在傳播中，任何可以為消費者購買提供可信度證明的方法都是好方法。而且，這些方法中的某些方法不僅可以提供可信度，還能夠直接表達(dá)出品牌自身的差異化。
比如，清楚地告知消費者你是經(jīng)典。
一件產(chǎn)品、一門技藝、一本著作、一個品牌能夠長期存在而不衰，我們稱它為經(jīng)典。
始于1886年的可口可樂，我們稱它為經(jīng)典可口可口。6.5盎司的弧形瓶也成為可口可樂的經(jīng)典品項。
始于1885年的奔馳汽車，其代表車型S級被稱之為經(jīng)典款。
為什么經(jīng)典可以成為定位廣告中有意識運(yùn)用的具體方法？最核心原因有兩個：
經(jīng)典給人安全感；
經(jīng)典意味著正宗。
經(jīng)典給人安全感
悠久的歷史能夠為品牌提供很好的可信度背書，人們相信一個品牌存在這么長時間一定對它所處的領(lǐng)域最熟悉、最擅長，因此最有話語權(quán)。另一方面，悠久的歷史和傳統(tǒng)是一個平臺，你可以利用這個平臺來講述你的成功故事。
創(chuàng)辦于1856年的Burberry（巴寶莉）在品牌故事中講述了自己的經(jīng)典：“巴寶莉會告訴消費者，作為英皇室的御用品，他們是如何將高貴的英國傳統(tǒng)融入設(shè)計當(dāng)中。在1901年他們就設(shè)計出了第一款風(fēng)衣。在一戰(zhàn)中，英皇愛德華七世將這款面料，具有防水、防風(fēng)的風(fēng)衣指定為英國軍隊的高級軍服。”至今，消費者還將巴寶莉的風(fēng)衣視為經(jīng)典。
雙立人刀具在品牌介紹中以這樣的內(nèi)容開頭：“1731年6月13日，時值西歷雙子星座，雙立人標(biāo)志在德國索林根的一間教堂內(nèi)公告誕生。這是人類歷史上最古老的商標(biāo)之一。”一件事做了近300年，毋庸置疑，我們相信雙立人一定比任何人都更懂刀具，這就是經(jīng)典的威力。
經(jīng)典意味著正宗
1979年，在中美建交之后的第三個星期，可口可樂重返中國市場。在此之后受國內(nèi)市場需求的拉動，中國各地紛紛出現(xiàn)不同的國產(chǎn)可樂，沈陽有八王寺可樂，青島有嶗山可樂，河南有少林可樂，杭州有非常可樂，成都有天府可樂等等。據(jù)統(tǒng)計，各地出現(xiàn)過的可樂生產(chǎn)企業(yè)超過100多個。非?？蓸反虺?ldquo;中國人自己的可樂”的營銷口號，在最鼎盛的時候銷量達(dá)60萬噸/年，營收近30億，與可口可樂、百事可樂成三足鼎立之勢。但隨著時間的推移，我們看到中國曾出現(xiàn)過的可樂產(chǎn)品幾乎都已銷聲匿跡。
今天有一些財經(jīng)人、媒體人回顧這段商業(yè)歷史時，將其稱為中國最早的山寨產(chǎn)品，真是令人哭笑不得。在產(chǎn)品層面，做出比可口可樂口感更好的可樂并不是難事，但在廣大消費者的認(rèn)知層面，可樂來自于美國，中國的可樂不正宗，這才是中國可樂全軍覆沒的根本原因。
王老吉如何講述自己是正宗涼茶的品牌故事呢？
清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉歷盡艱辛尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王老吉從此聲名大振，被譽(yù)為嶺南藥俠，還被清道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開設(shè)第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽(yù)為“涼茶王”。而今天王老吉的廣告則直接訴求為：“怕上火喝王老吉！正宗涼茶，始于1828。”
如果你能夠為品牌的正宗地位提出有力證明，那么其它競品就會被貼上仿冒品的標(biāo)簽。如此一來，你將獲得長遠(yuǎn)的價值和利益。
中國打造全球品牌的機(jī)會在哪里？
▌中國經(jīng)典
在中國，很多傳統(tǒng)行業(yè)都可以利用自己悠久的歷史向消費者講述品牌的經(jīng)典。
中餐
全聚德烤鴨是一家老字號的餐飲企業(yè)，作為北京特產(chǎn)之一，在全國都很知名。全聚德如是講述自己的經(jīng)典：“全聚德烤鴨店，創(chuàng)立于1864年，傳承宮廷掛爐烤鴨，享譽(yù)海內(nèi)外。新中國成立以來，全聚德已接待200多個國家和地區(qū)的元首與政要。現(xiàn)在，全聚德百余家店遍布全國，成為家庭宴請、朋友宴請、商務(wù)宴請的優(yōu)選之地。宴請，就到全聚德！”
中餐歷史悠久，享譽(yù)海內(nèi)外，像全聚德這樣的老字號比比皆是，東來順、狗不理......還有代表著各大菜系和各地名吃的老字號，隨著中餐全球化的發(fā)展趨勢，一定大有可為。
