幾年以來，“加多寶和王老吉”之間的涼茶大戰(zhàn)備受關(guān)注，因為這期間不時會爆出兩家的官司，而比官司還火爆的是兩家頻繁的廣告、公關(guān)營銷過招。兩家最近一期官司的消息是2015年12月6日廣州中院判定“怕上火”廣告訴求專屬王老吉，此后再沒有官司的消息爆出，經(jīng)歷大大小小19場官司之后，法律層面的大戰(zhàn)應(yīng)該是告一段落了，至此這場涼茶大戰(zhàn)已持續(xù)4年之久。
作為戰(zhàn)略定位的研究者與實踐者，我們長期密切關(guān)注很多行業(yè)動向，研究行業(yè)競爭格局，以期為創(chuàng)業(yè)家及創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供更多值得參考的實際案例。涼茶大戰(zhàn)自然必在關(guān)注之列，今天我們將這四年的研究成果從戰(zhàn)略定位角度呈現(xiàn)出來。
商標爭奪戰(zhàn)背后的實質(zhì)：只為“心智資源”
回顧王老吉與加多寶之間的恩怨歷史不難發(fā)現(xiàn)，1996年加多寶租用廣藥“王老吉”商標時，王老吉雖然是老字號，但還只是區(qū)域性品牌，價值與如今天壤之別，否則也不會被出租。但經(jīng)過加多寶長達十幾年堅持“怕上火”的定位訴求及渠道建設(shè)，各項運營逐漸成熟之后，2009年王老吉涼茶單品年銷售額攀升至160億元，超越可口可樂成為中國第一飲料品牌。在這個龐大的數(shù)字中，由廣藥集團自己經(jīng)營的“綠盒王老吉”僅占了10多億元，其余皆由加多寶紅罐王老吉貢獻。2010年“王老吉”商標被估值1080億元。正是這一年，廣藥向加多寶發(fā)出律師函要求收回“王老吉”商標。
2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，加多寶禁用“王老吉”商標。同年7月16日，北京一中院終審裁定，駁回加多寶提出的關(guān)于撤銷仲裁委員會裁決的申請。至此，“王老吉”商標爭奪案以廣藥勝利而暫時劃上句號。但兩者之間的涼茶大戰(zhàn)卻由此拉開帷幕，并開始廣為人知。
從被出租到不惜訴至公堂而爭奪，“王老吉”商標本身沒有任何變化，不同的是“王老吉”已經(jīng)從一個鮮為人知的區(qū)域性商標成為顧客心智中“預(yù)防上火”的中國第一飲料品牌。正是因為有了這個不同，即心智資源，“王老吉”才能擁有如此之高的品牌價值。由此顯而易見，廣藥與加多寶的“王老吉”商標爭奪戰(zhàn)歸根結(jié)底爭得正是顧客的這份“心智資源”。
擁有心智資源是如此重要，廣藥收回“王老吉”后，創(chuàng)造了“4年從0到2015財年近200億”（根據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)數(shù)據(jù)）銷售規(guī)模的商業(yè)奇跡就是證明。而加多寶通過完美的品牌切換，有效繼承了“王老吉”積累的心智資源，在屢屢敗訴的不利局面下，反而實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。根據(jù)2016年2月28日，中國食品工業(yè)協(xié)會在北京召開的“2015年度全國食品工業(yè)經(jīng)濟運行發(fā)布會暨2015年度飲料行業(yè)整體運行發(fā)布會”報告：2015年涼茶市場銷售收入突破500億元，加多寶銷售額超過260億元，占據(jù)了52.1%的銷售市場份額。且在整個罐裝涼茶行業(yè)市場，加多寶更以高達70.6%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)罐裝市場第一名。
可口可樂前總裁道格拉斯.達夫特說過這樣一段話:如果可口可樂全球的工廠被一把火燒掉，只要給我留下“可口可樂”四個字，一夜之間我仍然可以再造可口可樂！他之所以有此豪言，正是源于對品牌價值的自信，這種自信正是建立在可口可樂所擁有的“全球碳酸飲料第一品牌”這一巨大心智資源基礎(chǔ)之上。
商標爭奪案的落定并不意味著雙方“心智資源”爭奪戰(zhàn)的終止，恰恰相反，正是因為敗訴，加多寶才不得不努力爭取經(jīng)營“王老吉”十幾年積累的心智資源。因為對于加多寶而言，一朝失去“王老吉”，也就失去了顧客選擇的動力。如果不能快速爭取到潛在顧客的“心智資源”，那么近300億資產(chǎn)的生產(chǎn)設(shè)備，可能會成為廣藥王老吉的代工廠，全國的銷售渠道也可能被其取而代之。
從“王老吉”到“加多寶”一招乾坤大挪移：品牌完美切換
早在“王老吉”商標案仲裁結(jié)果宣布前，加多寶就已著手與王老吉進行切割。
