背景資料：2月22日晚間，康師傅控股（00322.HK）宣布，截止2015年12月31日的2015年度，公司未經(jīng)審核的股東應(yīng)占溢利大幅下滑約35%-40%。3月22日康師傅控股發(fā)布2015年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2015年總營業(yè)額91.03億美元，較去年同期下跌11.09%。利潤2.81億美元，較去年同期下跌41.93%。方便面及飲品的營業(yè)額分別較去年同期降低12.69%及9.60%。（數(shù)據(jù)來源：新浪財(cái)經(jīng)）
作為長期業(yè)績穩(wěn)定的大型上市公司，康師傅業(yè)績出現(xiàn)如此大幅下滑，自然會(huì)引起廣泛關(guān)注和質(zhì)疑。對此，康師傅官方解釋稱業(yè)績下滑主要原因有：方便面因產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)，期間通路觀望造成期內(nèi)銷售下跌；即飲茶因整體市場不佳，雖市占未下跌，但銷量下降，導(dǎo)致產(chǎn)能利用率欠佳；包裝水因中價(jià)位水市場擴(kuò)大，未及時(shí)掌握而造成市占下跌；資產(chǎn)利用率活化之達(dá)成亦未如預(yù)期所導(dǎo)致。
營銷界人士則認(rèn)為，康師傅的銷售渠道已拓展到全國村鎮(zhèn)最小的雜食店，市場拓展已經(jīng)觸及到了天花板，無法進(jìn)一步擴(kuò)大。而由于生育率降低，老齡化加劇，主力消費(fèi)人群則在逐年減少。與此同時(shí)，中國食品工業(yè)產(chǎn)能過剩，企業(yè)增量方式進(jìn)入擠壓式增長和創(chuàng)新式增長階段，康師傅近年卻鮮有重大創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)?；诖耍祹煾典N量大幅下滑在所難免。
我們認(rèn)為，康師傅的官方解釋更多只是出于企業(yè)階段性經(jīng)營層面的分析，而營銷界人士則是從市場變化層面進(jìn)行剖析。這兩種看法的確是造成業(yè)績下滑的原因，但我們認(rèn)為還有更深層的原因。從戰(zhàn)略定位角度看，這個(gè)深層原因是康師傅長期存在戰(zhàn)略隱患，其中最主要的戰(zhàn)略隱患就是“品牌延伸”。
“品牌延伸”是絕大多數(shù)成功的企業(yè)都容易走進(jìn)的“陷阱”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)因?yàn)槟骋粋€(gè)產(chǎn)品大獲成功，而要想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營銷額、利潤的增長，往往會(huì)利用同一個(gè)品牌推出新的產(chǎn)品或衍生品，因?yàn)檫@樣在短期內(nèi)更容易實(shí)現(xiàn)業(yè)績上漲，但長期必然會(huì)不斷稀釋品牌價(jià)值，在顧客心智中品牌勢能下降、認(rèn)知混亂，業(yè)績必然下滑。
隨著康師傅“紅燒牛肉面”這一單品的巨大成功，康師傅繼而推出香辣牛肉面、麻辣牛肉面、麻辣排骨面、香菇燉雞面、酸菜牛肉面、西紅柿打鹵面等數(shù)種類別。
康師傅幾乎代表了整個(gè)方便面品類（從定位的視角看，這是品牌的最佳表現(xiàn)），但同時(shí)，繁榮品類，引領(lǐng)品類進(jìn)化的使命，也落在了康師傅的肩上。然而，為謀求業(yè)績上更大的增長，康師傅相繼推出綠茶、冰紅茶、茉莉系列、烏龍茶、鐵觀音、大麥香茶、水晶葡萄等十幾種瓶裝飲料，且都以“康師傅”品牌冠名。
品牌延伸過度，產(chǎn)品品種過多，對內(nèi)造成企業(yè)資源分散，無法將資源集中在某一品類產(chǎn)品上進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、推廣宣傳，從而推動(dòng)整個(gè)品類的發(fā)展。對外，同一品牌有過多產(chǎn)品，在顧客心智中造成認(rèn)知混亂，無法占據(jù)一個(gè)清晰的位置?？祹煾嫡诔惺?ldquo;品牌延伸”所造成的后果。
康師傅2015年?duì)I收利潤雙雙下滑，占總收益39.69%的方便面收益較去年同期下滑12.69%，占總收益57.61%的飲品收益較去年同期下滑6.9%。與之相反，2015年中國飲料行業(yè)總體營收和利潤仍處于增長趨勢。
