在前往延吉的航班上，無意間看到一則廣告“京東自營，國美好酒”。這不禁讓我想起曾經(jīng)轟動一時的恒大冰泉，明明地產(chǎn)做的風(fēng)生水起，偏偏要在礦泉水領(lǐng)域分一杯羹，結(jié)果僅僅3年就虧損了40億，并最終以18億賤賣了出去。想到這里，不由得替國美捏把冷汗：用一個家喻戶曉的地產(chǎn)品牌做礦泉水，用一個婦孺皆知的電器品牌做白酒，注定折戟沉沙，這次國美到底鬧哪樣？
但細(xì)看之下，此國美非彼國美。廣告中的“國美”是國美酒業(yè)，由國美酒業(yè)四川有限公司、國美酒業(yè)山東有限公司等6家共同發(fā)起組成，并與山東老牌酒企浮來春有著深厚淵源?？赡車谰茦I(yè)認(rèn)為，搭上國美這個知名的中國家電零售連鎖業(yè)品牌，也算能沾沾光，迅速打開市場。然而，它大錯特錯了。
在之前的文章中，我曾提到任何企業(yè)進入新的領(lǐng)域，必須從三方面考量自身成功的可能性：
1. 在競爭中有什么樣的機會？
2. 在團隊專業(yè)知識上是否具備優(yōu)勢？
3. 在潛在顧客的認(rèn)知中是否具有支持新領(lǐng)域發(fā)展的可信度？
在這之中，第三條可謂重中之重。顯而易見，在顧客心中，國美代表了家電，絕不是白酒，這就相當(dāng)于當(dāng)年的霸王涼茶，怎么喝都感覺有洗發(fā)水的味道。再加之，京東商城通過自建物流，縮減了供應(yīng)鏈成本與供應(yīng)鏈效率，成功側(cè)翼了國美“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的優(yōu)勢，國美電器過去的輝煌并不能代表未來。搭上這么一個已知和過時的品牌，實在難以稱霸白酒品類。
也許國美酒業(yè)認(rèn)為同京東合作，通過調(diào)侃其老對手黃光裕能得到一個很好的宣傳噱頭，但就目前中國白酒市場現(xiàn)狀來看，這并不會有實質(zhì)性的幫助。數(shù)據(jù)顯示2015年茅臺、五糧液在高端名酒的市場占有率分別為55.1%與33%，幾乎壟斷整個市場，霸占大部分市場份額。所以白酒本身就是一個窗口期已關(guān)閉，競爭門檻極高的品類。此時用這么一個不看好的品牌進入，未免太過以卵擊石。
我認(rèn)為國美酒熱銷的背后，剛好符合了一個規(guī)律，那就是，要么有個正確的定位，要么就只能有一個較低的價格。但可怕的是，國美酒業(yè)沒有對其白酒品類進行明確定位，直接推出濃香型和醬香型白酒，試圖在兩個領(lǐng)域參與競爭，但在消費者的認(rèn)知中醬香型白酒代表是茅臺、濃香型白酒代表為五糧液，可謂根深蒂固。如果國美酒業(yè)正面進攻這兩個地位穩(wěn)固的品牌，顯然勝算不大。即使在京東龐大的消費者數(shù)據(jù)庫、發(fā)達的物流體系和成熟的信息技術(shù)體系幫助下，可以讓國美白酒做到價格扁平化，但面對眾多地方品牌的競爭，局面可想而知。
綜上所述，我對國美酒業(yè)有如下建議：
1. 重新開創(chuàng)新的品類，啟用新的品牌，推動品類成長。
2. 隨著生活水平的提高，人們越來越關(guān)注健康養(yǎng)生，對酒的需求也從單純嗜好轉(zhuǎn)向營養(yǎng)保健，高度、烈性酒已逐漸呈現(xiàn)下滑趨勢。黃酒、紅酒、米酒等低度酒的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)出來。1999年至2009年中國黃酒行業(yè)資產(chǎn)總額翻了2倍，涌現(xiàn)出許多極具地方特色的小品牌，但80%的生產(chǎn)規(guī)模都在千噸級以下，萬噸級僅20家。百家爭鳴下，黃酒處于有文化，沒形象，小市場的困境中。如果國美酒業(yè)聯(lián)合京東拿出150億投資在黃酒領(lǐng)域，收購一個在黃酒歷史上有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的老字號，其前景將頗為可觀!
3. 認(rèn)知相悖，資源浪費。國美酒業(yè)需要解決的首要問題，仍然是在消費者心智中建立可認(rèn)知的品牌與品類，萬萬不可運用已在顧客心智中形成認(rèn)知的名字。
一個壞名字，不管用多久，也不會變成好名字，這樣的堅持，注定讓高額的傳播費用顆粒無收。真心希望國美酒業(yè)聽到了我的呼吁：“當(dāng)通過一切管理都無法改變現(xiàn)狀，不如換個名字從頭再來。”
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