被譽(yù)為“火鍋第一股”的海底撈，經(jīng)歷股市沉浮后還在不斷尋找成長機(jī)會，采取多項(xiàng)舉措和嘗試，將觸角向小吃快餐賽道伸展開來。2020年以來，海底撈動作不斷，在粉面賽道集中試水，先后推出了“十八汆”“撈派有面兒”“佰麩私房面”“秦小賢”等多個(gè)新品牌，但都反響平平。

有人將海底撈大量孵化新品牌的動作解讀為“人到中年的危機(jī)感”。其實(shí)早在2012年，處于事業(yè)上升期的海底撈就搭建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)推出“U鼎冒菜”，用以開拓新的市場。但是經(jīng)營將近十年，“出身名門”的U鼎冒菜卻一直不溫不火，即便一度掛牌新三板，也沒做出任何奪目成績，甚至看不到一點(diǎn)海底撈的光環(huán)。

背靠大樹如斯，U鼎冒菜為何始終難以成功？

向錯(cuò)誤的方向發(fā)力最終只能得到錯(cuò)誤的結(jié)果。俗話說，“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。”站在了錯(cuò)誤的賽道上就好比一個(gè)人做了錯(cuò)誤的職業(yè)選擇，再怎么努力都不足以支撐自身發(fā)展。

選擇賽道，就是在選擇一個(gè)品類，同時(shí)也是在選擇所要直面的市場和對手。在做品類的選擇時(shí)，不妨先仔細(xì)斟酌：所選擇的品類適不適合自己？這個(gè)品類還有沒有市場份額？它的生命周期是長是短？這些問題都將會限制自己的成長。

盡管海底撈有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但是入局冒菜賽道是個(gè)貿(mào)然的決定。在消費(fèi)者心智中，冒菜品類是一個(gè)邊緣品類，其自身并不具備強(qiáng)競爭力。

《品類戰(zhàn)略》認(rèn)為，品類自身價(jià)值量的大小決定品牌價(jià)值量的大小，品牌在該品類中的地位的強(qiáng)弱決定該品牌實(shí)力的強(qiáng)弱。綜觀這兩點(diǎn)，冒菜品類不具備強(qiáng)大認(rèn)知基礎(chǔ)，難以在餐飲消費(fèi)市場成為主流賽道；U鼎冒菜也沒有成為冒菜品類的主導(dǎo)品牌，因此更難脫穎而出。

在深入討論之前，我們首先得明確，冒菜究竟是什么？

冒菜又叫火鍋菜，是發(fā)源于成都民間的一種特色小吃，通過燙煮的形式，將葷素食材搭配湯底呈現(xiàn)。冒菜從食材和味型上都和火鍋有著同源性，但是形式卻又與麻辣燙有著親緣關(guān)系?？梢哉f，冒菜就是一人食火鍋，也是進(jìn)階版麻辣燙。

但令人迷惑的是，一人食火鍋已經(jīng)是呷哺呷哺的天下，海底撈為何還要自縛手腳，去分食呷哺呷哺的杯中羹？既然形似麻辣燙為何不干脆就叫麻辣燙？

如果是以差異化視角做出如此考量，那還需知道，冒菜品類概念的差異化并不意味著就找到了藍(lán)海市場，因?yàn)槭袌鼋逃ぷ魍茈y由一家企業(yè)獨(dú)立完成。大多數(shù)機(jī)會是在紅海品類里找到適合自身品牌的優(yōu)勢位置從而做到差異化。

麻辣燙已經(jīng)是一個(gè)市場教育相當(dāng)成熟的品類。作為頭部品牌，楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙從南到北一路攻城略地，截至目前，開店數(shù)量均超5500家。它們在麻辣燙賽道培養(yǎng)了廣大的消費(fèi)人群。

冒菜的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，教育成本太高，用經(jīng)濟(jì)學(xué)概念解釋則為交易成本過高。U鼎應(yīng)該借用九毛九的打法，不去開創(chuàng)新品類、新概念，而是在已有麻辣燙紅海中利用海底撈綜合優(yōu)勢攻城略地。

要想在市場博弈中立身，首先得找到屬于自己的空位。《定位》提出，“由于可供填補(bǔ)的空位太少，企業(yè)必須通過重新定位已經(jīng)占據(jù)心智的競爭對手來創(chuàng)建空位。”也就是說，U鼎首先要準(zhǔn)確地界定競爭對手，然后根據(jù)對手位置確定自身優(yōu)勢位置。

如果不做細(xì)分，冒菜和麻辣燙可以看作是在快餐這個(gè)斗獸場里進(jìn)行對抗的角斗士，楊國福和張亮是麻辣燙陣營的先鋒，U鼎要做的是認(rèn)可前兩者的領(lǐng)先地位，然后找到它們強(qiáng)大本質(zhì)的對立面，通過借力打力確定自己的定位。

