在消費熱情逐漸回歸理性后，2021年的“雙11”低調(diào)平靜，但透過成交數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)國貨新消費熱潮竟在持續(xù)升溫，人們對國產(chǎn)品牌的消費態(tài)度顯得越來越積極，時下最破圈的國貨產(chǎn)品當(dāng)屬繼鴻星爾克之后，因“哭窮”沖上社交媒體熱搜，而再次掀起“野性消費”小高潮的國民老牌“蜂花”護(hù)發(fā)素。蜂花創(chuàng)立至今已有36年，承載著至少兩代人的記憶，國民情懷讓它有了短暫的高光時刻，但是輝煌過后，蜂花的復(fù)興之路不知道能走多遠(yuǎn)。

其實在中國，餐飲行業(yè)的迭代速度遠(yuǎn)比其他產(chǎn)業(yè)快得多，餐飲店的平均生命周期只有500多天，新開店鋪存活兩年以上的甚至不足30%，即便當(dāng)下最受市場青睞的火鍋品類也難以從這一魔咒中跳脫出來。

昔日頭頂“中華火鍋第一股”光環(huán)的小肥羊絕對稱得上最早進(jìn)入顧客心智的火鍋連鎖品牌，而今卻身陷泥沼。傍身全球最大的餐飲集團百勝非但沒有讓小肥羊“肥得流油”，反而拖累它越來越消瘦，誰能料想曾經(jīng)大殺四方的小肥羊竟在如日中天的時候命途陡轉(zhuǎn)，門店數(shù)量從鼎盛時期的700多家銳減到200多家，這是最令人唏噓無奈的。

要知道，在海底撈還排不上字輩的時候，小肥羊已經(jīng)是當(dāng)之無愧的火鍋之王，但是由于火鍋品類不需要進(jìn)行市場教育，中國消費者能接受各種風(fēng)味、各種類型的火鍋，餐飲人也樂于在火鍋紅海中翻騰，所以小肥羊身邊早就勁敵環(huán)伺，今天的火鍋消費市場也已然換了天地，除了海底撈和巴奴等川渝火鍋左右夾擊，呷哺呷哺作為臺式火鍋的標(biāo)桿也早已甩開小肥羊坐穩(wěn)第一梯隊，即便在大本營內(nèi)蒙古，小肥羊的聲量地位也越來越微弱，僅存的8家營業(yè)店鋪經(jīng)營慘淡，并漸漸處于邊緣化地位。

如果有一天小肥羊也需要像鴻星爾克或是蜂花一樣，依靠意難平的消費者們“野性消費”的熱情喚醒更多人的記憶，那它似乎離真正成為記憶中的品牌就不遠(yuǎn)了。但這并不是我們所樂見的，我們更愿意看到小肥羊憑借“一鍋湯、一盤肉”的核心競爭力重振旗鼓，站在川渝麻辣火鍋對立面，拉起戰(zhàn)旗，在更廣袤的餐飲市場中開疆拓土，畢竟它在海外創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)歷足以證明它有這個實力。

接下來，就讓我們透過小肥羊在商海中沉沉浮浮的二三事，談?wù)勔淮疱伨揞^的大起大落。

小肥羊火鍋于1999年在草原鋼城包頭發(fā)跡，創(chuàng)始人張鋼盤下了昆都侖區(qū)烏蘭道 22 號300多平米的店面，30張桌子、50名員工以及50萬重金求購的火鍋底料，張鋼從這里開始下了一盤大棋，為日后的“本土餐飲王”地位打下堅實基礎(chǔ)。

涮羊肉蘸小料是流傳百年的傳統(tǒng)吃法，麻醬、腐乳、香蔥、韭菜花等典型配料少了哪個都欠些滋味，但是張鋼創(chuàng)新了涮羊肉吃法，依照食藥同源的說法，創(chuàng)新性地在湯底加入多種進(jìn)補藥材和香料，草原羔羊肉在這樣一鍋好湯中涮煮幾下，不用蘸料就能吃出豐盈的味道，剛剛開業(yè)3天便出現(xiàn)日翻臺5次的火爆現(xiàn)象，于是張鋼順勢在兩個月內(nèi)緊鑼密鼓地布局了第二家門店。

