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美、日萬億賽道的預(yù)制菜，在中國的前景如何？

文/凱中凱 時(shí)間/2021-10-09
新冠疫情對(duì)人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，也悄然改變了消費(fèi)者的就餐習(xí)慣，最顯著的特征便是餐飲回歸到家庭餐桌。但是這種回歸已經(jīng)從早期為減少社交接觸的不得已而為之，漸漸轉(zhuǎn)變成了一種風(fēng)尚。在這一過程里，預(yù)制菜因其簡單、方便、高效的特點(diǎn)引起消費(fèi)者興趣，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)了做出餐飲大廚手藝的樂趣。
 
美、日萬億賽道的預(yù)制菜，在中國的前景如何？(圖1)
 
9月6日，千味央廚在深交所上市，A股迎來了首家餐飲供應(yīng)鏈公司。預(yù)制菜在速凍米面食品細(xì)分賽道上脈動(dòng)強(qiáng)勁，也讓從疫情中覺醒的預(yù)制菜品類看到新的成長希望。眼下的預(yù)制菜賽道風(fēng)頭正盛，有“預(yù)制菜第一股”之稱的味知香自4月27日上市以來發(fā)展勢頭迅猛，截至9月24日收盤報(bào)收股價(jià)71.50元，較發(fā)行價(jià)上漲150.61%；西貝創(chuàng)始人甚至甘愿用自己的名譽(yù)做擔(dān)保也要將預(yù)制菜品牌“賈國龍功夫菜”做活。那么，預(yù)制菜是一門值得投資的好生意嗎？
 
美、日萬億賽道的預(yù)制菜，在中國的前景如何？(圖2)
 
開題之前，讓我們先對(duì)預(yù)制菜做一個(gè)簡單的認(rèn)識(shí)：預(yù)制菜風(fēng)起美國，領(lǐng)潮日本，是中央廚房借助食品工業(yè)方法，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化流程對(duì)菜品原料預(yù)處理，并利用鎖鮮技術(shù)保留食材風(fēng)味的餐飲成品或半成品，一般經(jīng)過簡單烹制便能直接食用。預(yù)制菜早前已經(jīng)在酒店宴席中廣泛應(yīng)用，近年來越來越受到普通消費(fèi)者的追捧。
 
回到正題，預(yù)制菜的賣點(diǎn)幾多？缺陷在哪？有何出路？讓我們一一分析道來。
 

一、預(yù)制菜的賣點(diǎn)。

 

 
  1     口感還原現(xiàn)烹現(xiàn)炒。
 
相比于添加過量防腐劑、動(dòng)輒半年保質(zhì)期、食材成本低廉的料理包，預(yù)制菜原材料新鮮健康、品質(zhì)更高，多為鎖鮮凈菜和極速低溫（-18℃以下）的速凍食品。預(yù)制菜通過標(biāo)準(zhǔn)化流程，確保了餐品味道和品質(zhì)的穩(wěn)定，口感接近現(xiàn)制菜肴，因而可以滿足居家餐飲消費(fèi)對(duì)品質(zhì)以及食材鮮度的強(qiáng)烈需求。
 
美、日萬億賽道的預(yù)制菜，在中國的前景如何？(圖3)
 
  2    方便、易做、效率高。
 
每份封裝完好的生鮮預(yù)制菜都包含主食材、配料和調(diào)味包，按照附帶說明簡單加工就能上桌；而一份速凍的成品預(yù)制菜加工步驟更為簡易，一般只需要高溫加熱便可?？梢钥闯?，預(yù)制菜符合當(dāng)前的“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”需要，有光明的零售前景，特別是海底撈、西貝等大品牌入局后，預(yù)制菜與家庭餐桌的連接日益頻繁、緊密起來。
 
  3    SKU豐富，滿足多時(shí)段就餐需要。
 
針對(duì)不同的消費(fèi)時(shí)段以及消費(fèi)場景，預(yù)制菜細(xì)分品類越來越豐富，既有包子、油條等速凍米面食品，又有炒菜、燉菜，就連米粉甚至粥類也應(yīng)有盡有。一日三餐加宵夜都可輕松解決，比起餐廳到點(diǎn)閉餐更具機(jī)動(dòng)性。

 

