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關(guān)于定位

1969年，“定位之父”杰克·特勞特先生在美國《工業(yè)營銷》雜志發(fā)布論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》，首次提出商業(yè)中的“定位”觀念，開創(chuàng)了定位理論，并在四十多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善定位理論。

1981年，杰克·特勞特和艾·里斯合著的《定位》一書出版，該書是定位理論的奠基之作；

1986年，杰克·特勞特和艾·里斯合著的《商戰(zhàn)》出版，成為美國乃至全球營銷界必讀的營銷戰(zhàn)略著作，其四種戰(zhàn)略模式逐漸成為全球商學(xué)院教材；

2001年，定位理論被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”；

2009年，《定位》一書被美國《廣告時(shí)代》雜志評為“史上最佳營銷經(jīng)典”第一名；

此后數(shù)十年間，《聚集》《品牌的起源》《重新定位》等重要著作陸續(xù)出版，大大推動(dòng)了定位理論的發(fā)展。目前，定位理論系列叢書已有20余本，定位理論已發(fā)展成為相對完善的理論體系。

定位理論之所以具有劃時(shí)代意義，其關(guān)鍵在于首次提出了“商業(yè)競爭的勝負(fù)不在于市場，而在于潛在顧客心智”。定位的基本定義是，在顧客心智中針對競爭對手的位置，確立自身的優(yōu)勢位置，從而獲得顧客的優(yōu)先選擇。邁克爾·波特吸納了定位理論，重新定義戰(zhàn)略的概念，指出“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位?！边@個(gè)定義并不完全正確，需要加上一個(gè)前提“在潛在顧客心智中”，因此定位要在心智中建立，要圍繞心智中的定位去構(gòu)建運(yùn)營活動(dòng)。

定位理論誕生的半個(gè)世紀(jì)以來，全球眾多企業(yè)通過運(yùn)用定位獲得巨大成功。IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌；西南航空后來居上，市值超美國航空業(yè)三強(qiáng)總和；惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等眾多企業(yè)運(yùn)用定位獲得輝煌成就。

在國內(nèi)，王老吉涼茶（之后更名為加多寶）從藥飲重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，10多年間業(yè)績從1億元左右增長至200多億元；東阿阿膠從邊緣化補(bǔ)血藥物重新定位為“滋補(bǔ)國寶”，10多年間市值從22億元到400多億元；2015年瓜子網(wǎng)將“網(wǎng)上二手車C2C交易模式”定位為“二手車直賣網(wǎng)”，2017年車好多集團(tuán)通過“瓜子二手車直賣網(wǎng)”“毛豆新車網(wǎng)”兩個(gè)品牌，估值達(dá)66億美元。郎酒集團(tuán)、諾貝爾瓷磚、分眾傳媒等企業(yè)，同樣得益于定位而大獲成功。

到今天，如同“管理學(xué)”在企業(yè)的廣泛應(yīng)用，越來越多企業(yè)家開始重視企業(yè)的戰(zhàn)略，“戰(zhàn)略定位”日益成為企業(yè)經(jīng)營的“標(biāo)配”，很多企業(yè)開始引入“戰(zhàn)略定位咨詢”。定位已經(jīng)成為一種客觀存在，要么你是在正確、精準(zhǔn)的定位，要么你是在錯(cuò)誤地定位，對錯(cuò)之間，結(jié)局相反。如果不能清楚識別定位的對錯(cuò)，極有可能興奮地“干掉自己”，事后卻茫然無知。事實(shí)上，定位與管理一樣，不僅適用于企業(yè)，還適用于各類組織，甚至是小到個(gè)人、大到國家都可以運(yùn)用定位獲得成功。半個(gè)世紀(jì)以來，全球應(yīng)用定位的成功例證已不勝枚舉。