|
|
|
| |
|
|
|
| |
粉面賽道火了以后，粥品類怎么辦？
文/凱中凱 時間/2021-09-24
2021年的餐飲市場上，粉面賽道異彩紛呈。作為快餐領域的長虹明星，粉面暴發(fā)驚人的吸金力，動輒數(shù)億的投融資大戲頻頻在一粉一面間“你方唱罷，我方登臺”。粉面賽道熱鬧非凡，同為行業(yè)熱門的粥品類卻冷清慘淡，空留羨煞。
粥，作為重要的主食，幾乎見證了中國飲食歷史的完整進程，同時其自身也演化升級出不同的形態(tài)。
盡管資本在粥賽道里沒能大顯身手，但是粥絕對夠格在中國人主食譜系中占據(jù)不可或缺的一席。
粥有深遠廣泛的群眾認知基礎，粥品類自身受到消費者認可和歡迎，同其歷史屬性密不可分。中國人的飲食習慣，是歷經(jīng)五千年歲月更迭逐漸養(yǎng)成并趨于融合的。
從刀耕火種的原始農(nóng)耕文明開始，智慧的中國先民就已經(jīng)探索出“蒸谷為飯，烹谷為粥”的烹飪技法。時至今日，無論天南地北，一碗熱氣騰騰的粥既舒心又暖胃，總能讓人卸下一身疲憊。
在中國人飲食文化里，有中醫(yī)食養(yǎng)的傳統(tǒng)理念。張仲景《傷寒雜病論》中，粥是被用作醫(yī)傷療養(yǎng)的一種養(yǎng)生吃食：藥粥簡單易做，食藥一體，有和中養(yǎng)胃、提升藥力、解藥物副作用的重要功能。在這種觀念里，粥高度融合食用和藥用價值，即便無病無痛，也可 “暑之代茶，寒之代酒，通行于富貴貧賤之人”， 滿足進補養(yǎng)生需求。
粥制作簡單，沒有標準化的定式，因價格低、出餐快速、性價比高，具有典型的快餐屬性。外賣平臺上線以后，粥成為了銷量最高的單品之一。粥既可以貼合“一個人也要好好吃飯”的一人食消費場景，又可以配小菜、熱菜、餅等滿足合家歡式家庭消費需要。
自水稻成為中國重要的糧食作物開始，粥便成為了最家常、最普通、也是我們最離不開的主食。因南北方地域、民族、文化、物產(chǎn)的不同，粥的形態(tài)各異，有清粥、肉粥、甜粥、咸粥……這也造就了粥包羅萬千、豐儉由人的特性。
粥，可以是“一簞食，一瓢飲”，用以充饑果腹的安然儉素，也可以是“客思食盡鬼神猜”，一解千愁的興味盎然。粥是中國人飲食習慣里一日三餐都可食用的特殊美味，無論男女，無論老幼，任何人都喝粥。
盡管粥品類可以滿足多類型的消費需要，但是粥賽道在餐飲市場中始終沒能大展拳腳，甚至有點“小透明”般的落寞。不難看出，粥，不是一門好做的生意。
粥是即食餐飲，無論連鎖餐廳還是社區(qū)小店，甚至是售賣便當?shù)谋憷甓继峁┲嗥罚挥谜f以包子、油條為主的早餐店。粥品類遍地開花，市場繁亂分散，2000年以前幾乎沒有主打粥的品牌，到了2000年后，粥才開始作為細分品類出現(xiàn)相應的專門店。但是比起粉面賽道，粥品類的品牌感還沒有顯現(xiàn)出來。
粥品類發(fā)展受困，還沒有培育出一個統(tǒng)領全國市場的大品牌。當前的粥品牌各自為營，像是諸侯割據(jù)一方，只在自己輻射的地域排兵布陣。嘉和一品和宏狀元等老品牌主攻北京市場，除了提供粥品，它們還售賣蓋飯、炒菜、包子、鍋貼等，因此更像傳統(tǒng)餐飲店而非粥類專門店；曼玲粥和三米粥鋪等后起之秀體量均超千家，但是門店南北方分布極為不均衡，主要鋪排在江浙滬等南方市場。盡管曼玲粥和三米粥鋪已經(jīng)處于品類里數(shù)一數(shù)二的位置，但它們還沒有成為引領全國喝粥風潮的大品牌。