  4    降低餐企經(jīng)營成本。
 
預(yù)制菜由中央廚房提前加工，統(tǒng)一配送，到了地方各門店只需經(jīng)過復(fù)熱或蒸炒加工便能直接出餐，具有類似速食的特點(diǎn)，因此出餐快，適合做外賣。同時(shí)，預(yù)制菜對(duì)人工要求較低，即便在以往需要全流程烹飪的宴會(huì)大餐飲中也能大展拳腳。預(yù)制菜的出現(xiàn)極大程度地縮減了人工成本，降低了對(duì)后廚空間的要求，減少了采購需要。同時(shí)，與此配套的大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以動(dòng)態(tài)回傳門店信息，為中央廚房的采、供、運(yùn)鏈條提供定量支撐，從而有效地提升了餐飲企業(yè)的運(yùn)營效率。
 
 

 

 

 

 

二、預(yù)制菜的缺陷。

 

  
  1    入局門檻高。
 
透過企查查相關(guān)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前打拼火熱的預(yù)制菜賽道上已有超7萬家相關(guān)企業(yè)共同做大這一品類，但是真正叫得上名號(hào)的卻寥寥無幾。可以說，預(yù)制菜并不是一個(gè)低門檻的行業(yè)，對(duì)于小型餐飲企業(yè)來說，他們不具備把控生產(chǎn)鏈全局的能力，無法保證餐品品質(zhì)，因而難以得到市場廣泛認(rèn)可。這些企業(yè)往往營銷覆蓋面狹窄，無法保證銷售與利潤。
美、日萬億賽道的預(yù)制菜，在中國的前景如何？(圖4)
 
  2    運(yùn)輸成本高。
 
通觀整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，該領(lǐng)域尚屬于產(chǎn)業(yè)鏈條前端。除蜀海等個(gè)別大型企業(yè)擁有自己獨(dú)立的配送業(yè)務(wù)外，其他企業(yè)均為只能生產(chǎn)產(chǎn)品的制造型企業(yè)。預(yù)制菜保鮮條件極為嚴(yán)格，對(duì)冷鏈物流高度依賴，因而運(yùn)輸成本較高，這也在倒逼企業(yè)生產(chǎn)、包裝等相關(guān)配套設(shè)施的提升和完備，以此減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)不必要的損失和浪費(fèi)。
 
  3    C端市場需求有待釋放。
 
B端占據(jù)預(yù)制菜需求的八成，是預(yù)制菜的主要客戶渠道，而在更廣闊的C端市場卻聲量較低。在C端消費(fèi)者心智中還尚未生成預(yù)制菜的確切形象，但與其相關(guān)的熟食、速凍食品、成品菜、半成品菜、生鮮凈菜等多個(gè)概念卻沖擊著他們的大腦，這些餐飲品類我們可以用預(yù)制菜概念一言蔽之，但消費(fèi)者對(duì)其中某一個(gè)品類產(chǎn)生需求時(shí)，如果采購指向僅為預(yù)制菜，勢必會(huì)給他們帶來不必要的麻煩。顯然，預(yù)制菜從業(yè)者需要先做好充分的市場教育才能在C端市場引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
 

三、預(yù)制菜國外市場發(fā)展現(xiàn)狀。

 

 
 
預(yù)制菜的風(fēng)頭起自大洋彼岸的美國，而后在日本餐飲業(yè)持續(xù)風(fēng)靡至今，縱覽全球，美國和日本是預(yù)制菜最大的需求市場，也是預(yù)制菜品類最成功的開拓者和應(yīng)用者。
 
  1    預(yù)制菜在美國。
 
上世界20年代，美國率先研制出世界上第一臺(tái)快速冷凍機(jī)，在其后的四十多年里，速凍加工業(yè)不斷改進(jìn)完善。冷鏈加工工藝延長了食品保存期，從而刺激餐飲工業(yè)鏈闊步升級(jí)。這樣的變化對(duì)居民消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，進(jìn)而也奠定了美國快餐帝國的地位。
 
