品牌反映了一個(gè)公司的身份。品牌戰(zhàn)略需要與企業(yè)形象管理仔細(xì)整合。如果一家公司有多個(gè)品牌，問題就更復(fù)雜了。每個(gè)品牌都必須反映公司的整體形象，但又要與公司產(chǎn)品組合中的其他品牌區(qū)分開來。因此，戰(zhàn)略品牌管理及其品牌架構(gòu)的關(guān)鍵組成部分需要三點(diǎn)關(guān)注——協(xié)同、清晰和杠桿。下文將介紹什么是品牌架構(gòu)以及品牌架構(gòu)的目標(biāo)。

什么是品牌架構(gòu)？

品牌架構(gòu)的興起可以與這樣一個(gè)事實(shí)聯(lián)系起來:由于消費(fèi)者價(jià)值觀的變化、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)雜的市場(chǎng)、眾多的分銷渠道以及認(rèn)可品牌的廣泛使用，傳統(tǒng)的營銷機(jī)制已經(jīng)過時(shí)?？煽诳蓸?、谷歌、微軟等品牌通過多種渠道和產(chǎn)品線在不同市場(chǎng)運(yùn)營。這導(dǎo)致了營銷人員和消費(fèi)者的困惑。因此，定義良好的品牌架構(gòu)變得勢(shì)在必行。

品牌架構(gòu)是組織實(shí)體內(nèi)的品牌結(jié)構(gòu)。這是一家公司產(chǎn)品組合中的品牌相互關(guān)聯(lián)和區(qū)別的方式。該架構(gòu)應(yīng)定義組織內(nèi)不同的品牌聯(lián)盟；公司品牌和子品牌如何相互聯(lián)系和支持；以及子品牌如何反映或強(qiáng)化其所屬公司品牌的核心宗旨。

品牌架構(gòu)為營銷決策提供了藍(lán)圖。品牌架構(gòu)是對(duì)品牌家族內(nèi)部和品牌之間各種關(guān)系的圖示描述。定義它的五個(gè)維度——品牌組合、組合品牌的角色、產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境角色、組合結(jié)構(gòu)和組合圖形。

品牌架構(gòu)是品牌決策和媒體的統(tǒng)一。這為組合中所有品牌的整合提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，將它們整合成一個(gè)強(qiáng)大的品牌和身份。

品牌架構(gòu)目標(biāo)

1、創(chuàng)建權(quán)力品牌

與消費(fèi)者的邏輯和情感同步的強(qiáng)大品牌產(chǎn)品，提供有效的差異化。例如，雀巢從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)吸引大眾。

2、創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)

完善的品牌架構(gòu)提供了品牌的協(xié)同作用，加強(qiáng)了關(guān)聯(lián)，這反過來又導(dǎo)致了成本效益。例如，吉列在所有產(chǎn)品類別的質(zhì)量和速度方面都采用了“一個(gè)人所能得到的最好的”這一共同思路。

3、提供清晰的產(chǎn)品

這對(duì)于確保消費(fèi)者的明確認(rèn)同是必要的。

4、利用品牌資產(chǎn)

通過增加品牌的影響力，讓品牌更加努力。一種方式是通過品牌延伸，幫助實(shí)現(xiàn)品牌的全部?jī)r(jià)值。品牌架構(gòu)的一個(gè)主要功能是提供一個(gè)強(qiáng)大的框架來處理品牌延伸機(jī)會(huì)(因?yàn)檠由斓娘L(fēng)險(xiǎn)很高)。

5、規(guī)劃未來增長(zhǎng)

品牌架構(gòu)應(yīng)該為品牌的未來做規(guī)劃。它必須是在市場(chǎng)中取得品牌戰(zhàn)略進(jìn)步的基礎(chǔ)。