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爆火的螺螄粉，為何還未出現(xiàn)大品牌？

文/凱中凱 時(shí)間/2021-09-16
2020年是螺螄粉的爆紅元年。疫情下的消費(fèi)市場(chǎng)一片黯淡，螺螄粉在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，借助網(wǎng)絡(luò)渠道迅速走紅，是疫情中關(guān)注度最高的小吃品類。紅餐網(wǎng)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，在粉面這一最熱門的小吃賽道里，螺螄粉2020全年搜索熱度高達(dá)58.5%，遠(yuǎn)高于其他細(xì)分品類。
 
爆火的螺螄粉，為何還未出現(xiàn)大品牌？(圖1)
 
2021年4月，習(xí)總書記參觀柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，“小米粉、大產(chǎn)業(yè)”的高度評(píng)價(jià)成為螺螄粉的高光時(shí)刻。6月，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄將螺螄粉收編在冊(cè)，螺螄粉儼然成為了廣西的美食名片。
 
全民嗦粉的狂熱風(fēng)潮襲來，盡管資本圈對(duì)粉面市場(chǎng)青睞有加，以“霸蠻”為代表的湖南米粉更是獲得多家投融資機(jī)構(gòu)的超億元資金支持，但網(wǎng)紅螺螄粉卻始終難得資本垂青。
 

螺螄粉為何難出大品牌？

 

 
  1    品類認(rèn)知度高、接受度低，品牌尚未攻入消費(fèi)者心智端。
 
2012年，《舌尖上的中國(guó)》將廣西柳州的螺螄粉帶到大眾視野，借著《舌尖》爆火的大勢(shì)，螺螄粉自然有了知名度和關(guān)注度。
 
這個(gè)口感豐盈的特色小吃富含辣、爽、鮮、酸、燙的復(fù)合滋味。正宗的螺螄粉有一股奇絕的臭味，但是螺螄湯鮮美獨(dú)特，因而愛之者吃一想二，視之蜜糖，惡之者退避三舍，視之砒霜。螺螄粉受眾兩極分化如此鮮明，引發(fā)了外地食客的無限遐想。
 
爆火的螺螄粉，為何還未出現(xiàn)大品牌？(圖2)
 
對(duì)于多數(shù)食客來說，第一次吃螺螄粉是出于獵奇心理，經(jīng)歷自然是滑稽的。試想一下掩著鼻子大快朵頤，還要不時(shí)擦拭因?yàn)闊崂倍a(chǎn)生的汗水和鼻涕，這樣的場(chǎng)景確實(shí)足夠狼狽。而對(duì)于更多數(shù)的人群來說，螺螄粉奇特的臭味足以把他們勸退，他們沒有興趣去嘗試一個(gè)內(nèi)心無法接受的食物。
 
餐飲市場(chǎng)大環(huán)境里，盡管螺螄粉既有話題熱度，又有忠實(shí)的嗦粉愛好者，但它還是一個(gè)相對(duì)邊緣品類。在2020年全國(guó)粉面樣本主要細(xì)分品類門店數(shù)中，螺螄粉占比僅為2.3%（紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)）。螺螄粉品類市場(chǎng)接受度較低加上在消費(fèi)者心智中缺席，因此難以誕生一個(gè)得到熱烈追捧的大品牌。
 
  2    區(qū)域性特征明顯，面向全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需高額教育成本。
 
螺螄粉是米粉制品，而米粉天然攜帶地域基因，在兩廣、兩湖地區(qū)尤受歡迎。螺螄粉的湯底由多種香辛料搭配螺螄熬煮而成，北方人不喜腥不嗜辣，自然對(duì)這種湯底沒有十足的好感。最重要的是，酸筍作為螺螄粉的重要配料，被看作是一碗地道螺螄粉的靈魂所在，但是因其刺鼻辣眼的特殊氣味，螺螄粉的輸出下限在無形中被提高了不少。
 
爆火的螺螄粉，為何還未出現(xiàn)大品牌？(圖3)
 
可想而知，讓更多人接受螺螄粉，難度不亞于將臭豆腐打造成國(guó)民小吃，或是讓榴蓮以及榴蓮口味的食物得到更廣泛的包容。螺螄粉受眾有限并且具有強(qiáng)區(qū)域性特征，想要在更寬廣的餐飲市場(chǎng)中開疆拓土，螺螄粉需要支付高額的市場(chǎng)教育費(fèi)用；想打造一個(gè)涉獵全國(guó)市場(chǎng)的螺螄粉品牌將是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
 
