在中國大陸布局超過1500家門店，這一愿景看似十分澎湃，但與Tims自身的知名度同資歷進行匹配又顯得相當合理。

在母集團光環(huán)的加持下，Tims一經(jīng)登陸便成了資本熱捧的新勢力：騰訊2020年5月12日率先投資數(shù)億元，協(xié)助Tims中國化道路上資本原始積累的完成。在彈倉充盈后，Tims加快開店步伐，以平均每3天一家店的拓店速度進駐了全國6個城市。2021年2月完成紅杉資本領投、騰訊加持、鐘鼎資本跟投的新一輪融資后，Tims用一年的時間增開300家門店。截至2022年1月，其在中國的門店數(shù)量已經(jīng)突破了400家。

在Tims中國最新的表態(tài)中，公司下一步將繼續(xù)深化拓店進程，在保證質(zhì)量和品牌初心的基礎上，以平均每年開店約600家的速度，實現(xiàn)到2026年底開出至少2750家可盈利門店的宏偉目標。而在中國深耕20多年，門店數(shù)量超過6400家的星巴克，也僅在2021年全年突破性地開設新店654家。Tims野心比肩星巴克，很顯然這一加拿大老牌咖啡志在做成中國的國民咖啡。

Tims咖啡靠啥叫板星巴克？

號稱北美傳奇咖啡Tims咖啡在加拿大隨處可見，從其1964年以來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及在加拿大的地位便可看出，它是實力與口碑兼具的國民品牌。其Logo基底紅色楓葉是加拿大國家形象最顯著的指代，可以說它不僅是一家咖啡及暖食專門店，更多的，它是加拿大社會文化的優(yōu)秀載體。因此，可以說，Tims就是經(jīng)典咖啡品牌的代表。

  1     經(jīng)典

杰克·特勞特與史蒂夫·里夫金合著的《與眾不同》提出，打“經(jīng)典”牌是可以幫助消費者克服心智中的不安全感的好戰(zhàn)略。他們認為，“經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，它是一個強有力的差異化概念，因為擁有悠久歷史自然而然地具有心理上的重要性，這能讓人們選擇時有安全感?！?/p>

Tims咖啡在門頭露出中打出“北美傳奇咖啡，始于1964”的宣傳標語，在心智上給予消費者“這是歷史悠久的、傳統(tǒng)的、正宗的咖啡形象”的暗示，在情感上告訴消費者“因為深受加拿大人民喜愛，所以它具有傳奇色彩”。Tims正是借助這種獨到的定位方式，表明了它為何與眾不同。

  2     卓越的產(chǎn)品力

除了便利店咖啡及部分專營外帶咖啡的品牌外，幾乎所有的咖啡店都提供以烘焙及小點心為主的冷餐，但是一些連鎖咖啡店的冷餐產(chǎn)品都是代工廠或中央廚房做好后集中配送到各家門店的，Tims咖啡則完全自建工廠和廚房，通過現(xiàn)場加工的方式為消費者提供新鮮的餐品服務。Tims創(chuàng)新性地將其主營的餐品定義為暖食，它們的暖食產(chǎn)品在整個行業(yè)內(nèi)都處于領先地位，這也是它在產(chǎn)品方面的差異化優(yōu)勢。

  3     與星巴克錯位經(jīng)營

項莊舞劍，意在沛公。盡管Tims進入中國后一直立意建立加式風情的品牌形象，在咖啡市場發(fā)展的黃金時代里借助后發(fā)優(yōu)勢機會快速成長，但是不難看出，它的直接目標在于利用定價和視覺上的差異化，搶占星巴克還未極力下探的市場。

在定價方面，Tims顯然更加親民，因此能關(guān)照到更廣闊的客戶群體。對比Tims同星巴克的菜單，我們發(fā)現(xiàn)Tims咖啡搭配暖食售價在40元左右，而這個價格在星巴克只能點一杯中杯的經(jīng)典產(chǎn)品。在視覺上，Tims在店內(nèi)裝修中采用品牌經(jīng)典的紅色和木色，紙杯等物料則采用紅底搭配白色楓葉，與星巴克的綠色產(chǎn)生強烈對比。

結(jié)語：

雖然近些年中國咖啡市場異彩紛呈，各家新老咖啡品牌酣戰(zhàn)正激，但是現(xiàn)在已經(jīng)挖掘的市場規(guī)模與未來可預見的市場規(guī)模作比顯得相形見絀。艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場規(guī)模為3000億，到了2025年有望突破萬億，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢。

在如此廣闊的市場機會面前，除了星巴克和瑞幸等已經(jīng)成熟的大品牌可以昂揚挺立，中國的咖啡消費市場還能承載更多有實力的資深品牌和創(chuàng)業(yè)品牌。但是相較于瑞幸，Tims才更像是有機會比肩星巴克，并攜同星巴克一起建立數(shù)一數(shù)二形象的咖啡品牌，這也正如Tims自己所宣傳的，它是“全球兩大最有價值連鎖咖啡品牌之一”。