一路危機(jī) 情懷破滅
距2014年5月20日錘子手機(jī)正式發(fā)布，已三年有余。
這是充滿“情懷”的三年，錘子手機(jī)從發(fā)布價(jià)格虛高的開局不利，到“滯銷”，到“資金危機(jī)”，到“融資”，到“再次危機(jī)”，到“再次融資”，一路風(fēng)雨，多么堅(jiān)強(qiáng)。
當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，“情懷”終歸敗給了現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)的激揚(yáng)文字、揮斥方遒，也許早該幡然醒悟。近期錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩終于放下了“情懷”，開始正經(jīng)起來(lái)。為此，他還認(rèn)真的寫了一篇名為《創(chuàng)業(yè)者如何給品牌起一個(gè)好名字》的文章，文中自嘲當(dāng)初“創(chuàng)立一個(gè)手機(jī)品牌叫錘子,基本上是一個(gè)愚蠢的、自殺式的行為。”
多么痛的領(lǐng)悟。
但是，但是，錘子手機(jī)錯(cuò)誤的只是名字嗎？老羅僅僅只是意識(shí)到名字的錯(cuò)誤嗎？如果是，看來(lái)還不夠痛。如果不是，那完全可以理解。就算認(rèn)識(shí)到全部錯(cuò)誤，也不能說啊，除非他不想融資。
戰(zhàn)略錯(cuò)誤 未戰(zhàn)先敗
從戰(zhàn)略定位專業(yè)角度看，錘子手機(jī)戰(zhàn)略之誤有四：
▌第一，顯而易見，名字錯(cuò)誤。
關(guān)于錘子手機(jī)的名字錯(cuò)誤，其實(shí)我早在2014年清華大學(xué)的戰(zhàn)略課程上就已經(jīng)明確指出了，詳見當(dāng)時(shí)的一篇文章：《智能機(jī)時(shí)代的工匠：再大的錘子也掄不開這個(gè)市場(chǎng)》。
起一個(gè)好的名字，戰(zhàn)略就對(duì)了一半。但一個(gè)錯(cuò)誤的名字，戰(zhàn)略可能不止錯(cuò)了一半，可能是全部。
“錘子”手機(jī)名字錯(cuò)在哪里？
“錘子”二字除了字面意思是指錘子這個(gè)工具外，在一些地方用語(yǔ)中，它還自帶負(fù)面含義。這樣一個(gè)名字會(huì)讓用戶毫無(wú)面子，背負(fù)壓力。請(qǐng)各位看官腦補(bǔ)以下情節(jié)：
“你用什么手機(jī)？”
“錘子”
“咳咳，別說臟話，咱們還是聊聊《戰(zhàn)狼2》吧”
一個(gè)帶有負(fù)面認(rèn)知的名字是無(wú)法獲得顧客選擇的，錯(cuò)誤的名字，等于揮刀自宮，自廢武功。而且，錯(cuò)誤的名字也不會(huì)隨著時(shí)間的推移變成好名字。大家不妨想想看有多少原來(lái)也許是中性的或者是好的名詞被玩壞了，“小姐”、 “你其實(shí)是個(gè)好人”…。一旦玩壞，很難更改。
當(dāng)你恰恰不幸有一個(gè)壞名字或品牌名的時(shí)候，不要幻想它會(huì)變好，不妨改個(gè)名字，再來(lái)一局。
▌第二，戰(zhàn)略時(shí)機(jī)錯(cuò)誤。
先看看2014年手機(jī)市場(chǎng)是怎樣的局面呢？
只說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)局面，當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的窗口期早已關(guān)閉，iPhone代表獨(dú)家封閉的ios系統(tǒng)、三星代表開放的安卓系統(tǒng)已率先主導(dǎo)了高端手機(jī)市場(chǎng)，地位穩(wěn)固。留下了中低端市場(chǎng)，供眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廝殺爭(zhēng)奪。這種局面下，華為憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力往中高端發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步凸顯。OPPO和VIVO通過大投放和傳統(tǒng)渠道飽和布局，并分別聚焦拍照、音樂兩大概念，搶占年輕用戶。小米推出更低價(jià)的“紅米”、魅族同樣推出低價(jià)手機(jī)“魅藍(lán)”率先打價(jià)格戰(zhàn)。而聯(lián)想、中興、酷派等老牌手機(jī)品牌更是推出免費(fèi)的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)。
正可謂：八仙過海，一片狼藉。
手機(jī)領(lǐng)域，從來(lái)都是強(qiáng)者的游戲。但即便是強(qiáng)者也不是永遠(yuǎn)的，更何況弱者。
想當(dāng)初，強(qiáng)如稱霸天下的諾基亞、摩托羅拉，如今也只是昨日黃花。曾一度風(fēng)光無(wú)限的索愛、夏普、LG等日韓系手機(jī)，如今也只能退守本國(guó)內(nèi)苦苦掙扎。
再看國(guó)產(chǎn)手機(jī)，從“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想），到“花旗小妹”（華為、奇酷360、小米、魅族），哪個(gè)品牌不是實(shí)力雄厚，要么擁有雄厚的資本、領(lǐng)先的技術(shù)，要么擁有強(qiáng)大的渠道資源。即便如此，也不免歷 經(jīng)興衰更替，被迫出局。
手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)殘酷嗎？哪有如何？老羅帶著錘子手機(jī)，帶著“情懷”，在2014年毅然而然的殺了進(jìn)來(lái)。這種時(shí)機(jī)下進(jìn)入，有勝算嗎？
▌第三，戰(zhàn)略打法錯(cuò)誤。
先不論成敗對(duì)錯(cuò)，老羅還是有自己的一套打法的。在錘子手機(jī)正式發(fā)布之前，老羅先做了三件事：
一、產(chǎn)品方面主打“工匠精神”，講求工藝精湛，外形對(duì)稱，手機(jī)底部按鍵采用實(shí)體鍵（但當(dāng)時(shí)主流的安卓陣營(yíng)已趨向虛擬按鍵），以詮釋極致的工匠精神產(chǎn)品主義。