美國民眾飲食習(xí)慣較為單一，產(chǎn)品易于標(biāo)準(zhǔn)化，因而美國餐飲業(yè)高度發(fā)達(dá)，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)成熟強(qiáng)悍。SYSCO作為預(yù)制菜龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，截至目前，SYSCO通過大量兼并收購，將營銷及物流觸角遍布九十多個(gè)國家及地區(qū)，在大本營美國的餐飲供應(yīng)市場占有率高達(dá)16%，是全球預(yù)制菜企業(yè)仰望的標(biāo)桿。
 
美、日萬億賽道的預(yù)制菜，在中國的前景如何？(圖5)
 
  2    預(yù)制菜在日本。
 
伴隨人口老齡化問題加劇，日本的餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，外出就餐需求逐年激增。借著1970年大阪世博會(huì)的契機(jī)，日本中央廚房得到快速發(fā)展，冷鏈技術(shù)也取得革新成就，推動(dòng)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)走向成熟。此后，日本經(jīng)濟(jì)長期下行，但是自90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂至今，預(yù)制菜并沒有受到消費(fèi)意愿下滑的影響，期間還出現(xiàn)行業(yè)成長期B端先行，成熟期C端持續(xù)放量并稀釋B端份額的現(xiàn)象。
 
如今，預(yù)制菜在日本餐飲市場滲透率高達(dá)60%。在如此宏大的市場規(guī)模面前，以神戶物產(chǎn)和日冷公司為首的兩大公司撐起了日本的預(yù)制菜門面，呈現(xiàn)出兩強(qiáng)爭霸的局面。日本預(yù)制菜講求精細(xì)，基本可滿足消費(fèi)者對(duì)便利、美味、實(shí)惠、快捷等的多方面需求，日本人的消費(fèi)習(xí)慣受此影響發(fā)生改變，越來越多的家庭和個(gè)人選擇方便的預(yù)制菜解決就餐需要。
 

四、預(yù)制菜國內(nèi)市場機(jī)會(huì)與前景。

 

 
 
預(yù)制菜在國內(nèi)方興未艾，但是起步較晚，2000年前后才從華東市場開始出現(xiàn)。眼下預(yù)制菜賽道群雄四起，但還尚處藍(lán)海競爭階段，我國的預(yù)制菜行業(yè)可參考該品類在日本的發(fā)展歷程。
 
美、日萬億賽道的預(yù)制菜，在中國的前景如何？(圖6)
 
我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)核心指標(biāo)處于高速發(fā)展階段，接近日本上世紀(jì)7、80年代水平，樂觀看來，我國預(yù)制菜年均復(fù)合增速有望達(dá)到20%，同日本同行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期的增速水平保持一致。我國預(yù)制菜市場預(yù)計(jì)在4年內(nèi)擴(kuò)充3倍，至2025年達(dá)到6000億規(guī)模。
 
在如此可觀的市場機(jī)會(huì)面前，大牌餐飲企業(yè)如海底撈、西貝、廣州酒家等早已身先士卒加入到混戰(zhàn)當(dāng)中；專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)味知香、好得睞、新雅粵菜館等也在加快戰(zhàn)略布局。但是，整個(gè)行業(yè)尚且呈現(xiàn)區(qū)域化、分散化、小規(guī)模的特點(diǎn)，沒有哪一家企業(yè)能扛起預(yù)制菜第一品牌的大旗。
 
基于高速發(fā)展預(yù)期，預(yù)制菜企業(yè)若想有所作為，以下觀點(diǎn)將有助益。
 
  1    領(lǐng)先品牌要勇于跑馬圈地。
 
大企業(yè)大量進(jìn)入預(yù)制菜賽道，行業(yè)整體都在發(fā)展進(jìn)步，相對(duì)穩(wěn)定的市場格局已經(jīng)形成。由于當(dāng)前還處于預(yù)制菜起風(fēng)階段，餐飲企業(yè)采取小步慢跑的戰(zhàn)略節(jié)奏確實(shí)能在競逐中分得一杯羹，但是這也只能解決溫飽問題。要想在預(yù)制菜品類中獨(dú)步天下，最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于跑馬圈地，盡可能地?fù)屨几嗍袌龇蓊~，在業(yè)界形成不容撼動(dòng)的強(qiáng)效勢力。
 