中藥
山西廣譽(yù)遠(yuǎn)，是一家歷史悠久的中藥企業(yè)。在品牌宣傳中，廣譽(yù)遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)了自己對制作工藝和歷史的傳承。“廣譽(yù)遠(yuǎn)，始創(chuàng)于明嘉靖二十年（公元1541年），作為全中國唯一拿到三項“中醫(yī)傳統(tǒng)制劑方法”國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)證，以及兩個國家保密工藝技術(shù)認(rèn)證的企業(yè)，嚴(yán)苛傳承、獨一無二的古法炮制工藝正是廣譽(yù)遠(yuǎn)產(chǎn)品的獨道所在。”
中醫(yī)藥領(lǐng)域，北方的同仁堂，南方的慶余堂，以及各地的老字號，都可以利用自己的歷史傳承，結(jié)合新時代下的技術(shù)和市場需求，挖掘和釋放自身的潛能，向消費者講述自己的經(jīng)典。
白酒
中國白酒有著數(shù)千年的歷史，酒文化博大精深。傳承至今，中國白酒品牌遍地開花，無比燦爛。茅臺，作為中國白酒的代表，正在引領(lǐng)中國白酒品牌走向世界。茅臺酒與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地并稱為世界三大蒸餾名酒。同時，茅臺酒是醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史。其釀酒地貴州省遵義市仁懷市已成為醬香白酒的著名產(chǎn)區(qū)。
1996年，茅臺酒工藝被確定為國家機(jī)密加以保護(hù)。
2001年，茅臺酒傳統(tǒng)工藝列入國家級首批物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
2006年，國務(wù)院又批準(zhǔn)將“茅臺酒傳統(tǒng)釀造工藝”列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
如此多的光環(huán)和歷史底蘊(yùn)，茅臺可以自豪的宣稱“國酒茅臺”這樣的品牌地位了。對于極具地域差異和區(qū)域偏好的白酒產(chǎn)品，我相信，隨著國力更加強(qiáng)盛，未來會形成一批白酒品牌共同走向世界。
茶葉
中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化底蘊(yùn)深厚，聞名全球。在古代西方人的認(rèn)知里，中國茶就是來自東方的奢侈品，是貴族才可享受的天然珍品。和其內(nèi)在價值相比，中國茶葉尚處于大品類弱品牌的階段，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來。但值得欣喜的是，中國的一些老字號茶莊正在結(jié)合時代銳意變革，讓老字號重放光芒。
張一元創(chuàng)始于1900年（清光緒二十六年），近幾年，張一元重新梳理戰(zhàn)略，聚焦自身最具優(yōu)勢的茉莉花茶品類。作為茉莉花茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，張一元推出高端的茉莉花茶產(chǎn)品“龍毫”，不斷推動茉莉花茶品類向更高端、更主流進(jìn)化。品牌故事這樣講道：“張一元龍毫，茉莉花茶中的珍品。清明前的珍貴綠茶，經(jīng)過八次窨花，讓每一斤茶葉吸收6斤茉莉鮮花的香氣，才能制成張一元龍毫茉莉花茶。”
不僅是茉莉花茶，中國茶中的龍井、鐵觀音、普洱、毛尖、大紅袍......都會誕生出各自品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，引領(lǐng)品類發(fā)展，讓中國茶綻放光彩。
特別值得一提的是，小罐茶作為新創(chuàng)品牌，除了在產(chǎn)品、渠道、應(yīng)用場景等方面的創(chuàng)新外，也充分利用了經(jīng)典傳承的力量，八大制茶大師就是小罐茶品質(zhì)最好的信任狀。
▌擁有經(jīng)典屬性的區(qū)域，可以為品牌所用
在消費者的認(rèn)知中不同國家和區(qū)域都有各自的經(jīng)典，這些國家或區(qū)域在某些領(lǐng)域更具知名度，這些信譽(yù)支持品牌走向全球，建立品牌集群。
美國——IT和航空
德國——啤酒和工程設(shè)備
英國——皇室和賽車
法國——香水和紅酒
意大利——服裝和設(shè)計
瑞士——手表和銀行
俄羅斯——伏特加和油畫
西班牙——橄欖油和斗牛
......
