中國是酒文化大國，自古以來白酒就是我國的重要消費品，無論是“煮酒論英雄”“杯酒釋兵權”，還是“勸君更進一杯酒”，政治、商務、宴請、聚會、社交、送禮等多項社會活動中，白酒都是必不可少的重要媒介。
盡管“90后不喝白酒”的消極主張為白酒帶來了市場下行壓力，但是在基本生活消費繼續(xù)較快增長的背景下，消費升級的大趨勢引導著各個產業(yè)繁榮向上，白酒產業(yè)也早已經乘著這駕快車，進入了百花齊放的穩(wěn)定發(fā)展期。
國家統計局1月17日公布多項重要經濟數據，表明我國在疫情大環(huán)境下，經濟復蘇態(tài)勢良好。在其官網發(fā)布的《2021年居民收入和消費支出情況》顯示，2021年全國居民消費支出持續(xù)恢復，其中全國居民人均食品煙酒消費支出7178元，同比增長12.2%，占人均消費支出的比重為29.8%。白酒仍然并將長期同食品、煙草在生活消費品中處于重要地位。
回顧白酒產業(yè)過往一年的表現，我們檢索出了以下的關鍵詞：
近幾年來，年輕消費者對白酒釋放的消費熱情越來越淡漠?；乜凑麄€白酒大品類的發(fā)展，根據中商產業(yè)研究院提供的統計數據，從2016年開始，受到市場萎縮形勢的影響，白酒的產量持續(xù)下滑，2018年甚至出現了27.28%的最大跌幅。結合網易酒香提供的最新數據，2021年全年白酒產量為715.63萬千升，僅為2016年的52.68%。
雖然白酒的產量在逐年下降，但是白酒行業(yè)的整體經濟效益卻在穩(wěn)步提升，根據中國酒業(yè)協會和中國食品工業(yè)協會提供的數據，我們發(fā)現，規(guī)模以上的白酒企業(yè)在2021年1-10月的銷售收入為6926.48億元，顯著高于2020年全年創(chuàng)造的5836.39億元，同比2018年的5190.10億元、2019年的5617.80億元更是有了跨越式增長。
產量減少但是效益卻在增加，在這樣的擠壓式增長環(huán)境下，一來透露出白酒產業(yè)目前在市場端面臨的窘境，二來反映著白酒行業(yè)整體在高端化道路上初見成效，這背后的邏輯，是在極為有限的市場規(guī)模面前，白酒已從需求消費跨入到了品質消費時代。不難看出，白酒行業(yè)競爭已經到了白熱化階段，為了適應消費升級需要，高端化成為了不得不走的道路，而提價，則又成為了白酒高端化升維的必由路徑。
從2021年年底開始，各家酒企不約而同，選擇提價沖刺更高的價格帶。茅臺作為行業(yè)領袖，在推出升級版珍品茅臺不久后，便將其零售指導價提高了100元，達到4599元/瓶，進一步拔高了白酒行業(yè)的整體勢能；處于追隨者地位的五糧液，也已將第八代五糧液價格提高到969元/瓶，意在追平飛天茅臺的出廠價；瀘州老窖、古井貢酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、劍南春等超10家酒企,都頗有默契地宣布對旗下核心單品進行提價,白酒高端化已是大勢所趨。
“世界上唯一不變的就是變化本身”，過去的十年間，白酒行業(yè)的競爭格局發(fā)生了微妙卻影響深遠的變化：崛起于新千年的五糧液為了搶占更多的市場份額，肆意踐踏品牌形象，外尋代工方式將產品線延伸向低端市場，大肆開發(fā)貼牌產品使得品牌過度延伸。五糧液因為這一戰(zhàn)略失誤節(jié)節(jié)敗退，造成了不可逆轉的局面，從2012年開始將行業(yè)龍頭的地位讓位給茅臺。
經歷十年的更迭后，市場格局趨于穩(wěn)定成熟，茅臺真正將白酒做到了超高端甚至奢侈品化，這也決定了它在頭部賽道擁有了不可替代性，白酒行業(yè)至此形成了茅臺領導、五糧液跟進、國窖1573及郎酒等高端品牌共同繁榮、區(qū)域品牌在夾縫中進擊高端化的一超多強新格局。
雖然整個白酒行業(yè)迎來了結構性繁榮，但是這并不代表所有的白酒企業(yè)都可以保持向上勢頭。一方面，蛋糕是有限的，市場消費習慣的變化推動資源和效益進一步向頭部名優(yōu)企業(yè)集中，這也加速拉開了中小企業(yè)同頭部企業(yè)的差距；另一方面，隨著最新版《白酒工業(yè)術語》《白酒生產許可審查細則（2021）》等一系列行業(yè)政策相繼落地，無論是白酒企業(yè)還是白酒本身都將受到新的、更為嚴格的監(jiān)管。
行業(yè)越來越規(guī)范，準入門檻也越來越高，優(yōu)勝劣汰已經成為了大勢所趨，在這樣的高壓氛圍下，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數量連年減少。結合多方數據，我們發(fā)現2017年至今，全國規(guī)模以上的白酒企業(yè)數量銳減600余家，截至2021年10月僅剩963家。這個數量仍在持續(xù)下降，這也證明了白酒行業(yè)集中度進一步加大，效益進一步向優(yōu)勢產區(qū)和頭部企業(yè)集中。