  3    消費(fèi)場(chǎng)景狹窄，多為街頭店鋪或檔口攤位，難進(jìn)高檔商場(chǎng)。
 
螺螄粉的門店集中分布在兩廣、兩湖地區(qū)，大街小巷遍布的小店多以夫妻經(jīng)營(yíng)為主。在空間層面，螺螄粉的消費(fèi)場(chǎng)景狹窄單一，這些門店主要以街頭店鋪或檔口攤位的形式存在。根據(jù)柳州螺螄粉協(xié)會(huì)的保守估計(jì)，目前全國(guó)共有大大小小的螺螄粉門店超3萬家。在這么巨大的門店數(shù)量面前，卻沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放啤?/span>
 
線下品牌中，形成規(guī)模的螺鼎記、小蠻螺和柳螺香門店數(shù)量都超過了450家，但是它們至今只在南方區(qū)域市場(chǎng)發(fā)力。盡管螺螄粉在線上零售火熱，但是線下卻有點(diǎn)“查無此人”的意味。以北京國(guó)貿(mào)CBD為例，一公里半徑內(nèi)有將近60家粉面門店，但是竟沒有一家是專門售賣螺螄粉的。
 
螺螄粉因氣味特殊難免被歸為美食界的異類，在高級(jí)商圈和寫字樓里最不受歡迎，招商管理者們也定不會(huì)允許如此“美味”進(jìn)駐。同時(shí)，盡管愛嗦粉的年輕一代熱衷嘗試新奇事物，但在體面和本分面前，他們寧可克制自己的食欲，也不會(huì)因?yàn)樨潙僖活D美食而惹得渾身酸臭。
 
  4    同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)散亂，有品類、無品牌。
 
眼下的螺螄粉品類，還處于多方入局、企業(yè)多且分散、品牌化程度不高的整體格局中。疫情的助推下，預(yù)包裝螺螄粉成為了直播帶貨中的重點(diǎn)搶灘資源，李子柒跨界殺入，更是破紀(jì)錄地將螺螄粉預(yù)售期拉長(zhǎng)至45天。被捧火的螺螄粉在全網(wǎng)電商平臺(tái)銷量激增，2020年袋裝螺螄粉產(chǎn)銷量突破105億，較上年增長(zhǎng)68.8%（紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)）。
 
爆火的螺螄粉，為何還未出現(xiàn)大品牌？(圖4)
 
螺螄粉成為了流量時(shí)代的大IP，但是諸多問題還是無法回避：產(chǎn)業(yè)化高度完備的螺螄粉加工制造業(yè)降低了生產(chǎn)門檻，使得更多新品牌以代工模式入局成為了可能，也為跨界品牌加入混戰(zhàn)提供了機(jī)會(huì)。
 
目前，螺螄粉賽道已經(jīng)集結(jié)了兩大勢(shì)力集團(tuán)——以好歡螺、螺霸王、 嘻螺會(huì)等為代表的柳州螺螄粉老品牌，和以李子柒、三只松鼠為首的其他跨界螺螄粉品牌。
 
標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的螺螄粉生產(chǎn)模式降低了準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致了事實(shí)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。入局者殺紅了眼，加上螺螄粉堂食小店在街頭巷尾星羅棋布，市場(chǎng)散亂的局面進(jìn)一步加劇，以致螺螄粉在高熱度光環(huán)下難出大品牌。
 
螺螄粉在網(wǎng)絡(luò)世界頻頻出鏡，要熱度有熱度，要賣點(diǎn)有賣點(diǎn)。眼下，螺螄粉品類打造大品牌既要把握現(xiàn)有機(jī)會(huì)，又要開創(chuàng)新的條件：
 
  1    擅用“非遺”背書，政企聯(lián)手集中推廣。
 
柳州是一座工業(yè)型城市，但是真正讓柳州聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的，確是一碗熱辣的螺螄粉。從2018年柳州螺螄粉獲得國(guó)家地理標(biāo)志商標(biāo)，到2021年螺螄粉上榜國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，螺螄粉正在借助商業(yè)和人文的雙重賦能成長(zhǎng)為柳州新的城市記憶點(diǎn)。
 
爆火的螺螄粉，為何還未出現(xiàn)大品牌？(圖5)
 
柳州越來越器重螺螄粉的全局發(fā)展，先后發(fā)布《柳州市大力推進(jìn)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的實(shí)施方案》《柳州市全面推進(jìn)螺螄粉產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的若干政策措施》《柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2018— 2022（征求意見稿）》等重磅政策。
 