2012年3月29日，加多寶發(fā)布關(guān)于換裝的聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，強化“加多寶”品牌。紅罐王老吉的罐身上，已經(jīng)是一面印著“王老吉”，一面印著“加多寶”，兩者字號大小相同。同時推出了一條廣告：“正宗涼茶，加多寶出品”為商標切換做預(yù)熱，但這條廣告效果并不好，原因在于加多寶講的是現(xiàn)實層面（王老吉涼茶是由加多寶出品的），但認知層面并不支持，原因是：在消費者心智中，“正宗”涼茶就是“王老吉”，這一概念已被加多寶教育了十多年，認知根深蒂固。正如定位之父特勞特的一句忠告所言：“不要用事實挑戰(zhàn)認知，失敗的總是事實。”我們會疑問，加多寶團隊自2002年引入定位，實踐10年了，難道不明白嗎？原因是：站在企業(yè)內(nèi)部看問題，難免會被情感、內(nèi)部視角等因素影響，以致判斷有所偏差。這也是定位實踐的困難之處，因此需要 獨立第三方定位咨詢機構(gòu)長期護航。
所幸，加多寶很快就意識到此前做法的欠妥，于是很快便推出了堪稱經(jīng)典的品牌切換廣告：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶。”同時，借助奧運會，僅三個月的時間加多寶便華麗轉(zhuǎn)身，到2012年底，被評為“年度品牌新銳”。這條廣告之所以如此有效，原因在于順應(yīng)并利用了顧客已有認知，關(guān)聯(lián)了“紅罐和怕上火”，形成了“王老吉”改名“加多寶”的認知，使得之前“王老吉”積累的“心智資源”被有效承接。
看見或聽見“怕上火”，大家腦海里會立刻出現(xiàn)“喝王老吉”。“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”，顧客立刻會疑問，為什么不是王老吉？加多寶是誰？接下來就必須要解答顧客的疑問，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。“哦，原來王老吉改名了”，很多顧客都是這么理解的。這個認知層面的切換，可謂乾坤大挪移，字字千金。其實，顧客仍有顧慮，只是換名字嗎？加多寶廣告中繼續(xù)與顧客溝通，“請放心：還是原來的配方，還是熟悉的味道”。沒錯，除了名字什么都沒變。所以，“怕上火喝加多寶”。品牌一旦得到了顧客選擇的動力，現(xiàn)實層面的優(yōu)勢就能有效轉(zhuǎn)化為企業(yè)成果，從 而獲得源源不斷的發(fā)展動力。
除了加大廣告切換品牌，加多寶在公關(guān)、渠道方面同時進行一系列戰(zhàn)略配合。
第一、在仲裁結(jié)果公布之后，加多寶舉行的第一場新聞發(fā)布會，就是突出加多寶涼茶與原來的紅罐王老吉相比，只是名稱的改變，其配方、口味都沒有變化。
第二、涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人王健儀也被加多寶請到發(fā)布會現(xiàn)場“助陣”。王健儀指責廣藥集團將王老吉商標用于生產(chǎn)許多其他的品類，如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥等。
第三、在渠道方面，加多寶也采取多種措施鞏固此前已有的市場基礎(chǔ)。在餐飲渠道，只要有銷售，都有費用支持。在超市、商店渠道，給予回收空箱減價政策，鼓勵進貨。
大戰(zhàn)升級：加多寶強調(diào)領(lǐng)導地位以鞏固認知，王老吉建廠建渠道強化事實
加多寶的品牌切換是如此成功，以至于使廣藥不得不再次起訴。2013年1月31日，廣州中院下達訴中禁令，責令加多寶停止“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名”的訴求。加多寶隨后立即推出了另一條品牌訴求：“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶，配方正宗，當然更多人喝，怕上火喝加多寶。”根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年切換品牌之后，加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場份額80％之多，繼續(xù)穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置，再次用權(quán)威的數(shù)據(jù)有力印證了“10罐涼茶7罐加多寶”無可爭議的事實，全年營業(yè)額超過200億元。加多寶將現(xiàn)實優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)化為認知優(yōu)勢，始終告訴顧客，你為什么喝加多寶而非王老吉。