走進任何一家粥店都會有種似曾相識的感覺。粥制作方法萬變不離其宗，在熬好的白粥里加入不同的配料就能制作出不同口味的粥品，粥類可創(chuàng)新的空間幾乎都被挖掘了，這就導致各家粥店SKU相似，產(chǎn)品又多又雜，同質化極為嚴重。但無論哪家品牌，皮蛋瘦肉粥都是當之無愧的銷量冠軍。
在中國人長期的飲食習慣里，只有身體虛弱的時候才會出現(xiàn)對粥的強需求欲望，一方面是因為粥清淡易消化，另一方面是因為粥的食養(yǎng)效用已經(jīng)根深蒂固地筑牢在我們的傳統(tǒng)認知里。粥品類不是剛需，雖然三餐皆可食，一日三餐卻可以都不喝粥，它在主食界的地位不像米飯饅頭面條那么強勢，少了后者，這一餐吃得就欠些滋味。粥也不是成癮性品類，它的市場需求還有待被激活。
粥品類同其他熱門品類在發(fā)展階段上處于不同的時間點。粥品類發(fā)展早期，餐飲市場活力還沒有完全迸發(fā)，火鍋、燒烤、鹵味等賽道剛剛處于起風階段，粉面也沒有出現(xiàn)領先全國的大品牌。那時，粥店多習慣將粥搭售餅類，再輔以小菜作為經(jīng)營點，這樣一份標準套餐是年輕人早、晚餐的優(yōu)先選擇。
隨著消費市場勢能被不斷激發(fā)，大餐飲消費場景乘著消費升級快車為消費者提供了烤魚、烤肉、燒烤等更豐富的餐飲品類，粥品類在晚餐市場的份額被這些重口味的美食強力分割、稀釋。如何做活粥品類生意是餐飲人當下亟需思考的問題。
打造粥品類品牌的底層邏輯和其他餐飲品類別無二致，總的來說都是要找準適合自身的連鎖模型，收縮經(jīng)營范圍，將自己的業(yè)務同消費者需求建立強效聯(lián)系從而在消費者心智中占據(jù)強有力位置。
不管稱之為細分市場、專業(yè)化經(jīng)營還是市場分工，基于目前的商業(yè)現(xiàn)實，行業(yè)的走向是分化成不同的業(yè)務類型，而不是趨向合并。餐飲人要為自己的品牌在粥品類賽道上找到一個合適的位置，首先要確立一個連鎖模型，其次還要在消費者心智中占據(jù)一個差異化定位。
上文中我們提到，粥品類具有快餐屬性，適合通過外賣渠道打開銷路。隨著餐飲線上化、零售化的深入推進，粥品類拓展的線上勢力已經(jīng)成為了本地生活領域中的重要一極，曼玲粥和三米粥鋪都是靠著外賣發(fā)展壯大的，它們二者齊頭并進，在兩萬多家線上粥外賣門店中跑了出來。
如今的粥外賣市場更多見的是曼玲粥與三米粥鋪在相持對壘中一較高下，曼玲粥和三米粥鋪已經(jīng)坐穩(wěn)了外賣型粥品類數(shù)一數(shù)二的陣腳，后來者若想從這個角度發(fā)力已然沒有機會優(yōu)勢了。
嘉和一品是早期創(chuàng)立粥品類專門店的元老級餐飲企業(yè)，它借助“第一勝過最好”的品牌聲量優(yōu)勢培養(yǎng)了第一批喝粥愛好者，在南菜北上的過程中將南方人愛喝的甜粥、味粥（在白粥中加入蔬菜、魚、蝦等鮮味食材的生滾粥）帶到了北方餐桌。
嘉和一品為契合正餐場景，補充涼菜、熱炒、包子、餅、鍋貼等其他類型的產(chǎn)品創(chuàng)造快餐飲食環(huán)境，同時率先在粥賽道引進了中央廚房集中配餐模式。盡管后期因未能與自身體量完美配合導致產(chǎn)能過剩，不得已賣掉了中央廚房項目，但這足以看出它聚焦快餐視角，打造快餐型粥品牌的勃勃野心。
雖然宏狀元和嘉和一品都在主營粥品的同時提供其他類型的餐品，但從就餐場景來看，宏狀元更偏向于主打粥品類的社區(qū)家常菜飯店。加上宏狀元把“現(xiàn)熬粥”當作企業(yè)的核心競爭力，在定位上比其他粥品類專門店更具有招徠追求品質就餐需求的客戶優(yōu)勢。
