“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”今年夏天的流量巨星蜜雪冰城靠著“病毒式營銷”，在C端市場和資本市場同時出圈。河南證監(jiān)局9月30日信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場IPO上市，國內(nèi)或?qū)⒂瓉砝^奈雪の茶之后茶飲賽道第二股，蜜雪冰城上市傳聞至此正式敲槌定音。
不同于喜茶、奈雪の茶在一線城市核心商圈排兵布陣、主推高端路線，蜜雪冰城專攻下沉市場，定價也極為親民，甚至有點接地氣。在高舉消費升級大旗的今天，我們很難想象一杯均價8元的奶茶竟能撐起萬家規(guī)模的蜜雪冰城商業(yè)帝國，甚至能創(chuàng)造出年銷售額65億、利潤8億的商業(yè)壯舉，而穩(wěn)坐新式茶飲第一股交椅的奈雪の茶也不過剛剛實現(xiàn)盈利。那么，蜜雪冰城甜蜜事業(yè)的背后究竟有哪些值得學習的經(jīng)驗?zāi)兀?/span>商業(yè)競爭的真正意義在于最大化地攫取利益，而不是打敗競爭對手或是從對手那里搶生意。雖說蜜雪冰城以低價賣點殺出重圍，親民價格既是優(yōu)勢也是制約，但是蜜雪冰城并不以高端市場為起跳點，相信也不會以此作為駐足點，除非它開創(chuàng)出新的品牌，所以蜜雪冰城的競爭對手從來都不是喜茶們。蜜雪冰城與“消費升級”錯位競爭，在低價位奶茶戰(zhàn)場已經(jīng)達到獨孤求敗的境地。在這個細分領(lǐng)域，蜜雪冰城擁有絕對的話語權(quán)，它真正要做的是防御來自其他低價奶茶品牌的進攻，而不是把喜茶們當作競爭對手，畢竟蜜雪冰城長期受“草根”價格的影響，在顧客心智中它就是低價位奶茶領(lǐng)導(dǎo)者，也是顧客實現(xiàn)奶茶自由的有力保障。蜜雪冰城的防御戰(zhàn)勝在門店密集度高，三四線城市同一街區(qū)甚至同一個商場可能會分布好幾家蜜雪冰城。在這樣的格局下，品牌曝光量一再得到強化，同時又對其他同類型的茶飲品牌造成侵略性的打擊。在某種意義上，蜜雪冰城見縫插針式的門店布局和重復(fù)式的場景打造方式持續(xù)加深著消費者的印象，起到了類似電梯廣告的洗腦作用，因而在顧客心智中的形象也就越發(fā)深刻，其他品牌很難攻破蜜雪冰城的強力防御。
營銷競爭的終極戰(zhàn)場在于潛在顧客的心智，而語言的釘子即定位，被看作是進入心智的捷徑。蜜雪冰城從創(chuàng)立最初便開始走低價路線，直到今天，它依然將定位視角放置在低價位賽道上，因此，蜜雪冰城早已在顧客心智戰(zhàn)場生根并占據(jù)低價位奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位。盡管當前的奶茶市場已經(jīng)被喜茶、奈雪の茶這些高端茶飲品牌急速馴化，但面向三四線城市更廣闊的大眾化消費市場，低價位奶茶仍然有不可撼動的競爭優(yōu)勢，畢竟中國的消費市場是由14億人口主導(dǎo)的，大眾消費參與者仍然并將長期在中國消費市場起到中流砥柱的作用。
蜜雪冰城在下沉市場勢能強勁，如魚得水，目前門店數(shù)量已經(jīng)超過1.8萬家，這都是它堅持聚焦低價位賽道的結(jié)果，而且它在運營過程中所有的戰(zhàn)略配稱都是圍繞低價位定位制定的，因而蜜雪冰城擁有成功的商業(yè)模式。在產(chǎn)品價格方面， 3元一個冰淇淋、4元一杯檸檬水、8元一杯奶茶，蜜雪冰城積極傳遞品牌價值，志在“讓全球每個人都能享受高質(zhì)平價的美味”；在場景打造方面，蜜雪冰城采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略路線，拓展路徑從中小城市的街邊店開始延伸，即便在北京開店，也多選址通州、昌平等偏遠區(qū)域；在營銷推廣方面，蜜雪冰城積極動員群眾力量，借力洗腦宣傳曲火速進攻各社交平臺，個別門店甚至推出唱蜜雪冰城主題曲免單活動鼓勵品牌聲量傳播；在渠道方面，蜜雪冰城不走直營路線，它能夠迅速擴張完全仰賴加盟，所以它不像搞直營的喜茶們一樣把大量的精力和成本投入到運營管理上，這也就形成了蜜雪冰城投入少、模式輕、易復(fù)制的品牌性格。“我不嫌你窮，你也別嫌我low”，盡管這只是消費者在蜜雪冰城站位下的一句自嘲，但是因為戲謔式的表達中透露出或多或少的寫實性，我們一時不知道該心疼身處眾多消費者中的自己，還是低端廉價的蜜雪冰城本身?？梢钥闯?，蜜雪冰城和消費者之間建立起了良性互動關(guān)系，這一方面得益于其借助互聯(lián)網(wǎng)媒介與C端形成的緊密聯(lián)系，另一方面則要歸功于第三方咨詢團隊做出的品牌戰(zhàn)略定位實績。蜜雪冰城成功制定戰(zhàn)略定位，是從打造品牌符號開始的。蜜雪冰城在24年的經(jīng)營歷程中已經(jīng)更換了6次門店形象，但直到2019年轉(zhuǎn)變?yōu)榧t白色調(diào)全新店面形象后，它才真正活躍在了大眾視野。除此之外，無論是披著《哦，蘇珊娜》旋律外衣的“甜蜜”宣傳曲，還是手持冰淇淋權(quán)杖、頭戴皇冠的雪王形象，都是蜜雪冰城攻入消費者心智的強效符號，消費者每路過一次蜜雪冰城門店都要被這兩種符號感染一次，每看一次蜜雪冰城的宣傳動畫都要被雪王和“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”強化一次認知。顯然，雪王形象搭配著魔性的宣傳曲，從視、聽兩個方面持續(xù)占領(lǐng)著消費者的心智高地，正如定位專家勞拉·里斯所說：“中國品牌要取得成功，不僅需要‘語言的釘子’，更需要‘視覺的錘子’。”蜜雪冰城在這兩個方面都打造了成功的范式，因而在消費者的認知端留下了難以遺忘的品牌標記。以品類來思考，以品牌來表達，盡管刺激消費者購買欲望的是品類，但是決定消費者購買動向的卻是品牌。蜜雪冰城的強大之處在于它建立了難以逾越的品牌優(yōu)勢，并且所有的運營活動都能夠圍繞這個優(yōu)勢展開，所以在消費者認知中可以長期占據(jù)低價位奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位，當有了低價奶茶消費需求時，心智會幫他們優(yōu)先選擇蜜雪冰城。
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