二、基于安卓系統(tǒng)，開發(fā)了錘子手機(jī)獨(dú)有的UI系統(tǒng)，特點(diǎn)是擬物化現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格（如：時(shí)鐘APP看起來(lái)像鐘表實(shí)物），與蘋果手機(jī)最初的界面相似。但當(dāng)時(shí)蘋果的UI風(fēng)格已經(jīng)走扁平化風(fēng)格了，錘子反其道而行，可能是希望以此建立差異化。
三、以“情懷”圈粉，建立了最初的原點(diǎn)客戶群。但規(guī)模與小米的“米粉”相差甚遠(yuǎn)。
以上三件事看起來(lái)很美好。錘子手機(jī)發(fā)布前的一系列動(dòng)作，確實(shí)給當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了一股清流。但敵不過開局3000元以上的虛高價(jià)格而不到一個(gè)月就跳水1000多元對(duì)粉絲的傷害，敵不過糟糕的用戶體驗(yàn)，敵不過諸多的系統(tǒng)BUG。退一步講，即便沒有這些問題，假設(shè)錘子手機(jī)幸運(yùn)的一炮打響，但未必就能一路高歌。因?yàn)橹T多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)允許，它們會(huì)從技術(shù)專利，會(huì)從渠道，會(huì)從價(jià)格，會(huì)從媒體輿論等多面封殺。這些方面錘子手機(jī)不具備任何優(yōu)勢(shì)。
如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，如此薄弱的實(shí)力，在這樣的時(shí)機(jī)下，錘子手機(jī)的進(jìn)入，大有“雖千萬(wàn)人吾往矣”的無(wú)畏豪邁。精神可嘉，敗得不冤。
孫子曰：先勝而后求戰(zhàn)。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不是你想做什么，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么。你能做什么取決于戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，取決于你所處的境地。
▌第四，戰(zhàn)略定位錯(cuò)誤。
錘子手機(jī)的定位是什么？
是“工匠精神”的精湛手機(jī)嗎？比工藝，顧客會(huì)相信錘子手機(jī)比iPhone更好嗎？比其他大牌廠商的手機(jī)更好嗎？即便更好，但又有什么價(jià)值呢？智能手機(jī)的核心價(jià)值還是“智能”，如果沒有更好的用戶體驗(yàn)，充其量它只是一塊漂亮的“板磚”，僅此而已。
是一部有“情懷”的手機(jī)嗎？“情懷”是什么？說得清嗎？難道是一個(gè)叫“錘子”的情懷？
那么，錘子手機(jī)的定位到底是什么？天知道！
用一個(gè)錯(cuò)誤的名字，堅(jiān)持一個(gè)錯(cuò)誤的定位，執(zhí)行一個(gè)錯(cuò)誤的打法，在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，而堅(jiān)持到今天，不能不說是一個(gè)奇跡。但未來(lái)呢？
重新來(lái)過 是對(duì)是錯(cuò)？
在歷經(jīng)了數(shù)次危機(jī)之后，近期錘子科技似乎迎來(lái)了命運(yùn)的曙光。
8月2日，極客公園Rebuild 2017大會(huì)上羅永浩透露，錘子科技已經(jīng)獲得10億人民幣的新一輪融資。他表示，未來(lái)錘子科技的手機(jī)研發(fā)會(huì)走上正軌，未來(lái)會(huì)像其他正規(guī)手機(jī)廠商一樣每年推出5-6款產(chǎn)品，分高、中、低三個(gè)價(jià)位。重點(diǎn)是，羅永浩還表示會(huì)給未來(lái)的新手機(jī)起一個(gè)全新的名字?？磥?lái)是深思熟慮，打算重新來(lái)過。
我們期待錘子科技未來(lái)推出的是一種顛覆式的手機(jī)，如在VR、人工智能等新科技方面有顯著的突破，代表新一代手機(jī)，而不是只是換個(gè)名字而已。不然正如當(dāng)初一樣，又是一次沒有勝算的冒險(xiǎn)，也沒有存在的價(jià)值。因?yàn)楫?dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本上大局已定，任何品牌想要改變都絕非易事。
錘子科技拿到10億人民幣的融資，是開創(chuàng)新的一片天地？還是新學(xué)期的新一次學(xué)費(fèi)呢？且看吧，誰(shuí)知道呢？
結(jié)語(yǔ)：競(jìng)爭(zhēng)就是資格之爭(zhēng)
一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌能夠合理存在，本質(zhì)上是因?yàn)樗鼈優(yōu)樯鐣?huì)解決了某個(gè)問題，承擔(dān)了某種社會(huì)責(zé)任。而當(dāng)今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正是解決社會(huì)問題，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的資格之爭(zhēng)。而只有勝出競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)才能獲得這種資格，才有存在的價(jià)值，因而能合理的存在。否則，就是對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)，否則它創(chuàng)造的就不是價(jià)值，而是PM2.5值。
企業(yè)如何避免類似“錘子手機(jī)”的錯(cuò)誤？如何正確把握市場(chǎng)機(jī)遇？如何正確判斷戰(zhàn)略時(shí)機(jī)？避免走不必要的彎路，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。
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