根據(jù)2月28日，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)在北京召開的“2015年度全國食品工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)布會(huì)暨2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行發(fā)布會(huì)”報(bào)告：2015年，我國飲料行業(yè)全年累計(jì)總產(chǎn)量17661.0萬噸，同比增長6.23%。1979家規(guī)模以上飲料制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)收入6157.33億元，同比增長6.21%。實(shí)現(xiàn)利潤總額567.0億元，同比增長15.00%。
作為康師傅方便面及飲品主要競爭對手的統(tǒng)一企業(yè)，前期其實(shí)也存在一定程度的“品牌延伸”問題，但經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新和多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了良好的增長。方便面行業(yè)從2008年開始下滑，統(tǒng)一因?yàn)橥瞥鰟?chuàng)新品類老壇酸菜牛肉面，這些年一直持續(xù)增長。飲品方面，統(tǒng)一還推出小茗同學(xué)、海之言、阿薩姆奶茶、雅哈hey系列咖啡等新品牌飲品，推動(dòng)多年持續(xù)增長。
統(tǒng)一最近發(fā)布的2015年業(yè)績公告顯示，其2015年?duì)I收微降1.7%至221億元，但凈利潤卻同比漲192.3%，達(dá)8.35億元。
與康師傅完全相反，采用“聚焦”戰(zhàn)略模式的紅牛、加多寶等成功的飲料品牌，則保持著強(qiáng)勢的增長態(tài)勢。
2015年涼茶市場銷售收入突破500億元，同比增長10.6%，其中，加多寶品牌涼茶占據(jù)了52.1%的銷售市場份額。且在整個(gè)罐裝涼茶行業(yè)市場，加多寶品牌涼茶更以70.6%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)罐裝市場第一名。而紅牛憑一個(gè)單品，早在2012年全球營業(yè)額就超過了60億美元。
“品牌延伸”也不是只有康師傅一家，中國還有很多，比較典型的例如小米。品牌延伸更徹底，遭受更嚴(yán)重后果的其實(shí)是日本企業(yè)。
1999—2009年10年間，日本六大電子企業(yè)日立、松下、索尼、東芝、富士通、三洋共計(jì)巨虧108億美元，這六家日本企業(yè)無一不是“大而寬”的經(jīng)營模式，同一個(gè)品牌下經(jīng)營著寬泛的產(chǎn)品線。而與之相對應(yīng)的同期美國500強(qiáng)企業(yè)平均利潤率則高達(dá)5.4%，這些美國企業(yè)最顯著的經(jīng)營模式就是“大而專”。例如，微軟專注PC軟件、英特爾專注PC處理芯片、高通專注移動(dòng)處理芯片等等。
我們反對“品牌延伸”并不意味著主張企業(yè)只能經(jīng)營一種產(chǎn)品，相反“單焦點(diǎn)，多品牌”戰(zhàn)略一直是我們推崇的。“品牌延伸”和“單焦點(diǎn)，多品牌”兩者造成的結(jié)果有著顯著的區(qū)別。前者是“一個(gè)品牌代表多個(gè)產(chǎn)品”，顧客認(rèn)知混亂，無法選擇，品牌無法保持長期的競爭優(yōu)勢。后者是“一個(gè)品牌代表一個(gè)產(chǎn)品”，顧客認(rèn)知清晰，容易選擇，品牌長期保持強(qiáng)勁競爭優(yōu)勢。
吉列剃須刀，從單刃“吉列”、雙刃“特拉克”、橡膠防滑條剃須刀“阿特華”，再到三刃“鋒速3”，不斷推出新品牌升級(jí)產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)化，逐漸主導(dǎo)整個(gè)剃須刀行業(yè)。
蘋果也是通過推出“iMac”、“iPod”、“iPhone”、“iPad”等不同子品牌成為全球市值最高的科技巨頭。
箭牌“綠箭”口香糖1981年進(jìn)入中國后陸續(xù)推出“黃箭”、“藍(lán)箭”品牌，到了2000年綠箭成為中國最大的糖果生產(chǎn)商，2014年銷售達(dá)到1億盒，始終主導(dǎo)中國口香糖市場。
康師傅如果不及時(shí)改變戰(zhàn)略，而仍然用“康師傅”品牌推出更多產(chǎn)品，那么可以預(yù)測，這樣不但不能挽救業(yè)績，還將進(jìn)一步導(dǎo)致業(yè)績下滑，甚至虧損，將在“品牌延伸”的陷阱中越陷越深。
在競爭日益激烈的信息時(shí)代，如果戰(zhàn)略錯(cuò)誤，像康師傅這樣的巨頭尚且不能避免業(yè)績大幅下滑，而資源普遍不足，營銷基礎(chǔ)相對薄弱的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)就更不可避免遭受嚴(yán)重挫折，甚至折戟沉沙。
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