第一個(gè)以一個(gè)新概念、新產(chǎn)品或新利益進(jìn)入心智將具有巨大的優(yōu)勢(shì)。
這源自心理學(xué)上的“印刻原理”。奧地利動(dòng)物行為學(xué)家洛倫茲在實(shí)驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象：剛剛破殼而出的小鵝，會(huì)本能地跟在它第一眼看到的自己的母親后邊。但是如果它第一眼看到的不是自己的母親，而是其他活動(dòng)物體，它也會(huì)自動(dòng)地跟隨其后。
尤為重要的是，一旦這小鵝形成對(duì)某個(gè)物體的追隨反應(yīng)，它就不可能再對(duì)其他物體形成追隨反應(yīng)。用專業(yè)術(shù)語來說，這種追隨反應(yīng)的形成是不可逆的，而用通俗的語言來說，它只承認(rèn)第一，無視第二。
心智青睞第一
“印刻原理”在人類的認(rèn)知行為中依然有效，因?yàn)槿祟惖男闹乔嗖A第一。
我們可以做個(gè)測(cè)試，請(qǐng)問：
第一個(gè)登上月球的人叫什么名字？
阿姆斯特朗
第二個(gè)登上月球的人叫什么名字？
中國(guó)第一位進(jìn)入太空的宇航員叫什么名字？
楊利偉
中國(guó)第二位進(jìn)入太空的宇航員叫什么名字？
第三、第四、第五位叫什么名字？
我們?cè)谧鲞@個(gè)測(cè)試的時(shí)候，除了楊利偉，很多人記住了劉洋。為什么前面的幾個(gè)除了楊利偉都很少被大家記住，而記住了劉洋呢？原因很簡(jiǎn)單，劉洋是中國(guó)第一位登上太空的女性宇航員。
全球最高的山峰是哪座？
珠穆朗瑪峰
全球第二高的山峰是哪座？
第一位進(jìn)入NBA的中國(guó)球員是哪位？
姚明
在現(xiàn)實(shí)層面姚明并不是第一位進(jìn)入NBA的中國(guó)球員，但在認(rèn)知中他是第一位。
進(jìn)入心智
從上邊的測(cè)試可以看出，現(xiàn)實(shí)中第一個(gè)去做的人未必能成為第一，除非第一個(gè)進(jìn)入心智。
萊特兄弟并不是第一個(gè)發(fā)明飛機(jī)的人，但他們第一個(gè)進(jìn)入心智。
貝爾也不是第一個(gè)發(fā)明電話的人，但他第一個(gè)進(jìn)入心智。
在中國(guó)，第一個(gè)做果凍的不是喜之郎，而是金娃。但喜之郎率先在央視投播廣告，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智。如今，喜之郎代表了果凍品類。
第一個(gè)做果奶的也不是娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，而是河北的小洋人妙戀。但營(yíng)養(yǎng)快線利用娃哈哈的渠道及傳播優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)在消費(fèi)者心智中占據(jù)果奶品類。現(xiàn)在，營(yíng)養(yǎng)快線單品年?duì)I收突破100億元。
這樣的案例有很多，你能舉出同類的案例嗎？
戰(zhàn)略提示:
第一個(gè)進(jìn)入心智，比進(jìn)入市場(chǎng)更重要。
第一個(gè)提出新概念、新產(chǎn)品、新的利益的品牌要盡可能率先進(jìn)入心智，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去。
▌咖啡連鎖的第一
上個(gè)世紀(jì)50年代，美國(guó)的餐飲業(yè)態(tài)多為夫妻檔的小店。小店里出售漢堡、披薩、甜甜圈、咖啡等幾十種產(chǎn)品。到了60、70年代，美國(guó)快餐業(yè)開始發(fā)生了變化，以麥當(dāng)勞為代表的一些餐飲品牌開始聚焦于某一款中堅(jiān)產(chǎn)品，以標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、快餐化的模式快速開店發(fā)展。
1971年，舒爾茨懷著兒時(shí)的夢(mèng)想和父親的臨終寄托，創(chuàng)辦了咖啡連鎖店——星巴克。
在當(dāng)時(shí)，星巴克是第一家以咖啡為核心產(chǎn)品的連鎖店。星巴克并沒有通過直接打廣告的方式建立品牌，而是通過快速開店和公關(guān)形式向消費(fèi)者傳達(dá)了星巴克就是咖啡的品牌形象。經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡連鎖品牌。
▌豪華轎車的第一
1872年，戴姆勒設(shè)計(jì)出四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)。
1886年，戴姆勒把這種發(fā)動(dòng)機(jī)安裝在他為妻子43歲生日而購(gòu)買的馬車上，創(chuàng)造了第一輛戴姆勒汽車，并獲得了專利。
100多年過去了，奔馳始終引領(lǐng)著汽車業(yè)的發(fā)展，并不時(shí)提醒消費(fèi)者奔馳才是汽車的發(fā)明者。
2010年，奔馳S400上市。廣告語自豪而霸氣：“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車！”，奔馳毫不掩飾的告訴消費(fèi)者自己是汽車第一品牌的地位，這樣的訴求也讓眾多對(duì)手都不禁黯然失色。
▌中文搜索的第一
百度并不是第一個(gè)做搜索引擎的，第一個(gè)搜索引擎網(wǎng)站是雅虎，但雅虎后來戰(zhàn)略不斷延伸，搜索被谷歌替代。但百度的成功仍然符合第一原則，它實(shí)際上是“中文搜索的第一”。一旦在消費(fèi)者心智中成為中文搜索的代名詞，百度就獲得了巨大的選擇力量，盡管多年來百度不斷的爆發(fā)負(fù)面事件，360搜索也不斷的向百度發(fā)起挑戰(zhàn)，希望能取而代之。但消費(fèi)者認(rèn)知一旦形成就難以改變，至今，360搜索依然未能撼動(dòng)百度“中文搜索第一”的地位。
▌智能手機(jī)的第一