中國在全球消費者心智中擁有哪些經(jīng)典呢？
中醫(yī)、中藥、中餐、茶葉、絲綢、瓷器等，這些認(rèn)知基礎(chǔ)可以支持這些領(lǐng)域形成品牌集群并走向全球。
中國各地有什么區(qū)域的經(jīng)典呢？
內(nèi)蒙古牛羊好，還記得小學(xué)的那首詩么？“敕勒川，陰山下，天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊。”因此，內(nèi)蒙古誕生了兩大乳業(yè)品牌：伊利和蒙牛。誕生了兩大羊肉品牌：小肥羊和小尾羊。
貴州懷仁市出醬香美酒，也誕生了兩大醬香白酒品牌，茅臺和青花郎。
紹興產(chǎn)黃酒，誕生了兩個黃酒品牌，古越龍山和會稽山。
云南普洱好
山西產(chǎn)陳醋
四川、重慶的麻辣火鍋
北京的烤鴨和涮羊肉
......
除了特產(chǎn)，不同的城市還有不同的屬性認(rèn)知。
北京是政治文化中心。因此，如果你是一家教育公司，總部在北京就會產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。
上海是金融中心。做金融，把總部放在上海更具說服力。
杭州電商領(lǐng)先。做電商，總部設(shè)在杭州，就具有人才和相關(guān)配套設(shè)施上的優(yōu)勢。
......
這些都是區(qū)域認(rèn)知，了解這些有什么意義呢？有重大的意義！
創(chuàng)業(yè)者要遵循這些認(rèn)知，善用這些認(rèn)知，才能事半功倍。
善用區(qū)域經(jīng)典的一個案例：
特勞特先生曾服務(wù)一家阿根廷電腦數(shù)據(jù)公司Compudata，他們有一款名叫Multiscan的“高速激光條形碼讀取器”產(chǎn)品一直不甚成功。
經(jīng)分析，特勞特認(rèn)為該公司運(yùn)營不佳有三大原因：作為發(fā)展中國家，阿根廷素來以牛肉和皮制品聞名，在科技方面沒有國家認(rèn)知優(yōu)勢的支持；公司名Compudata與產(chǎn)品名Multiscan產(chǎn)生了混淆，消費者難以分辨和記憶；產(chǎn)品品類模糊，顧客不知道它該是“高速條形碼讀取”，還是“激光條形碼讀取”。
實際上，該電腦數(shù)據(jù)公司在激光條形碼讀取技術(shù)方面，是全球領(lǐng)導(dǎo)者，但以上三個原因阻礙了它創(chuàng)建這一定位。針對以上原因，特勞特為該公司進(jìn)行了重新定位，并推薦了一套策略方案：首先，把Compudata與Multiscan整合為單一品牌，去掉Compudata，保留Multiscan作為產(chǎn)品與公司合一的名稱；其次，將Multiscan定義為“激光條形碼文件讀取器”，舍棄“高速”的概念，以鮮明地代表一個品類；第三，將公司在美國邁阿密的辦事處改為總部，褪掉阿根廷的身份，連創(chuàng)始人的名字都改為美國式的名字。
自此，Multiscan定位于“激光條形碼文件讀取行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者”，并將這一強(qiáng)有力的概念整合到公司所有的運(yùn)營活動當(dāng)中。結(jié)果非常完美，新品類日益被人們認(rèn)識，Multiscan銷量三年內(nèi)增長了10倍，出口增長60%。他們不但打開了美國市場，還銷往全球55個國家，高速地在全球持續(xù)擴(kuò)張。
總結(jié)：中華文明源遠(yuǎn)流長，給后代留下了無數(shù)寶貴的財富。有太多的產(chǎn)品和技藝需要被挖掘、傳承和發(fā)揚(yáng)。善用區(qū)域認(rèn)知，講好經(jīng)典故事，結(jié)合時代背景，創(chuàng)建偉大品牌。
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