美團研究院聯(lián)合中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2019-2020年中國小吃產業(yè)報告》顯示，全國有500余萬家小吃快餐商戶，占據著中國餐飲業(yè)的半壁江山。在都市快節(jié)奏生活壓力下，快餐店“國民食堂”的屬性更加凸顯。餐飲企業(yè)早已把握了這一動態(tài)，因而中式快餐持續(xù)升溫：

海底撈打造副牌“喬喬的粉”“飯飯林”“秦小賢”等進行試水；老娘舅擬IPO上市爭做中式快餐第一股；老鄉(xiāng)雞以千家直營店規(guī)模做到了中式快餐第一；連元老級的洋品牌肯德基也紅眼這一賽道，繼區(qū)域限定熱干面和胡辣湯分別在武漢和鄭州上市之后，又在北京推出了炸醬面。

眼下，中式快餐賽道高手如林，但是有一個品牌卻以“小而美”的特性活躍于北京市場，它就是標榜“飯香、串香、餛飩香”，靠著三大單品做成績的南城香。南城香之所以能不斷釋放品牌勢能，并不僅僅因為它能提供美味的蓋飯、烤串和餛飩，更多的是，它做對了三件事：定位、聚焦和把握趨勢。

南城香將自身定位為全時段社區(qū)餐飲, 它緊緊跟隨當前餐飲消費輕正餐、小份制、重搭配的趨勢，在場景打造方面的成就極為突出。同時，南城香門店選址走“去中心”路線，只在租金成本更低的社區(qū)開店，并且全天都提供餐食，因而營業(yè)全程都有可能出現(xiàn)就餐小高峰。相較于其他只做午餐、晚餐生意，以及寫字樓里一周只營業(yè)5天的快餐店，南城香將營業(yè)時間拉長至16個小時，并且服務的客群穩(wěn)定且復購率高，所以運營效益優(yōu)于絕大多數(shù)快餐店。

品牌化的小吃快餐品類本身具有標準化程度高、易復制的特點，極易形成連鎖。南城香創(chuàng)業(yè)23年，從永定門香南城電烤串開始一步一步發(fā)展壯大。盡管它也踩過SKU過多導致經營無序的坑，但堅持品牌定位之后，南城香精簡了SKU，品牌化和標準化程度不斷提高，目前已擁有上百家直營門店，單店日均流水超過3.5萬，是全國快餐店平均水平的5倍。在快餐賽道上，南城香無論單店效益、快餐平均效益，還是外賣效益都做到了全國領先?，F(xiàn)在的南城香只推出經典，不兜售時髦，故而有“餐飲界的優(yōu)衣庫”之稱 。

從南城香的定位和門店選址我們不難看出，它主要服務的對象是家庭消費客群。加之營業(yè)時間長達16小時，一天之內除早、中、晚三餐外，還可提供下午茶和夜宵，而且餐品以品質好、性價比高受到消費者青睞，因而南城香像極了家庭廚房。盡管南城香并不以一道特色菜為賣點，但是它多單元產品結構提供的蓋飯、烤串、餛飩都是剛需型高頻消費產品，可以滿足不同時段就餐需求，從這個層面來說，這是南城香有別于其他快餐店的差異化所在。

南城香創(chuàng)業(yè)23年，從一家電烤串店起家，到今天擁有上百家直營門店，始終緊守大本營北京市場的生意。因為南城香深刻了解區(qū)域密度高的快餐品牌自身具備防御屬性，外來品牌很難攻破本土強勢品牌建立起的護城河。就像老鄉(xiāng)雞在合肥是快餐品類的王牌，其他品牌要想把事業(yè)布局到合肥，即便有利可圖，卻也很難從老鄉(xiāng)雞手中分得更大的蛋糕。

另一方面，把資源投入到其他市場意味著管理半徑也要相應地延伸，即使每個創(chuàng)業(yè)者都希望能在更大的市場中攫取更多的市場份額，但其實他們需要抵御的商業(yè)風險也會更多。南城香知道自身的合力優(yōu)勢，聚焦北京市場才更有機會借助消費者的認知力量，成長為更強大的快餐連鎖品牌。同時，就管理層面來說，南城香聚焦直營，直到今天還沒有開放加盟，正因如此，南城香店面才能做到小店輕量、調度一致、形象統(tǒng)一。

雖然它將蓋飯、烤串和餛飩都作為主打產品，這一點有悖傳統(tǒng)定位里的單品思維，但多單元產品結構是南城香站在快餐視角做出的思考?？觳推奉惡推渌惋嫎I(yè)態(tài)不同，它需要用多種特色產品滿足不同消費人群的就餐需求。正如南城香的創(chuàng)始人汪國玉所說，以單品去切市場和宣傳是很好的營銷思路，但回歸經營的時候必須考慮在高頻消費中存活下來的問題。

南城香三大單品并駕齊驅，但是這三種單品有干有濕，始終沒有跳脫出快餐重搭配的特點。而且這三種單品具有強需求屬性，能夠應對顧客午餐、晚餐及夜宵不同時段的就餐需要。盡管這三種單品的品類跨度很大，但單拿出任一單品，我們都不難發(fā)現(xiàn)，這種SKU設定符合南城香“只賣經典，不賣時髦”的定位。就此而言，多單元產品結構也是一種聚焦。

艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》中提出趨勢定律，他們認為成功的市場營銷應該立足于長期趨勢，而不是短期出現(xiàn)的時尚。羅振宇在2019年的跨年演講中也提到了“趨勢”這個概念，他認為南城香正是在外賣開始盛行的時候把握了這個趨勢，才能不斷被市場記憶。

2014年，南城香還只是一個僅有幾家門店的小餐飲品牌。美團和餓了么等外賣平臺于2015年崛起后，南城香緊跟趨勢，打通外賣渠道，線上線下協(xié)同經營。正是在這種機緣下，南城香營收和利潤不斷擴充，門店數(shù)量也有了飛躍性的增長。相關數(shù)據顯示，南城香當前的外賣復購率超過70%，外賣在總體營收占比中達到50%，顯而易見的是，外賣已經成了它不可或缺的第二增長曲線。

外賣帶給南城香的好處不僅僅是線上成交量的增長，更重要的是在品牌知名度不斷傳播過程中創(chuàng)造出來的門店新客。為了避免這種趨勢流于形式，南城香大刀闊斧地對店面進行了改造，現(xiàn)在所有門店均設有獨立的外賣取餐窗口，這既提升了運營效率，又不影響顧客就餐體驗。

結語：

搶占一個細分賽道是在餐飲市場激烈競爭中實現(xiàn)突圍的強效策略，而在細分賽道率先亮明品類身份的品牌更有機會為品牌充分賦能。但僅僅做到這些就夠了嗎？答案是否定的。南城香能獲得成功既得益于它高明的全時段社區(qū)餐飲定位，更重要的是它有定力，肯聚焦。當把所有的資源都集中于一個高勢能市場，把所有精力都用來做一件絕對正確的事，如果還是沒有取得成功，那只能說明時機還未到來。