標(biāo)語(yǔ)
《漢語(yǔ)大詞典》解釋為：用簡(jiǎn)短文字寫出的有宣傳鼓動(dòng)作用的口號(hào)。
《現(xiàn)代漢語(yǔ)辭海》將“標(biāo)語(yǔ)”解釋為：用簡(jiǎn)練文字寫的(張貼在公共場(chǎng)的)宣傳性口號(hào)。
口號(hào)
《漢語(yǔ)大詞典》解釋為：帶有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子。常供口頭呼喊。
標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的英文對(duì)應(yīng)詞分別為:
標(biāo)語(yǔ)一一slogan、poster。
口號(hào)——slogan、watchword、shibboleth。
從上述權(quán)威工具書的解釋中，我們可以得知：標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)二者的相同之處在于：
其一，都是使用簡(jiǎn)短精練的文字;
其二，其功能都是用來(lái)起宣傳鼓動(dòng)作用，從而動(dòng)員組織力量來(lái)達(dá)到某種目的;
其三，對(duì)應(yīng)的英文解釋都首選slogan。（slogan這個(gè)詞是廣告公司從業(yè)者掛在嘴邊上的詞匯，但我不確定他們是否真的明白它的真實(shí)含義）
其四，多數(shù)口號(hào)與標(biāo)語(yǔ)可以相互轉(zhuǎn)化?？陬^呼喊則為口號(hào)，張貼(懸掛)于公共場(chǎng)所則為標(biāo)語(yǔ)。
二者的相異之處在于:
標(biāo)語(yǔ)一般是張貼(懸掛)在公共場(chǎng)所，口號(hào)主要用于口頭呼喊。一股來(lái)說(shuō)，口號(hào)供參與主體口頭呼喊之用，語(yǔ)言活潑，標(biāo)語(yǔ)為書面語(yǔ)，語(yǔ)言更加規(guī)范?？谔?hào)是動(dòng)態(tài)有聲的，標(biāo)語(yǔ)是靜態(tài)無(wú)聲的?？谔?hào)的主體參與意識(shí)更強(qiáng)。在參與 主體發(fā)出聲音之后才能算完成。而標(biāo)語(yǔ)則相對(duì)遠(yuǎn)離參與主體，也遠(yuǎn)離制作者自身。
動(dòng)員
“動(dòng)員”一詞原為德文，名為“Mobilmachung”。其在德國(guó)的字典里是“Mobil”和macben”的組合詞，原意為“使??動(dòng)起來(lái)”、“做到能動(dòng)”、“裝備起來(lái)”。
最早主要是軍事用語(yǔ)，意為“使??做好戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備”、“進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員”、“進(jìn)行戰(zhàn)備” 的意思，亦即現(xiàn)代意義上的“動(dòng)員”。如今我們所使用的 “動(dòng)員”一詞，一直沿用這層意思，并且廣泛用于非軍事領(lǐng)域。
《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》把“動(dòng)員”一詞定義為:
1、國(guó)家把武裝力量由和平狀態(tài)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，把所有的經(jīng)濟(jì)部門(工業(yè)、農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等)轉(zhuǎn)入供應(yīng)戰(zhàn)爭(zhēng)需要。
2、發(fā)動(dòng)人參加某項(xiàng)活動(dòng)。
該定義反映了“動(dòng)員”一詞的演進(jìn)過(guò)程。
標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、動(dòng)員三者之間具有直接的關(guān)聯(lián)性。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)之目的就是動(dòng)員，而動(dòng)員也必須借助于標(biāo)語(yǔ)口號(hào)來(lái)增強(qiáng)民眾的自覺(jué)性，形成共識(shí)，來(lái)更好地組織人力和物力。
運(yùn)用標(biāo)語(yǔ)口號(hào)進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員，是古今中外常見(jiàn)的現(xiàn)象。中國(guó)堪稱標(biāo)語(yǔ)口號(hào)大國(guó)。無(wú)論是在高聳入云的火箭發(fā)射架上還是在奔馳的車體上，無(wú)論是在城市高樓大廈的玻璃幕墻上，還是在窮鄉(xiāng)僻壤里斑斑駁駁的泥墻上，亦或是電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)媒體上，你都能找到標(biāo)語(yǔ)的身影。
標(biāo)語(yǔ)口號(hào)之所以能長(zhǎng)盛不衰，重要原因就在于：標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的目標(biāo)對(duì)象是群體。群體在一定的氛圍下，具有易于激情沖動(dòng)、隨大流及群體情緒相互感染的的特征。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)就像荷爾蒙一樣，能加速催化群體特征的顯現(xiàn)。
標(biāo)語(yǔ)口號(hào)一般使用簡(jiǎn)單常用的漢字。加之標(biāo)語(yǔ)口號(hào)一般工整對(duì)仗，瑯瑯上口，易于識(shí)記，便于傳播，起到了很好的動(dòng)員效果。
在近現(xiàn)代政史長(zhǎng)河中，耳熟能詳?shù)模?/div>
孫中山提出的：振興中華！
毛澤東提出的：打土豪、分田地！全心全意為人民服務(wù)！抗美援朝、保家衛(wèi)國(guó)！
改革開(kāi)放初期鄧小平提出的：黑貓白貓抓住老鼠就是好貓！讓一部分人先富起來(lái)！.....
