新式草本果汁氣泡水品牌“好望水”6月8日官宣已完成A輪融資，這是“好望水”在近一年的時(shí)間內(nèi)完成的第三輪融資：去年五月的天使輪、九月的Pre-A輪份，到此次完成的A輪，“好望水”累積融資額已經(jīng)過(guò)億。

“好望水”是上海肆望飲料有限公司旗下品牌，創(chuàng)始人孫夢(mèng)鴿模特出身。2015年，孫夢(mèng)鴿合伙創(chuàng)業(yè)進(jìn)入餐飲領(lǐng)域，成功創(chuàng)立餐飲連鎖品牌“大肆擼串”。大肆擼串目前已是滬杭地區(qū)最受年輕人青睞的燒烤店連鎖品牌。

2018年，孫夢(mèng)鴿創(chuàng)立新草本氣泡果汁品牌“好望水”，將中國(guó)地方傳統(tǒng)特色果子草本進(jìn)行組合與創(chuàng)新，用熬制的工藝打造健康草本飲料。目前已上市4個(gè)“望”系列口味：“望山楂”、“望杏福”、“望桃花”、“望梅好”。

“帶給世界一瓶好望水，將中國(guó)傳統(tǒng)而美好的東西帶給國(guó)內(nèi)乃至世界各地的人們。”是創(chuàng)始人孫夢(mèng)鴿的夢(mèng)想。

  1    發(fā)現(xiàn)了未被滿足的需求。

在經(jīng)營(yíng)“大肆擼串”過(guò)程中，孫夢(mèng)鴿發(fā)現(xiàn)，有的用戶因?yàn)殚_心或者太好吃，吃太多了導(dǎo)致?lián)味亲?。而解決撐肚這一用戶需求，尚未被滿足，其他飲料只會(huì)越喝越撐。

在緩解肚脹、幫助消化方面，有用戶認(rèn)知基礎(chǔ)的品類只有兩個(gè)，一個(gè)是益生菌，一個(gè)就是山楂。

“好望水”研發(fā)合伙人從小喝外婆煮的山楂，對(duì)山楂有最美好的印象，他提出了做山楂飲品。

益生菌飲料進(jìn)餐飲還需要教育，而山楂消食不需要教育，且這個(gè)品類在餐飲終端并沒有類似王老吉在降火方面一樣強(qiáng)勢(shì)的品牌。洞察到了市場(chǎng)需求及顧客痛點(diǎn)后，好望水的第一款產(chǎn)品便從“望山楂”做起。

  2     順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，升級(jí)了產(chǎn)品與顏值。

其實(shí)，市場(chǎng)上早就有“山楂果汁”飲品，同樣也聚焦餐飲渠道發(fā)力。就我們自身的體驗(yàn)而言，市場(chǎng)上已有的“山楂果汁”飲品有幾項(xiàng)不足。比如：

1、口感甜膩不夠清爽；

2、包裝、設(shè)計(jì)低端且沒有時(shí)尚感。

3、產(chǎn)品添加各種防腐劑，不夠健康。

所以，好望水要取得成功就要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)與顏值。如何更爽口？如何更健康？如何更具時(shí)尚感和高顏值？這些都尤為關(guān)鍵。

好望水團(tuán)隊(duì)又是如何做到的呢？

第一，“好望水”研發(fā)團(tuán)隊(duì)觀察到，由于精釀啤酒走熱，用戶開始喜歡一些傳統(tǒng)的、精致的、反工業(yè)化的工藝。因此，望山楂在工藝上定位于“原果熬制”，完全零添加。為了解決零添加后的保質(zhì)問(wèn)題，望山楂采用了高溫瞬殺和巴氏殺菌兩次滅菌技術(shù)，才將產(chǎn)品保質(zhì)期做到了9個(gè)月。

第二，為了能有效解決用戶撐肚問(wèn)題，望山楂加入了洛神花、陳皮等原料，同時(shí)為了保持飲料的良好口感和與眾不同的色澤，加入了玫瑰花汁、草莓汁、冰糖等原料。

第三，飲料是要追求爽感的，沒有氣泡的飲料用戶是不爽的。有氣泡，有沙口感，這也是為何可口可樂(lè)能暢銷百年的關(guān)鍵所在。因此，望山楂加入了氣泡，讓用戶飲用時(shí)尾部帶有沙口的爽感。

