讓品牌占據(jù)一個(gè)有利的特性，是品牌打造過(guò)程中最為普遍的方法。特性是一個(gè)品牌乃至一個(gè)人最與眾不同的特點(diǎn)。一個(gè)品牌或一個(gè)人會(huì)同時(shí)具備多重特點(diǎn)，但最終能夠被大家記憶的一定是一個(gè)突出且與眾不同的特點(diǎn)。
戰(zhàn)略提示：
基于此，品牌打造的一個(gè)基本原理是聚焦，占據(jù)一個(gè)特性，而非同時(shí)占據(jù)多個(gè)特性。因?yàn)樾闹菂拹夯靵y且空間有限，既無(wú)能力也沒(méi)有必要記住一個(gè)品牌那么多信息。
單一特性多產(chǎn)品應(yīng)用
云南白藥由云南民間醫(yī)生曲煥章于清光緒二十八年（1902年）研制成功，原名“曲煥章百寶丹”。在云南白藥的介紹中，其功能可達(dá)十幾種之多。云南白藥歷經(jīng)百年，在老百姓心目中最顯著的特性是“消炎止血”。這四個(gè)字便是品牌最大的無(wú)形資產(chǎn)，在定位專業(yè)上將其稱之為心智資源。
在云南白藥的發(fā)展歷史中，除白藥之外， C端最成功的3款產(chǎn)品當(dāng)屬“云南白藥創(chuàng)可貼”、“云南白藥牙膏”和“云南白藥氣霧噴”。
早期，民間老百姓家中會(huì)常備小瓷瓶裝的云南白藥散。在出現(xiàn)傷口時(shí)，往傷口上撒點(diǎn)云南白藥，用紗布簡(jiǎn)單包扎一下，不僅止血快，愈合得也快，這可以理解為云南白藥創(chuàng)可貼的原始形態(tài)。
全球最大的創(chuàng)可貼生產(chǎn)商是強(qiáng)生旗下的邦迪品牌，2001年之前，中國(guó)的創(chuàng)可貼市場(chǎng)曾被邦迪占領(lǐng)。2001年3月，云南白藥開(kāi)始生產(chǎn)創(chuàng)可貼產(chǎn)品。在此之前，拜爾斯道夫旗下的漢莎創(chuàng)可貼在與邦迪創(chuàng)可貼的激烈角逐中已經(jīng)落敗。此時(shí)云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場(chǎng)勝算幾何？靠什么在與國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝？這在當(dāng)時(shí)都未可知。
產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，到央視審批廣告。廣告內(nèi)容：“云南白藥創(chuàng)可貼，傷口好的更快些！”但央視規(guī)定，廣告中不能含有“傷口”之類的詞匯。據(jù)說(shuō)這里邊還有個(gè)小插曲，云南白藥的廣告負(fù)責(zé)人因廣告批不下來(lái)一籌莫展，在軟磨硬泡之下，電視臺(tái)負(fù)責(zé)廣告審批的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“如果你能把廣告內(nèi)容稍微調(diào)整一下，我就可以批準(zhǔn)播放。”這就是我們?nèi)蘸罂吹降脑颇习姿巹?chuàng)可貼廣告：“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些！”這個(gè)不經(jīng)意的改變，恰恰在戰(zhàn)略上擊中邦迪創(chuàng)可貼的軟肋，“邦迪不含藥”。含有云南白藥的創(chuàng)可貼有助于傷口愈合，這在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)是一個(gè)常識(shí)。
云南白藥上市第一年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3000萬(wàn)元，上市第二年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9600萬(wàn)元，到2009年?duì)I收已超過(guò)3個(gè)億。憑借“有藥”這一特性定位，云南白藥實(shí)現(xiàn)了對(duì)邦迪的超越，牢牢占據(jù)中國(guó)創(chuàng)可貼市場(chǎng)第一名的位置。
2004年，云南白藥牙膏上市。云南白藥牙膏瞄準(zhǔn)亞健康人群常出現(xiàn)的口腔潰瘍、牙齦出血等癥狀，將牙膏廣告訴求為：“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛... ...選云南白藥牙膏”！
云南白藥牙膏上市即獲成功，2004年上市營(yíng)收就達(dá)8000萬(wàn)，2010年?duì)I收突破10個(gè)億。如今，云南白藥牙膏單品每年?duì)I收已突破40億元。