這些宣傳口號(hào)都極大的調(diào)動(dòng)了人民群眾的力量，開(kāi)啟了全新的時(shí)代。
在今天的商業(yè)領(lǐng)域，你能在樓梯間看到諸如：
4億城市人口，2億看分眾，引爆主流投分眾！
青花郎-中國(guó)兩大醬香白酒之一！
瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)！
你不得不承認(rèn)，這些瑯瑯上口、擲地有聲的廣告語(yǔ)與政治動(dòng)員口號(hào)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，都是采用極精煉的語(yǔ)言文字對(duì)受眾的觀念加以影響，對(duì)心智力量加以調(diào)動(dòng)，并號(hào)召采取行動(dòng)的技巧。甚至是對(duì)一個(gè)品牌以及品牌背后組織存在理由的有效闡述?？梢哉f(shuō)口號(hào)就是戰(zhàn)斗口號(hào)，本身就是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的有效表達(dá)，對(duì)外開(kāi)創(chuàng)顧客，對(duì)內(nèi)凝聚組織。
總結(jié)下來(lái)，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)是兩種最基礎(chǔ)的信息形態(tài)，一種是給人說(shuō)的，一種是給人看的，不論是給人說(shuō)，還是給人看，其最終目的只有一個(gè)——動(dòng)員人。
這當(dāng)然是極為重要的事情了，因?yàn)?，人不?dòng)，事情就成不了，因此，就必須對(duì)廣告的淵源、廣告的原理、廣告的作用加以研究。
標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的原理是什么？
標(biāo)語(yǔ)口號(hào)是發(fā)布者(主體)意圖對(duì)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的接受群體(客體)從心理上施加影響，并試圖引導(dǎo)客體接受主體發(fā)布的內(nèi)容并實(shí)施主體所期待的行為。
標(biāo)語(yǔ)口號(hào)發(fā)生作用的機(jī)理主要訴諸于人的情感，激起人的激情，其效果的實(shí)現(xiàn)必須通過(guò)“精神變力量”的轉(zhuǎn)換。
要有效地實(shí)施轉(zhuǎn)換，就有必要從心理學(xué)的角度來(lái)考察研究群體的心理因素。
我們用一張圖來(lái)理解標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的運(yùn)作原理，如下：
注：
主體發(fā)送信息
客體接受信息
主體影響客體認(rèn)知
客體做出相應(yīng)反應(yīng)
主體根據(jù)客體反應(yīng)調(diào)整信息
進(jìn)而找到最能激發(fā)預(yù)期反應(yīng)的信息
什么樣的宣傳有效？
符合群體心理特征的宣傳。
法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐以研究大眾心理特征而著稱。他在《烏合之眾——大眾心理研究》一書中，對(duì)大眾心理有過(guò)精彩的描述。借用他的理論，可以對(duì)許多標(biāo)語(yǔ)口號(hào)發(fā)生作用的原因進(jìn)行較好的詮釋。
群體心理特征：激情盲從易感染
標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的制作者制作標(biāo)語(yǔ)、呼喊口號(hào)的主要目的是為了能對(duì)客體產(chǎn)生影響。其影響面決不僅僅是為了涉及一個(gè)人、若干人，而是力圖使受影響的群體越大越好。勒龐通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，群體的心理特征和個(gè)體的心理特征完全不同，概括了兩者的四個(gè)區(qū)別。