1996年底，在告別蘋果公司11年后，喬布斯回歸，重新執(zhí)掌蘋果公司。喬布斯回歸蘋果后第一件成功的作品就是iPod。第一代iPod于2001年10月23日發(fā)布，至2005年，iPod銷量暴漲，當(dāng)年售出2000萬臺(tái)，銷量驚人，是2004年的4倍。該產(chǎn)品對(duì)于蘋果公司的收入越發(fā)重要，占當(dāng)年收入的45%。同時(shí)，iPod還帶動(dòng)了Mac系列產(chǎn)品的銷售，為蘋果公司塑造出時(shí)髦的企業(yè)形象。
而這也是喬布斯擔(dān)憂的地方。“他總是擔(dān)心有什么會(huì)讓我們陷入困境。”蘋果公司董事會(huì)成員亞瑟·萊文森回憶道。喬布斯得出結(jié)論：“能搶走我們飯碗的設(shè)備是手機(jī)。”他向董事會(huì)說明，手機(jī)都開始配備攝像頭，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)正急劇萎縮。同樣的情況也可能發(fā)生在iPod身上，如果手機(jī)制造商開始在手機(jī)中內(nèi)置音樂播放器。那么“每個(gè)人都隨身帶著手機(jī)，就沒必要買iPod了。”
喬布斯開始尋求與摩托羅拉的合作，計(jì)劃共同開發(fā)一款可以內(nèi)置音樂播放器的手機(jī)。在合作半年后，喬布斯不滿摩托羅拉糟糕的設(shè)計(jì)，決心親自開發(fā)。在此之前，蘋果研發(fā)部門正在研發(fā)一款可以觸控的平板電腦，由于喬布斯強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，研發(fā)部門暫時(shí)擱置平板電腦，將平板電腦已趨成熟的技術(shù)應(yīng)用于手機(jī)開發(fā)。
2007年1月，喬布斯在舊金山的Mac world大會(huì)上發(fā)布了全球第一臺(tái)智能手機(jī)。
喬布斯在發(fā)布會(huì)中說到：“今天，我們將推出三款產(chǎn)品。第一款是寬屏觸控式iPod，第二個(gè)是一款革命性的手機(jī)，第三個(gè)是突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備。”他又將這句話重復(fù)了一遍以示強(qiáng)調(diào)，然后他問道：“你們明白了嗎？這不是三臺(tái)獨(dú)立的設(shè)備，而是一臺(tái)設(shè)備，我們稱它為iPhone。”
迄今為止，iPhone 仍是蘋果公司最偉大、最成功的一款產(chǎn)品。
▌開放系統(tǒng)的第一
20世紀(jì)80年代，蘋果沒有授權(quán)他人使用麥金塔操作系統(tǒng)，而微軟則將其操作系統(tǒng)授權(quán)給多個(gè)硬件制造商使用，并最終主宰了操作系統(tǒng)市場(chǎng)。
2010年，谷歌所做的事情和當(dāng)年的微軟幾乎一樣。為了追求完美的產(chǎn)品體驗(yàn)，喬布斯仍然主張采用封閉的iOS系統(tǒng)。而谷歌則參照iOS開發(fā)了一款開放的操作系統(tǒng)-安卓。如今，安卓已經(jīng)成為全球智能手機(jī)的主流操作系統(tǒng)。
糟糕的概念不會(huì)成功
并不是所有的第一都會(huì)獲得成功，如果是一個(gè)糟糕的概念，即便你是第一個(gè)提出也不會(huì)獲得成功。
比如，無醇啤酒在產(chǎn)品上確實(shí)是一大創(chuàng)新，但因?yàn)檫@個(gè)概念有違常識(shí)，所以縱然推出了很多年，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，并未獲得成功。
再如“綠色番茄醬”、“透明醬油”這類不符合常識(shí)的概念，即便是第一個(gè)提出也不會(huì)獲得成功。
▌第一勝過更好
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)業(yè)者本能的反應(yīng)是做出比對(duì)手更好的產(chǎn)品。好產(chǎn)品固然重要，但在商業(yè)中很少有企業(yè)能靠更好產(chǎn)品打敗第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌。“體質(zhì)能量”、“黑卡6小時(shí)”、“樂虎”、“東鵬特飲”······這些品牌在產(chǎn)品層面并不輸于“紅牛”，但在認(rèn)知層面它們都是跟風(fēng)者，它們的進(jìn)攻，不僅很難對(duì)紅牛形成威脅，反而會(huì)進(jìn)一步做大“功能飲料”的市場(chǎng)，強(qiáng)化紅牛品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位。它們需要的不是更好產(chǎn)品，而是成為不同的第一。
▌成為第一具有防御優(yōu)勢(shì)
杰克·特勞特做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，1923年美國(guó)25個(gè)不同品類的第一品牌，到77年之后的世紀(jì)之交，只有3個(gè)品牌丟掉了第一的位置。成為第一將獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
▌跟進(jìn)者會(huì)強(qiáng)化第一
如果你是品類第一，或首先提出某個(gè)概念，跟進(jìn)者不僅難以對(duì)你形成威脅，而且會(huì)幫助你教育市場(chǎng)做大品類，強(qiáng)化你提出的概念。
總結(jié)：由于定位廣告是對(duì)品牌戰(zhàn)略的有效表達(dá)，所以，在創(chuàng)作定位廣告之前要不斷的問自己：“我的品牌可以在哪里成為第一？”找到了這個(gè)第一，就要盡快的將這個(gè)第一傳達(dá)給消費(fèi)者，并圍繞這個(gè)第一構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略。
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