盡管白酒行業(yè)素質參差不齊，但是無論全國性的名優(yōu)酒企還是區(qū)域性的小酒企，對于香型的認識一直具有高度統一性。根據前瞻產業(yè)研究院對2020年白酒香型市場份額做出的分析，我們發(fā)現目前全國主流的白酒香型主要有三大品類：以五糧液和劍南春等為代表的濃香型白酒為市場主旋律，2020年全年銷量占比高達51%，與2017年同期基本持平；以茅臺和郎酒為代表的醬香型白酒漲勢喜人，2020年全年銷量占比為27%，較2017年的15.31%有了明顯提升；以汾酒為代表的清香型白酒逐漸式微，2020年全年銷量占比僅為15%，要知道上世紀40-50年代，清香型白酒市場份額高達70%。
上述三種真正成功的品類在傳統白酒行業(yè)歷史悠久，早已經根深蒂固。但是茅臺的問鼎直接拉升了醬香酒整體的產業(yè)價值，可以預測到的是，醬香熱還將持續(xù)相當長的一段時間。盡管老白干和二鍋頭作為區(qū)域流行的香型有其存在的必要，但是就大趨勢來看，酒企在香型上做分化很難出現品類創(chuàng)新。而青稞酒或者芝麻香型酒之類在香型上做文章的小眾品類，更像是過眼云煙一樣，很難有大的作為。
觀察近些年白酒市場的變化，真正做到品類創(chuàng)新的企業(yè)少之又少。在全國市場表現亮眼的創(chuàng)新品類中，以小瓶白酒取勝的江小白算一個，以保健功效為差異化賣點的勁酒算一個。
我國白酒產業(yè)一超多強的局面將會進一步深化，在高端化、集中化的擠壓下，具有一定規(guī)模的酒企需要盡可能地向上沖擊；規(guī)模較小的酒企則需要在越來越狹窄的市場空間內積極尋找差異化空位。這些企業(yè)都需要自謀生存法則，以防在“大魚吃小魚”的市場競爭中被圍獵。
具體說來，在共性層面，提升產品品質對于具有一定規(guī)模的酒企和規(guī)模較小的酒企，都是極為重要的生存條件。白酒行業(yè)的競爭如此激烈，在面對全國性名優(yōu)酒企的降維競爭時，低價策略并不能幫助它們有效取勝。在消費升級引導下，白酒的核心消費者越來越樂意為名牌買單，因為在他們的心智中，全國性名優(yōu)酒企具有較高聲望和影響力，品質必然有所保障。基于這個認知，無論是具有一定規(guī)模的酒企還是規(guī)模較小的酒企，唯有推出品質較高的白酒產品才有機會在市場站穩(wěn)腳跟。
其次，優(yōu)秀的營銷團隊，是這些酒企爭取生存空間的另一個重要的條件。白酒行業(yè)極度依賴營銷渠道和分銷商，即便是茅臺和五糧液也沒有辦法完全依靠自身，在全國范圍內鋪設專賣店或營銷機構。所以具有一定規(guī)模的酒企和規(guī)模較小的酒企，要想持續(xù)在白酒市場有所進益，需要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的營銷團隊，協同渠道分銷商保持利益一致，從而增強品牌競爭力。
但是由于體量不同，具有一定規(guī)模的酒企和規(guī)模較小的酒企，在生存考驗中又要分別有所側重：
具有一定規(guī)模的酒企，可以采取多品牌運作的方式，依托不同的品牌占據各個價位段。甘肅濱河集團作為區(qū)域領先的白酒企業(yè)，早前也曾誤入品牌延伸陷阱，盲目開發(fā)多款產品后品牌勢能一再下降。后來在凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢的建議下，制定了“單焦點，多品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略：濱河集團以“九糧香型白酒”為焦點，打造了九糧液、九糧春、濱河好酒以及隴派四大品牌矩陣，在甘肅地區(qū)取得了階段性成功。濱河九糧液已成為甘肅高端白酒的代表，集團總體銷售規(guī)模目前在省內市場處于數一數二的地位。
對規(guī)模較小的酒企而言，當前最主要的戰(zhàn)略任務是聚焦一個足以守得住的區(qū)域市場，并依靠差異化賣點穩(wěn)步向前發(fā)展。雖然對于Z世代來說，白酒消費仍不主流，但是他們也在釋放著更加多元、細分的消費訴求，光瓶酒、小瓶裝、低度數、定制款、新奇口味……這些已經挖掘的差異化賣點正在被一一接受，相信未來的白酒市場將會更加繽紛多彩。
工信部1月10日首次發(fā)文鼓勵白酒國際化，可見國際化是白酒企業(yè)的另一大戰(zhàn)略機會。而近些年來，“一帶一路”建設不斷推進，白酒出海確實迎來了最佳時機：茅臺和五糧液共同組織白酒申報世界非遺，共同發(fā)起成立“一帶一路”國際名酒聯盟，在國際舞臺風彩奪目，已經成為了國際化的成功范式。展望2022，中國白酒的航向將會更加明晰，舞臺將會更加寬廣，相信未來隨著中國國力不斷強大，中國文化持續(xù)輸出，能夠代表中國文化的白酒，必將攜同更多的優(yōu)秀品牌，在大國騰飛的璀璨歷程中逐步走向世界。