螺螄粉企業(yè)要善于利用這些優(yōu)質(zhì)的政策資源，打好“非遺”文化牌，聯(lián)手政府?dāng)y手打造“螺螄粉+”產(chǎn)業(yè)鏈，力爭(zhēng)形成具有一定知名度的柳州螺螄粉及附屬產(chǎn)業(yè)企業(yè)和品牌。
 
  2    利用產(chǎn)業(yè)化集群資源，拓大池，養(yǎng)大魚。
 
螺螄粉品類當(dāng)前的境遇是萬店齊開但雜亂參差，夫妻小店游擊的打法只能維持各自生計(jì)。工業(yè)化進(jìn)程中集中力量辦大事的理念在柳州有多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，各家螺螄粉企業(yè)應(yīng)該攜手將工業(yè)化思路運(yùn)用到螺螄粉產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，在“小米粉、大產(chǎn)業(yè)”的激勵(lì)下，首先合力做大螺螄粉品類，助推產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)高端跨越。螺螄粉產(chǎn)業(yè)越趨成熟，市場(chǎng)就越有機(jī)會(huì)見證螺螄粉大品牌的誕生。
 
  3    向網(wǎng)店、直播帶貨等新銷售渠道靠攏。
 
“酸臭”的螺螄粉意外出圈是吃了直播帶貨的紅利。趁著“真香”定律在消費(fèi)者心智中不斷深刻，企業(yè)更應(yīng)該乘勝追擊，繼續(xù)借助網(wǎng)店和直播帶貨等新銷售渠道，持續(xù)向消費(fèi)者輸出螺螄粉“聞著臭，吃著香”的品類特點(diǎn)，做好市場(chǎng)教育基礎(chǔ)，激發(fā)消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)可的轉(zhuǎn)變。
 
  4    建立差異化賣點(diǎn)。
 
前文中我們提到，螺螄粉因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所以當(dāng)前同質(zhì)化現(xiàn)象突出。各品牌在競(jìng)爭(zhēng)中為了提升銷量只能靠走低價(jià)路線博得消費(fèi)者好感，這樣的惡性營(yíng)銷路線只會(huì)不斷蒸發(fā)整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間。螺螄粉企業(yè)要想在惡戰(zhàn)中奇襲，就要有自己的差異化打法。
 
螺公堂在米粉遍地開花的廣西能以接近200家門店規(guī)模的實(shí)力站穩(wěn)腳跟，并不是因?yàn)樗鼈兊穆菸嚪郾绕渌放坪贸远嗌?，而是因?yàn)樗鼈儎?chuàng)新了螺螄粉的做法。在窄門餐眼提供的數(shù)據(jù)中，招牌炒螺螄粉是螺公堂消費(fèi)者推薦菜品榜單的第一名。炒制相比于煮制，就是螺公堂的差異化賣點(diǎn)。
 
爆火的螺螄粉，為何還未出現(xiàn)大品牌？(圖6)
 
  5    順應(yīng)大眾市場(chǎng)需求。
 
螺螄粉品類需要跳脫地方特色小吃攤的桎梏，才能在轉(zhuǎn)向更廣闊美食疆域的途中誕生大品牌。螺螄粉企業(yè)要將面向全國(guó)的大眾市場(chǎng)看作自己的進(jìn)軍方向，就要以大眾的口味取向作為基礎(chǔ)點(diǎn)，首先要改良螺螄粉的味型，將傳統(tǒng)的螺螄粉去油減辣，從而照顧北方人咸香的口味嗜好；其次要改善就餐體驗(yàn)，想方設(shè)法將酸筍的“臭味”消除，讓更多消費(fèi)者能接受和適應(yīng)。
 
結(jié)語：
投資不是搞慈善，資本更傾向于將優(yōu)質(zhì)賽道上的頭部品牌看作潛力股，就當(dāng)前的螺螄粉賽道來看，還沒有哪一家品牌能夠支撐整個(gè)行業(yè)的進(jìn)化，資本找不到最佳進(jìn)入點(diǎn)，因此難以看到螺螄粉大品牌出線。各家螺螄粉企業(yè)更應(yīng)先從區(qū)域內(nèi)部達(dá)成品類共識(shí)，在全國(guó)范圍推廣品類認(rèn)知，然后再塑造品牌格局。螺螄粉品類有多方資源關(guān)照，相信品牌實(shí)力會(huì)在深耕細(xì)作中慢慢彰顯。
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