值得注意的是，無論是快餐型還是社區(qū)家常菜館型粥店，都可以推出外賣店做外賣生意，但是只能把外賣作為輔助營收、拓寬客群的手段。如果在主營門店和外賣小店同時發(fā)力，小心落入品牌延伸的陷阱。
分化，是一項勢不可擋的進程。如果把大眾餐飲市場看作汪洋大海，在這片海域里，我們樂見各品牌的粥店像燦如星辰的海洋生物一樣競相徜徉，但我們希望這些粥店分別是魚、是蝦、是蟹、是蚌而不是僅僅只有一種“海洋”的滋味。
市面上有太多同質的粥店了，雖然我們知道皮蛋瘦肉粥是最暢銷的粥品，但是我們不需要每家粥店都提供一樣的菜單、一樣的食物，甚至我們不需要每一家粥店都提供皮蛋瘦肉粥。
在消費者的大腦中，品牌和品類往往是一衣帶水的關系，當他們的腦海中對某一品類的商品產(chǎn)生需求時，通常會即時出現(xiàn)一個相應的品牌。這是因為在消費者的心智端，該品牌占據(jù)了這個字眼。
粥品類想要在餐飲競爭中突圍，不妨從一個小得足以守得住，但又不會被競爭對手攻陷的陣地開始入手。
只用一款粥作為尖刀產(chǎn)品看似是個冒險的生意，但是當消費者想喝這一款粥時優(yōu)先想到你的品牌，便能證明你的決斷是成功的。谷連天深諳少即是多的經(jīng)營之道，只依靠一碗八寶粥就做出了響當當?shù)某煽儯M管它還只是個區(qū)域性品牌，但是在當?shù)叵M者心智中，谷連天已經(jīng)和八寶粥畫上了等號。
消費升級的大勢不斷地為餐飲市場創(chuàng)造出機會點，挑剔的消費者早已不滿足于快餐式的粥品味同嚼蠟般的廉價口感，眼下最能征服他們的是帶著“鍋氣”的單鍋現(xiàn)熬粥。廣東地區(qū)的如軒海鮮砂鍋粥以“現(xiàn)熬好粥”為經(jīng)營特色，用新鮮、現(xiàn)制招牌將產(chǎn)品品質化，從而做到了特性上的差異化。
受氣候、物產(chǎn)、文化差異等影響，中國的食粥文化有鮮明的地域色彩。北方食粥多以豆粥、雜糧粥為主，其中八寶粥最具代表性。在南方，特別是福建和廣東、廣西地區(qū)，人們熱衷各種形態(tài)的粥品：白粥搭配醬菜、咸魚、小蝦便是美味的早餐；每逢吉慶，當?shù)孛癖娏晳T煲甜粥寓意甜甜蜜蜜；味粥更為精彩，將新鮮的魚、蝦、蔬菜類放入熬好的粥底略滾即起，味道鮮美十足。
相較于北方粥品的清淡爽口，南方粥品口感豐富、鮮美十足，因而以潮汕粥為代表的南方粥在北方市場越來越吃香。
有時候，宗教信仰也是可供差異化考量的視角。受到教義的約束，虔誠的穆斯林在飲食方面有嚴格的禁忌。南粥北上的過程中，如果想開設清真餐廳，為了照顧這部分消費者的飲食需要，粥品在食材選擇上要更為嚴苛。
差異化，換個角度理解就是要舍棄。沒有哪家企業(yè)或哪個品牌能夠占據(jù)百分之百的市場份額。差異化的目的在于通過收縮經(jīng)營半徑，放棄那些多余的、同賽道上其他競爭者們已經(jīng)搶占先機的產(chǎn)品，深入細分賽道，從而探索品類新藍海，并盡可能地在該領域吸納更多市場份額。這是企業(yè)戰(zhàn)略的精華。
粥品類發(fā)展停滯很大一部分原因在于各家粥店間同質化現(xiàn)象突出，它們都被繁雜的SKU絆住了腳，正如曼玲粥創(chuàng)始人鄧公斷所坦言的，“做粥我不是最早的，而且我的粥和別人的也沒有非常大的差異。”要想在粥賽道有所作為，差異化是不得不把握的機會。
返回列表