其一，他認(rèn)為群體無(wú)疑總是無(wú)意識(shí)的，但也許就在這種無(wú)意識(shí)中間，隱藏著它力量強(qiáng)大的秘密。無(wú)意識(shí)在我們的所有行為中作用巨大，而理性的作用無(wú)幾。無(wú)意識(shí)作為一種仍然不為人知的力量起著作用。在集體心理中，個(gè)人的才智被削弱了。異質(zhì)性被同質(zhì)性所吞沒(méi)，無(wú)意識(shí)的品質(zhì)占了上風(fēng)。群體不善推理，卻急于采取行動(dòng)。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從游行集會(huì)中可以看出，為什么有那么多人能拋棄個(gè)人的想法，而異口同聲、聲嘶力竭地在呼喊著同一個(gè)口號(hào)？聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個(gè)方向，他們自覺(jué)的個(gè)性消失了，形成了一種集體心理。
群體心理特征的第二個(gè)表現(xiàn)形式是傳染現(xiàn)象，也對(duì)群體的特點(diǎn)起著決定的作用，同時(shí)還決定著它所接受的傾向。在群體中，每種感情和行動(dòng)都有傳染性，其程度足以使個(gè)人隨時(shí)準(zhǔn)備為集體利益犧牲自己個(gè)人利益。
決定著群體特點(diǎn)的第三個(gè)原因，也是最重要的原因，同孤立的個(gè)人所表現(xiàn)出的特點(diǎn)截然相反。我這里指的是易于接受暗示的表現(xiàn)。今天我們已經(jīng)知道，通過(guò)不同的過(guò)程，個(gè)人可以被帶入一種完全失去人格意識(shí)的狀態(tài)，他對(duì)使自己失去人格意識(shí)的暗示者惟命是從，會(huì)做出一些同他的性格和習(xí)慣極為矛盾的舉動(dòng)。暗示主要是指標(biāo)語(yǔ)發(fā)揮著潛移默化的作用。
其四，群體有服從權(quán)威的習(xí)慣。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)要得到流行并廣為接受，一般都是出自權(quán)威之口或者發(fā)自民間，但隨后得到權(quán)威的確認(rèn)。相信權(quán)威，信服名望，這是人的一大天性。名望是說(shuō)服群眾的一個(gè)基本因素。享有名望的人、觀念或物品，會(huì)在傳染的作用下，立刻受到人們自覺(jué)不自覺(jué)的模仿，使整整一代人接受某些感情或表達(dá)思想的模式。名望的產(chǎn)生與若干因素有關(guān)，而其中成功永遠(yuǎn)是最重要的一個(gè)因素。每個(gè)成功者，每個(gè)得到承認(rèn)的觀念，僅僅因?yàn)槌晒@一事實(shí)，便不再受到人們的懷疑。
《影響力》作者，著名的社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼在其著作第四章中提到社會(huì)認(rèn)同法則。社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)行事。尤其是當(dāng)我們正在特定情形下判斷某一行為是否正確時(shí)。如果我們看到別人在某種場(chǎng)合做某件事，我們就會(huì)斷定這樣做是有道理。
《影響力》第六章論述權(quán)威具有強(qiáng)大力量，它會(huì)影響我們的行為。即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人，也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來(lái)。
在這一點(diǎn)上沒(méi)有哪個(gè)品牌比耐克做的更好了，耐克真正的戰(zhàn)略如特勞特所說(shuō)“冠軍之選”。耐克簽下了各個(gè)體育項(xiàng)目的冠軍人選為其代言，對(duì)潛在顧客群體形成了極強(qiáng)大的心理暗示。這也正是特勞特所推崇的“成為第一、領(lǐng)導(dǎo)者、專家、最受親睞、熱銷”等差異化方法如此有效的原因了。
其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重復(fù)法和傳染法。作出簡(jiǎn)潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)行群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個(gè)斷言越是簡(jiǎn)單明了，證據(jù)和證明看上去越貧乏，它就越有威力。號(hào)召人們起來(lái)捍衛(wèi)某項(xiàng)政治事業(yè)的政客，利用廣告手段推銷產(chǎn)品的商人，全都深知斷言的價(jià)值。但是，如果沒(méi)有不斷地重復(fù)斷言，而且要盡可能措辭不變，它仍不會(huì)產(chǎn)生真正的影響。我相信拿破侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，極為重要的修辭法只有一個(gè)，那就是重復(fù)。得到斷言的事情是通過(guò)不斷重復(fù)才在頭腦中生根，并且這種方式最終能夠使人把它當(dāng)作得到證實(shí)的真理接受下來(lái)。
