2月26日，野人先生現(xiàn)做冰淇淋《2024總結(jié)表彰會(huì)暨2025工作啟動(dòng)會(huì)》在北京舉辦，來自全國的加盟商、供應(yīng)鏈合作伙伴等400多人參會(huì)，凱中凱團(tuán)隊(duì)也受邀參加會(huì)議。

此次會(huì)議發(fā)布了2024年的部分業(yè)績：

全國門店數(shù)量增長322家，增長率達(dá)到225%，總門店數(shù)量達(dá)到431家，已超越老牌巨頭哈根達(dá)斯在中國的門店數(shù)量。不僅如此，目前還有大量新門店在籌備開店，以及大批加盟商排隊(duì)等待；

（備注：2023年野人先生與凱中凱合作梳理品牌戰(zhàn)略定位后，改名為“野人先生”開始發(fā)力開店，用不到兩年的時(shí)間，門店數(shù)量超越哈根達(dá)斯在中國的門店數(shù)量。）

42家新門店占據(jù)點(diǎn)評(píng)城市冰淇淋榜首，33家門店占據(jù)點(diǎn)評(píng)區(qū)級(jí)榜首，榜首門店比例總計(jì)達(dá)到17.4%；

誕生了單月GMV百萬門店，并有數(shù)家門店接近百萬GMV…

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，全國餐飲企業(yè)存量超過1600萬家，同比增長7.8%，但同年倒閉的餐飲企業(yè)數(shù)量高達(dá)近300萬家，創(chuàng)下近十年新高。全國閉店大潮涌動(dòng)，野人先生為何能逆勢增長？

野人先生創(chuàng)始人崔漸為先生在會(huì)議中分享了自己的看法，他認(rèn)為最核心的原因是野人先生開創(chuàng)了“現(xiàn)做冰淇淋”品類，自2011年開出第一家冰淇淋店開始，堅(jiān)持當(dāng)天現(xiàn)做冰淇淋，創(chuàng)業(yè)十幾年終于迎來爆發(fā)。其次是將原來的品牌名“野人牧坊”改名為“野人先生”，大大提升了品牌傳播效率。關(guān)于改名，崔總表示是凱中凱的堅(jiān)定建議才讓野人先生團(tuán)隊(duì)最終下定決心。

作為野人先生的長期戰(zhàn)略顧問，凱中凱團(tuán)隊(duì)和崔總的觀點(diǎn)是高度一致的。從戰(zhàn)略定位專業(yè)視角看，我們認(rèn)為除了改名，野人先生逆勢增長的主要原因有三個(gè)層面，一是將品類明確界定為“現(xiàn)做冰淇淋”，二是進(jìn)一步將品類精準(zhǔn)定位為“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，三是圍繞定位進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱。

一、明確界定品類為“現(xiàn)做冰淇淋”，高效對(duì)接消費(fèi)需求

西貝創(chuàng)始人賈國龍先生有一句論斷，“辣是霸道，香是王道，鮮是天道”。對(duì)于餐飲而言，“新鮮現(xiàn)做”的產(chǎn)品更受顧客青睞。野人先生超越哈根達(dá)斯，驗(yàn)證了“現(xiàn)做冰淇淋”比“預(yù)制冰淇淋”更受市場歡迎。

野人先生創(chuàng)立以來，堅(jiān)持“現(xiàn)做現(xiàn)賣”模式，但創(chuàng)立前期并沒有將品類明確界定為“現(xiàn)做冰淇淋”，因此很多顧客其實(shí)并不清楚野人先生和其他冰淇淋門店相比有什么顯著的差異化。這就意味著野人先生現(xiàn)做的事實(shí)優(yōu)勢無法高效轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

基于此，我們建議野人先生將品類明確界定為“現(xiàn)做冰淇淋”，并在顧客所能觸達(dá)的一切媒介和場景中一致性的傳達(dá)現(xiàn)做概念，提醒顧客冰淇淋要吃現(xiàn)做的，高效對(duì)接了顧客對(duì)新鮮現(xiàn)做的消費(fèi)需求。當(dāng)顧客心智中有了“現(xiàn)做冰淇淋”概念之后，再想吃冰淇淋的時(shí)候，就會(huì)考慮“這家冰淇淋是現(xiàn)做的還是預(yù)制的？不是現(xiàn)做的我可不吃?！?/p>

二、精準(zhǔn)定位品類為“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，擊中對(duì)手戰(zhàn)略性弱勢

從品牌定位概念的話語體系角度來講，野人先生將品類界定為“現(xiàn)做冰淇淋”，只是完成了第一步，即塑造了“現(xiàn)做冰淇淋”和“非現(xiàn)做冰淇淋”的概念。而“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”則進(jìn)一步明確了“現(xiàn)做冰淇淋”品類自身的定位和品類標(biāo)準(zhǔn)，不是當(dāng)天現(xiàn)做，就不是現(xiàn)做冰淇淋。同時(shí)，“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”也擊中了競爭對(duì)手的戰(zhàn)略性弱勢，將其定位為“隔夜的冰淇淋”。