消費者熱情似火，小肥羊風(fēng)頭不減，其后短短3年的時間,小肥羊走上了特許加盟的快速擴張路徑，品牌觸角由北向南一路攻城略地，3天一家新店的運籌速度實打?qū)嵉貙⑿》恃虻拿曔h(yuǎn)播開來，甚至走向了海外市場。

2002年，小肥羊的全年營收額高達(dá)25億，這在當(dāng)時的餐飲市場中是十分難得的壯舉，也正是這一年，張鋼力邀時任蒙牛副總裁的孫先紅和盧文兵加盟。至此，小肥羊的原始團隊正式成形。

到了2004年，小肥羊已經(jīng)有了700多家門店，并曾連續(xù)6年位居全國火鍋營收榜首，全盛時期一年的營業(yè)額便高達(dá)50多個億。生意越做越大時，小肥羊在盧文兵的帶領(lǐng)下，做出緊急戰(zhàn)略調(diào)整，強化直營特性，規(guī)范加盟秩序，以“關(guān)、延、收、合”4項措施大刀闊斧地關(guān)停300多家門店。

也正是因為這次行動，小肥羊得到了3i集團和凱普基金的認(rèn)可，并在2006年順利拿到共計2500萬美元的投融資款項，這也加速了小肥羊的上市步伐。

2008年6月，小肥羊如愿赴港上市，成為國內(nèi)首家上市火鍋連鎖企業(yè)，也是內(nèi)地第一家港股餐飲企業(yè)。為了適應(yīng)國際化發(fā)展經(jīng)營需要，小肥羊決定與國際餐飲巨鱷百勝集團合作。2009年開始，百勝兩度注資小肥羊，并最終于2012年2月完全將小肥羊私有化，小肥羊從一只鄉(xiāng)土羊蛻變成了國際羊。

歷時不足13年，小肥羊企業(yè)的成長路徑正式轉(zhuǎn)入下半程。在1.0時代里，小肥羊獨特的口味和不用蘸料的火鍋吃法強化了消費者對涮羊肉火鍋的認(rèn)知，這一差異化賣點具有極其頑強的根植力和生命力，因此才能在全國甚至海外餐飲市場大放異彩。

張鋼作為創(chuàng)始人準(zhǔn)確預(yù)判不用蘸料的涮羊肉在餐飲市場可開發(fā)空間極大，他基于這一差異化定位果斷出手創(chuàng)業(yè)，同時迅速開出分店，為品牌化路程的推進(jìn)備足了口碑和發(fā)展資本。此外，小肥羊的快速成長離不開精準(zhǔn)聚焦，張鋼長期將戰(zhàn)略目光鎖定不蘸小料涮羊肉，并把湯料久涮不淡做到極致。另一方面，小肥羊用肉講究，在錫林郭勒草原自建肉業(yè)基地，羊肉選用6月齡烏珠穆沁羔羊，屠宰加工創(chuàng)新性地使用排酸工藝。正是聚焦這“一鍋湯、一盤肉”的核心競爭力讓小肥羊馳名中外，客似云來。

輸了洋血的小肥羊一下子失去了往日的活力，不知是小肥羊自身排異反應(yīng)強烈，還是百勝這一舶來的經(jīng)營觀念在入主小肥羊后水土不服，小肥羊成為百勝旗下的小肥羊后，一代中國火鍋大王開始生意受挫，原始的創(chuàng)業(yè)團隊也紛紛套現(xiàn)離場，小肥羊往日風(fēng)光早已不見蹤影。

眾所周知，百勝集團是全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)的餐飲集團，放眼中外餐飲界，百勝旗下無論肯德基還是必勝客都是消費者最熟知的國際餐飲品牌，但是被收購的小肥羊卻未能享此殊榮，反倒再度掀起關(guān)店浪潮。如今，小肥羊在中國僅剩240多家門店，僅為新任火鍋一哥海底撈接近1500家門店體量的1/6。