一場(chǎng)模特比賽里，數(shù)百名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，每名模特只有十幾秒鐘來(lái)展現(xiàn)自己。經(jīng)歷了這樣的競(jìng)爭(zhēng)，孫夢(mèng)鴿對(duì)如何在第一眼中就俘獲評(píng)委的目光有著天然的直覺。她將這種直覺帶到望山楂的產(chǎn)品創(chuàng)新里，從一開始就讓望山楂不再是傳統(tǒng)大廠產(chǎn)品的感覺。

從產(chǎn)品名、顏值、到工藝、配方、口感，望山楂具備了一個(gè)爆款飲品所需要的幾乎全部條件。

  3     避開傳統(tǒng)飲料強(qiáng)勢(shì)，餐飲渠道殺入市場(chǎng)。

類似于王老吉早期成功的打法，“好望水”也選擇從餐飲渠道殺入市場(chǎng)。孫夢(mèng)鴿認(rèn)為，要做一款品牌飲料，餐飲終端一定是首要的核心場(chǎng)景。在餐飲終端里，用戶可以一次性完成從品牌接觸、購(gòu)買、飲用甚至復(fù)購(gòu)整個(gè)完整的體驗(yàn)過(guò)程。

除此之外，初創(chuàng)品牌資源有限，選擇餐飲渠道不僅可以避開傳統(tǒng)飲料強(qiáng)勢(shì)的分銷渠道獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還能在品類發(fā)展初期聚焦最適宜“好望水”消費(fèi)的場(chǎng)景和人群，為品牌積蓄勢(shì)能。

凱中凱認(rèn)為，以上三點(diǎn)是“好望水”獲得初步成功的關(guān)鍵。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)“好望水”在犯很多飲料品牌曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)，如不及時(shí)加以調(diào)整，損失金錢事小，錯(cuò)失戰(zhàn)略機(jī)會(huì)事大?；诖?，凱中凱向“好望水”提出三項(xiàng)戰(zhàn)略性建議。

  1     無(wú)處安放的品類名稱

一個(gè)品牌的價(jià)值在于要么代言一個(gè)品類，要么代表一個(gè)特性?？煽诳蓸?lè)代表可樂(lè)；王老吉代表涼茶；紅牛代表維生素功能飲料；“好望水”將系列產(chǎn)品界定為“新式草本果汁氣泡水”，這個(gè)名稱指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)半徑?jīng)]有問(wèn)題，但作為在消費(fèi)者心智層面發(fā)揮作用的品類名有問(wèn)題。因?yàn)檫@是一個(gè)泛化的指謂，“草本”是什么？可知不可說(shuō)，因?yàn)樘唷?ldquo;果汁”是什么？同樣可知不可說(shuō)，包含種類也太多。如果在顧客心智中找不到一個(gè)具體的位置可以占據(jù)，那么品牌建設(shè)就如同空中樓閣。

品類界定有這么重要嗎？有！

2008年，可口可樂(lè)向匯源果汁提出約180億港元的收購(gòu)方案，最終被商務(wù)部阻攔，沒有收購(gòu)成功。然后，可口可樂(lè)發(fā)力做自己的美汁源果粒橙?？煽诳蓸?lè)只做一個(gè)果粒橙品牌，到2011年就突破了10億美元的營(yíng)收。但是匯源果汁做了什么？匯源果汁的官網(wǎng)顯示，匯源果汁做了13個(gè)系列，400多款產(chǎn)品，因?yàn)樗泄?，所以它什么果汁都做。結(jié)果就在去年，創(chuàng)始人和他的女兒被迫離開自己創(chuàng)辦的公司。在我們看來(lái)根本的問(wèn)題是它的品類界定錯(cuò)誤，品類界定錯(cuò)誤你可以理解為戰(zhàn)略錯(cuò)誤，是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，我們很早就寫文章批駁匯源應(yīng)該收縮聚焦，而不是什么都去做，滿足所有人的需求是不可能的。

在顧客大腦里美汁源是什么？答案是“果粒橙”；

匯源是什么？答案是“果汁”。

這就是本質(zhì)的區(qū)別，從這里也能看出可口可樂(lè)公司品牌戰(zhàn)略的高明之處。即便是兒童橙汁，可口可樂(lè)公司也獨(dú)立啟用一個(gè)新的品牌名“酷兒”來(lái)承接這一品類機(jī)會(huì)。

  2    需要改掉的品牌名

“好望水”與“望山楂”是什么關(guān)系？

“好望水”與“望杏福”是什么關(guān)系？

“好望水”與“望梅好”是什么關(guān)系？

“好望水”與“望桃花”是什么關(guān)系？

如果“好望水”是品牌名，為什么不像王老吉、紅?；蚴强煽诳蓸?lè)那樣把“好望水”三個(gè)字大大的放在包裝上加以突出呢？恰恰相反，包裝上最突出的分別是四個(gè)產(chǎn)品名。