經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，野人先生的主要競爭對(duì)手們的冰淇淋產(chǎn)品基本沒有“現(xiàn)做的”，在門店當(dāng)天現(xiàn)做的行業(yè)門檻是很高的，需要從產(chǎn)業(yè)鏈開始建設(shè)，因此短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。比如哈根達(dá)斯就是從國外工廠將預(yù)制的冰淇淋運(yùn)到中國門店的，因?yàn)樗谥袊鴽]有工廠，顧客吃到的可能是數(shù)十天甚至數(shù)月前的冰淇淋，口感完全無法和現(xiàn)做冰淇淋相比。

而野人先生自創(chuàng)立以來始終堅(jiān)持“現(xiàn)做現(xiàn)賣”，積淀了很深技術(shù)壁壘和產(chǎn)業(yè)鏈深度。因此，“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”這一定位，在凸顯了野人先生的戰(zhàn)略優(yōu)勢的同時(shí)，也重新定位了競爭對(duì)手是“隔夜的冰淇淋”，擊中了對(duì)手難以規(guī)避的戰(zhàn)略性弱勢。

三、圍繞“現(xiàn)做冰淇淋”系統(tǒng)配稱，形成戰(zhàn)略性優(yōu)勢

有效的定位，無限的配稱。野人先生明確“現(xiàn)做冰淇淋”品類及“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”定位之后，圍繞定位構(gòu)建了環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，從市場布局、品牌營銷、戰(zhàn)術(shù)深化等多維度全面構(gòu)建戰(zhàn)略性優(yōu)勢。

  1   市場布局方面，野人先生較為克制，沒有像很多品牌一樣單純追求門店數(shù)量的快速增長，否則它的門店數(shù)量將遠(yuǎn)超目前的規(guī)模。2024年，野人先生主要聚焦在北京、上海、深圳發(fā)展。北京是創(chuàng)業(yè)之初的大本營市場，通過不斷開店及優(yōu)化經(jīng)營，保持了穩(wěn)固的領(lǐng)先優(yōu)勢。上海冰淇淋消費(fèi)最為成熟，市場接受度高，是現(xiàn)制冰淇淋品類的市場高地，必須率先獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。2024年，野人先生全力聚焦上海，重兵投入，門店數(shù)量、品牌熱度等方面已遙遙領(lǐng)先于競爭對(duì)手。深圳是南方的核心市場，野人先生也已重點(diǎn)布局，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

  2   品牌營銷方面，野人先生主要聚焦線上，品牌在全網(wǎng)話題積累曝光3.8億，而Gelato/意式冰淇淋話題合計(jì)曝光7.3億，意味著野人先生品牌一家占據(jù)整個(gè)品類一半以上的曝光，品牌熱度大幅領(lǐng)先，在品類內(nèi)的認(rèn)知優(yōu)勢已然形成。

  3   戰(zhàn)術(shù)深化方面，野人先生通過“免費(fèi)試吃”和“晚9:00后買一送一”最直接有效的強(qiáng)化了“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的品牌定位。門店安排專人熱情主動(dòng)服務(wù)顧客免費(fèi)試吃各種口味的產(chǎn)品，在服務(wù)過程中可以順理成章的告訴顧客“野人先生的冰淇淋是當(dāng)天現(xiàn)做的”，高效傳達(dá)了品牌定位。通過免費(fèi)試吃，顧客也可以迅速?zèng)Q策要不要購買，購買哪種口味，有效消除了顧客的選擇顧慮，大大提升了轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。而“晚9:00后買一送一”，則有效提升了野人先生“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的可信度。

小結(jié)：

野人先生用不到兩年時(shí)間，發(fā)力狂奔，超越哈根達(dá)斯。本文從戰(zhàn)略定位專業(yè)視角分析了三個(gè)層面的主要原因。我們認(rèn)為野人先生的成功，除了正確的戰(zhàn)略打法之外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“堅(jiān)定的長期主義，狂野的創(chuàng)業(yè)夢想”是其成功的力量之源。正如野人先生創(chuàng)始人崔漸為先生在會(huì)議的演講中所言：

“創(chuàng)業(yè)第一天我改名為崔漸為，想的是漸漸的有所作為”

“一生做好一件事，打造極致冰淇淋”

“以十年為度，去看一家店”

“現(xiàn)做冰淇淋代表冰淇淋行業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)力”

“如果未來人們還在吃香精色素的預(yù)制冰淇淋，野人先生是有責(zé)任的”

“如果未來中國人出國才能吃到好吃的冰淇淋，野人先生是有責(zé)任的”

“如果未來世界人民吃不到一支好吃的冰淇淋，野人先生是有責(zé)任的”

特別說明

1、2023年年末，凱中凱為野人先生提供了系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位方案，內(nèi)容非常詳盡，可以有效指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。方案包括外部競爭環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)評(píng)估、戰(zhàn)略定位之道、關(guān)鍵戰(zhàn)略配稱、公關(guān)/傳播策略建議等內(nèi)容，很多內(nèi)容涉及到了企業(yè)經(jīng)營的商業(yè)秘密，更具體的內(nèi)容在本文不便透露。

2、如您想品嘗野人先生“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”冰淇淋，請(qǐng)?jiān)诟鞔笃脚_(tái)搜索當(dāng)?shù)亻T店體驗(yàn)產(chǎn)品。

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