云南白藥氣霧噴單品也已突破10億營(yíng)收規(guī)模，在集團(tuán)戰(zhàn)略中與“云南白藥散、膠囊、酊”共同代表著云南白藥的中央根部產(chǎn)品，體現(xiàn)著白藥制藥的專業(yè)性。創(chuàng)可貼和牙膏則分別代表著透皮產(chǎn)品和健康產(chǎn)品的兩翼。
根據(jù)云南白藥官方發(fā)布的信息顯示，公司產(chǎn)品共計(jì)17種劑型200余款產(chǎn)品。在如此眾多的產(chǎn)品中，我們可以看出，符合消費(fèi)者對(duì)云南白藥已有認(rèn)知“消炎止血”的產(chǎn)品都比較成功，凡是不符合消費(fèi)者對(duì)云南白藥已有認(rèn)知的產(chǎn)品都不甚成功，如洗發(fā)水、沐浴露等眾多產(chǎn)品?？梢?jiàn)，消費(fèi)者心智力量的強(qiáng)大，心智資源潛力的巨大。
云南白藥違背定位理論了嗎？
經(jīng)常有客戶問(wèn)我們，“按照定位理論，一個(gè)品牌只能代表一個(gè)認(rèn)知。那么，云南白藥為何一個(gè)品牌代表了很多種產(chǎn)品，并獲得了成功？”因?yàn)樵颇习姿幍某晒Ψ隙ㄎ焕碚?。如前所述，云南白藥成功的產(chǎn)品都遵循了顧客對(duì)云南白藥已有的認(rèn)知，而不甚成功的產(chǎn)品都未能遵循已有認(rèn)知。我們可以將這種模式稱之為“單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)”。只要在認(rèn)知半徑可以覆蓋的范圍內(nèi)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自身實(shí)力，可以開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。在認(rèn)知范圍之外的，縱然競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和實(shí)力允許也不應(yīng)進(jìn)入，如果沒(méi)有顧客心智資源的護(hù)航，新產(chǎn)品將難以獲得成功，恒大冰泉就屬此例。
但云南白藥的戰(zhàn)略也絕不是沒(méi)有問(wèn)題，大量開(kāi)發(fā)超出認(rèn)知半徑的新產(chǎn)品，會(huì)逐漸混淆消費(fèi)者對(duì)云南白藥品牌的認(rèn)知，消耗品牌資產(chǎn)和企業(yè)資源。長(zhǎng)期來(lái)看，這是云南白藥的戰(zhàn)略隱患。新的產(chǎn)品應(yīng)借助于云南白藥已有的認(rèn)知，并獨(dú)立打造子品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展。多品牌戰(zhàn)略模型可以參照可口可樂(lè)。
多特性多品牌應(yīng)用
很多的產(chǎn)品，自一誕生就蘊(yùn)含著多種功能，多種特性。拿阿膠來(lái)說(shuō)，阿膠具有補(bǔ)氣血、養(yǎng)顏美容、滋補(bǔ)身體等多種特性。
在東阿阿膠的發(fā)展早期，為了突破發(fā)展瓶頸，東阿阿膠采用關(guān)聯(lián)定位的方法，讓阿膠品類逐步回歸主流滋補(bǔ)品市場(chǎng)。
目前，東阿阿膠集團(tuán)以“阿膠”為單一焦點(diǎn)，圍繞阿膠的三大特性（滋補(bǔ)身體、補(bǔ)氣血、養(yǎng)顏美容）發(fā)展出三種產(chǎn)品類型（阿膠塊、阿膠漿、阿膠糕），針對(duì)三類不同人群，成功打造了三個(gè)阿膠品牌。
將傳統(tǒng)的東阿阿膠定位為 “滋補(bǔ)國(guó)寶”，圍繞高收入、高勢(shì)能人群展開(kāi)營(yíng)銷。完整的品牌故事：“阿膠，《神農(nóng)本草經(jīng)》上品。李時(shí)珍《本草綱目》記載：阿膠出東阿， 故名阿膠。滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠”。
將復(fù)方阿膠漿定位為 “氣血雙補(bǔ)”，圍繞亞健康人群展開(kāi)營(yíng)銷。完整品牌故事：“氣血不足，會(huì)導(dǎo)致頭暈、失眠等身體不適。補(bǔ)氣血，養(yǎng)身體，喝復(fù)方阿膠漿。氣血雙補(bǔ)，37年品質(zhì)保證”。
東阿阿膠定位于“美容養(yǎng)顏”的產(chǎn)品有兩款，基礎(chǔ)產(chǎn)品桃花姬和升級(jí)產(chǎn)品真顏，針對(duì)白領(lǐng)女性養(yǎng)顏抗衰老的需求展開(kāi)營(yíng)銷。廣告語(yǔ)“吃出來(lái)的美麗”將化妝品界定為對(duì)手，暗示化妝品只能做到表面上的美麗。
東阿阿膠根據(jù)產(chǎn)品不同特性，所實(shí)施的單焦點(diǎn)、多品牌戰(zhàn)略，是我們比較推崇的戰(zhàn)略模型，這種模型既能有效抵御單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)，又能充分釋放品類的市場(chǎng)潛力。