在我們看來(lái)，“好望水”更像是公司品牌名稱，這個(gè)公司品牌的使命是做中國(guó)好飲料，即“草本氣泡果汁”，此處作為公司經(jīng)營(yíng)半徑?jīng)]問(wèn)題，前文說(shuō)過(guò)這個(gè)問(wèn)題。后四個(gè)名稱更像是產(chǎn)品品牌。基于此，我們提出以下品牌話語(yǔ)體系整頓方案。

凱中凱建議一：將“好望水”升級(jí)為公司品牌名稱，替代原公司名稱“上海肆望飲料”的稱謂，使其突破地域限制，成為“氣泡果汁”領(lǐng)域?qū)＜壹?jí)的公司品牌。

凱中凱建議二：將“望山楂”、“望杏福”、“望梅好”、“望桃花”升級(jí)為產(chǎn)品品牌名稱，且這幾個(gè)名稱已被公司注冊(cè)為商標(biāo)。如此一來(lái)品牌、品類、品類價(jià)值三者合而為一，力量巨大，更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，并且各自占據(jù)一個(gè)牢固的品類位置。望山楂代表“氣泡山楂汁”；望杏福代表“氣泡杏汁”；望梅好代表“氣泡梅汁”；望桃花代表“氣泡桃汁”。由于這幾個(gè)名字太好了，直接寓意了品類和觸發(fā)了美好的聯(lián)想。所以在宣傳的時(shí)候其實(shí)只突出品牌名就可以了，就如同“支付寶”這個(gè)名字，無(wú)需再解釋品類，因?yàn)槊Q包含了品類。這樣“好望水”就形成了一個(gè)品牌矩陣，這有點(diǎn)類似于蘋果公司，蘋果是公司品牌，iPad、iPhone、iMac等成為產(chǎn)品品牌。

可能存在的誤區(qū)：這么多品牌，營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)劇增。

不要被表面現(xiàn)象誤導(dǎo)，費(fèi)用未必增加，只要深刻理解顧客心智規(guī)律，就可達(dá)到事半功倍的奇效。我們建議在這個(gè)品牌矩陣中，選出最能代表其品類價(jià)值的品牌“望山楂”作為頭狼出征。在經(jīng)營(yíng)層面可以同時(shí)提供四款產(chǎn)品，但在宣傳層面把所有的資源聚焦在“望山楂”這一品牌上，同時(shí)需要為“望山楂”提煉一句朗朗上口的廣告語(yǔ)，如“怕上火喝王老吉”那樣，將品類需求與品牌牢牢的鎖定在一起，并使其快速進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智。一旦在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)位置，其它幾個(gè)產(chǎn)品品牌自然會(huì)被顧客接受，因?yàn)樗麄冇薪y(tǒng)一的形象和品牌話語(yǔ)體系，心智之門向它們開放。

我們建議“好望水”在品類發(fā)展初期，盡可能減少產(chǎn)品類別。不是所有的果汁都能助消化，莫忘初衷，一旦進(jìn)入果汁生產(chǎn)的邏輯，就無(wú)可避免的進(jìn)入滿足需求陷阱，重蹈匯源果汁的覆轍。

“好望水”的成功，本質(zhì)上是渠道側(cè)翼戰(zhàn)，避開了傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勢(shì)，找到了更能彰顯自身品類價(jià)值的的原點(diǎn)渠道。品類發(fā)展早期，切忌在餐飲渠道初步成功后，就急于跑出自己的優(yōu)勢(shì)半徑，進(jìn)入傳統(tǒng)飲料的陣地，把能量消耗在非主力的戰(zhàn)場(chǎng)上。我們建議“好望水”繼續(xù)聚焦餐飲渠道，深耕原點(diǎn)市場(chǎng)和原點(diǎn)人群。4萬(wàn)億的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，賽道足夠?qū)?，容量足夠大。同時(shí)，我們建議線上渠道以拉高品牌勢(shì)能和占據(jù)潛在消費(fèi)者心智為第一目的，銷售為第二目的。為了線上銷售而采取打折促銷的打法就更不可取了。

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結(jié)語(yǔ)：以上內(nèi)容作為凱中凱團(tuán)隊(duì)初步研究分析的建議，希望能對(duì)“好望水”下一步的發(fā)展有所助力，也希望如“好望水”創(chuàng)始人夢(mèng)想的那樣，有一天走向全國(guó)，走出國(guó)門，“將中國(guó)傳統(tǒng)而美好的東西帶給國(guó)內(nèi)乃至世界各地的人們。”