例如，味知香作為最先上市的預(yù)制菜企業(yè)具有極佳的發(fā)力優(yōu)勢，它可以借助自己雄厚的資金實(shí)力貫通產(chǎn)供銷全域，但它的局限在于自己僅在華東地區(qū)占據(jù)強(qiáng)勢聲量份額。為打破這一局面，味知香應(yīng)該利用自身資金優(yōu)勢，像美國的SYSCO一樣整合分散的區(qū)域資源，在全國預(yù)制菜市場中攻城略地，快速成長為全國預(yù)制菜領(lǐng)先品牌。
 
美、日萬億賽道的預(yù)制菜，在中國的前景如何？(圖7)
 
  2    先勝后戰(zhàn)，不可盲目燒錢。
 
無論是美國的SYSCO還是日本的神戶物產(chǎn)以及日冷公司都是在有勝算的情況下進(jìn)行的商業(yè)擴(kuò)張，特別是SYSCO，它利用精細(xì)化運(yùn)營為B端客戶提供獨(dú)有的菜單設(shè)計(jì)、定期復(fù)盤等優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)，從而做到差異化經(jīng)營來體現(xiàn)自身的領(lǐng)先優(yōu)勢。它有必勝的機(jī)會(huì)和決心，才能不斷并購零散的食品配送企業(yè)和食品經(jīng)銷企業(yè)，成功構(gòu)建起預(yù)制菜商業(yè)帝國。
 
眼下國內(nèi)預(yù)制菜賽道僧多粥少，除了預(yù)制菜專業(yè)品牌和連鎖餐飲品牌持續(xù)領(lǐng)跑，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等新零售企業(yè)也意欲在預(yù)制菜新藍(lán)海中積極占位。為此，領(lǐng)先企業(yè)要在客戶心智中占據(jù)一個(gè)專屬自己的空位，并盡可能地在該垂直賽道中做到第一，這樣才有資格進(jìn)行后續(xù)擴(kuò)張。在勝中求戰(zhàn)，而非戰(zhàn)中求勝，才不至于盲目燒錢，先驅(qū)變成了先烈，徒為品類繁榮做了貢獻(xiàn)。
 
  3    B端、C端依托獨(dú)立品牌分開運(yùn)作。
 
回顧預(yù)制菜在日本的發(fā)展歷程，預(yù)制菜企業(yè)針對(duì)B端和C端需求打造不同品牌所取得的巨大成功，對(duì)國內(nèi)的預(yù)制菜企業(yè)是一個(gè)很好的啟發(fā)。早前預(yù)制菜主要通行于B端各大餐飲連鎖門店，2020年新冠疫情掀起一波預(yù)制菜小浪潮，并培養(yǎng)了一批C端需求者。
 
如今，預(yù)制菜的市場需求早已不再局限于B端，社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商、到家服務(wù)等新興業(yè)態(tài)補(bǔ)充了預(yù)制菜零售的線上線下渠道，逐漸占領(lǐng)著預(yù)制菜與連接C端大眾消費(fèi)者的山頭。盡管B端仍是預(yù)制菜的決定性市場，但是不難看出，預(yù)制菜已經(jīng)在C端駛?cè)肓税l(fā)展快車道。
 
味知香分行兩條道路，品牌體系布局完善，戰(zhàn)略眼光長遠(yuǎn)。公司圍繞味知香和饌玉兩大核心品牌靈活應(yīng)對(duì)C端、B端需求，味知香依托線下加盟店服務(wù)C端消費(fèi)者，饌玉則精準(zhǔn)服務(wù)B端酒店、商超等客戶。
 
美、日萬億賽道的預(yù)制菜，在中國的前景如何？(圖8)
 
結(jié)語：
預(yù)制菜在國內(nèi)剛剛起勢，盡管行業(yè)整體在趨向成熟穩(wěn)定，但仍需汲取美、日先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)：預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)加速戰(zhàn)略布局，盡早在競爭初階段完成商業(yè)地圖擴(kuò)張，以領(lǐng)先品牌的身份引導(dǎo)行業(yè)動(dòng)態(tài)；同時(shí)，預(yù)制菜企業(yè)只有打造不同品牌才能有的放矢地分別在B端和C端搶占市場份額，若想以同一品牌爭取兩個(gè)渠道的客群，最終只會(huì)落入品牌延伸的陷阱。
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