盡管楊國福和張亮已經(jīng)在快餐市場形成了極大勢力，但它們的運(yùn)營也或多或少地暴露出一些問題：

  1    二者都是加盟形式，門店數(shù)量多，監(jiān)管難度大，這就導(dǎo)致各門店餐品質(zhì)量參差不齊。加之各加盟商經(jīng)營習(xí)慣不同，有時(shí)為了壓縮成本很難按照總部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行運(yùn)營。這些行為都在無形中削弱著品牌資產(chǎn)。

  2    無論是楊國福還是張亮，在日新月異的消費(fèi)市場面前，它們都面臨著品牌形象老舊的問題。消費(fèi)升級的餐飲市場正在不斷將麻辣燙品類分化到低端、邊緣的位置，盡管體量如此巨大，卻也只能做下沉市場的小生意。

U鼎可以從上述兩個(gè)問題切入，利用海底撈的資源優(yōu)勢，結(jié)合自身直營模式便于管理的特性，強(qiáng)化品牌實(shí)力，打造更符合當(dāng)下餐飲消費(fèi)需求的年輕化、品質(zhì)化的麻辣燙連鎖。為了達(dá)到戰(zhàn)略目的，這不失為很好的高端側(cè)翼機(jī)會。

名字是有威力的。艾·里斯在《品牌的起源》中提出觀點(diǎn)：“一個(gè)卓越的營銷策劃核心就是一個(gè)好的品牌名。”一個(gè)好的品牌名可以在顧客心中刻畫正面積極的品牌形象，一個(gè)能為品牌造勢的名字更容易被顧客記憶和接納。

然而，很多管理層卻認(rèn)為產(chǎn)品本身比名字更重要。在他們看來，產(chǎn)品好、價(jià)格合適，就能在市場上獲勝。但現(xiàn)實(shí)是，一個(gè)注定要失敗的名字不會給品牌本身帶來生機(jī)。用“U鼎”這個(gè)名字命名一家餐飲企業(yè)是個(gè)絕對的錯(cuò)誤，“U”是什么？“鼎”又是什么？沒人有興趣探究這樣的另類品牌名背后究竟有何深意。如果將“U鼎”作為科技公司的名字倒顯得創(chuàng)意十足。

凱中凱建議：與其一條道走到黑，不如果斷做出轉(zhuǎn)變。

  1    換個(gè)名字。

差名字永遠(yuǎn)不會成為好名字。在消費(fèi)者眼里，“U鼎”這樣不明就里的名字無疑是在考驗(yàn)他們的心智。一個(gè)靠譜的名字本身就是具有價(jià)值的，換個(gè)能擔(dān)重任的新名字便是邁向成功的第一步。

  2    換個(gè)賽道。

冒菜與麻辣燙有著相似的基因，海底撈何不將U鼎從冒菜賽道轉(zhuǎn)變到麻辣燙賽道？市場不變，目標(biāo)客群也不變，在消費(fèi)者認(rèn)知度和接受度更高的麻辣燙賽道上，U鼎才有機(jī)會大展拳腳，做出成績。

  3    重新定位。

楊國福和張亮主攻大眾端消費(fèi)市場，眼下麻辣燙高端市場還處于藍(lán)海地帶。與此同時(shí)，呷哺呷哺價(jià)位升級，流失大量客群，為麻辣燙高端市場預(yù)留出了空位。在麻辣燙賽道上，無論現(xiàn)實(shí)層面還是機(jī)會層面，都為U鼎提供了高端側(cè)翼的空間。U鼎不如順勢而為，打造更有品質(zhì)、更講究的麻辣燙品牌。

  4    速度要快。

麻辣燙品類在小吃快餐賽道布局已經(jīng)十分繁密，按部就班是無法在天羅地網(wǎng)的包圍中跑出名堂的。海底撈要做的是跑馬圈地，快速做大規(guī)模，利用消費(fèi)升級的趨勢，最終占領(lǐng)高品質(zhì)麻辣燙的山頭。

  5    勉強(qiáng)的成功不如徹底的失敗。

《孫子兵法》有云：善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢！這段話道出了戰(zhàn)略的精髓。為將者如不能順勢而為，大刀闊斧的變革，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打出一片天地。那么，放棄或許是更負(fù)責(zé)任的選擇。

結(jié)語：

艾·里斯在《品牌的起源》里提出，要“先思考品類，再思考品牌”。如果不能從品類的角度定義一個(gè)新品牌，那么這個(gè)新品牌將不會成功。換言之，如果一個(gè)品類不適合培育一個(gè)品牌，那么就沒有創(chuàng)造這個(gè)品牌的必要。究竟什么樣的品類是培育品牌的沃土？答案在消費(fèi)者心智中——心智第一，市場跟隨心智。