其實從2013年開始，為了迎合新型消費趨勢，小肥羊在百勝的指導(dǎo)下不斷做著品牌升級和店面形象升級的工作，一家家不合品牌全新調(diào)性的加盟店被迫關(guān)停，一個個綠底小羊標(biāo)志從街頭消失。這種舉措看似是在保護(hù)品牌資產(chǎn)，實際上無形中給消費者傳遞著品牌衰落的信息。經(jīng)驗告訴我們，完全參照肯德基、必勝客的標(biāo)準(zhǔn)化流程、規(guī)?；瘡?fù)制路徑在火鍋賽道上非但不可行，反而拖累了原本年富力強的小肥羊。

雖然火鍋是最受歡迎的餐飲品類，但是火鍋不同于西式快餐在歐美國家所具有的剛需地位，因此不能作為高頻消費的餐飲品類。標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋產(chǎn)品一來限制了菜品的上新速度，二來無法照顧南北方消費者不同的飲食口味和飲食習(xí)慣，似乎不難看出，標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式同中國多元的飲食文化產(chǎn)生了沖突。

盡管現(xiàn)在的小肥羊相較于10年前暗淡無比，但是小肥羊仍然是一個成熟優(yōu)秀的餐飲品牌，而且百勝“立足中國，融入生活”的總戰(zhàn)略還處于進(jìn)行時，雖然它把更多的精力都投入了體系、標(biāo)準(zhǔn)、管理等西方最擅長的方面，但只要朝著中國市場需要的方向做出正確調(diào)整，就一定會為小肥羊帶來新的生機。

凱中凱建議小肥羊從以下機會入手，以最好的狀態(tài)重新做回中國餐飲排頭兵，實現(xiàn)小肥羊從2.0時代到3.0時代的跨越：

  1      品類機會

涮羊肉這個品類歷史悠長，盡管它的起源問題極具爭議性，但值得肯定的是它味道鮮美，有廣泛的消費客群基礎(chǔ)，從北到南都有涮羊肉的忠實愛好者；同時口味清淡的涮羊肉比起重油、重麻、重辣的川渝火鍋更為健康，符合當(dāng)下健康飲食的理念；更重要的是，涮羊肉品類缺乏一個全國性的統(tǒng)領(lǐng)品牌，小肥羊無論資本層面還是經(jīng)驗層面都具有打造餐飲品牌巨頭的十足優(yōu)勢。因此，不管是涮羊肉獨具的特質(zhì)還是小肥羊的自身優(yōu)勢，都有利于做大這個傳統(tǒng)品類。

  2      市場機會

川渝麻辣火鍋占據(jù)著全國餐飲最大賽道，口味麻辣鮮香，以涮煮毛肚、鴨腸、雞胗等動物內(nèi)臟為特色，是當(dāng)前最熱門的餐飲品類。小肥羊作為涮羊肉火鍋的代表品牌，可以利用川渝火鍋強勢中不可回頭的弱勢，即站在麻辣味型對立面，占據(jù)清淡味型，以羊肉為特色涮品，與高膽固醇的動物內(nèi)臟做對抗，將麻辣接受度較低的老人、小孩作為重點關(guān)照客群，把健康餐飲理念貫徹到底。

  3      時間機會

新冠疫情暴發(fā)以來，健康觀念越來越受到人們的重視，飲食作為頭等大事自然受到更多的關(guān)注。小肥羊可以借助這個時機重振雄風(fēng)，強化“一鍋湯、一盤肉”的健康賣點，在提升餐飲品牌地位的同時做大涮羊肉這一特色火鍋品類。

結(jié)語：

標(biāo)準(zhǔn)化是把雙刃劍，百勝應(yīng)該放權(quán)給小肥羊管理層，按照中國餐飲的打法幫助小肥羊全新形象落地，在標(biāo)準(zhǔn)化和特色化之間做好權(quán)衡；百勝更應(yīng)該尊重市場、尊重消費者，依靠獨特的口味和差異化賣點維護(hù)客戶關(guān)系，助力小肥羊重新贏得良好口碑。眼下，海底撈和呷哺呷哺依然勢能強勁，小肥羊沖破重圍的機會十分渺茫，但我們?nèi)韵Ｍ缛湛吹叫》恃蛞越】档淖藨B(tài)回歸，畢竟，小肥羊不僅僅是百勝的小肥羊，更是民族的小肥羊。