如果一個(gè)斷言得到了有效的重復(fù)，在這種重復(fù)中再也不存在異議，此時(shí)就會(huì)形成所謂的流行意見(jiàn)，強(qiáng)大的傳染過(guò)程在此啟動(dòng)。各種觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有病菌一樣強(qiáng)大的傳染力。勒龐認(rèn)為從革命心理學(xué)的角度來(lái)看，這很容易解釋。一旦受到某種持續(xù)的刺激，大眾的情感強(qiáng)度就會(huì)像不受控制的慣性運(yùn)動(dòng)一樣，不斷攀升。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)正是運(yùn)用群體上述心理特征，使用簡(jiǎn)短有力的文字，通過(guò)反復(fù)出現(xiàn)來(lái)征服接受者。
在這些方面做的好的例子，如腦白金的廣告宣傳：“今年過(guò)節(jié)不收禮啊，收禮還收腦白金”，這條廣告就是斷言、重復(fù)、傳染的典范。
自1997年上市以來(lái)，腦白金從未更改廣告內(nèi)容，只是在畫面表現(xiàn)上略作調(diào)整，代言人也沒(méi)變過(guò)，逢年過(guò)節(jié)就在各電臺(tái)、電視臺(tái)吆喝，大人兒童對(duì)腦白金的廣告語(yǔ)、旋律都到了耳熟能詳、張口即來(lái)的程度，讀到此你的大腦中是否也響起了腦白金的廣告的旋律？這樣做的效果是，截止2014年，腦白金連續(xù)16年獲得保健品單品銷量第一。
其它此類頂級(jí)的廣告語(yǔ)，如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅牛”，同樣遵循斷言、重復(fù)、感染的法則，其成果有目共睹。
巴菲特合伙人查理·芒格在其《窮查理寶典》一書第四章第四講“關(guān)于現(xiàn)實(shí)思維的現(xiàn)實(shí)思考”的一篇演講中，問(wèn)臺(tái)下的聽(tīng)眾，如何白手起家創(chuàng)辦一個(gè)資產(chǎn)高達(dá)兩萬(wàn)億美元的公司，運(yùn)用可口可樂(lè)作為經(jīng)典案例給出了答案。由于這篇演講內(nèi)容可以很好的詮釋社會(huì)心理學(xué)對(duì)商業(yè)成敗的影響，因此我摘錄部分精彩內(nèi)容，以供大家參考。
“本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射。【可口可樂(lè)】的商標(biāo)名稱和商業(yè)形象將會(huì)扮演刺激因素的角色，購(gòu)買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應(yīng)”。
因此，第一步我們需要起一個(gè)名字，讓【可口可樂(lè)】變成一個(gè)受法律保護(hù)的、強(qiáng)大的品牌。
第二步，創(chuàng)造和維持條件反射。心理學(xué)教材給出了兩種答案：
（1）通過(guò)操作條件反射；
（2）通過(guò)經(jīng)典的條件反射，通常被稱為“巴浦洛夫反射”。
我們的任務(wù)中操作條件反射的部分很容易完成，我們只需要：
（1）將飲用我們飲料對(duì)消費(fèi)者的回報(bào)最大化；
（2）一旦我們引發(fā)想要的反射之后，將它因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)建的操作性條件反射而被消除的可能性降到最低。
就操作條件反射而言，只有幾類對(duì)我們是現(xiàn)實(shí)的：
（1）飲料中所含的卡路里和其他營(yíng)養(yǎng)成分的價(jià)值；
（2）在通過(guò)達(dá)爾文的自然選擇而形成的人類神經(jīng)系統(tǒng)的影響下起到刺激消費(fèi)作用的味道、口感和香氣；
（3）刺激品如糖和咖啡因；
（4）當(dāng)人們覺(jué)得太熱時(shí)的涼爽效應(yīng)，或者當(dāng)人們覺(jué)得太冷時(shí)的溫暖效應(yīng)。