“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”、“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”等廣告訴求后來也被廣藥相繼起訴，加多寶再次敗訴，廣告再次被禁播。如果換成我們，是沉浸在不公、憤怒的情緒中抗議？還是抓住機會爭取顧客？加多寶選擇了后者，隨之展開了全面的公關(guān)活動，“對不起，做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一！”此活動一時成為熱議話題，這條公關(guān)話題既強調(diào)了自己的領(lǐng)導者位置，又化解了敗訴的不利局面，使加多寶占據(jù)正義的一面，而受到消費者支持。
再談加多寶為什么需要切換金罐？客觀原因是輸?shù)袅思t罐的使用權(quán)，另一個原因是為了消除一個隱患：加多寶與王老吉在顧客心智中混淆不清，兩個紅罐在一起，顧客常常視為一個，而且更傾向于叫它“王老吉”，以至于讓加多寶在所有促銷員的T恤上打出“請叫我加多寶”的標語。隨著王老吉渠道、終端的進一步完善，將對加多寶愈加不利。所以，加多寶才不惜付出巨大的投入進行金罐切換，以形成鮮明的差異。在此引用廣告大師奧格威的一段話：“任何一個傻瓜都可以做成一單生意，但創(chuàng)建品牌需要天才、信譽和毅力。”
加多寶通過速戰(zhàn)速決的方式最大程度地發(fā)揮出了其自身在渠道和營銷上的強項，占據(jù)了消費者對涼茶的既有印象，強調(diào)自己的領(lǐng)導地位，有效繼承了王老吉的品牌資產(chǎn)，并持續(xù)鞏固了加多寶品牌在消費者心智中的認知優(yōu)勢。
老吉則利用“代表涼茶品類”這一強大的心智資源，迅速布局生產(chǎn)、建立渠道。廣藥集團2012年8月1日宣布，其首個紅罐王老吉生產(chǎn)基地已在江蘇泰州落成，此外，8月上旬將把紅罐王老吉覆蓋到全國所有省份。此外還透露，除了華東地區(qū)之外，將還在華北、西北、中南、西南等多個區(qū)域建立生產(chǎn)基地。還宣布此前廣藥已經(jīng)與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。
廣藥收回商標后迅速建廠、建渠道是應(yīng)有動作，但與加多寶一系列動作相比之下，手握商標，原本占據(jù)優(yōu)勢，卻錯失了最好的機會，未能有效爭奪涼茶心智資產(chǎn)，造成“王老吉”品牌認知被稀釋。2012年6月份廣藥成立王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司主要產(chǎn)品包括王老吉涼茶、瓶裝水、靈芝孢子油膠囊、潤喉糖、龜苓膏、固體飲料等。現(xiàn)在，上述這幾種產(chǎn)品是否輕易會見到？兩強相爭，勝不勝在敵，敗不敗在己。
“涼茶大戰(zhàn)”廣藥雖然有一定的戰(zhàn)略失誤，但在利用法律手段干擾，并打擊競爭對手方面的表現(xiàn)，可圈可點。先是“商標”，后是“紅罐”，繼而是“怕上火”。幾年來連勝19場官司，給對方造成的壓力不言而喻。這些發(fā)生在他人企業(yè)是故事，發(fā)生在我們身上就是事故。從中我們能學到什么呢？就是，一定要重視知識產(chǎn)權(quán)，一定要將方方面面創(chuàng)新成果申請專利保護，這也是中國企業(yè)和歐美發(fā)達國家企業(yè)競爭意識的差距。在戰(zhàn)爭中，擾亂敵方戰(zhàn)略部署，以削弱其作戰(zhàn)優(yōu)勢，是基本原則。
結(jié)語：競爭的終極戰(zhàn)場在心智
在信息時代，眾多品牌之間在相互影響和爭奪著顧客的選擇，如果沒有在潛在顧客的大腦里擁有一席之地，那么，想要被顧客選擇就無從談起。這就意味著企業(yè)的營銷重心應(yīng)該從市場需求導向轉(zhuǎn)向競爭導向，從有形層面的競爭變?yōu)闊o形層面的競爭，從爭奪渠道資源到爭奪顧客有限的心智資源，而企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場從市場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到心智。
解讀“加多寶”與“王老吉”之間的涼茶大戰(zhàn)，目的只有一個，分享從中汲取的教訓與營養(yǎng)，以期對創(chuàng)業(yè)家提升自身企業(yè)的商戰(zhàn)素養(yǎng)有所啟示。
根據(jù)中國報告大廳數(shù)據(jù)顯示，中國涼茶市場增速逐年放緩，國內(nèi)市場容量將趨向飽和，未來走出國門將是涼茶行業(yè)持續(xù)發(fā)展的迫切需要。而隨著全世界人民對健康越來越重視，作為健康飲品的中國涼 茶走向世界將成為很大可能。
我們也衷心的希望加多寶和王老吉如同可口可樂和百事可樂一樣，走出國門，“一路大戰(zhàn)”打向全球，打出兩個屬于中國的偉大世界品牌。
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