品類特性并非生而平等
以上所舉云南白藥和東阿阿膠的案例比較特殊，非常具有代表性。在大多數(shù)商業(yè)案例中，一個(gè)品牌往往只能占據(jù)一個(gè)特性。但同一品類中，不同的特性在消費(fèi)者的價(jià)值評(píng)估中卻并不均等。如果條件允許，品牌應(yīng)率先搶占最重要的特性，占據(jù)重要特性的品牌，也往往容易 成為該品類的第一品牌。
比如一個(gè)插座會(huì)有很多種特性：安全、防靜電、防電阻、電壓穩(wěn)定、材料、工藝、設(shè)計(jì)等等。但很顯然，對(duì)于顧客而言，安全特性最為重要，也最可被感知。于是公牛插座率先搶占“安全”特性，并牢牢占據(jù)插座第一品牌的寶座。
對(duì)于吸油煙機(jī)而言，消費(fèi)者所期望的第一利益當(dāng)然是油煙吸的干凈，于是老板油煙機(jī)提出“大吸力”的產(chǎn)品特性，得到了市場(chǎng)積極的回應(yīng)。
牙膏品類中，“防止蛀牙”是比較重要的特性。在美國(guó)，占據(jù)“防止蛀牙”特性的牙膏品牌是佳潔士，佳潔士也成為美國(guó)市場(chǎng)牙膏品類第一名。在中國(guó)，高露潔先于佳潔士占據(jù)“防止蛀牙”這一特性，結(jié)果，高露潔成了中國(guó)市場(chǎng)牙膏品類的第一。
比如電池品類的南孚，幾十年如一日圍繞“更持久”這一特性展開(kāi)宣傳，也成為了堿性電池的第一品牌。
特性價(jià)值靠企業(yè)后天推動(dòng)
在汽車(chē)領(lǐng)域，奔馳占據(jù)“乘坐”特性，被消費(fèi)者稱之為“終極乘坐機(jī)器”。寶馬則反其道而行之，將自己定位為“駕駛”，并標(biāo)榜為“終極駕駛機(jī)器”。來(lái)自瑞典的沃爾沃，則強(qiáng)調(diào)自己“安全”的特性。在沃爾沃的推動(dòng)下，“安全”特性得到了市場(chǎng)的極大肯定，以至于所有汽車(chē)都要跟著沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”的重要了。但沃爾沃后期開(kāi)始生產(chǎn)敞篷車(chē)，這一決策違背了“安全”的定位，致使其在后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸勢(shì)微。
快捷酒店由于價(jià)格相對(duì)偏低，所以設(shè)施簡(jiǎn)單，只滿足基礎(chǔ)的休息功能。但隨著品牌間競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，快捷酒店也面臨著定位問(wèn)題，即顧客選擇你的理由是什么？漢庭酒店提出的品牌訴求“愛(ài)干凈，住漢庭”就是一個(gè)很好的特性定位。
同樣是快捷酒店的如家，還有沒(méi)有特性定位的機(jī)會(huì)呢？我認(rèn)為有很大的機(jī)會(huì)。畢竟住酒店的第一需求是“睡眠”，圍繞這一特性有很大的文章可做，也很容易形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在二手車(chē)市場(chǎng)，瓜子圍繞著“直賣(mài)”這一特性，就做的非常出色。在瓜子二手車(chē)的推動(dòng)下，直賣(mài)已逐漸成為二手車(chē)的主流交易模式。
西南航空，在美國(guó)三大航空公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，聚焦在“經(jīng)濟(jì)艙短途飛行”，連續(xù)33年盈利，創(chuàng)造出了極大的品牌價(jià)值，市值超過(guò)美國(guó)三大航空公司之和。
兩個(gè)品牌不能占據(jù)同一品類的同一個(gè)特性
如果一個(gè)特性已經(jīng)被一個(gè)品牌率先占據(jù)，那么后來(lái)的品牌就應(yīng)該搶占該品類的其它特性。搶占同一特性不僅難以成功，且容易強(qiáng)化前者品牌。
兩個(gè)品牌可以占據(jù)不同品類的相同特性
比如“安全”這個(gè)特性，可以在汽車(chē)、插座等不同品類中被提出并占據(jù)。“持久”這一特性定位，在電池品類、口香糖品類等都可以利用，并打造品牌。
聚焦進(jìn)入心智
特性定位的可實(shí)現(xiàn)性來(lái)自于聚焦，不僅要聚焦資源做實(shí)、做大這一特性，還要聚焦傳播這一特性。讓品牌代表特性進(jìn)入心智，才能獲得保護(hù)，獲得認(rèn)知和市場(chǎng)上的雙重優(yōu)勢(shì)。
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