接下來(lái)我們要考慮我們必須使用的巴浦洛夫條件反射。在巴浦洛夫條件反射中，光靠聯(lián)想就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)。男人大腦中渴望那個(gè)他們無(wú)法擁有的漂亮女人手中拿著的飲料。因此，我們必須用各種漂亮的、高貴的形象來(lái)刺激消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)。因?yàn)橹灰龅竭@一點(diǎn)，我們的飲料就會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想起那些他們喜歡或者仰慕的東西。
考慮到巴浦洛夫，我們將會(huì)明智的選擇這個(gè)神秘而又高貴的名字——“可口可樂(lè)”，而不是一個(gè)街頭小販的名字，比如說(shuō)“格羅茲的咖啡因糖水”。出于同樣的巴浦洛夫原因，明智的做法是讓我們的飲料看起來(lái)像紅酒，而不是糖水。所以如果這種飲料很清澈，我們將會(huì)給它添加人工色素。我們會(huì)跟這種飲料充氣，讓它看起來(lái)像是香檳或其他昂貴的飲料，同時(shí)把它的味道調(diào)制的更好，讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品難以模仿。因?yàn)槲覀儨?zhǔn)備將許多昂貴的心理效應(yīng)和我們的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。
這種強(qiáng)烈的巴浦洛夫條件反射需要花費(fèi)很多錢，尤其是要支付許多廣告費(fèi)。我們將會(huì)預(yù)先花費(fèi)比我們可以想象到的多得多的錢，但這些錢將會(huì)花的很有效。隨著我們?cè)谛嘛嬃鲜袌?chǎng)上迅速擴(kuò)張，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，他們無(wú)法購(gòu)買廣告來(lái)引發(fā)他們需要的巴浦洛夫條件反射。
為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)建立操作性條件反射來(lái)抵消我們已經(jīng)在消費(fèi)者身上引起的操作性反應(yīng)，我們公司應(yīng)該致力于在最短的時(shí)間內(nèi)讓世界各地的人隨時(shí)都能喝上我們的飲料。畢竟，一種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品如果未經(jīng)嘗試，就很難鼓勵(lì)人們養(yǎng)成另外一種截然不同的習(xí)慣。
人類有一種強(qiáng)大的“有樣學(xué)樣”的天性，心理學(xué)家通常稱之為“社會(huì)認(rèn)同”。我們將會(huì)永遠(yuǎn)把這種強(qiáng)大的社會(huì)認(rèn)同因素考慮在內(nèi)。這樣一來(lái)，與其他絕大多數(shù)產(chǎn)品不同的是，我們的產(chǎn)品賣的越多，就能賣的越好。
接下來(lái)查理繼續(xù)講到，我們要進(jìn)行反向思維，來(lái)避開(kāi)那些我們不想遇到的情況。查理認(rèn)為有四種情況是我們應(yīng)該避免的：
1、我們必須避免消費(fèi)者喝了飲料之后感到膩煩的情況，因?yàn)楦鶕?jù)現(xiàn)代達(dá)爾文主義的理論，消費(fèi)者一旦感到膩煩，其生理機(jī)制就會(huì)對(duì)我們的飲料產(chǎn)生抵抗作用，促使消費(fèi)者不再繼續(xù)消費(fèi)它。為了達(dá)到我們的目標(biāo)，我們必須讓消費(fèi)者在大熱天一瓶接一瓶地喝我們的產(chǎn)品，完全不會(huì)因?yàn)橛X(jué)得膩而不喝。我們將會(huì)通過(guò)實(shí)驗(yàn)找到一種很棒的、不會(huì)膩的味道，從而解決這個(gè)問(wèn)題。
2、我們必須避免失去我們強(qiáng)大的商標(biāo)名稱的情況，哪怕失去一半也不行。例如，由于我們的疏忽，而造成市面上有一種某某可樂(lè)在銷售，比如說(shuō)一種“百比可樂(lè)”，那么我們將會(huì)蒙受慘重的損失。就算是出現(xiàn)一種“百比可樂(lè)”，我們也應(yīng)該是這個(gè)品牌的持有人。
比如，最近幾年加多寶因失去“王老吉”這一商標(biāo)所蒙受的巨大損失。
3、由于獲得巨大的成功，我們必須避免妒忌產(chǎn)生的惡果。亞里士多德說(shuō)過(guò)“避免妒忌的最佳方法是做到名副其實(shí)”。
4、等到我們這個(gè)品牌的味道占領(lǐng)新市場(chǎng)之后，我們應(yīng)該避免突然對(duì)產(chǎn)品的味道做出重大的改變。即使是在雙盲測(cè)試中，新的味道嘗起來(lái)更好，換成那種新味道也是一種愚蠢的做法。因?yàn)榻?jīng)過(guò)上述努力之后，我們?cè)械奈兜缹?huì)深入人心，成為消費(fèi)者的偏好，改變味道對(duì)我們根本沒(méi)有好處。那么做會(huì)在消費(fèi)者中引發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的剝奪性超級(jí)反應(yīng)綜合癥，會(huì)給我們?cè)斐珊艽蟮膿p失。剝奪型超級(jí)反應(yīng)綜合癥是指人們因難以接受損失而沒(méi)有任何商量的余地，這種心理傾向促使大部分的賭徒都失去理智。
另外，味道的改變將會(huì)允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)復(fù)制我們的口味而取得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兛梢岳萌缦聝蓚€(gè)因素：
（1）消費(fèi)者因?yàn)楸粍儕Z了原有的味道而產(chǎn)生的敵對(duì)情緒；
（2）我們以前的產(chǎn)品創(chuàng)造出來(lái)的、對(duì)我們?cè)械奈兜赖臒釔?ài)。
以上四條原因完全解釋了可口可樂(lè)歷史上一次重大的失敗，即新可樂(lè)的推出。艾·里斯和杰克·特勞特有完全同樣的看法，在《商戰(zhàn)》一書中他們說(shuō)道：
“認(rèn)知比事實(shí)更強(qiáng)大，新可口可樂(lè)的口味確實(shí)比傳統(tǒng)可樂(lè)要好，可是消費(fèi)者卻自有想法。畢竟，原有的可口可樂(lè)才是正宗的。難道還有什么能比正宗味道更好的嗎？認(rèn)知能影響人的判斷力，也能影響人的口感，心智就是戰(zhàn)場(chǎng)，心智中沒(méi)有事實(shí)這一說(shuō)，只有認(rèn)知，而認(rèn)知就是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。如果你違背自己在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，你將必輸無(wú)疑”。
查理·芒格接著說(shuō)道：“可口可樂(lè)公司的高層管理人員都很聰明，做事很有效率，身邊圍繞著許多商學(xué)院和法學(xué)院的畢業(yè)生，可是連他們也沒(méi)有很好的掌握基本的心理學(xué)知識(shí)，乃至無(wú)法預(yù)言和避免對(duì)我們公司造成很大威脅的“新可樂(lè)”大慘敗”。
讀到這里，我想大多數(shù)讀者會(huì)和我一樣，不得不對(duì)查理對(duì)商業(yè)理解的深刻程度所折服。巴菲特和查理的公司長(zhǎng)期持有可口可樂(lè)的股票，正是看到了可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的牢固掌控，這就是巴菲特稱之為要擁有“深深的護(hù)城河”的本質(zhì)。這也是戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告創(chuàng)作一定要從社會(huì)心理學(xué)、行為學(xué)乃至神經(jīng)學(xué)加以考慮才能抓住本質(zhì)的原因。
基于以上分析，我們可以得出以下結(jié)論：
廣告宣傳就是發(fā)送信息
發(fā)送信息就是影響認(rèn)知
影響認(rèn)知就是刺激行動(dòng)
本文參考資料：
1、羅伯特·西奧迪尼：《影響力》，北京聯(lián)合出版公司。
2、古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾——大眾心理研究》，電子工業(yè)出版社。
3、韓承鵬博士論文《標(biāo)語(yǔ)與口號(hào):一種動(dòng)員模式的考察》。
4、杰克·特勞特；史蒂夫·里夫金：《與眾不同》，機(jī)械工業(yè)出版社。
5、艾·里斯；杰克·特勞特：《商戰(zhàn)》，機(jī)械工業(yè)出版社。
6、彼得·考夫曼：《窮查理寶典》，中信出版社。
7、華杉：《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，天津人民出版社。
關(guān)注凱中凱
聯(lián)系客服
